吳銘

2006年9月，鄭州市文化路任砦北街聯盛大廈808室內一片忙碌：一邊是十幾位顧客排隊焦急地等待試用幾款除疤產品，另一邊是桌子上的熱線電話響個不停，還有更多顧客看了報紙上的廣告，打電話咨詢。

這是欣奕除疤第一家店開業(yè)不久后的景象。

12年后，欣奕除疤在全國開設了200多家門店、7家醫(yī)療門診、1家中醫(yī)院，成長為疤痕修復行業(yè)的領軍者，甚至全國各大皮膚修復學術會議也經常邀請欣奕除疤出席。12年專注疤痕研究和修復，欣奕除疤不僅跑贏眾多競爭對手，也逐漸贏得國內行業(yè)權威專家的認可。

專注冷門，在垂直細分領域深耕

在疤痕問題研究和防治上，欣奕十年如一日地堅持著，比起其他細分領域的皮膚問題，看上去屬于真空地帶的疤痕修復市場，雖然有著巨大的隱性需求，但缺少成熟的、專業(yè)化的除疤技術，幾乎沒有可復制的商業(yè)模式，也沒有知名的行業(yè)標桿品牌。在顧客的認知里，皮膚上的疤痕是不可消除的，疤痕修復也被醫(yī)學界公認為是世界級難題。疤痕研究和修復早已成為傳統(tǒng)醫(yī)學皮膚科和民營醫(yī)療美容機構不愿插足的地帶。而現實中，疤痕是皮膚問題里的一道窄門，進入這個細分市場的技術門檻，早已經嚇退了眾多躍躍欲試的嘗鮮者，并讓很多投機者望而卻步，早早退場。

在一厘米的寬度上，欣奕朝著一公里的深度不斷掘進。

2018年8月，新工廠投產奠基，總建筑面積1.9萬平方米。項目建成后預計年生產醫(yī)學護膚品100噸、醫(yī)用敷料類產品80噸，潛在產能的釋放也將支撐欣奕選擇更多渠道和方式，一條以門店為中心，一條以線上為中心，一條以醫(yī)院為中心。三條營銷線路互為補充，聚焦疤痕。而在下游客戶方面，更細分的兒童防疤除疤市場，青少年青春痘坑痘印，最頑固的疤痕疙瘩市場也將實現產品標準化和專業(yè)化。

在疤痕修復這個垂直領域內，欣奕不斷積聚力量。

研發(fā)為先，不斷突破技術創(chuàng)新

與很多理工男創(chuàng)業(yè)一樣，欣奕除疤的成長史，可以說是一部技術進化史。欣奕對技術和產品的苛刻要求，不僅源于鄭州大學化學系畢業(yè)的丁利營有著理工男的執(zhí)著和堅持，還更在于他創(chuàng)業(yè)前長期在醫(yī)藥市場的一線工作經驗，他深知功效是顧客選擇產品的核心理由。

丁利營親自參與并主導技術的研發(fā)中，把技術攻堅和產品迭代視為生命線。他堅信，只有技術的不斷進步實現突破，才能為除疤功效提供基礎的保障。在研發(fā)上他持續(xù)投入巨資，具有自主知識產權的研發(fā)成果不斷涌現，顧客除疤效果的顯現以及好評，也逐漸讓丁利營和欣奕找到自信。

此外，欣奕與南開大學藥學院、天津中醫(yī)藥大學開展產學研戰(zhàn)略合作，更讓欣奕的技術實力如虎添翼。隨著時間的發(fā)展，欣奕逐漸把競爭對手遠遠地甩在身后并把自己技術的“護城河”越挖越深。

截至2018年9月，公司已申報發(fā)明專利60多項，目前獲得授權發(fā)明專利24項。此外，研發(fā)生產的醫(yī)用敷料產品涵蓋了創(chuàng)面愈合類、疤痕預防與修復類、醫(yī)美術后受損皮膚屏障修復類；部分產品已經在上海九院、華山醫(yī)院、瑞金醫(yī)藥、鄭州大學第一附屬醫(yī)院等30多家三甲醫(yī)院臨床使用。

品牌為大，不斷追求營銷創(chuàng)新

管理大師德魯克說，企業(yè)的兩個基本功能是營銷和創(chuàng)新。在瞬息萬變的市場競爭中，唯一不變的就是變化，踩準時代和行業(yè)的節(jié)拍方能在潮頭勇立。

從2008年到2015年，欣奕除疤門店的成功復制，讓欣奕找到擴張的自信和方式，以鄭州為圓心，欣奕開始“小店快跑”的全國門店布局，截至2015年年底，已在全國22個省、市、區(qū)開設了200多家門店。

然而，連鎖+加盟方式的迅速擴張背后考驗的是組織力、供應鏈、品牌管控等綜合運營能力的匹配度。硬實力背后是軟實力的駕馭和支撐，能滿足不同市場的顧客需求才是檢驗欣奕除疤實力的唯一標準。而比起迅速增長的營業(yè)額，運營能力的不同速提升讓欣奕除疤的增長出現瓶頸。

2015年起，更大的背景是：移動互聯時代的信息傳播方式深度影響甚至顛覆傳統(tǒng)的營銷方式，自媒體及新媒體的崛起，內容及整合營銷的興起，流量新巨頭格局形成，大數據+云計算的應用普及，新物種的迭代速度令人眼花繚亂，對各行業(yè)的沖擊使得人人自危，甚至跨界打劫成為不少野蠻人的入侵方式。而放至更大的背景看，消費升級以及80后、90后主力消費群體的成熟，巨大的市場引力，也讓更多醫(yī)療美容如雨后春筍般冒出，如火如荼的擴張，不斷刺激著欣奕。改變，迫在眉睫。

2016年2月，欣奕除疤營銷中心正式成立，開始探索通過互聯網的導客方式，為門店引流。營銷中心從最早的幾個人，發(fā)展成為60多人的隊伍，逐步建立起推廣+客服+門店立體營銷體系，數據和技術的支撐從一個顯示屏就能清晰地看到全國每個門店、每個客服、每個護理的數據。從推廣，到進店，到轉化，到成交，再到后期顧客管理，線上到線下，這種全程數據化閉環(huán)的建立，不僅為欣奕地面門店導入新客源，呼叫來“空軍”支持，也推動公司數據化管理更加精益。

同時，營銷推廣團隊內部阿米巴單元模式的建立，鼓勵試錯，任何人都能申請推廣申請；進店率、轉化率、ROI等一些KPI指標讓內部團隊相互獨立又相互競爭。欣奕的營銷推廣團隊，逐步找到屬于自己的推廣方式和節(jié)奏。而這種數據化的營銷形式，也在不斷增強欣奕的核心競爭力，建立起數十萬的客戶案例庫，放眼全國看，這些案例資源庫都是稀缺的。

創(chuàng)新就是生產要素的重新組合。下一步，在完成對疤痕分類和模塊化基礎上，在大量的顧客案例數據庫的支撐下，實現祛疤產品的分類化和標準化，會使除疤更加簡單有效，也將會給更多疤痕顧客帶來福音。

無創(chuàng)不立。在垂直賽道里稱王，專注、不迷失、不盲目、不斷創(chuàng)新，這也許是很多中小型民營企業(yè)的成長之路、應走之路。