□葉星

新世紀(jì)以來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在我國得到飛速發(fā)展，得益于此而涌現(xiàn)的大批互聯(lián)網(wǎng)媒體，給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)帶來沖擊。在這樣的環(huán)境下，傳統(tǒng)紙媒走勢漸衰。而當(dāng)其他紙媒都在憂慮多舛的命運(yùn)的時(shí)候，一家綜合類晚報(bào)卻在一夜之間搖身一變，成為了人們熱議的對象。誕生于《深圳晚報(bào)》的開屏創(chuàng)意廣告，顛覆了傳統(tǒng)的報(bào)紙版式布局，一時(shí)間成為了傳統(tǒng)紙媒里的“網(wǎng)紅”。從《深圳晚報(bào)》開屏廣告中流行起來的“不懂體”“低調(diào)體”和“好想體”等語言風(fēng)格，不僅在傳媒界風(fēng)生水起，而且引發(fā)了社會(huì)的關(guān)注。

一、《深圳晚報(bào)》“開屏廣告”特點(diǎn)

（一）廣告語言簡潔明了，文鋒犀利

以“不懂體”為例。2016年5月25日，《深圳晚報(bào)》簡潔明了地直接打出了一句口號(hào)：“不懂為什么，就是突然想打個(gè)廣告”，直截了當(dāng)?shù)卮虺隽俗约旱膹V告詞：為了打廣告而打廣告。而5月30日，《深圳晚報(bào)》刊登了互聯(lián)網(wǎng)媒體“阿里釘釘”的整版廣告，這則廣告從文字游戲上劍指微信。廣告內(nèi)容為：“李女士：驚悉您在某群被騙85萬公款，我們想說，在我們這里，無論‘蔣總’董事長、還是同事們，都是真的，您不會(huì)再上當(dāng)受騙阿里釘釘。”字里行間頗為犀利，暗含嘲諷。

（二）廣告主單一化，以新媒體為主

《深圳晚報(bào)》所刊登的這些開屏創(chuàng)意廣告，就目前為止，其廣告主都是一些自媒體公司，如南寧圈、熊貓自媒體聯(lián)盟、神州專車、阿里釘釘以及東方網(wǎng)等，這些公司都是得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展之下產(chǎn)生的新媒體。

二、《深圳晚報(bào)》“開屏廣告”成因分析

（一）傳統(tǒng)紙媒自身的相對劣勢

紙質(zhì)媒體的固定形式?jīng)Q定了報(bào)紙版面的固定性和靜態(tài)性，也決定了其影響力和感染力遠(yuǎn)不及電視以及新媒體。結(jié)合時(shí)代背景，當(dāng)今的工作族每天都在快節(jié)奏的通勤之中，沒有足夠多的時(shí)間來品讀報(bào)紙的文章，研究內(nèi)容的深度。調(diào)查顯示，報(bào)紙的讀者群體主要為中老年人，由中國出版科學(xué)研究所于2009年組織實(shí)施的全國國民閱讀調(diào)查顯示，我國成年人報(bào)紙閱讀率為63.9%，而其中絕大部分集中于中老年群體。

（二）新媒體發(fā)展的刺激和融合

CTR媒介智訊的最新研究顯示，2016年6月廣告市場（不含互聯(lián)網(wǎng)）同比下降5.7%，其中，傳統(tǒng)媒體同比下降9.5%，而其中報(bào)紙資源量同比下降44.7%。①而在傳統(tǒng)媒體廣告收入捉襟見肘之時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的收入?yún)s在急速上升，其中，新媒體產(chǎn)業(yè)的廣告收入相較上年翻了一番。從以上數(shù)據(jù)可以看出，互聯(lián)網(wǎng)媒體尤其是新媒體的誕生和增多，的確是為傳統(tǒng)媒介尤其是傳統(tǒng)紙媒帶來了巨大的沖擊力。

（三）受眾的心理需求

這種頭版廣告營銷戰(zhàn)略類似于由美國流行起來的“新新聞主義”。“新新聞”具有較為濃厚的大眾文化色彩，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代的政治高壓下解脫出來的中國人有著自己的精神需求和生存壓力，于是，以娛樂性、商業(yè)性、消費(fèi)性為主要特征的大眾文化在中國大地上的流行就成為了順應(yīng)潮流之事。②“新新聞”的受眾在很大程度上，與創(chuàng)意廣告的受眾是重合的，他們都具有類似的心理訴求。那么，從受眾的心理需求這一角度來審視“開屏廣告”出現(xiàn)的原因，就顯得輕而易舉了，正是受眾對娛樂性、新奇性事物存在需求心理，“開屏廣告”這類新興事物才有了生存的市場和空間。

（四）《深圳晚報(bào)》領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新觀念

任何新興事物的產(chǎn)生和發(fā)展，都離不開其領(lǐng)導(dǎo)者和領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新思維和別樣手段。而在這次大放異彩的“開屏廣告”事件背后，所有主觀可能性中扮演著最重要角色的，是《深圳晚報(bào)》的副總編輯周智琛。周智琛2014年加入《深圳晚報(bào)》，并開始了他對該報(bào)轉(zhuǎn)型的策劃與指導(dǎo)。在我國的傳媒界，他被成為“報(bào)紙狂人”，也有人稱他為“80后傳媒魔法師”，他追求創(chuàng)新和創(chuàng)意的腳步從未停止。而《深圳晚報(bào)》熱火朝天的“不懂體”“釘釘體”“蚊子體”“低調(diào)體”，都是這位追求創(chuàng)新、特立獨(dú)行的副總編輯一手造就的。

三、《深圳晚報(bào)》“開屏廣告”影響探究

（一）積極作用

1.增加了收入，為報(bào)紙注入了生命力

廣告收入一直以來都是傳統(tǒng)紙媒的基礎(chǔ)利潤來源，而目前由于報(bào)紙的閱讀量下滑，發(fā)行量降低，廣告主也隨之減少，廣告利潤自然也相應(yīng)降低，導(dǎo)致現(xiàn)在許多報(bào)社難以維持基本運(yùn)營。而當(dāng)許多傳統(tǒng)報(bào)社面臨著虧損甚至倒閉的命運(yùn)時(shí)，《深圳晚報(bào)》的盈利額卻在上升。2016年上半年《深圳晚報(bào)》利潤總額同比提升23.08%，營收增長近800萬元。③而造成這一差別的最主要的原因，則是《深圳晚報(bào)》“開屏廣告”所引發(fā)的新型廣告模式，僅2016年6月就達(dá)到了13支頭版廣告，每每刊載的廣告都會(huì)在讀者群體和業(yè)內(nèi)廣泛流傳，同時(shí)為廣告主帶來更多維度的平臺(tái)曝光。

2.創(chuàng)新意識(shí)的實(shí)踐，給傳播行業(yè)帶來了借鑒意義

《深圳晚報(bào)》的重要借鑒意義在于其一邊摸索著運(yùn)作機(jī)制的徹底改造，一邊利用現(xiàn)有資源繼續(xù)探索?！渡钲谕韴?bào)》的這一做法首先沒有給企業(yè)本身帶來巨大的經(jīng)濟(jì)壓力，它主要依靠的是現(xiàn)有的資源，充分實(shí)現(xiàn)了利用的可能性；第二，這一做法是基于現(xiàn)有的機(jī)制而進(jìn)行的局部探索，循序漸進(jìn)，較為安全和保險(xiǎn)，也有助于平穩(wěn)地過渡。

（二）消極影響

1.報(bào)紙新聞價(jià)值缺失，降低公眾專注度

過度依賴于廣告收入，在新聞界歷史上是有前車之鑒的?！短┪钍繄?bào)》創(chuàng)刊之初第一版全部用于刊登廣告，在倫敦發(fā)行的日報(bào)中毫無特色。正是由于其廣告刊登過多，而新聞內(nèi)容較少，讀者量也越來越少?；诖?，為了整改《泰晤士報(bào)》的經(jīng)營狀況，其創(chuàng)辦人沃爾特對《泰晤士報(bào)》進(jìn)行了整改：報(bào)紙頭版從廣告版改為要聞版，主要刊登國內(nèi)和國際要聞，廣告版面大幅降低。由于報(bào)紙的新聞價(jià)值逐漸提升，其對于受眾的可用性、參考性和借鑒性不斷提升，它的讀者也逐步增多，最終發(fā)展為英國第一大報(bào)。

2.過度依賴廣告收入，不利于可持續(xù)發(fā)展

不僅是報(bào)紙，對所有新聞媒介來說，其內(nèi)容都應(yīng)該是新聞為主，廣告為輔。雖然廣告收入是媒體維持其正常運(yùn)作的主要經(jīng)濟(jì)來源，但讀者真正關(guān)注的是一張報(bào)紙里面所含有的新聞價(jià)值量。廣告的消費(fèi)是一次性的，即報(bào)紙刊登了某一廣告后，若創(chuàng)意滿滿，受眾則拍手叫好，若平淡無奇，受眾便視而不見，但這兩種情況都有著同一結(jié)果：看便看了，并不會(huì)形成良好的循環(huán)，即受眾不會(huì)翻來覆去地琢磨，也不會(huì)從中受到思想和價(jià)值觀上的影響，因?yàn)閺V告屬于一次性消費(fèi)品，看了一次便再無價(jià)值可言，是不可持續(xù)的一種消費(fèi)狀態(tài)。

四、顛覆傳統(tǒng)，亦須適度

從上述對《深圳晚報(bào)》“開屏廣告”這一現(xiàn)象的成因分析可見，《深圳晚報(bào)》“開屏廣告”的這一做法在一定程度上有著其必然性和合理性，它反映出傳統(tǒng)媒體自身在應(yīng)對激烈的競爭和艱難的生存環(huán)境時(shí)，所采取的積極的、主動(dòng)的、創(chuàng)新的并且成效顯著的策略和斗爭。

但報(bào)業(yè)畢竟是所有傳媒產(chǎn)業(yè)中嚴(yán)肅、權(quán)威和公信力的代表，若僅以這種簡單的、無新聞價(jià)值的漫畫類型的廣告充斥著頭版“要聞版”，一開始或許是新鮮，但久而久之，讀者難免審美疲勞，這種過度“創(chuàng)意”反倒會(huì)成為報(bào)紙的另一個(gè)危機(jī)。換言之，只有將報(bào)紙本身的新聞價(jià)值發(fā)揮到最大，注重塑造報(bào)紙的權(quán)威性和可信度，才是傳統(tǒng)紙媒真正能夠擺脫困境、重獲生機(jī)的必由之路。

注釋：

①CTR媒介智訊.2016年6月全媒體廣告分析[EB/OL].

http://www.qmtmedia.com/yejieshuju/29-381.html.

②張小爭.享受新聞帶來的快樂[EB/OL].

http://post.blogchina.com/p/19845.

③楊秋月.為什么全國各地的廣告主突然都看上了《深圳晚報(bào)》的頭版[EB/OL].

https://www.jiemian.com/article/737693.html.