王承國，張啟宇，楊建輝，馬曉凡，劉偉玲，陳曉峰

（1中國農(nóng)業(yè)大學煙臺研究院，山東煙臺264670；2浙江財經(jīng)大學中國政府管制研究院，杭州310018）

0 引言

水產(chǎn)品作為高蛋白低脂肪食品，備受消費者青睞。近年來，隨著國內經(jīng)濟發(fā)展，居民生活水平與收入水平不斷提高，消費者對農(nóng)副產(chǎn)品中水產(chǎn)品的消費隨之增加[1]。據(jù)統(tǒng)計，國內人均水產(chǎn)品消費量2013年為10.4 kg，2016年為11.4 kg，4年間增加1kg，年均增加2.4%[2-3]。消費者對水產(chǎn)品的消費正在逐漸由數(shù)量型向享受型轉變[4-5]，對水產(chǎn)品的質量安全也有了更高的要求。但大閘蟹、多寶魚[6]等水產(chǎn)品安全事件的出現(xiàn)，給水產(chǎn)品的質量安全帶來了極大的挑戰(zhàn)，使消費者對水產(chǎn)品的質量安全關注程度日益提高[7-8]，無公害水產(chǎn)品[9]逐漸走入大眾視野。

國內外有很多學者對無公害水產(chǎn)品的購買意愿進行了研究，但主要圍繞消費意愿的影響因素展開分析，指出價格水平、收入因素等會影響消費者無公害水產(chǎn)品的購買意愿[10]，研究認知能力與消費行為的不多。煙臺市位于中國東部沿海地區(qū)，不僅是國內重要的海產(chǎn)品產(chǎn)地，也是主要的海產(chǎn)品消費市場，居民普遍有食用海產(chǎn)品的習慣。本研究采取調查問卷的形式，對煙臺市城鎮(zhèn)居民展開調查，利用評分法、交叉統(tǒng)計及顯著性分析，通過對消費者的認知水平、消費動機、消費意愿、消費行為等特性的調研，分析評價煙臺市消費者無公害水產(chǎn)品認知水平與消費行為，并試圖指出認知能力與綠色消費意愿和綠色消費行為的相互關系。

1 研究方法

1.1 問卷設計

問卷設計參考認知[9,11-12]與行為[4,13-15]的相關研究方法，結合研究的主要內容，調查問卷設計8個有關無公害水產(chǎn)品方面的相關問題，以此構成評價指標體系。包括對水產(chǎn)品質量安全的關注程度、對水產(chǎn)品質量安全現(xiàn)狀的評價、無公害水產(chǎn)品購買頻率及地點、無公害水產(chǎn)品辨識途徑、無公害水產(chǎn)品溢價購買意愿、特征標志信任程度、以往購買經(jīng)歷等。

1.2 評分方法

采用評分法[16-17]，首先對消費者認知程度調查結果進行評分，非常了解5分、比較了解4分、了解3分、不太了解2分、非常不了解1分。將8個方面問題的評分情況進行累計，計算出每位消費者的滿意度總分值，最高分值為40分。根據(jù)消費者評分值的高低評價其對無公害水產(chǎn)品的認知程度。根據(jù)評分情況劃分為5個等級，極高[40,32)、高[32,24)、中等[24,16)、低[16,8)、極低[8,0)。

1.3 調查方法

調查主要采用的是現(xiàn)場實地調研，充分考慮樣本的隨機性與分散性，調查地點主要為煙臺各大超市、生鮮市場等，于2018年6—8月開展，共發(fā)放問卷260份，經(jīng)審查實際有效問卷240份，有效率92.3%。調查對象的職業(yè)、學歷情況見表1，調查對象的職業(yè)包括公務員/事業(yè)單位、生產(chǎn)一線人員、企業(yè)員工、個體商戶、學生和其他。調查對象的學歷包括高中及以下，大學?？啤⒋髮W本科和研究生及以上。其中，女性占50.83%，男性占49.17%。

表1 消費者職業(yè)和學歷情況

1.4 數(shù)據(jù)處理

調查數(shù)據(jù)采用WPS軟件進行處理與分析，采用IBM SPSS Statistics 24.0軟件進行顯著性檢驗。

2 結果與分析

2.1 消費者對無公害水產(chǎn)品的認知情況

表2 消費者對無公害水產(chǎn)品認知的綜合評價結果

2.1.1 消費者對無公害水產(chǎn)品認知的綜合評分與統(tǒng)計分析 由表2可知，15.72%的消費者綜合評分達高水平及以上，67.28%為中等水平，17%為低水平。各消費群體的綜合評分為22.35，為中等水平。各消費群體評分由高到低依次為公務員/事業(yè)單位、生產(chǎn)一線人員、學生、個體商戶、企業(yè)員工和其他。

對綜合評分進行統(tǒng)計分析的結果見表3，各消費群體的標準差、偏度和峰度都比較小，說明均值代表性較好。

對綜合評分進行方差分析，結果見表4，綜合評分的P值為0.002，達極顯著水平。說明各消費群體對無公害水產(chǎn)品質量安全認知綜合評價的差異達到極顯著水平。

2.1.2 消費者年齡與無公害水產(chǎn)品認知情況 由表5和圖1可知，隨著年齡的增加，消費者對無公害水產(chǎn)品認知程度增加，兩者之間的模擬函數(shù)為y=0.54x+20.476(R2=0.9527)，相關系數(shù)R=0.9761，相關性達到顯著水平。式中x表示年齡段，18歲以下=1，18～30歲=2，31～40歲=3，41～50歲=4，50歲以上=5；y表示消費者對無公害水產(chǎn)品的認知程度。

表3 綜合評分描述統(tǒng)計指標

表4 綜合評分方差分析表

表5 消費者年齡與無公害水產(chǎn)品認知情況

圖1 消費者年齡與無公害水產(chǎn)品認知情況的模擬曲線

表6 消費者學歷與無公害水產(chǎn)品認知情況

2.1.3 消費者學歷與無公害水產(chǎn)品認知情況 由表6和圖2可知，隨著年齡的增加消費者對無公害水產(chǎn)品認知程度增加，兩者之間的模擬函數(shù)為y=0.577x+20.8(R2=0.9652)，相關系數(shù)R=0.9824，相關性達到顯著水平。式中x表示學歷，高中及以下=1，大學專科=2，大學本科=3，研究生及以上=4；y表示消費者對無公害水產(chǎn)品的認知程度。

2.2 消費者無公害水產(chǎn)品認知能力與消費意愿、消費行為分析

2.2.1 無公害水產(chǎn)品認知能力與消費行為 通過交叉分析（表7）發(fā)現(xiàn)，對無公害水產(chǎn)品認知程度達基本了解的比例最高，達到47.1%，達非常了解的比例最低，僅占3.3%，這說明消費者對無公害水產(chǎn)品的認知程度有待于進一步提升。調查中還發(fā)現(xiàn)，比較了解和非常了解的消費者在半數(shù)以上情況下會優(yōu)先選擇購買無公害水產(chǎn)品，且隨著了解程度的加深購買比例提高，非常不了解的人幾乎不購買，說明對無公害水產(chǎn)品了解越多，購買行為越多，反之越少，即對無公害水產(chǎn)品的認知程度與消費行為呈正向調節(jié)關系。超過73%的消費者不太了解或基本了解無公害水產(chǎn)品基本常識，但達到非常了解的消費者只占3.3%，說明在以往購買經(jīng)歷中，部分消費者可能礙于面子或出于嘗鮮心理購買無公害水產(chǎn)品，因此部分消費者的實際認知能力可能低于本次調查結果，即在不太了解的情況下仍然在作答過程中選擇了解，符合大眾心理。

圖2 消費者學歷與無公害水產(chǎn)品認知情況的模擬曲線

表7 無公害水產(chǎn)品不同認知程度與購買經(jīng)歷比例

2.2.2 水產(chǎn)品質量安全認知與消費意愿 無公害水產(chǎn)品質量安全認知越強，無公害水產(chǎn)品消費意愿越強烈。分析得出，無公害水產(chǎn)品質量安全認知與消費意愿的相關系數(shù)為0.543，P=0.000＜0.01，說明兩者具明顯相關性，見表8。

基于對無公害水產(chǎn)品對人體健康的認識，當問及是否愿意以高于普通水產(chǎn)品的價格購買無公害水產(chǎn)品時，70%的消費者表示愿意支付一定溢價，但平均溢價在10%左右。同時一些較高認知水平的低收入消費者，由于經(jīng)濟條件限制，往往消費意愿遠大于消費行動，說明價格影響消費意愿，且制約著消費意愿向消費行為的轉化。

3 結論

（1）消費者對無公害水產(chǎn)品認知情況的綜合評分為22.35，屬中等水平。各消費群體對無公害水產(chǎn)品認知程度的綜合評價差異達顯著水平。隨年齡與學歷的增加，消費者對無公害水產(chǎn)品的認知度增加，相關系數(shù)分別為0.9527和0.9652，均達顯著水平。

（2）消費者對無公害水產(chǎn)品的認知程度與消費行為呈正向調節(jié)關系，認知程度越高，購買次數(shù)越多。但由于嘗鮮、愛面子等因素影響，部分消費者實際認知水平低于調查值。

（3）消費者對無公害水產(chǎn)品的質量安全認知度越高，消費意愿越強烈。多數(shù)消費者表示愿意接受10%左右的溢價，當超出這一漲幅時，多數(shù)人將沒有這種消費意愿，說明價格在很大程度上影響消費意愿，同時價格也制約著消費意愿與行為的轉化。

4 討論

無公害水產(chǎn)品的推廣與消費者認知水平密切相關，消費者認知水平越高，綠色消費行為越積極，此結論與前人相關研究結論吻合[18-21]。如何評價消費者對無公害水產(chǎn)品的認知水平、評價指標的選取以及怎樣采取有效措施提高消費者對無公害水產(chǎn)品的認知程度是無公害水產(chǎn)品市場發(fā)展需要研究的重要課題[22-25]。

表8 無公害水產(chǎn)品質量安全認知與消費意愿顯著性分析

本研究采用評分法并構建評價指標體系研究了煙臺市消費者對無公害水產(chǎn)品的認知情況，綜合評分為22.35，屬于中等水平。但在調查過程中發(fā)現(xiàn)，很多消費者對無公害水產(chǎn)品仍非常陌生，38.8%的消費者認知程度低于平均水平，僅3.3%的消費者表示非常了解，同時，部分消費者的實際認知水平低于調查值。研究結果顯示，消費者認知水平對消費意愿有顯著正向影響，對消費行為呈正向調節(jié)關系，這表明應更加積極地關注消費者對無公害水產(chǎn)品的認知情況，認知越高，消費意愿越高，而在高水平的消費意愿上，消費行為更可能與消費意愿達成一致。可以通過多渠道和多方法全面提升消費者認知水平，進而更好地促進綠色消費行為，如通過網(wǎng)絡及媒體等途徑加強無公害水產(chǎn)品的宣傳推廣，尤其對學歷層次較低群體加大宣傳力度；政府采取一定措施規(guī)范市場秩序，健全質量安全保障體系；改善信息搜集過程中的不對稱問題，加大不合格水產(chǎn)品的披露力度；生產(chǎn)企業(yè)積極開展對消費者的無公害水產(chǎn)品常識普及等。