張 爽 李富英

（吉林農(nóng)業(yè)科技學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，吉林 吉林 132101）

1 吉林省休閑觀(guān)光農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)條件

目前，吉林省休閑觀(guān)光農(nóng)業(yè)的發(fā)展已然建立起一些地方性、代表性的旅游項(xiàng)目。例如，延邊朝鮮族自治州擁有國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)5個(gè)、省級(jí)自然保護(hù)區(qū)8個(gè)，森林覆蓋率高達(dá)80.8%。這里氣候溫和濕潤(rùn)、空氣清新、冬暖夏涼、四季分明，是吉林省乃至全國(guó)公認(rèn)的“天然氧吧”和“生態(tài)后花園”。州內(nèi)有野生動(dòng)物367種，其中就有被稱(chēng)為百獸之王的野生東北虎；野生植物3890種，其中藥用植物850多種。百草溝鎮(zhèn)素有“民族之鄉(xiāng)”“魚(yú)米之鄉(xiāng)”“象帽舞之鄉(xiāng)”的稱(chēng)號(hào)。風(fēng)景優(yōu)美的滿(mǎn)天星國(guó)家級(jí)森林公園也坐落在百草溝鎮(zhèn)境內(nèi)，使百草溝鎮(zhèn)成為集餐飲、娛樂(lè)、民俗觀(guān)光于一體的休閑觀(guān)光旅游名鎮(zhèn)［1］。

截至2018年年底，吉林省現(xiàn)有休閑觀(guān)光農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)營(yíng)主體戶(hù)數(shù)達(dá)3542個(gè)，其中休閑農(nóng)家樂(lè)2875戶(hù)，休閑農(nóng)業(yè)觀(guān)光特色農(nóng)業(yè)園953個(gè)，營(yíng)業(yè)收入79.8億元，直接帶動(dòng)安置以就業(yè)農(nóng)民職工為主的旅游從業(yè)人員16.6萬(wàn)人次，帶動(dòng)就業(yè)農(nóng)戶(hù)7.6萬(wàn)戶(hù)，年平均接待3450萬(wàn)人次［2］。

2 制約吉林省休閑觀(guān)光農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的相關(guān)因素

由于吉林省休閑觀(guān)光農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)歷時(shí)較短、相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)資源挖掘不充分、經(jīng)營(yíng)模式同質(zhì)化等，使得休閑觀(guān)光農(nóng)業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展空間受到嚴(yán)重限制，主要表現(xiàn)如下。

2.1 運(yùn)營(yíng)內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)模式同質(zhì)化

目前，就吉林省休閑觀(guān)光農(nóng)業(yè)類(lèi)型而言，占比（62%）較多的是休閑度假、觀(guān)光旅游農(nóng)業(yè)模式，文化、鄉(xiāng)村、民俗體驗(yàn)?zāi)Ｊ酱蠹s占38%；在經(jīng)營(yíng)內(nèi)容上，90%以上是以果蔬采摘項(xiàng)目為主，輔以篝火晚會(huì)、燒烤、競(jìng)技項(xiàng)目［3］。可見(jiàn)，吉林省范圍內(nèi)的休閑觀(guān)光農(nóng)業(yè)在旅游項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)上重合度較高，大部分大型休閑生態(tài)農(nóng)莊經(jīng)營(yíng)功能單一、功能定位拓展乏力，無(wú)法更好地滿(mǎn)足廣大城鄉(xiāng)居民群眾多樣化、個(gè)性化的休閑需求。

2.2 消費(fèi)者的收入、業(yè)余時(shí)間和消費(fèi)可持續(xù)性

旅游消費(fèi)者的日常經(jīng)濟(jì)活動(dòng)收入增長(zhǎng)情況以及其業(yè)余時(shí)間對(duì)于休閑觀(guān)光農(nóng)業(yè)的發(fā)展將會(huì)帶來(lái)較大影響。確保消費(fèi)者最終能真正參與到休閑觀(guān)光農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目中，消費(fèi)者不僅需要擁有較多的休閑業(yè)余時(shí)間，而且需要達(dá)到一定的經(jīng)濟(jì)收入水平，因?yàn)橛袡C(jī)果蔬的采摘通常會(huì)是市場(chǎng)同品價(jià)格的三四倍，甚至更高。另外，消費(fèi)者的潛在需求影響其消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的可持續(xù)性和復(fù)購(gòu)率比值。

2.3 重項(xiàng)目建設(shè)，忽視營(yíng)銷(xiāo)推廣

針對(duì)休閑觀(guān)光農(nóng)業(yè)這一新興產(chǎn)業(yè)，目前吉林省并未建立獨(dú)立專(zhuān)門(mén)的旅游門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，其相關(guān)行業(yè)信息主要來(lái)源于吉林省旅游信息網(wǎng)以及與其相關(guān)的地方旅游部門(mén)網(wǎng)站，信息散布的不順暢性制約了吉林省休閑觀(guān)光農(nóng)業(yè)的整體宣傳推廣力度。另外，大多數(shù)從業(yè)者把投資鋪陳在基礎(chǔ)設(shè)施、育苗育種上，忽視市場(chǎng)拓展渠道建設(shè)和宣傳推廣方式，很難形成穩(wěn)定的客戶(hù)群體，更在開(kāi)拓潛在客源群和挖掘市場(chǎng)方面缺少建樹(shù)，極大影響著休閑觀(guān)光農(nóng)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

3 吉林省休閑觀(guān)光農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展建議

3.1 在政府的幫扶下建立網(wǎng)絡(luò)宣傳媒介

為避免吉林省休閑觀(guān)光農(nóng)業(yè)的發(fā)展掣肘于宣傳渠道方面，首先建立微信號(hào)、微信小程序、公眾服務(wù)平臺(tái)，并開(kāi)通休閑農(nóng)業(yè)觀(guān)光信息、新產(chǎn)品發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂與產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)等功能。其次，可以依托政府旅游信息平臺(tái)，采取多農(nóng)戶(hù)、多經(jīng)營(yíng)者聯(lián)合捆綁宣傳的方式，在各大農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)、農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)、定點(diǎn)銷(xiāo)售終端等多渠道宣傳媒介，對(duì)吉林省以區(qū)域型為主的休閑觀(guān)光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行大力宣傳推廣。不僅關(guān)注自身發(fā)展、果苗栽培技術(shù)等內(nèi)容，更多著眼于市場(chǎng)需求、消費(fèi)傾向變化，從滿(mǎn)足旅游消費(fèi)者需求升級(jí)到培育、引領(lǐng)生態(tài)農(nóng)業(yè)觀(guān)光的新需求。

3.2 加強(qiáng)差異定位、特色打造、品牌推廣

為防止形成吉林省休閑觀(guān)光項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)同質(zhì)化持續(xù)，造成低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的局面。

一方面，同一區(qū)域在政府部門(mén)的規(guī)劃和統(tǒng)一引導(dǎo)下，實(shí)現(xiàn)不同類(lèi)型休閑觀(guān)光項(xiàng)目的區(qū)位化、定位化、功能差異發(fā)展，以休閑鄉(xiāng)村旅游的娛樂(lè)性為主，以競(jìng)技體驗(yàn)活動(dòng)的探險(xiǎn)性開(kāi)發(fā)為主，以民俗文化傳播、愜意寫(xiě)生格調(diào)為主，建立和實(shí)現(xiàn)每一處休閑觀(guān)光農(nóng)業(yè)園區(qū)自身獨(dú)特、持久、不可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)“經(jīng)濟(jì)效益遞減”的原則，同質(zhì)化只能削弱和減低消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或項(xiàng)目的興趣，所以特色突出、主題明確的休閑觀(guān)光項(xiàng)目、休閑觀(guān)光園區(qū)的打造才是吉林省休閑觀(guān)光農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要一環(huán)。

另一方面，在堅(jiān)持發(fā)展農(nóng)業(yè)休閑觀(guān)光旅游項(xiàng)目的過(guò)程中，結(jié)合地方性鄉(xiāng)村生態(tài)特征，建立、形成以農(nóng)業(yè)休閑觀(guān)光旅游項(xiàng)目為依托的品牌產(chǎn)品、品牌項(xiàng)目，延伸農(nóng)業(yè)休閑觀(guān)光旅游項(xiàng)目的品牌外延。增加品牌辨識(shí)度可以聚焦于觀(guān)光農(nóng)業(yè)園區(qū)中各種天然、有機(jī)、綠色的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，也可以增強(qiáng)打造旅游消費(fèi)者在休閑觀(guān)光園區(qū)體驗(yàn)、參觀(guān)、娛樂(lè)的活動(dòng)過(guò)程?？傊?，提升吉林省各區(qū)域園區(qū)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和經(jīng)營(yíng)內(nèi)容整體核心競(jìng)爭(zhēng)力、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、品牌產(chǎn)品或服務(wù)的知名度，是助推吉林省休閑觀(guān)光農(nóng)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的核心要素。

3.3 在消費(fèi)升級(jí)背景下提供更多優(yōu)質(zhì)的增值服務(wù)

針對(duì)由于時(shí)間或地域的局限性，消費(fèi)者無(wú)法形成多頻次的持續(xù)進(jìn)區(qū)消費(fèi)行為。吉林省休閑觀(guān)光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目可以著眼于提供區(qū)域半域可控范圍內(nèi)的增值服務(wù)，即通過(guò)會(huì)員充值、上門(mén)配送、定期配貨等方式，讓進(jìn)入園區(qū)一次性消費(fèi)的客戶(hù)有機(jī)會(huì)成為永遠(yuǎn)服務(wù)的忠實(shí)客戶(hù)。特別是一些以采摘為主題的休閑觀(guān)光農(nóng)業(yè)園區(qū)，可以有效緩解淡季旅游收入降低的經(jīng)濟(jì)壓力，同時(shí)開(kāi)發(fā)育種育苗增值服務(wù)，指導(dǎo)觀(guān)光消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)易存活菜種果苗進(jìn)行培育，建立與消費(fèi)用戶(hù)長(zhǎng)久的捆綁紐帶關(guān)系，從可持續(xù)消費(fèi)的角度促進(jìn)吉林省休閑觀(guān)光農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。