□房子怡

新媒體時(shí)代下，傳受雙方界限模糊，意見(jiàn)領(lǐng)袖參與和影響著傳播的環(huán)節(jié)，實(shí)時(shí)互動(dòng)和反饋。意見(jiàn)領(lǐng)袖可以是傳播者，也可以是反饋的信息接受者。新媒體最大的特點(diǎn)就在于滿足了大眾媒體時(shí)代網(wǎng)民所幻想的意見(jiàn)表達(dá)，在這個(gè)人人都可以是信息傳播者的時(shí)代，意見(jiàn)領(lǐng)袖的地位自然也發(fā)生了變化。

一、大眾傳媒時(shí)代和新媒體時(shí)代下意見(jiàn)領(lǐng)袖的相同點(diǎn)

（一）人際傳播仍然在傳播致效過(guò)程中起作用

卡茲在1974年提出了“使用和滿足”理論認(rèn)為，人們是基于滿足自己特定的需求進(jìn)而接觸媒介來(lái)達(dá)到自己的特定目的。新媒體時(shí)代的特征之一就在于碎片化信息的海量、快速和多樣，受眾為減少信息環(huán)境中的不確定性而產(chǎn)生需求，意見(jiàn)領(lǐng)袖則是分類、消除不確定性的解碼者，受眾在某種程度上依舊依賴于意見(jiàn)領(lǐng)袖提供、解讀信息。

（二）意見(jiàn)領(lǐng)袖仍舊要借助體外化媒介來(lái)傳播信息

美國(guó)傳播學(xué)家A·哈特根據(jù)傳播媒介發(fā)展的階段把媒介分成三類，一是示現(xiàn)媒介系統(tǒng)，主要是口語(yǔ)表情動(dòng)作；二是再現(xiàn)媒介系統(tǒng)，主要是繪畫(huà)文字?jǐn)z影；三是機(jī)器媒介系統(tǒng)，包括報(bào)紙廣播電視計(jì)算機(jī)通信。大眾傳媒和新媒體都屬于第三種——機(jī)器媒介系統(tǒng)，都屬于體外化媒介，不但傳播者一方需要機(jī)器，接受者也需要使用機(jī)器，也就是說(shuō)，傳受雙方使用媒介來(lái)進(jìn)行傳播活動(dòng)。在信息社會(huì)，依靠口語(yǔ)傳播的意見(jiàn)領(lǐng)袖并不存在，信息傳播實(shí)時(shí)存在的特性，使得意見(jiàn)領(lǐng)袖不得不借助于媒介進(jìn)行大眾傳播，以意見(jiàn)領(lǐng)袖在微博平臺(tái)上如魚(yú)得水的態(tài)勢(shì)來(lái)看，的確如此。

二、不同時(shí)代下，意見(jiàn)領(lǐng)袖的使命不同

（一）初級(jí)群體影響力弱化，新型意見(jiàn)領(lǐng)袖參與到大眾傳播過(guò)程

拉扎斯菲爾德在其著作中指出，意見(jiàn)領(lǐng)袖屬于廣義上的受眾群體，不僅僅存在于政治領(lǐng)域，甚至是社會(huì)生活領(lǐng)域都有所涉及。大眾傳媒時(shí)代下，媒介被視為信息源和傳播者，受眾是信息接受者，所以意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用更多地體現(xiàn)在人際傳播環(huán)節(jié)中而非傳播過(guò)程里，是一種單向傳播的過(guò)程，大眾傳媒因?yàn)槿狈换バ?，因此傳播過(guò)程中的各個(gè)部分不會(huì)輕易發(fā)生改變。新媒體時(shí)代下，意見(jiàn)領(lǐng)袖的功能相對(duì)于傳統(tǒng)受眾更具有靈活性，一方面，意見(jiàn)領(lǐng)袖可以代表媒介機(jī)構(gòu)，對(duì)媒介集團(tuán)以及政府集團(tuán)的意識(shí)形態(tài)進(jìn)行凝聚進(jìn)而向受眾進(jìn)行表達(dá)；另一方面，意見(jiàn)領(lǐng)袖可以凝聚普通受眾的意識(shí)形態(tài)進(jìn)而向媒介集團(tuán)及政府進(jìn)行代為轉(zhuǎn)達(dá)，在媒介并不發(fā)達(dá)的大眾媒體時(shí)代，意見(jiàn)領(lǐng)袖更多地扮演著民眾與政府、媒體與網(wǎng)民之間的傳聲筒角色。

（二）新媒體賦予新意見(jiàn)領(lǐng)袖更大的影響力，與受眾關(guān)系更不平等

拉扎斯菲爾德指出，意見(jiàn)領(lǐng)袖并不是集中在特定的階層和群體，而是均勻地分布于人類社會(huì)中任何群體和階層中，與受眾（被影響者）處于特定平等關(guān)系而非上下級(jí)關(guān)系。然而在新媒體時(shí)代環(huán)境下，意見(jiàn)領(lǐng)袖和受眾的地位有些許變化。該時(shí)代的意見(jiàn)領(lǐng)袖更具備超凡人格魅力和感召力，其與普通受眾之間存在著地位的區(qū)隔。

知乎的認(rèn)證用戶，一部分是早期邀請(qǐng)用戶寫(xiě)高質(zhì)量的答案以吸引粉絲，一部分則是在國(guó)內(nèi)外重點(diǎn)高校的博士，用專業(yè)化的眼光和通俗化的手段撰寫(xiě)高質(zhì)量的答案，和一般受眾有著明顯的領(lǐng)域分隔。在新媒體時(shí)代，成為意見(jiàn)領(lǐng)袖所要面臨的環(huán)境更為復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)也更為強(qiáng)烈。在這個(gè)時(shí)代被稱為意見(jiàn)領(lǐng)袖的大都具備一些特定的特征：首先，意見(jiàn)領(lǐng)袖具有一定的專業(yè)性，這里的專業(yè)性并不是單指他有多高學(xué)歷、念過(guò)什么書(shū)這種狹隘的定義，還包括了他對(duì)于某些產(chǎn)品類型或體驗(yàn)的整體消費(fèi)知識(shí)；其次，意見(jiàn)領(lǐng)袖社會(huì)關(guān)系比較活躍，在群體之中受到尊重，人際范圍廣泛，性格及思維活躍；再者，意見(jiàn)領(lǐng)袖相對(duì)來(lái)說(shuō)具有較高的經(jīng)濟(jì)地位，大多收入水平比較高而且穩(wěn)定，這是成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的重要經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；最后，勇于創(chuàng)新、性格外向、思想活躍、敢于接受新事物等特質(zhì)是大多數(shù)意見(jiàn)領(lǐng)袖的突出特征。

（三）跨界傳播賦予新媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖理性分析與感性宣泄的渠道

新媒體時(shí)代下的意見(jiàn)領(lǐng)袖在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中依舊處于中心位置，發(fā)表專業(yè)性意見(jiàn)和信息的同時(shí)，也可以做跨界溝通，基于理性分析和感性宣泄發(fā)表自己的態(tài)度。意見(jiàn)領(lǐng)袖所具備的專業(yè)性并不代表其知識(shí)局限，當(dāng)代意見(jiàn)領(lǐng)袖在具有自身專長(zhǎng)的特定領(lǐng)域的同時(shí)，也通曉其他領(lǐng)域的專業(yè)事理，知識(shí)面廣而精，意見(jiàn)領(lǐng)袖的分析更為理性、回答更為專業(yè)。知乎的認(rèn)證用戶往往都有“xx 話題的優(yōu)秀回答者”，他們多數(shù)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)進(jìn)行專業(yè)性回答的同時(shí)，也做其他領(lǐng)域（例如公共議題、時(shí)事、情感類）的回答、分享其他議題，促進(jìn)信息的多級(jí)傳播。

（四）相比傳統(tǒng)媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖，新媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖易加劇群體的沖突分化

大眾媒體時(shí)代，由于傳統(tǒng)媒體的單向傳播的性質(zhì)，反饋性較差，所以效果反饋是帶有延時(shí)性的，在群體關(guān)系形成過(guò)程中也比較緩慢；新媒體區(qū)別于大眾傳媒的顯著特征在于實(shí)時(shí)互動(dòng)，進(jìn)一步模糊傳受雙方的界限，意見(jiàn)領(lǐng)袖在該方面影響力更具有即時(shí)性。在微博平臺(tái)上，意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)分析某事件“圈粉”，意見(jiàn)領(lǐng)袖周圍環(huán)繞具有相似觀點(diǎn)的意見(jiàn)群體，當(dāng)該群體對(duì)該意見(jiàn)領(lǐng)袖每一次的事件分析都表示觀點(diǎn)相似時(shí)，那么該意見(jiàn)領(lǐng)袖周圍就會(huì)形成特定的意見(jiàn)群體。新媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖易加劇群體的沖突分化，一個(gè)比較淺顯易懂的例子就是網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)的發(fā)生，經(jīng)常有意見(jiàn)相左的意見(jiàn)群體在屬于別的意見(jiàn)群體的領(lǐng)域進(jìn)行言語(yǔ)攻擊。隨事件發(fā)生反轉(zhuǎn)，他們重新站隊(duì)，選擇新的意見(jiàn)領(lǐng)袖，參與群體的分化整合。意見(jiàn)群體內(nèi)部整合形成社會(huì)共識(shí)，同一個(gè)內(nèi)部群體的整合和抱團(tuán)以及不同群體的沖突會(huì)加劇整合或者分化。

三、異同產(chǎn)生的理念變遷

意見(jiàn)領(lǐng)袖與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級(jí)關(guān)系。除了知名人物，也有生活中熟悉的人，新媒體賦予受眾話語(yǔ)權(quán)，打破了不同群體的交流限制，后者逐漸增多。以趣緣形成群體代替了原先的初級(jí)群體。當(dāng)代受歡迎并且具有持久影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖往往是那些平易近人，與被影響者進(jìn)行平等對(duì)話，進(jìn)行實(shí)時(shí)交談的人。這一點(diǎn)從受眾選擇意見(jiàn)領(lǐng)袖的出發(fā)點(diǎn)來(lái)思考就可以理解。

信息爆炸、信息過(guò)載造成“眾聲喧嘩”的時(shí)代，受眾更依賴于專業(yè)性意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)篩選信息，單一型意見(jiàn)領(lǐng)袖作用強(qiáng)化?！把矍蚪?jīng)濟(jì)”時(shí)代造就時(shí)代特性，信息爆炸是現(xiàn)象之一，受眾生活在被篩選過(guò)后的環(huán)境下依舊能夠感覺(jué)到信息的龐雜。當(dāng)面對(duì)未篩選的信息環(huán)境時(shí)多數(shù)受眾不知該如何自處，因此意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)信息的篩選成為了受眾接受信息時(shí)必不可少的方面。

精英階層影響力有所擴(kuò)大，新媒體環(huán)境下，精英話語(yǔ)權(quán)和平民話語(yǔ)權(quán)更在于機(jī)會(huì)平等，而非權(quán)利平等。新媒體環(huán)境，看似給大家提供了一個(gè)人人可以發(fā)聲的溫和環(huán)境，但是這個(gè)環(huán)境里，能夠?yàn)R起吸引人注意的漣漪的往往是“巨石”。因而，新媒體時(shí)代，所謂的話語(yǔ)權(quán)平等，只是指機(jī)會(huì)平等，意見(jiàn)領(lǐng)袖和普通受眾存在“影響力鴻溝”。

意見(jiàn)領(lǐng)袖在新媒體環(huán)境下雖保留原有特質(zhì)，但形成的群體抱團(tuán)現(xiàn)象對(duì)媒介環(huán)境具有無(wú)法估計(jì)的影響。在重慶公交車墜江事件中，以“咪蒙”為代表的一些意見(jiàn)領(lǐng)袖先是對(duì)事故中的受害者——紅色轎車女司機(jī)進(jìn)行了語(yǔ)言攻擊，將輿論帶偏的同時(shí)將“女司機(jī)”推向風(fēng)口浪尖，后又將矛頭指向全車“漠然”的乘客，接連掀起網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)，造成惡劣影響。

網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖受到商業(yè)利益的影響，易發(fā)生“蹭熱點(diǎn)”的情況，不利于形成正確的輿論導(dǎo)向。商業(yè)利益成為大多數(shù)意見(jiàn)領(lǐng)袖追逐的對(duì)象，并不是將營(yíng)造良好的輿論環(huán)境、正確引導(dǎo)輿論作為第一出發(fā)點(diǎn)，這容易催生出為博眼球而不計(jì)后果、帶偏輿論的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

無(wú)論是大眾傳媒時(shí)代還是新媒體時(shí)代，傳播媒介的發(fā)展是向前的，傳播的形式是更為精細(xì)和復(fù)雜化的，意見(jiàn)領(lǐng)袖的地位和作用會(huì)發(fā)生些許的變化，但只要消除不確定性的信息的內(nèi)容性功能存在，意見(jiàn)領(lǐng)袖就不會(huì)消失。意見(jiàn)領(lǐng)袖的功能和影響力隨著時(shí)代變化也是信息時(shí)代發(fā)展必然伴生的產(chǎn)物，在新的時(shí)代下，個(gè)人和國(guó)家都應(yīng)改變固有觀念，進(jìn)行積極合理的引導(dǎo)，采用經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)調(diào)節(jié)方法規(guī)范媒體環(huán)境，打造共贏全媒體平臺(tái)。