□劉書葵

(山西能源學院,山西 晉中 030600)

1 新時代背景下旅游者消費環(huán)境的變遷

改革開放40年,中國旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)定位由改革開放之初“一項綜合性事業(yè)”與“國民經(jīng)濟的一個組成部分”[1]快速發(fā)展并上升至“國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”。2018年國內旅游55.39億人次,實現(xiàn)旅游總收入5.13萬億元,分別同比增長10.76%與12.3%。入境旅游1.41億人次,國際旅游收入1 271億美元,分別同比增長1.2%和3.0%。旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻為9.94萬億元,占比11.04%。[2]旅游業(yè)對于整個國民經(jīng)濟的拉動作用更為凸顯;中國旅游業(yè)由1981年的“暫不提倡發(fā)展國內旅游”到2018年擁有全世界最大的國內旅游消費市場并且成為全球第四大旅游目的地國家。旅游業(yè)已經(jīng)全面融入國家戰(zhàn)略體系并已成為國民日常生活的重要組成部分;從1984年的年人均出游0.2次到2018年的年人均出游4次,中國旅游業(yè)已經(jīng)全面進入大眾旅游的時代。[3]進入21世紀之后,大量在線旅游企業(yè)借助高速發(fā)展的數(shù)字化網(wǎng)絡媒體與移動終端的深度運用迅速崛起,其所催生的各種旅游新業(yè)態(tài)在對傳統(tǒng)旅游商業(yè)模式與組織形式形成沖擊的同時,也使得旅游者可以借助各種旅游新媒體與移動端之間的互動,有機會參與到旅游企業(yè)產(chǎn)品的設計與制造環(huán)節(jié)當中,消費者的個性化需求成為推動旅游行業(yè)產(chǎn)品與服務升級的重要驅力。國民收入水平的整體提升帶來消費結構的升級,國民旅游觀念由單一化的“觀光游”逐漸向個性化的“體驗游”回歸,旅游企業(yè)營銷重點由價格消費時代向體驗消費時代轉變。

2 新時代背景下旅游者購買行為的典型特征

旅游活動的本質乃是社會個體基于“金錢+時間”前提之上的自娛過程。因此,作為一種復雜的社會性需求,隨著旅游消費在不同收入國民消費結構中所處地位的改變,旅游者作為消費主體的購買模式亦呈現(xiàn)出群體化與多元化特點。

2.1 旅游者消費群體的分化帶來了出游動機與消費模式的多元化

首先,旅游者消費消費行為的實質是用金錢換體驗。因此,受到各自消費能力的影響,不同收入階層旅游者的出游動機與消費模式不盡相同。對中高收入人群而言,回歸自我與緩解壓力成為其出游的主要心理動因,類似于“私家團”“明智優(yōu)選”等完全基于旅游者自身偏好與講究品質的“定制游”成為其旅游決策的首選;中等收入人群的旅游活動因兼顧個性化追求與性價比的優(yōu)化,一部分以自助的方式向“定制游”貼近,另一部分則以“求新鮮、求尊重、求自豪”為出游目的,干脆將出游目標轉向小眾產(chǎn)品市場;而隨著中國低線城市與農(nóng)村人口與收入分配的結構性變化,在互聯(lián)網(wǎng)以及各種新媒體的影響下,屬于較低收入群體的低線城市居民與農(nóng)民的出游欲望呈現(xiàn)大幅持續(xù)攀升的態(tài)勢。文化部和旅游部《2018年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示,2018年國內旅游55.39億人次人數(shù)中,城鎮(zhèn)居民41.19億人次,同比增長12.0%;農(nóng)村居民14.20億人次,增長7.3%。國內旅游收入5.13萬億元,比上年同期增長12.3%。其中,城鎮(zhèn)居民花費4.26萬億元,同比增長13.1%;農(nóng)村居民花費0.87萬億元,同比增長8.8%。[2]“求新、求異、求奇”的心理作用下,價格親民的傳統(tǒng)“跟團游”最為這一收入群體所青睞。

其次,受到地區(qū)間經(jīng)濟發(fā)展水平的不均衡的影響,在旅游產(chǎn)品的選擇與出游頻率上,旅游者的分布也呈現(xiàn)出明顯的群體化與地區(qū)化差異。其中,一線城市的旅游者由于旅游經(jīng)歷相對豐富、消費觀念漸趨成熟以及旅游條件完備等,其對于旅游產(chǎn)品的選擇主要以兼顧自身碎片化需求的境內外度假游與本地休閑游為主,出行的頻次維持平穩(wěn)甚至可能出現(xiàn)小幅的回落。二、三線城市旅游者受到與一線城市地理位置的接近性與社會群體間影響力與趨同性的共同作用,其對于旅游產(chǎn)品的消費目標不斷向一線城市旅游者看齊。在旅游交通條件的改善以及旅游網(wǎng)絡新媒體的影響下,出游意愿與頻次穩(wěn)步提升。眾信旅游2018年度旅游財報中的營業(yè)收入構成顯示,2018眾信旅游的東北與華北兩個銷售大區(qū)營業(yè)收入分別同比增長48.6%與29.4%,增幅分別高于人均可支配收入位列全國第二的北京大區(qū)37.9%和18.72%。凱撒旅游在西南大區(qū)的營業(yè)收入增幅更是直接翻番并攀升至驚人的109.71%。[4]而三、四線城市及其周邊農(nóng)村的旅游者隨著我國互聯(lián)網(wǎng)與移動端的普及,在社會感染以及旅游市場下沉的雙重驅動下,其對旅游活動的價值認知逐步形成并迅速成為出游意愿與出游頻次增幅最大的群體。據(jù)飛豬旅行的報告顯示,2018年中國三、四線城市旅游者的出游人次同比增長超過30%,其中出境游人次增速同比高于國內游31%,并且遠高于整體出境游人次15%的增幅。[5]

第三,旅游者的出游形式與購買方式隨年齡段的不同呈現(xiàn)出各自的特點。70后與80后正當家庭與事業(yè)的穩(wěn)定期,“親子游”“家庭游”和朋友間的結伴出游成為該年齡段旅游者凝聚親情與維護人際關系的重要途徑,出游欲望穩(wěn)中有升。該年齡段旅游者對于旅游產(chǎn)品的品質要求較高。同時,作為購買行為的組織者與決策者,其消費能力也是所有年齡段旅游者中最強大的。使用PC線上搜索、門店咨詢以及線上比價、線下簽約成為這一年齡段旅游者購買行為的真實寫照; 90后與95后正處于個體人生與事業(yè)的上升期,充沛的體力與不斷變化的人生階段使個體對外部世界具有強烈的求知欲與探索欲。同時,在不斷提升的消費能力、強烈的自我意識以及“移動互聯(lián)網(wǎng)原住民”身份的共同作用下,獨自出游或以同齡朋友或情侶為出游伙伴的“自由行”成為這一年齡段群體探尋社會以及認證自我價值的重要手段。習慣于使用各種旅游APP和手機端完成從獲取旅游信息到完成在線預定的全部過程。飛豬旅行大數(shù)據(jù)顯示,2018年95后用戶出游人次與人均消費分別同比增長42%與30%,其中出境游人次增幅高于國內游39%。95后被認為是未來最具市場價值的消費群體?！皭弁媲腋一ā币呀?jīng)成為95后旅游者的重要特點。[6]

2.2 旅游者購買決策的信息來源由傳統(tǒng)的線下咨詢轉向線上搜索

旅游條件的知覺是指旅游者在出游動機驅動下,對包括旅游產(chǎn)品的構成要素、價格高低、服務水準等產(chǎn)品信息的認知。旅游體驗的價值在于旅游吸引物與消費主體間的信息共鳴。因此,能否借助對目標產(chǎn)品旅游條件的知覺,最大程度地消除或降低旅游產(chǎn)品與內心期望最佳體驗之間的差距就成為旅游者擬定旅游方案并展開評估的關鍵。

由于旅游活動的異地性以及旅游產(chǎn)品本身生產(chǎn)與消費的共時空性特點,傳統(tǒng)購買過程中,旅游者對于旅游條件的知覺過程主要依賴于產(chǎn)品銷售顧問的推介和大眾傳媒的宣傳而非實際的感知,即旅游產(chǎn)品交易雙方的信息不對稱。這可能導致旅游者因為處于信息劣勢而在決策與購買過程中處于一種相對被動的狀態(tài)。

借助于互聯(lián)網(wǎng)旅游新媒體平臺在信息傳播過程中的及時性、互動性與精確性,信息獲取過程中物理距離與搜索成本所帶來的搜索阻力與位置阻力被大大降低。旅游者得以由被動的信息接受者變身為主動的信息生成者。旅游新媒體虛擬社區(qū)中的用戶完全以個人體驗為中心的信息制造在對于其它旅游者購買決策產(chǎn)生很大影響的同時也大大減少了之前由于信息不對稱帶來的決策失誤。品橙旅游TRAVEZOO 報告顯示,旅游信息的個性化需求已經(jīng)成為中國內地旅游者的剛需,62%中國內地受訪者表示借助旅游新媒體尋找旅游靈感與獲取旅游信息已經(jīng)成為自己制定旅游方案的重要步驟,而中國也已經(jīng)成為整個亞太地區(qū)擁有旅游APP最多的國家。[7]而馬蜂窩數(shù)據(jù)顯示95%的中國游客出游前都會瀏覽各旅游平臺的相關內容。此外,同城藝龍的調查數(shù)據(jù)顯示,2018年60.8%的用戶在過去一年有過旅游經(jīng)歷的分享,分享載體以圖片和視頻為主。[8]

成本收益分析是旅游者信息搜索的核心任務。受到個體對旅游活動的既有態(tài)度、過往出游經(jīng)驗以及社群成員間趨同感的影響,不同群體的旅游者在信息搜索的對象選擇以及感知收益的認知上存在很大區(qū)別。總體講,出游經(jīng)驗相對豐富的旅游者通常會基于自我的一些碎片化的需求以及對未來旅游活動中可能出現(xiàn)的風險覺察去關注類似與專業(yè)論壇、游客點評以及即時的目的地旅游信息。預判——查找——搜集——分析四個過程形成一個信息閉環(huán)。只有當其確信已經(jīng)較為完美地達成搜索目標或者切實地感知到搜索的期望成本已經(jīng)高于期望收益,他們才會放棄;而那些出游經(jīng)驗相對較少的旅游者則更青睞于對借助新媒體平臺的推送中的圖片和視頻、其他游客的游記以及行程分享完成自己對目的地的了解與篩選。查找——分享——借鑒過程以線性思維的方式推進?！八娂此谩?趨同心理與出游經(jīng)驗的不足是這個群體對于旅游信息搜索的感知收益相對較低的主要原因。

受到旅游產(chǎn)品各要素價格變動規(guī)律的影響,出于提前規(guī)劃出游時間以及落實出游計劃的需要,不同群體與類型的旅游者對信息搜索的對象在時間分配上具有明顯的共性特點。美國戰(zhàn)略咨詢公司Greenberg.Inc對旅游者搜索行為的調查結果顯示,從出游前12周左右開始到出發(fā)前,旅游者對旅游目的地包括游、購、食、娛等體驗信息的搜索量基本保持穩(wěn)定。而考慮到很多旅游者在平臺上發(fā)布的信息通常會受到來自于旅游者主觀認知、在當下的個人狀態(tài)以及環(huán)境條件等因素共同作用的結果,因此其對于體驗對象的評價往往帶有較強的主觀傾向,同時也為了更好地應對由于各種可能出現(xiàn)的不可抗原因所導致的行程變動以及避免經(jīng)濟損失,約有54%的搜索者會選擇借助移動端在線上提前搜索目的地的旅游活動內容,而在到達目的地后才完成預定。在這些預定當中,又有大約48%預定量是通過手機完成的。Greenberg.Inc研究顯示,出游前12周到出游前6周這一時間段內,旅游者對于航班、酒店信息的搜索量逐漸攀升達到峰值。有意思的是,Greenberg.Inc的調研同時發(fā)現(xiàn),提前擬定出游計劃的旅游者與臨時預訂者在住宿與交通兩個旅游要素的消費方面分別高出了47%與81%。這當中的原因除了酒店與航空公司的營銷策略,更多的還是基于該類旅游者對于旅游產(chǎn)品的品質追求所致。[9]

2.3 對旅游產(chǎn)品的態(tài)度形成以及決策模式受社群口碑與社交媒體的影響明顯

旅游活動的本質是旅游者為了滿足自身在物質或情感兩個方面的一些個性化與復雜化的需要,借助對區(qū)別于其日常生活的另一現(xiàn)實世界的感知,以親身經(jīng)歷的方式獲取體驗的過程。因此,旅游活動也被稱為是旅游者“日常生活之外的生活”。需要隨著旅游消費在國民消費結構中所占地位與比重的呈整體上升態(tài)勢,越來越多旅游者的旅游消費理念逐漸由原來的價格消費向價值消費轉變。購買決策的理性化程度越來越強。因此,即使旅游者已經(jīng)通過線上、線下各種渠道獲取了大量的相關信息,并對于可能出現(xiàn)的旅游活動形成了較為全面的條件知覺,但過多的信息也可能會導致旅游者在決策過程中的疑慮與糾結,因此面對決策與購買過程中的各個節(jié)點,旅游者們仍然十分需要那些來自現(xiàn)實或網(wǎng)絡世界中“可信賴對象”的建議或者指導,以幫助自己確認或修正對于旅游產(chǎn)品的信息知覺,進而對于自身旅游決策及體驗預期發(fā)揮積極的引導作用。

地理距離和社交距離的“相鄰”通常是旅游者篩選信息與選擇“可信賴對象”的主要依據(jù)。現(xiàn)實生活當中,個體為了獲得更為強烈的歸屬感,其情緒或行為往往會因受到成員間社會感染的影響并逐漸趨于一致。而在網(wǎng)絡當中,借助對于關鍵詞的查找使擁有共同特征與個性化需求的個體聚集在一起形成虛擬社區(qū)并展開交流變得前所未有的簡單。因此個體的網(wǎng)絡行為某種程度上講更多地是其現(xiàn)實行為的延續(xù)與彰顯。所以,無論是哪一種的“相鄰”,都往往意味著個體間會由于某種接近的地域化特點或社會化背景更容易形成對彼此的認同或感知。因此,鑒于旅游產(chǎn)品的無形性以及生產(chǎn)與消費的共時空性,社群口碑與社交媒體的態(tài)度對旅游者的購買決策也就顯得十分重要了。而這當中,在線點評信息因其承載了社群當中其它旅游者對其體驗的真實評價,從而成為對社群潛在旅游者購買決策影響最為直接而且有效的一種信息來源。尤其當點評者愿意透露出包括居所位置在內的有關自身信息時,相比隱藏自身信息的那些評論者會吸引更多的瀏覽者關注,對點評者的信任度與潛在旅游者的購買決策之間呈正相關關系。其所產(chǎn)生的影響不僅貫穿旅游決策過程所有環(huán)節(jié),甚至還會延續(xù)至旅游者購買行為結束之后。

2.4 產(chǎn)品服務的即時性與便利程度成為旅游者決策轉化的主要驅力

旅游活動是典型的體驗消費。因此旅游消費決策作為個體的一種消費態(tài)度,必須依賴于旅游者在購買過程中伴隨著來自于產(chǎn)品、銷售者以及銷售環(huán)境的各種感官刺激所帶來的認知確立與情感體驗。因此,單就旅游者的購物行為而言,與決策滿意度一并到來的除了旅游者對于個性化與高品質旅游產(chǎn)品的期望,還有便是高效率與便利化的產(chǎn)品服務。進入網(wǎng)絡時代后,隨著旅游者購物選擇的主動性不斷增強,一方面是傳統(tǒng)線下旅游企業(yè)門店面對面及時跟進的銷售服務與傳統(tǒng)營銷模式下產(chǎn)品內容的同質化、服務信息傳遞的時滯性以及交易流程的繁瑣化之間的矛盾令旅游者無法感到滿意;另一方面,雖然大量在線旅游(OTA)的B2B2C模式在產(chǎn)品價格與品類的選擇方面較之于傳統(tǒng)旅行社門店的產(chǎn)品更為豐富,且下單與支付方式也更為簡便。但對于絕大多數(shù)缺乏相關專業(yè)知識的旅游者而言,單純的品類多樣化絕大多數(shù)情況下并不是直接對應著個體需求的差異化,相反,太多產(chǎn)品選擇只會使旅游者感到更加無所適從。因為從體驗的角度講,旅游者本意上根本不想選擇,他們只希望盡可能便捷地擁有完全符合其體驗預期的現(xiàn)成產(chǎn)品。所以無論是傳統(tǒng)旅游企業(yè)僅僅出于信息瀏覽與交易便捷的初衷去“觸網(wǎng)”后建立的在線網(wǎng)站,還是在線旅游(OTA)擴張過程中為了提升旅游產(chǎn)品的可感性與服務的直接性開設的門店,其真正的價值也僅僅是幫助旅游者購買行為由被動消費向主動消費的轉化而已。套用一句銷售術語,即單純的線上到線下或線下到線上(Online To Offline)的效能只是降低了旅游者作為顧客的一些體驗損失而非提升了其體驗的滿意度。旅游者真正渴求的是一種可以切實規(guī)避線上、線下旅游產(chǎn)品供給與銷售服務過程中的不足,即以線上、線下無界全渠道銷售以及產(chǎn)品服務的無縫對接為特點的一站式購物體驗。

2016年10月,馬云在阿里云棲大會上提出的“新零售”概念為旅游業(yè)界改變旅游者購買行為并提升對決策體驗的滿意度提供了借鑒模式。無論是傳統(tǒng)旅游企業(yè)還是在線旅游(OTA),線上實時更新的產(chǎn)品搜索與線下真實可感的場景體驗都被視為旅游新零售模式(Online+Offline)的標配。同時,企業(yè)借助于對旅游者線上信息搜索與線下門店咨詢的數(shù)據(jù)分析,已經(jīng)可以較為精準地為需求端的用戶畫像,從而使無論是線上網(wǎng)店還是線下門店一對一的精準營銷得以展開。再輔以包括線上智能的咨詢反饋與數(shù)據(jù)抓取,自動化的訂單生成與支付提醒等在內的各種人工智能服務,以及線下借助店內產(chǎn)品展示設備或APP所提供的包括智能交通、智能住宿、智能景區(qū)等在內的各種體驗,在提升旅游者購買體驗的同時也改變了旅游者的消費決策模式。馬蜂窩數(shù)據(jù)顯示,2018 在線交易用戶當中,43%用戶會選擇在統(tǒng)一平臺完成全部預定,且90%在線交易發(fā)生于移動端。中國旅游者購買行為與互聯(lián)網(wǎng)的關聯(lián)程度越來越緊密,在線交易已成主流并呈逐漸上升態(tài)勢。[8]

3 結語

綜上,對旅游產(chǎn)品的營銷而言,及時與準確地“發(fā)現(xiàn)”旅游者個性化的“需求”與迅速和有效地“提升”旅游者的購買“體驗”是改變旅游者產(chǎn)品態(tài)度與形成購買決策的關鍵。旅游企業(yè)必須把顧客的“需求”與“體驗”置于企業(yè)營銷活動的核心位置,通過對于旅游者大數(shù)據(jù)的分析、整合,結合線上、線下不同的購物場景,借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體以及AI、AR技術,以個性化的產(chǎn)品供給配合場景化的服務體驗,有效提升旅游者對旅游產(chǎn)品內容以及性價比的可感性,同時強化對旅游者反饋信息的數(shù)據(jù)收集與智能化評價,找到旅游者行為背后的決策關鍵,實現(xiàn)產(chǎn)品推介、銷售模式以及顧客需求三者之間的準確匹配。讓旅游者通過無界全渠道的銷售模式,在線上和線下服務的無縫對接當中都能夠獲取到最好的一站式購物體驗已經(jīng)成為旅游產(chǎn)品營銷的關鍵所在。