張江峰

摘要：購物價(jià)值是聯(lián)結(jié)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系紐帶，但購物價(jià)值對(duì)品牌依戀的影響卻未引起關(guān)注。首先通過回顧文獻(xiàn)將購物價(jià)值區(qū)分為功能性價(jià)值、享樂性價(jià)值和社會(huì)性價(jià)值，驗(yàn)證三個(gè)維度對(duì)品牌依戀的影響以及產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)作用，實(shí)證研究結(jié)果表明：功能性價(jià)值、享樂性價(jià)值和社會(huì)性價(jià)值均對(duì)品牌依戀具有顯著影響，且產(chǎn)品涉入度在影響過程中發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用，產(chǎn)品涉入度水平越高，購物價(jià)值對(duì)品牌依戀的正向影響越大。

關(guān)鍵詞：功能性價(jià)值;享樂性價(jià)值;社會(huì)性價(jià)值;品牌依戀;產(chǎn)品涉入度

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2019.04.030

1引言

在大數(shù)據(jù)迅速的發(fā)展趨勢(shì)下，信息共享的范圍越來越廣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷地模仿企業(yè)賴以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品獨(dú)特性，僅以開發(fā)卓越產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲取方式受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。很多成功的企業(yè)除了重視產(chǎn)品升級(jí)之外，還通過有效的品牌管理維持既有的市場(chǎng)地位。品牌管理的核心目標(biāo)就是構(gòu)建與維系長久的品牌-顧客之間的穩(wěn)定關(guān)系而創(chuàng)造價(jià)值，不僅能夠降低企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的營銷成本，而且還能運(yùn)用品牌延伸策略向已有的忠誠顧客群體推廣新產(chǎn)品，借以擴(kuò)大產(chǎn)品線的范圍和盈利水平。消費(fèi)者與品牌的關(guān)系質(zhì)量一直都是營銷學(xué)研究關(guān)注的重要議題。品牌依戀是品牌和顧客之間穩(wěn)固的聯(lián)結(jié)關(guān)系，跟顧客滿意度和忠誠度相比，品牌依戀能夠更精確地反映消費(fèi)者對(duì)待品牌的真實(shí)態(tài)度。近年來在營銷學(xué)研究中，以品牌依戀為主題的研究文獻(xiàn)不斷涌現(xiàn)。截至目前，品牌依戀的相關(guān)理論探討以及測(cè)量方法等問題均得到有效地解決，但實(shí)證研究上，關(guān)于品牌依戀影響因素的研究仍存在一些缺憾?，F(xiàn)有的文獻(xiàn)已經(jīng)從品牌信息的不同維度（古安偉，2013）、消費(fèi)者自我概念的一致性（姜捷萌，2013;古麗米熱木，2014;常永勝等，2014）、消費(fèi)者與品牌關(guān)系（傅云霞，2015）等不同角度對(duì)品牌依戀進(jìn)行了實(shí)證分析，但以上各種實(shí)證研究由于缺乏共同的理論基礎(chǔ)，在結(jié)論上也必然難以產(chǎn)生共同性的看法，究其根源是深入到消費(fèi)者購物價(jià)值的動(dòng)機(jī)層面進(jìn)行分析，導(dǎo)致品牌依戀的研究一直停留在表象的層面。購物價(jià)值反映消費(fèi)者購買決策前所考慮的整體利益組合，在理論邏輯上是解釋品牌依戀程度的深層次原因。因此，本文擬將消費(fèi)者購物價(jià)值作為主要研究變量，對(duì)品牌依戀產(chǎn)生的過程進(jìn)行實(shí)證研究，探討消費(fèi)者購物價(jià)值的不同維度對(duì)品牌依戀的影響程度，并為提升品牌與顧客的關(guān)系質(zhì)量提供一個(gè)完整的分析框架。

2文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

2.1購物價(jià)值的結(jié)構(gòu)維度

價(jià)值是所有消費(fèi)行為的最終訴求，消費(fèi)者在任何交易過程中都會(huì)密切關(guān)注他們投入的資源和所獲得的收益。消費(fèi)購物價(jià)值是消費(fèi)者把感知收益與付出的成本比較之后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)作出的整體評(píng)價(jià)（zeithaml，1988）。在購物價(jià)值結(jié)構(gòu)維度的劃分上，巴賓等從顧客利益的角度將購物價(jià)值區(qū)分為功能型價(jià)值和享樂型價(jià)值，功能性價(jià)值來自產(chǎn)品為消費(fèi)者解決問題或完成任務(wù)，享樂型價(jià)值則來自產(chǎn)品使用體驗(yàn)的即時(shí)滿足感（Babin，2011）。Rintamki等在功能型價(jià)值和享樂型價(jià)值的基礎(chǔ)上增加社會(huì)型價(jià)值，社會(huì)型價(jià)值反映購買產(chǎn)品后感受到的自尊、社會(huì)認(rèn)同以及地位上升等主觀因素（Rintamki et al，2006），由此形成購物價(jià)值的三維結(jié)構(gòu)模型。

2.2品牌依戀的結(jié)構(gòu)維度

品牌依戀是在探索消費(fèi)者與品牌關(guān)系的研究中逐漸發(fā)展出來的概念，品牌依戀是所有強(qiáng)品牌關(guān)系的核心表現(xiàn)。Thomson等人（2005）開發(fā)品牌情感依戀量表，進(jìn)行探索性因子分析發(fā)現(xiàn)品牌依戀的三個(gè)基本結(jié)構(gòu)維度是情感、熱情和聯(lián)結(jié)。情感是品牌帶給消費(fèi)者的溫馨感覺;熱情是消費(fèi)者對(duì)品牌懷有熱愛、積極的態(tài)度;聯(lián)結(jié)是消費(fèi)者心目中的自我與品牌的關(guān)聯(lián)。Park等人（2010）則利用品牌-自我聯(lián)結(jié)和品牌知名度測(cè)量品牌依戀。品牌-自我聯(lián)結(jié)是品牌與自我之間的認(rèn)知和情感聯(lián)結(jié);品牌知名度是個(gè)體對(duì)品牌感受和記憶易于提取的程度。park等人的品牌依戀維度劃分較為簡(jiǎn)潔且測(cè)量方法包含的項(xiàng)目數(shù)較少，在操作過程中更易于實(shí)施測(cè)量。

2.3購物價(jià)值與品牌依戀

舒爾茨運(yùn)用探索性研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成依戀與產(chǎn)品所包含的個(gè)性化價(jià)值之間是存在聯(lián)系的，品牌依戀跟產(chǎn)品的功能性價(jià)值或消費(fèi)者效用有關(guān)（schultz，1989）。品牌如同社會(huì)個(gè)體一樣能為消費(fèi)者提供實(shí)現(xiàn)期望目標(biāo)的資源，消費(fèi)者將品牌賦予人格化的意義，與品牌建立情感化的聯(lián)結(jié)，消費(fèi)者依靠這種享樂性體驗(yàn)將品牌跟自我聯(lián)結(jié)起來，借以實(shí)現(xiàn)感覺或?qū)徝老硎苌系淖晕覞M足。品牌還提供具有象征社會(huì)地位或尊貴身份的符號(hào)資源，使自我呈現(xiàn)、自我定義以及自我表達(dá)的社會(huì)性價(jià)值進(jìn)一步地豐富化（park et al，2006）。因此，本文提出以下三個(gè)基本假設(shè)：

H1：購物的功能性價(jià)值水平越高，則消費(fèi)者對(duì)品牌依戀的程度也越高。

H2：購物的享樂性價(jià)值水平越高，則消費(fèi)者對(duì)品牌依戀的程度也越高。

H3：購物的社會(huì)性價(jià)值水平越高，則消費(fèi)者對(duì)品牌依戀的程度也越高。

2.4產(chǎn)品涉入度在購物價(jià)值與品牌依戀之間的調(diào)節(jié)作用

產(chǎn)品涉入度反映消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品感興趣的程度。如果消費(fèi)者表現(xiàn)出較高的產(chǎn)品涉入度，就會(huì)付出大量精力和時(shí)間加工處理品牌信息并產(chǎn)生更強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)與投入，強(qiáng)化消費(fèi)者和品牌的情緒聯(lián)結(jié)強(qiáng)度（stephen，2007）。消費(fèi)者產(chǎn)品涉入度越高，購物價(jià)值對(duì)品牌依戀的影響程度也越強(qiáng)。因此，提出以下研究假設(shè)：

H4：產(chǎn)品涉入度越高，則購物價(jià)值對(duì)品牌依戀正向影響程度越高。

H4a：產(chǎn)品涉入度越高，則功能性價(jià)值對(duì)品牌依戀的正向影響程度越高。

H4b：產(chǎn)品涉入度越高，則享樂性價(jià)值對(duì)品牌依戀的正向影響程度越高。

H4c：產(chǎn)品涉入度越高，則社會(huì)性價(jià)值對(duì)品牌依戀的正向影響程度越高。

3變量的測(cè)度與研究方法

本研究采用問卷調(diào)查方法讓被被調(diào)查者自陳述在品牌零售店的購物體驗(yàn)，以獲取大樣本數(shù)據(jù)。在研究變量測(cè)量上，使用沈鵬熠和胡正明2009年開發(fā)的成熟量表測(cè)量消費(fèi)者購物價(jià)值，他們的量表包含三個(gè)基本維度：功能性購物價(jià)值、享樂性購物價(jià)值、社會(huì)性購物價(jià)值;品牌依戀采用Park等人（2010）開發(fā)的量表進(jìn)行測(cè)度;產(chǎn)品涉入采用Malr等人2011年開發(fā)的成熟量表，對(duì)其進(jìn)行翻譯和調(diào)整得到本研究所需要的測(cè)量量表。

在研究模型的設(shè)定上，將消費(fèi)者性別作為控制變量納入模型中，消費(fèi)者購物價(jià)值的三個(gè)維度作為主要自變量，將產(chǎn)品涉入度作為調(diào)節(jié)變量，驗(yàn)證它們對(duì)因變量品牌依戀的共同影響，采用分層回歸的方法驗(yàn)證各個(gè)研究假設(shè)是否具有統(tǒng)計(jì)學(xué)上意義的顯著性。為了驗(yàn)證產(chǎn)品涉入度在研究模型中是否存在調(diào)節(jié)作用，在進(jìn)行回歸分析時(shí)引入了調(diào)節(jié)變量與自變量的交互項(xiàng)，但為了避免多重共線性產(chǎn)生的統(tǒng)計(jì)偏差，對(duì)交互項(xiàng)涉及到的所有變量均作了中心化處理。

4數(shù)據(jù)處理與假設(shè)驗(yàn)證

4.1描述性統(tǒng)計(jì)

本研究通過網(wǎng)絡(luò)問卷和實(shí)地發(fā)放問卷相結(jié)合的方式共回收問卷257份，經(jīng)過初步的檢查與篩選后剔除無效問卷18份，得到有效問卷239份，使用spss22.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，計(jì)算出問卷中包含的每個(gè)題目的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、偏度和峰度發(fā)現(xiàn)，以上指標(biāo)均在合理的可接受范圍之內(nèi)，表明樣本數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)服從正態(tài)分布假定，適合進(jìn)行推斷統(tǒng)計(jì)分析。因?yàn)閱柧碚{(diào)查方法是由被調(diào)查者自陳述作答，所以測(cè)量結(jié)果容易出現(xiàn)共同方法偏差的問題，故采取Harman的單因子檢測(cè)方法，即把所有變量的測(cè)量題目作為一個(gè)單因子做因子分析，不做旋轉(zhuǎn)時(shí)提取到的第一個(gè)主成分，因子載荷量為34.270%，并未占到50%以上的多數(shù)水平，因此，測(cè)量方法的共同方法偏差問題并不嚴(yán)重。信度檢驗(yàn)是為了衡量測(cè)量方法是否具有一致性，從信度分析結(jié)果可觀測(cè)到所有變量測(cè)度的克隆巴赫系數(shù)均達(dá)到學(xué)術(shù)研究所要求的標(biāo)準(zhǔn)0.6以上，除功能性價(jià)值的信度水平偏低之外，其余變量的信度水平都在0.8以上，表明變量測(cè)量方法的一致性程度較高，數(shù)據(jù)質(zhì)量具有非常良好的穩(wěn)定性。對(duì)于測(cè)量是否具有收斂效度，將每個(gè)變量單獨(dú)進(jìn)行因子分析并設(shè)定只提取一個(gè)公因子，得到方差貢獻(xiàn)率即AVE的值，一般認(rèn)為若AVE>0.5則表明變量的測(cè)量具有較好的收斂效度，本研究所得到的AVE值均在0.5以上，因此問卷測(cè)量所得到的數(shù)據(jù)具有良好的收斂效度。

在進(jìn)行回歸分析之前，首先利用Pearson相關(guān)分析的方法計(jì)算各變量之間的相關(guān)系數(shù)。變量之間的相關(guān)系數(shù)要達(dá)到一定的水平，才能進(jìn)行回歸分析。本研究涉及的所有變量進(jìn)行相關(guān)分析的結(jié)果如表2所示，可以發(fā)現(xiàn)任何兩個(gè)變量之間的相關(guān)系數(shù)均達(dá)到顯著性水平，表明變量之間具有較高的相關(guān)水平，具備進(jìn)行回歸分析的前提條件。另外，根據(jù)區(qū)分效度的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，若每個(gè)變量AVE開平方的值都大于該變量跟其他變量的相關(guān)系數(shù)則測(cè)量結(jié)果具有區(qū)分效度，通過對(duì)每個(gè)變量進(jìn)行逐個(gè)篩查與比較發(fā)現(xiàn)，該研究的測(cè)量數(shù)據(jù)具有較好的區(qū)分效度。

4.2數(shù)據(jù)處理過程及結(jié)果

本文采取分層回歸方法對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，表3給出了回歸分析的結(jié)果。模型1僅對(duì)控制變量進(jìn)行回歸，在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上，性別對(duì)品牌依戀存在顯著性影響（β=-0332，P<0001），而且在其他各模型中的影響基本一致;模型2檢驗(yàn)了三個(gè)主要自變量對(duì)品牌依戀的影響，功能性價(jià)值、享樂性價(jià)值以及社會(huì)性價(jià)值對(duì)品牌依戀均存在顯著的正向影響，其中功能性價(jià)值通過了005的顯著性水平檢驗(yàn)，享樂性價(jià)值和社會(huì)性性價(jià)值通過了0001的顯著性水平檢驗(yàn)，因此假設(shè)H1、假設(shè)H2、假設(shè)H3均通過檢驗(yàn);模型3中，功能性價(jià)值和產(chǎn)品涉入度相乘的交叉系數(shù)為0141，通過了001的顯著性水平檢驗(yàn)，故研究假設(shè)H4a通過檢驗(yàn);模型4中，享樂性價(jià)值和產(chǎn)品涉入度相乘的交叉系數(shù)為0021，通過了0001的顯著性水平檢驗(yàn)，故研究假設(shè)H4b通過檢驗(yàn);模型5中，社會(huì)性性價(jià)值和產(chǎn)品涉入度相乘的交叉系數(shù)為0054，通過了0001的顯著性水平檢驗(yàn)，故研究假設(shè)H4c通過檢驗(yàn);在模型6中，同時(shí)引入三個(gè)交互項(xiàng)，回歸結(jié)果仍全部顯著，表明產(chǎn)品涉入度具有調(diào)節(jié)作用， 即產(chǎn)品涉入度越高，購物價(jià)值對(duì)品牌依戀的影響程度越大。因此，數(shù)據(jù)支持本文提出的所有研究假設(shè)。

5討論

消費(fèi)購物價(jià)值對(duì)營銷績效具有重要的理論解釋力，但在品牌依戀的研究中尚未引起足夠的重視，本文的理論貢獻(xiàn)可歸為以下三個(gè)方面：第一，首次驗(yàn)證了購物價(jià)值對(duì)品牌依戀的影響，有助于從消費(fèi)者的角度深入理解品牌依戀形成的原因;第二，本文關(guān)注的消費(fèi)購物價(jià)值被解構(gòu)為功能性價(jià)值、享樂性價(jià)值及社會(huì)性價(jià)值，跟以往研究將購物價(jià)值視為單一的變量有較大區(qū)別，有利于劃分實(shí)用消費(fèi)品、享樂消費(fèi)品以及社交消費(fèi)品，為營銷決策提供精準(zhǔn)的指引;第三，驗(yàn)證了產(chǎn)品涉入度在購物價(jià)值和品牌依戀的關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用。

由于研究采用的是問卷調(diào)查方法，對(duì)一些控制變量缺乏操縱，消費(fèi)者本身的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)、學(xué)習(xí)能力、文化心理等也會(huì)對(duì)品牌依戀產(chǎn)生影響，需要進(jìn)一步驗(yàn)證，但未來的探索無論出現(xiàn)何種結(jié)果，購物價(jià)值對(duì)品牌依戀的影響仍有較大的研究空間，至少有兩個(gè)主題值得后續(xù)研究進(jìn)行關(guān)注。一是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)體驗(yàn)和學(xué)習(xí)，消費(fèi)者購物經(jīng)驗(yàn)如何影響品牌依戀;二是消費(fèi)走向娛樂化、社交化，如何維系消費(fèi)者對(duì)品牌的依戀關(guān)系。兩個(gè)不同角度對(duì)品牌依戀的影響在心理機(jī)制上有何區(qū)別與聯(lián)系？上述問題都值得在理論上進(jìn)一步探索和厘清。

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