■ 王文勛 張文穎

近年來,日本電視內(nèi)容輸出額節(jié)節(jié)攀升,2015年度銷售額已達288.5億日元,電視內(nèi)容海外市場銷售額提前三年完成了日本總務省“到2018年,電視內(nèi)容出口達2010年三倍(約200億日元)”的原定計劃,在這種形勢下,日本總務省發(fā)布了新的增長計劃,預計“到2020年,電視內(nèi)容出口目標達到500億日元”。①照此態(tài)勢,日本將有可能超越韓國,發(fā)展成為僅次于美國和英國的世界第三大電視內(nèi)容輸出國。

縱覽我國電視內(nèi)容進出口情況,電視內(nèi)容海外傳播現(xiàn)狀依然嚴峻,總體實力還處于相對落后的階段,2017年電視內(nèi)容進口逆差達16億多元,其中約30%的進口內(nèi)容來自日本。②研究日本電視內(nèi)容海外傳播的發(fā)展歷程,探究其傳播發(fā)展特點,以圖從中找出有益于我國電視內(nèi)容海外傳播的啟示。

一、日本電視內(nèi)容海外傳播發(fā)展歷程

1.探索海外傳播的萌芽期

20世紀60年代,日本電視被美國電視內(nèi)容充斥熒屏,日本電視內(nèi)容僅作為文化交流的一環(huán),開始以交換的形式與海外交流。日本電視內(nèi)容制作者此時萌發(fā)了將內(nèi)容向海外傳播的意識,樹立讓世界各國認可的目標,可謂是國際傳播意識的萌芽階段。

NKH從教育內(nèi)容開始了電視內(nèi)容的銷售,主要是介紹日本、讓海外能夠正確地認識日本。當時世界上其他國家對日本感興趣的就是日本為什么要發(fā)動戰(zhàn)爭以及對待戰(zhàn)爭的態(tài)度。戰(zhàn)后15年左右,世界已經(jīng)實現(xiàn)了和平,但“對于以前戰(zhàn)爭的疑問開始了,其中,戰(zhàn)爭當事國日本拍攝的戰(zhàn)爭責任為主題的電視劇是怎樣的呢？戰(zhàn)爭題材的電視片成為海外各國所關(guān)心的可能就是這個原因吧?！雹垡虼?日本電視劇向國外傳播就是從戰(zhàn)爭題材開始的。這一階段日本推向世界的都是戰(zhàn)爭題材的影片,引起了世界關(guān)注。

20世紀60年代日本向海外銷售的還有紀錄片。與電視劇有著別國難以理解的文化內(nèi)容不同,紀錄片本身就是從不同文化中取材制作的,更容易被接受。

1963年,第一部動畫電視劇《鐵臂阿童木》成為日本第一部向海外銷售的動畫片。動畫片和寫實的電視劇作品不同,日本這個國家的人和文化并未在表面出現(xiàn),感覺是無國籍風格,因此容易跨越文化和其他因素的壁壘,被他國受眾接受。

總之,20世紀60年代日本的電視內(nèi)容開始探索向海外傳播,可謂是國際傳播意識的萌芽階段。在這個階段積累了很多寶貴的經(jīng)驗,取得了一定的成效。當時,引起海外各國注意的不僅僅是日本從戰(zhàn)爭廢墟中奇跡般地復興,文化方面的成績也引人注目,電影、電視內(nèi)容屢屢在國際大賽中獲獎,日本大眾文化的豐富多彩逐漸被國際社會知曉并認可,國際社會對曾為發(fā)動侵略戰(zhàn)爭并戰(zhàn)敗的日本開始產(chǎn)生理解、親近與好感,這其中電視內(nèi)容的海外傳播功不可沒。

2.量少質(zhì)佳的緩慢成長期

20世紀70年代,日本電視內(nèi)容繼續(xù)小規(guī)模向海外出口。除了在歐洲、美國、澳大利亞等發(fā)達國家銷售,對于近距離文化近似的亞洲也開展了傳播活動。當時的亞洲國家一方面由于侵略戰(zhàn)爭有著反日情緒,另一方面一些國家經(jīng)濟發(fā)展還比較落后,傳播并不順利,但隨著日本企業(yè)進入亞洲市場,日本電視內(nèi)容也開始流入亞洲地區(qū)。

當時日本電視內(nèi)容在亞洲的主要市場是香港。日本電視劇被稱為“日劇”,這些題材多樣、創(chuàng)造力豐富、反應社會現(xiàn)實的作品逐漸代替了歐美電視劇,引起了香港觀眾的共鳴。除了電視劇,當時的日本歌曲節(jié)目在香港人氣也很旺盛。當時香港可以說是進口日本電視內(nèi)容的主要地區(qū)之一,1980年1月到10月間,香港4029個電視節(jié)目中有1145個是從日本進口的。④

20世紀70年代后半期,日本拍攝的取材于中國古典文學的《水滸傳》和《西游記》兩部電視劇在英國BBC播放,非常火爆,也成功地引起了其他國家的關(guān)注。

總的來說,20世紀70年代日本電視劇只有少量的出口,但口碑頗佳。這一時期也是日本動畫片集中輸出的時代。在亞洲,動畫片在一片批評聲中得到了孩子們的青睞,而在歐洲日本代替了美國動畫開始進入歐洲市場,收到了良好的傳播效果?！暗搅?0世紀80年代為止,日本向海外出口的動畫片中科幻機器人占29%,少女童話類占27%,名著動畫占38%。向海外出口的動畫片基本就限定在這三個領(lǐng)域，這幾個領(lǐng)域的作品中舞臺都是虛構(gòu)的,看不出是西歐還是日本制作的,具有超越國境的普遍性”。⑤日本動畫海外傳播意識增強,加強了其制作的無國籍性。

3.國際合作為支柱的高速成長期

20世紀八九十年代可謂日本電視內(nèi)容海外出口的成長期。20世紀80年代出口的主要國家是美國和意大利,亞洲的香港成為新興的出口市場。這一時期日本電視內(nèi)容國際化合作進入新階段。NHK開始制作世界規(guī)模的作品,國際合作成為其海外業(yè)務的一個重要支柱,尤其是1972年中日邦交正?；笈c中國的合作引人注目，如NHK和中國中央電視臺合作的紀錄片《絲綢之路》、TBS合拍的電視劇《望鄉(xiāng)之星》等。

20世紀80年代,中國電視業(yè)迅速發(fā)展,但是電視內(nèi)容制作量遠遠不足,不能滿足觀眾的需求,因此進口了大量的日本電視內(nèi)容,其中日本的動畫片成為熱點話題。20世紀80年代除了和中國的合作熱之外,日本和歐美電視臺合作制作的大型節(jié)目也開始增多。除了播放節(jié)目外,還從衍生環(huán)節(jié)取得了不少收益。

在20世紀80年代后期,各國主流的國營或是公共電視臺開始了民營化和產(chǎn)業(yè)規(guī)制緩和的局面,也是一個多頻道化、映像傳送技術(shù)不斷進步的時期。20世紀90年代電視產(chǎn)業(yè)中的變革造成了世界映像軟件不足的現(xiàn)實,需求量很大,日本向海外出口映像內(nèi)容的機會大大增加,強烈要求電視節(jié)目的海外傳播開展戰(zhàn)略要和國際業(yè)務相配合。⑥這一時期NHK的衛(wèi)星電視對周邊國家產(chǎn)生了很大影響。由于日本過去在亞洲的侵略歷史,因此擔心被責難為文化侵略,NHK沒有采取直接播放的方式,而是階段性地擴大業(yè)務,東亞地區(qū)的銷售業(yè)績最好。

4.海外傳播的低迷期

日本電視內(nèi)容海外傳播在曾經(jīng)的繁榮中進入了21世紀,最初十年卻迎來了一個低迷時期。21世紀,在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)成長被寄予厚望的情況下,其經(jīng)濟價值更為引人注目。但其實在2002年左右,日本電視內(nèi)容的海外傳播就開始停滯了,2009年還出現(xiàn)了倒退。認為可以持續(xù)增長的日本電視內(nèi)容海外出口在20世紀初期出現(xiàn)了低迷。

究其原因主要是以下幾個方面:日本電視內(nèi)容權(quán)利處理難度較大、價格相對較高；隨著時代的發(fā)展,電視節(jié)目內(nèi)容出現(xiàn)了和對象國的文化不相符的地方；電視劇集數(shù)太少；有暴力場面；還有來自發(fā)展迅猛的韓國、臺灣電視劇的沖擊等。21世紀頭10年日本電視劇在亞洲的影響力顯著減弱,當時亞洲各都市調(diào)查報告顯示,日本電視劇在香港、臺灣曾經(jīng)的熱潮發(fā)祥地依然有觀眾支持,但其他地區(qū)和歐美電視劇、韓國電視劇的差距很大。

5.新機遇帶來新發(fā)展

進入21世紀,文化產(chǎn)業(yè)就被期待成長為日本支柱性產(chǎn)業(yè)。2013年,第二屆安倍內(nèi)閣在日本成長戰(zhàn)略中加入了電視內(nèi)容向海外傳播的內(nèi)容,電視內(nèi)容的海外傳播被提高到國家戰(zhàn)略的地位。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給日本電視內(nèi)容海外傳播帶來了機遇和挑戰(zhàn)。一方面盜版盛行客觀上卻說明有著大量的觀眾需求；另一方面違法流通的盜版滿足了需要,扼殺了正版商業(yè)的萌芽,形成了惡性循環(huán)。為了應對這種情況,2009年日本內(nèi)容產(chǎn)品海外流通促進機構(gòu)(CODA)開始了在海外對網(wǎng)絡違法播放的刪除請求。近年來為了更好地應對這種現(xiàn)象,節(jié)目提供者和當?shù)氐玫皆S可的購買正規(guī)作品的大型網(wǎng)站合作,共同打擊違法播放,收效良好。

隨著時代的發(fā)展,電視播放權(quán)和網(wǎng)絡播放權(quán)打包銷售的情況越來越多。2013年秋富士電視臺開始向海外大規(guī)模地銷售網(wǎng)絡播放權(quán),在中國,《晝顏》《一吻定情》等電視劇紅極一時,富士電視臺的網(wǎng)絡播放權(quán)從開始才1年時間就占了電視播放權(quán)銷售額的一半。⑦

日本電視劇一般是10—11集,曾被海外買主認為太短的缺點,在網(wǎng)絡時代卻有所改變。對于各國已經(jīng)習慣網(wǎng)絡收看的年輕受眾來說,正好是幾天就可以一口氣看完的量。網(wǎng)絡播放把日本電視劇集數(shù)的缺點變成了優(yōu)點。而且日本電視作品很多都是以年輕觀眾為目標制作的,這一點和網(wǎng)絡播放受眾的親和性也比較高,總的來說,網(wǎng)絡視頻播放的成長,會給日本電視內(nèi)容的海外傳播帶來新的發(fā)展機遇。

二、受眾心理視角下的日本電視內(nèi)容海外傳播

縱觀日本電視內(nèi)容海外傳播的歷程可以看出,這六十多年經(jīng)歷了一個曲折的過程。日本從戰(zhàn)爭廢墟中崛起,雖然經(jīng)濟飛速發(fā)展,在很長一段時間內(nèi)穩(wěn)坐世界第二大經(jīng)濟體的交椅,但是由于文化海外傳播的匱乏,因此并不被其他國家了解和理解?！霸?jīng)的富士山、藝伎、武士等古典日本的形象,在日本沒什么機緣成為主要話題的時候,這個就被作為副主題被傳播,使傳統(tǒng)的日本被再確認。本來,隨著日本的社會進步,近代化的發(fā)展,這種印象應該被淡化的,可是卻又這樣被強化了。而且中老年人借此機會又想到了第二次世界大戰(zhàn)中的軍國主義日本?？偟膩碚f,無論是好意還是壞意,歐美諸國對日本的印象就是經(jīng)濟大國、高科技日本與傳統(tǒng)日本這樣兩極的印象。感覺中間的信息基本沒有被供給。⑧鑒于此,日本電視內(nèi)容進行海外傳播時充分考慮到目標受眾心理,從世界關(guān)注的對戰(zhàn)爭態(tài)度和反思戰(zhàn)爭為主題的影片走出國門,到出口文化差異較小的優(yōu)質(zhì)紀錄片、具有無國籍性的動畫片,以容易滿足受眾心理需要的愛情等普適性主題的電視劇、易共情的綜藝節(jié)目等逐步在海外傳播方面探索出了自己的發(fā)展路徑,取得了良好的傳播效果。

1.基于受眾選擇心理的傳播

1960年，美國大眾傳播研究者約瑟夫·克拉珀提出了受眾選擇理論,認為“人們已存在的意見和興趣,更概括地說就是人們既有的傾向會顯著地影響他們的行為和大眾傳播對他們的效果?？傮w來說人們傾向于接觸那些與他們既有態(tài)度和興趣相一致的大眾傳播內(nèi)容。無論是有意還是無意,他們避免相反調(diào)子的傳播。如果他們接觸到與原有觀念不一致的內(nèi)容,他們不會去注意,或者重新闡釋它們以適應已有觀點,或者比一致的內(nèi)容更快地忘掉它們。這些自我保護行為就是我們熟知的選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶?！雹峋褪钦f受眾在接受傳播信息的時候,常常自覺不自覺地注意那些與自己原有的觀念、態(tài)度和價值觀相吻合的信息,拒絕或回避那些同自己觀念和態(tài)度相反的信息。

由于當時日本戰(zhàn)敗國的形象,在20世紀60年代NHK在向國外出口電視內(nèi)容時非常慎重,充分考慮了海外受眾的心理需求,當時世界人民關(guān)注的就是日本為什么要發(fā)動侵略戰(zhàn)爭以及對戰(zhàn)爭的態(tài)度。1961年3月,TBS的電視劇《我想成為貝殼》在西德播放,這是一部反映戰(zhàn)爭犯罪和戰(zhàn)爭責任的影片,也是日本最初在海外播放的電視劇,一經(jīng)播出,反響很大,引起了世界人們的關(guān)注,日本電視內(nèi)容以對戰(zhàn)爭態(tài)度問題為切入點打開了海外傳播的大門。

除此之外,20世紀60年代動畫片《鐵臂阿童木》在美國播放時,當時日本是戰(zhàn)敗國,加上日本當時動畫節(jié)目的知名度很低,害怕美國人會有抵觸心理,為了防止這些,用英語配音自不必說,登場人物、角色等也都換成了英文名字,播放時整個片子都去掉了日本的印跡,美國孩子看的時候絲毫沒有感覺到違和感。在當時的美國,孩子們得知《阿童木》是日本制作的時候都很驚訝。這一時期的輸出的電視內(nèi)容如紀錄片、動畫片等都是這樣,提倡無國籍風格,這種傳播策略在后來的電視內(nèi)容海外傳播中依然被應用。

2.滿足受眾的文化求同和求異心理

求異心理最早是在赫布的心理喚醒理論中提出的,認為人們正是在不斷求新求異的過程中獲得生命的驅(qū)動力,維持生理的激活水平,適度的新刺激能使個體獲得最佳的喚醒水平,求異心理強調(diào)了為探索未知與新發(fā)現(xiàn)而形成的行為驅(qū)動力,是注重尋求外界刺激來維持生理激活水平的一種心理表現(xiàn)情況,其能夠通過保證個體始終獲得最佳的心理喚醒狀態(tài),進而實現(xiàn)傳播的良好發(fā)展。

跨文化傳播中,受眾的求異心理主要表現(xiàn)在對異質(zhì)文化的好奇與關(guān)注,觀看外國電視內(nèi)容的心理動機大都如此。在澳大利亞,日本動畫片也受到歡迎。1962年日本火爆的電視電影《隱秘劍士》翻譯后在澳大利亞、新西蘭等國家播放,主人公秋草新太郎在這些國家掀起了新太郎熱,被制成塑料玩具的他使用的刀、劍、服飾等關(guān)聯(lián)物品大為流行。特別在澳大利亞,《隱秘劍士》幾乎成為一種社會現(xiàn)象。一直看美國西部劇已經(jīng)厭倦了的孩子們,突然看到挽著發(fā)髻的武士、一襲黑衣神秘的忍者刺激的打斗場面,非常喜歡。內(nèi)容的播出使當時的澳大利亞人對日輿論大為好轉(zhuǎn),澳大利亞的孩子們被《隱秘劍士》所展示的異國文化風情打動,好奇心被刺激,這些孩子長大后成為社會中堅力量時,在澳大利亞對日本文化表示出理解寬容的過程中必然會產(chǎn)生一定的影響。表現(xiàn)出日本傳統(tǒng)文化特點的還有20世紀60年代的電視連續(xù)劇《源氏物語》,在海外也得到了很高的評價。

迎合傳播目的地受眾的求知、求新、求異心理,吸引當?shù)赜^眾的關(guān)注、認可和接受在20世紀70年代日本電視內(nèi)容海外傳播中表現(xiàn)得尤為明顯。傳播的主要目標受眾主要是以英國、意大利為代表的歐洲國家。這一時期輸出的電視劇取材于中國古典文學《水滸傳》《西游記》,意在向西方展現(xiàn)出以中國為代表的東方文化的神秘和趣味。《西游記》在劇本編寫、翻譯及配樂等編碼解碼方面頗下功夫,劇本找了英國著名的劇本作家David Weir,也不是簡單地配上英文字幕或語音了事,而特意找了英國的華人演員郭弼,用中國口音的英語配音,力圖講好原汁原味的中國故事,一經(jīng)播出就激起了歐洲國家受眾的好奇心理,大獲成功。《西游記》在英國BBC播出后,孩子們都著了迷。粉絲中還有人給片中孫悟空等角色寫信，還有一些粉絲建了網(wǎng)站,現(xiàn)在這些網(wǎng)站依然存在?！端疂G傳》和《西游記》這兩部日本電視連續(xù)劇在英國BBC播放大獲成功是劃時代的事情,為日本電視劇海外傳播得到較高評價做出了巨大的貢獻。

求同心理(seeking common ground)是指人們對于和自身具有某些方面的共同性的事物感興趣,是因為這種共同性在認知主體和認知對象二者之間建立了一種聯(lián)系,這種聯(lián)系使得認知主體對認知對象產(chǎn)生熟悉感、親切感,同時也容易使認知對象被認知主體納入其已有的認知結(jié)構(gòu),認知主體容易以已有的、具有這類共同性的知識經(jīng)驗為基礎(chǔ),對新的認知對象理解、對比和分析。⑩在跨文化傳播中,求同心理使受眾往往比較容易接受文化背景相似的知識、態(tài)度和觀點。文化相近的亞洲國家一方面因為侵略戰(zhàn)爭而有著反日情緒,另一方面一些國家經(jīng)濟發(fā)展還處于相對比較落后的階段，日本電視內(nèi)容開始并不以此為主要目標。但是隨著日本企業(yè)進入亞洲市場、日本人在亞洲各地長期居住的人口增多而逐漸改變。在亞洲,當時日本電視內(nèi)容的主要市場是香港，日劇逐漸代替了歐美電視劇。1985年中央電視臺開始播放的電視連續(xù)劇《阿信》的人氣非常旺,被認為是“中國和日本共同的傳統(tǒng)倫理觀為基礎(chǔ),沒有任何抗拒地被接受的電視劇”。不僅在中國,在泰國和新加坡也頗受歡迎,在新加坡創(chuàng)下了81.6%的收視率。日本電視內(nèi)容能夠在亞洲市場流通,文化相近性起了很大作用。隨著經(jīng)濟的飛速增長,電視業(yè)的發(fā)展,亞洲逐步發(fā)展成為日本電視內(nèi)容海外傳播的主要市場,主要原因就在于滿足了受眾同質(zhì)文化帶來的求同心理。

3.滿足受眾的社會文化心理需求

社會文化心理需求是人類特有的需要,對維系和推動社會進步有著重要的作用。從受眾心理動機和心理需求出發(fā),根據(jù)大眾傳播的使用與滿足理論,受眾在觀看電視內(nèi)容時,對滿足情感需求、認知需求、社交需求、娛樂需求等社會文化心理需求的內(nèi)容認同度較高。

20世紀八九十年代,隨著亞洲經(jīng)濟水平的高速發(fā)展,亞洲受眾的社會文化心理需求發(fā)生了變化,物質(zhì)生活逐漸富裕帶來了精神生活的更高追求,需求層次提高、內(nèi)容增多,人們特別是年輕人對于精致的時尚、流行文化、現(xiàn)代生活方式的追求成為一種共同的愿望,日本電視內(nèi)容特別是電視劇在這一時期迎合了這種社會心理需求。日劇通過熒屏向觀眾展現(xiàn)了日本年輕人的流行時尚、生活方式,通過電視劇像是提供了一個樣本一樣,引起了經(jīng)濟高速增長時期的亞洲人們的關(guān)注和向往。

日本電視內(nèi)容海外傳播的目的是傳播日本的大眾文化,20世紀70年代末以來,進入中國的日本映像作品對中國人的生活產(chǎn)生了巨大的影響。人們對近代都市風景、生活、包括時尚服飾充滿了向往,將自己的憧憬寄托在對這些影片喜愛之中了。開始是電影,不久日劇也開始在中國播放。20世紀80年代,中國電視業(yè)迅速發(fā)展,但電視內(nèi)容的制作量遠遠不足,特別是觀眾喜愛的電視劇內(nèi)容難以滿足觀眾的社會文化心理需求,依賴海外進口成了當時的常態(tài)。20世紀90年代日劇的火爆就是符合了當時亞洲觀眾的喜好,引起了共鳴。但是,當節(jié)目和受眾的社會文化心理需求發(fā)生偏離時,就會造成傳播效果變差。在進入21世紀的頭10年,日本電視劇在亞洲陷入低迷狀態(tài),其主要原因之一就在于此。不符合亞洲觀眾心理需求的電視劇開始增多了。如2010年日本的《不結(jié)婚》《最好的離婚》等電視劇因反映了日本社會現(xiàn)實,在日本很受歡迎,但是在中國和亞洲其他國家,女性雖然結(jié)婚年齡變晚了,未婚者也增多了,但是他們很難支持這種沒有戀愛夢想的電視劇,受眾社會需求心理的偏差造成了傳播效果差強人意。

日本的綜藝節(jié)目在世界上頗受歡迎也源于使受眾社會文化心理得到了滿足。綜藝節(jié)目一般來說文化近似的國家和地區(qū)認同感較強,而在其他國家和地區(qū)的國際流通力較為低下,鑒于此,出口效果比較好的節(jié)目就限定在一眼就能看懂并容易產(chǎn)生滿足感的競爭和挑戰(zhàn)類的綜藝節(jié)目上。早在20世紀80年代,《TV冠軍》《欽醬的全日本化妝大賽》等類節(jié)目就在海外取得了較好的交易成績,再如《痛快的節(jié)目！風云！北野之城》,是普通觀眾挑戰(zhàn)路途上障礙物的節(jié)目,在世界上頗受歡迎,之后被其他國家綜藝節(jié)目相繼模仿。

受眾對電視節(jié)目的娛樂需求是毋庸置疑的。富士電視臺從20世紀80年代就開始把“非娛樂不電視”作為宣傳口號，制作了很多娛樂性較強的綜藝節(jié)目并大放異彩。如一檔名為《忍耐》的節(jié)目,是一般大學生參加的,無論多冷多熱,斷水斷食,忍耐種種肉體考驗的競技節(jié)目。雖飽受詬病,但出售到歐美國家后,得到了狂熱的追捧。

為了電視節(jié)目的海外傳播,不通過版權(quán)販賣,而是通過制作有創(chuàng)意的易使受眾得到滿足感的綜藝節(jié)目來實現(xiàn)這個目標。創(chuàng)意之一就是提高受眾參與度,讓他們獲得充分的滿足感。1992年富士電視臺、新加坡(SBC)、馬來西亞(TV3)等國同時播放的節(jié)目“美好的亞洲”，就是這樣一檔節(jié)目。通過在在亞洲普通人中層層選拔,尋找培養(yǎng)年輕活躍的藝人,每年的冠軍可獲得在亞洲推出唱片的機會。節(jié)目播出后大受歡迎。

三、傳播經(jīng)驗的多緯度考量與借鑒

1.內(nèi)容:內(nèi)容制作精良,形成品牌效應

隨著文化產(chǎn)品的日益豐富,消費者在選擇文化內(nèi)容時最大的因素可以說是品牌。日本電視內(nèi)容在海外傳播時無論在內(nèi)容制作和電視播出平臺方面都非常注意品牌建設(shè)。紀錄片打開了日本電視內(nèi)容售向海外之門,特別是在國際比賽中獲獎的作品很受關(guān)注,從《老人與鷹》之后,日本紀錄片開始走向世界,取材也不僅限于日本,得到了世界各國的好評。即使在20世紀70年代以來娛樂性高的電視內(nèi)容充斥熒屏的紀錄片寒冬季節(jié),制作也從未停止,還出現(xiàn)了非常優(yōu)秀的作品。其中《你能把握明天嗎,你的4745天》,獲得了國際艾美獎，表明日本紀錄片得到了世界的承認。除此之外,日本的動畫片、綜藝節(jié)目、富士電視臺的電視劇等都形成了日本品牌,在受眾中有著獨特的吸引力。

2.心理:注重內(nèi)容創(chuàng)意,滿足受眾心理需求

日本在探索電視內(nèi)容海外傳播的過程中,不僅是通過版權(quán)販賣,還主要探索制作有創(chuàng)意、能引起觀眾共鳴的綜藝節(jié)目來實現(xiàn)這個目標。20世紀90年代中期,有一檔綜藝節(jié)目《料理鐵人》,這檔節(jié)目不同于以往只提供教授做菜方法的內(nèi)容,而是非常有創(chuàng)意地舉行制作豪華套餐比賽,頗受好評,1994年和1997年均入圍國際艾美獎。日本的電視節(jié)目除紀錄片和電視劇外綜藝節(jié)目也取得了空前的成績。另外東京電視臺的《TV冠軍》節(jié)目,這是一檔由觀眾在各個領(lǐng)域擁有超人能力者競爭冠軍的節(jié)目。在戛納秋季影視片交易會上把版權(quán)賣給了美國、英國、挪威等十九個國家。食色,性也,人們本身就有食文化關(guān)注的本能,另外對有超能力相互競爭的關(guān)注是各國人們共同需求的東西。

3.市場:選準定位目標,主推文化近似市場

日本電視內(nèi)容在一開始向海外傳播時,主要目標是歐美諸國,而隨著亞洲經(jīng)濟的發(fā)展和購買力的增強,以前不是很受重視的亞洲市場變得重要起來,1993年,日本各電視臺的海外銷售負責人都一致認為“今后要以亞洲為主要目標”。

20世紀90年代后期,日本偶像劇在東亞、東南亞成了年輕人的共同的體驗,偶像劇相關(guān)的音樂、偶像、時尚、美食等日本大眾文化隨之打包在這些地方擴張。香港星空衛(wèi)視對日本電視劇的擴展起到了催化劑的作用,臺灣地區(qū)20世紀80年代對日本電視內(nèi)容解禁后也迎來了日劇熱,綜藝節(jié)目因為文化的相似性也很受歡迎。日本的大眾文化在亞洲成為了引領(lǐng)潮流的先鋒。日本和其他多數(shù)東亞國家同屬儒家文化圈、漢語言文化圈,社會文化心理等各個方面具有共通性,使文化產(chǎn)品彼此流通接受更加容易。2015年,日本影像產(chǎn)業(yè)海外出口總額的288.5億日元中,亞洲市場占了58.9%,時至今日,文化差異性較小的亞洲仍是日本電視節(jié)目的主要海外市場。

4.傳播:重視受眾解碼,降低文化折扣；官民通力合作,加速海外傳播

文化信息被傳播不等于被接受,解碼的過程也十分重要。電視內(nèi)容本身是反應本國固有文化特性的,因此很多國家的電視臺播放的內(nèi)容大部分都是本國作品。在異文化空間中很有可能遇到與視聽者嗜好不符,受眾理解力不足等的問題。本質(zhì)上來說與海外市場的親和性并不高。為了避免出現(xiàn)這種情況,日本電視內(nèi)容在海外傳播時注意淡化文化差異,到后來對一些文化產(chǎn)品進行了徹底本土化的策略。這一點在動畫片上表現(xiàn)得尤為突出。如《阿童木》《口袋妖怪》等,日本文化背景被模糊后取得了很大成功,到2000年美國的孩子中有八九成不知道《口袋妖怪》是日本的動畫片。

在電視內(nèi)容海外傳播徹底本土化戰(zhàn)略中最典型的例子是《超能戰(zhàn)士》,超能戰(zhàn)士系列是日本東映方面授權(quán)外國的SABAN制作公司為了迎合美國觀眾的喜好,由日本原創(chuàng)作品《恐龍戰(zhàn)隊獸連者》大幅度修改而成的。從1993年至今已制作多個系列,播出了23年,由于本土化處理比較成功,很多人誤認為超能戰(zhàn)隊系列是美國影片。

21世紀開始,日本推行文化立國戰(zhàn)略,推行“酷日本”計劃。強化官民協(xié)力推進,通過日本文化的海外傳播創(chuàng)造出日本熱,帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的成長。2015年“酷日本”機構(gòu)提供了190億日元的資金作為日本影像內(nèi)容本土化事業(yè)推廣的資金,為日本電視內(nèi)容的海外推廣提供了強有力的支持。在日本電視內(nèi)容的海外傳播上,日本政府推動并聯(lián)合民間機構(gòu)給予了極大力度的支持,如直接的資金補助、設(shè)置專門服務機構(gòu)、組建團隊等,積極搭建傳播平臺、官民并舉的措施使日本電視內(nèi)容海外傳播走上了一條迅速發(fā)展的道路。

注釋:

① 《關(guān)于電視內(nèi)容的海外拓展》，總務省信息流通行政局信息通信作品振興科，2017年12月1日https://www.kantei.go.jp/jp/singi/titeki2/tyousakai/kensho_hyoka_kikaku/2018/contents/dai2/siryou3-1.pdf#search=%27テレビ番組海外進出金額%27，2018年6月20日。

② 根據(jù)國家統(tǒng)計局：《中國統(tǒng)計年鑒2018》數(shù)據(jù)得出，檢索于http://www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/2018/indexch.htm 2019年3月2日。

④ [日]川竹和夫：《日本制作的動漫緣何受歡迎—電視節(jié)目海外傳播的現(xiàn)狀與課題》，《放送文化》37卷2號， 1982年2月，第28頁。

⑤ [日]川竹和夫編著：《電視中的外國文化》，日本放送出版協(xié)會， 1983年10月版，第116頁。

⑦ [日]《產(chǎn)經(jīng)新聞》,2015年1月8日。

⑧ [日]川竹和夫：《日本的形象—媒體的效果》，日本放送出版協(xié)會，1988年1月版，第10頁。

⑨ [美]約瑟夫·克拉珀：《大眾傳播的效果》，段鵬譯，中國傳媒大學出版社，2016年12月版，第13-14頁。

⑩ 郭青春：《新聞要努力把握受眾的求同和求異心理》，《新聞大學》，1999年第3期。