■ 王艷玲 劉 可

伴隨著科學技術(shù)的不斷更新迭代,人們在某些事務上無需“親身”體驗和感知外部世界。網(wǎng)絡直播的擬真性使媒介互動主體模糊了真實和虛擬的界限,其特有的情感互動體驗讓網(wǎng)絡直播的熱度持續(xù)居高不下。網(wǎng)民通過直播表達自我并參與當下的文化生產(chǎn)與消費,形成了前所未有的多樣化視覺呈現(xiàn)局面。

一、網(wǎng)絡直播中的外顯表達特征

網(wǎng)絡媒介的出現(xiàn)對視覺和文化傳播產(chǎn)生了極其深遠的影響,既為傳播主體提供了技術(shù)支持和交流平臺,也由于網(wǎng)絡媒介本身碎片化、分裂性、去中心化等媒介特性,使得以往有關某些群體和階級建構(gòu)另一種群體與階級的生活、價值的闡述已不合時宜,青年群體通過新興的網(wǎng)絡媒介獲得部分話語權(quán),并開始在網(wǎng)絡直播平臺以各種方式展現(xiàn)自我。從本質(zhì)上來看,世界圖像并非意指一幅關于世界的圖像,而是指世界被把握為圖像了。②

1.彈幕引導下的情感層次雙向互動

網(wǎng)絡直播的主播之所以能夠在短期內(nèi)實現(xiàn)流量和人氣的爆炸式增長,主要原因是主播在進行直播的過程中營造了符合受眾的個人形象,通過彈幕同受眾進行了情感層次的雙向交互,無形之間在受眾和主播之間形成了情感紐帶,“彈幕”和“評論”成為屏幕雙方交互思想的媒介,播主和觀眾在網(wǎng)絡世界中共同進行了一場“虛擬約會”,且是一場多人參與和主導的情感體驗。

以當下熱門的網(wǎng)絡“吃播”為例,多個網(wǎng)絡用戶在同一時間內(nèi)聚集在直播間內(nèi),沒有注冊或關注播主的用戶將無法進入直播間,所有人對主播吃飯過程中的一舉一動密切關注。在“吃播”過程中,用戶可以隨時通過彈幕和打賞與播主進行互動,分享自己對于“美食”的體驗或者延伸出的人生瑣事,“食物”承載了個人的情感體驗或生活經(jīng)歷,而不只是一種簡單的物質(zhì)要素。這也就意味著“吃播”恰好契合了蘭德爾·柯林斯提出的互動儀式鏈的四個要素:兩個或以上的人聚集在同一場所、對局外人設置界限、將注意力集中在共同的對象或活動上、分享共同的情緒體驗,情感能量成為互動儀式的驅(qū)動力。③用戶在這個時候不再是被迫接受信息的受眾,他們充分擁有了選擇性體驗、參與乃至影響“直播內(nèi)容”的權(quán)利。即網(wǎng)絡直播打破了時空限制的壁壘,實現(xiàn)了一場情感層次的跨屏互動,無論觀眾在觀看過程中是否有過主動分享或者互動的行為,都在這場直播中獲得了特殊的情感體驗。

2.家庭參照下的后臺場景環(huán)境再現(xiàn)

戈夫曼認為,人們總傾向于在前臺這個表演場景中呈現(xiàn)符合觀眾標準和要求的形象,在后臺場景中呈現(xiàn)最輕松真實的自我。為了能夠讓觀眾完全沉浸在“聊天”的氛圍中,實現(xiàn)在后臺場景的最大程度放松,網(wǎng)絡直播的場景布置以家庭尤其是臥室為主要參照物,因為臥室的物理空間顯示了文化邊界在公共和私人空間的流動性,這意味著在傳統(tǒng)行為與媒介促進的行為之間存在著一種融合。④

由于網(wǎng)絡直播所呈現(xiàn)的畫面有限,直播播主會在盡可能的情況下利用屏幕空間打造一個放松的擬態(tài)環(huán)境。通過小擺件、玩偶等增添場景中的溫馨感,觀眾所看到的不是一個一塵不染或者毫無生活氣息的攝影棚,而是一個擁有真實細膩感、令人放松的環(huán)境。例如“吃播”播主大胃王密子君,其早期的視頻錄制主要集中在一個狹窄的臥室中,觀眾可以完整地看到播主住所的全貌,隨處可見的抱枕和玩具、暖色調(diào)的窗簾甚至主播的穿著打扮和行動語言等,這些真實性元素建構(gòu)了一個相對樸素和真實的環(huán)境,對后臺場景的呈現(xiàn)起到了至關重要的作用。

3.身體資本下的非公開化獵奇窺視

盡管各個網(wǎng)絡直播平臺支持UGC的輸出,但很明顯的是,PGC更容易受到平臺或者觀眾的喜愛,當才能或者技藝缺失、無法進行專業(yè)內(nèi)容輸出的時候,以物質(zhì)身體為依托的身體符號通過直播平臺成為一種身體景觀,成為絕大多數(shù)網(wǎng)絡主播的重要“專業(yè)資本”,這對于當下的網(wǎng)絡女主播尤為重要。在網(wǎng)絡秀場的直播中,身體不只體現(xiàn)出社會交往的功能,也承擔著“后臺表演”的重要任務。即新媒體技術(shù)的出現(xiàn)并不簡單意味著傳統(tǒng)角色在新的舞臺閃亮登場,而是意味著傳統(tǒng)角色在上演的過程中被改變。

為了迎合大部分受眾對女性身體的想象,網(wǎng)絡女主播包括男主播們以受眾審美為導向,精心管理和呈現(xiàn)自己的身體圖像,大部分網(wǎng)絡直播的女播主都以一張精心修飾、毫無瑕疵的個人肖像作為直播封面,以獨具特色的第一印象吸引受眾進入直播間。當主播認為自己不滿足大眾對女性的審美趨勢時,就會采用整容、美顏等各個手段迎合受眾的需求。受眾通過虛擬打賞金錢或禮物,就可以讓鏡頭對面的主播按照自己的意愿進行表演,比如吃飯、化妝或者跳舞，甚至是一些更為私密的活動,而勾手指、親吻等特定的非語言符號也具有強烈的暗示作用。網(wǎng)絡主播運用語言和非語言符號,在最短時間內(nèi)引起觀眾有關欲望的聯(lián)想,從而使受眾獲取短暫的精神情感撫慰包括窺私欲望的滿足。

二、后現(xiàn)代社會下網(wǎng)絡直播的主要成因

城市化與現(xiàn)代化的推進使得舊的社群單元不斷被打破,當城市化場域中的人生存的空間受到擠壓時,在安全感的缺乏與對親密關系的渴望之間無法找到平衡,便轉(zhuǎn)而將視野放在虛擬空間?？萍紩r代移動設備和社交網(wǎng)絡媒介則為此提供了一條新的解決路徑,既可以進行正常的人際交往，也能夠進行充分的自我保護。

1.娛樂解壓:逃離現(xiàn)實與消極抵抗的方式

在資本利益驅(qū)動下的當代社會,民眾的私人生活空間被嚴重擠壓,高效率、嚴要求成為成功職場人士的標簽,極度忙碌的反面就是極度無聊的狀態(tài)。外部環(huán)境的復雜變化使得當下群眾對于自身的定位和社會認知愈加模糊,以網(wǎng)絡直播為代表的一系列活動或方式,成為年輕人用來自我娛樂和滿足的最佳選擇。因受到“娛樂至上”甚至“金錢至上”的扭曲價值觀念影響,年輕人的個體心理健康狀況往往被集體忽視,由此產(chǎn)生了一系列無法排解的負面情緒。

越來越多的年輕人往往渴望通過一種新的途徑抒發(fā)自我,“人們的快感一定是被壓迫者的快感,在此種快感中涵蓋了很多消極因素,如抵抗、躲避以及鄙俗等”⑤。在早期的直播中,網(wǎng)絡主播傾向于用充滿個性的拼貼、剪輯等方式對經(jīng)典文化進行再次編碼,以此表達出對現(xiàn)實和對權(quán)威的不滿。隨著媒介化空間的不斷發(fā)展,這種編碼已經(jīng)喪失了明確的所指,大量主播不再為了爭奪話語權(quán)而發(fā)聲,取而代之的是對商業(yè)利益和粉絲流量的爭奪,這種惡搞和拼貼不再具有更深層次的含義,抵抗被弱化，夸張和搞笑的動作使得直播內(nèi)容最終走向了虛擬狂歡。例如網(wǎng)絡主播王某在2017年11月14日的直播期間,以搞怪的方式唱中華人民共和國國歌被逮捕。王某在被警方拘留后供述,作案動機完全是想以此增加粉絲量,本身對國歌并沒有任何抵抗心理。

這樣看來,“無聊”看似毫無意義地無處不在,反而成了當前娛樂文化產(chǎn)業(yè)的熱門現(xiàn)象,一切不需要或者少量耗費精力與資源就能達到娛樂效果的話題乃至“無厘頭”的訊息都能夠在短時間內(nèi)引起民眾的廣泛關注,進而達到在特定的鏡像之下的消遣、休閑與各種壓力暫時性的排解、發(fā)泄和釋放。2017年,播主Miss在某平臺直播過程中睡著,但就在其睡覺的過程中,仍然有將近20萬人觀看直播且進行彈幕互動。而網(wǎng)絡吃播以直播吃飯為主要視頻內(nèi)容,也在各大視頻平臺占有一席之地,成為當下網(wǎng)絡直播中的重要分支,其原因之一就是在直播過程中,博主傳遞出的任何與食物有關的信息都能夠被觀眾輕易消化且產(chǎn)生共鳴,以最小的精力消耗代價換來感官上短暫的娛樂和放松感,這也就成了人們在無聊狀態(tài)下一種屢試不爽的自我解壓手段。

2.虛擬陪伴:群體孤獨現(xiàn)象下的解決路徑

移動設備的出現(xiàn)使得人們可以隨時將自己同網(wǎng)絡世界緊密相連,在虛擬世界中獲得全新的狀態(tài)。當虛擬網(wǎng)絡成為人們社交的主要場地時,它所刻意營造的社交快感會逐漸取代真實社會中復雜的交往,從而導致另一種網(wǎng)絡群體孤獨的產(chǎn)生。即從一開始,就意味著某種授權(quán):它可以從現(xiàn)實環(huán)境中脫離——包括其中的人,然而網(wǎng)絡社交能帶來的更多的是一種碎片化的弱連接。⑥換言之,置身于網(wǎng)絡世界的人們產(chǎn)生了一種錯覺,以為現(xiàn)實生活中的郁悶孤獨都可以在互聯(lián)網(wǎng)中得到宣泄與補償?？伤麄儏s忽略了傳播過程的一個重要現(xiàn)實——身體傳播的重要性,因為我們假設傳播的前提是身體在場。⑦歸根結(jié)底,海量的網(wǎng)絡直播視頻的出現(xiàn),就是因為在大眾傳媒的過程中,身體的缺席造成了參與者產(chǎn)生大量焦慮心理。人類不斷推進圖像、聲音、甚至全息影像等各種高科技傳播方式,目的就是最大限度地彌補“身體”在傳播過程中的缺位。

基于此,以互動、共聯(lián)為主題的Web 3.0時代所催生的第三代網(wǎng)紅播主與粉絲的互動更主動、多樣,且貼近生活。⑧網(wǎng)絡直播模擬了現(xiàn)實社會中的約會或溝通流程,播主試圖詢問用戶的生活偏愛和習慣,在直播的過程當中以親密朋友的方式溝通工作是否順利,對近期發(fā)生的各種熱門事件做出點評,觀眾通過播主所制造的話題內(nèi)容進行彈幕或者評論回復,從而達到一種活躍的、雙向的“體驗式”互動。即網(wǎng)絡直播滿足了獨居的單身青年的歸屬感訴求,在現(xiàn)實世界中得不到心靈慰藉的孤獨個體在網(wǎng)絡世界中找到了虛擬社交的快樂感,各類社交平臺和直播軟件的出現(xiàn)為他們的溝通與交流提供了舞臺。主播對于觀眾來說,不再是屏幕另一邊的網(wǎng)友,而是以一種全新的方式扮演了“密友”的角色,觀看直播的過程就是營造了一種虛擬陪伴感、認同感和獲得感。

3.消費認同:商業(yè)資本推動下的新口號

不能否認的是,網(wǎng)絡直播從誕生直到今天,商業(yè)資本都是推動其發(fā)展的重要助力。網(wǎng)絡直播的播主通過消費各種物品或者時尚,確認自己的存在或者地位。在今天,消費的目的不是為了實際需求的滿足,而是不斷追求被創(chuàng)造出來、被刺激起來的欲望的滿足。⑨正是基于對網(wǎng)絡播主的情感依賴,受眾往往在網(wǎng)絡播主的驅(qū)使下進行認同和追隨,這種消費主要體現(xiàn)為購買播主所使用的物品、所介紹的商品等。受眾在進行消費的時候,不再是為了商品表面意義上的使用價值,更在于通過購買或者使用這件商品,達到對自己身份的建構(gòu)和時尚的審美,這就為商業(yè)資本的快速進駐建立了一個基本前提,也是網(wǎng)絡播主能夠快速將人脈和粉絲資本進行變現(xiàn)的主要途徑。

換言之,觀看直播的用戶更傾向于用消費方式去創(chuàng)造小規(guī)模社會群體的形式,當自己的消費方式和傾向同主播以及其他用戶格格不入時,就會產(chǎn)生對自我身份認同的恐慌,這正是商業(yè)資本推動下利用消費心理達到消費目的的一種手段：金錢上升為大眾的顯意識,于是相當一部分未成年人在平臺和主播的誘導下,陷入娛樂、情感、炫耀等非理性的消費漩渦難以自拔。網(wǎng)絡直播依靠社交網(wǎng)絡的爆炸式傳播,逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)時代下不可小覷的媒體力量,低門檻、變現(xiàn)快、投小產(chǎn)大的誘惑促使各種利益代表方進駐,產(chǎn)生了一系列的負面效應,特別是參與主體的不斷擴大,隨之而來的是直播內(nèi)容和價值觀念沖突的日益擴大化,甚至一些靠著怪誕、獵奇性乃至低級庸俗的內(nèi)容吸引人眼球的網(wǎng)絡直播層出不窮,其背后折射出的群體孤獨現(xiàn)象愈加明顯,大量盲目跟風的受眾群體便在過度娛樂化的網(wǎng)絡大環(huán)境當中逐漸沉迷。

三、網(wǎng)絡直播優(yōu)化的發(fā)展路徑

2017年網(wǎng)絡直播行業(yè)進入洗牌階段,網(wǎng)絡秀場的直播開始進入政策收緊和資本退潮時期,那么要想促使網(wǎng)絡直播在發(fā)展過程中走出迷途,就需要對其予以客觀、理性的思考。

1.發(fā)揮網(wǎng)絡主播差異化優(yōu)勢、增強優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容輸出

網(wǎng)絡直播進入冷卻期的一個重要原因,就在于娛樂或同質(zhì)化內(nèi)容的占比已經(jīng)失衡,而用戶對娛樂性內(nèi)容的關注度終究會在某個階段形成理性認識。即直播平臺和播主對于直播節(jié)目的內(nèi)容和受眾定位不夠準確,就無法完成內(nèi)容細分和完善運營能力。即便那些自帶明星光環(huán)和流量屬性的直播播主也不是內(nèi)容生產(chǎn)的主體部分,為了保持與受眾之間的神秘感,拉開與受眾之間的距離,他們在直播的過程中往往并不會輕易嘗試新穎的內(nèi)容直播,只能作為內(nèi)容生產(chǎn)的參與者和助力者。加之不是所有的網(wǎng)絡主播都具備生產(chǎn)和運營優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力,特別那些非流量級的直播播主為了能夠快速聚攏粉絲,往往會走一條快速通道:加大對身體資本的投入和展示,但實踐證明這條道路走到今天已經(jīng)無法滿足當下的受眾心理,迫切需要找到新的切入點。

更確切地說,僅靠已有主播進行內(nèi)容輸出不能作為長久之計。網(wǎng)絡直播平臺的用戶如果都是以圍觀平臺內(nèi)容為主要目的,那么就無法提升用戶在平臺的參與度,反過來也會使平臺關注度下降,已有主播和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流失,良性內(nèi)容生態(tài)體系就被破壞。對于流量級別高的主播來說,可以在明確自身受眾定位的基礎上不斷打磨已有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,以主流文化為內(nèi)容導向,通過團隊協(xié)作、商家合作等方式實現(xiàn)個人形象和品牌的不斷升級,在保持流量和關注度的同時帶動產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的直播博主,實現(xiàn)用戶精準分流。對于長尾中的大部分尾部主播而言,短期內(nèi)想實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出較為困難,可以嘗試新技術(shù),增加差異化內(nèi)容展示,給用戶帶來全新的視覺效果,在市場的摸索過程中實現(xiàn)粉絲的原始積累,利用流量變現(xiàn)再轉(zhuǎn)而推進優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。于是,在今后的網(wǎng)絡直播發(fā)展過程中,如何推動全民內(nèi)容生產(chǎn)輸出,增加平臺的社交屬性和用戶黏性,豐富整個平臺內(nèi)部的生態(tài)體系,將成為今后網(wǎng)絡直播迫切需要解決的一大難題。

2.提高網(wǎng)絡直播準入門檻、全面把關與多方監(jiān)督并重

“在自媒體時代人人都是主播”,這句話毫不夸張。我國直播行業(yè)目前的準入門檻仍舊較低,甚至只需要一部支持移動網(wǎng)絡的手機,用戶在直播平臺注冊成功后,就能夠以個人為中心開始一場直播。直播平臺的注冊是成為播主的第一道門檻,但大量直播平臺為能夠快速占領直播市場,達到更高的注冊用戶數(shù)據(jù)量,只需要進行簡單的手機號碼驗證,對于用戶的身份審核力度不夠,冒用他人身份信息、使用造假的身份信息等也都能夠快速注冊,甚至一度出現(xiàn)真假信息難辨的混亂狀態(tài)。

這就要求網(wǎng)絡直播平臺采用多重身份識別,利用面部識別信息系統(tǒng)匹配用戶真實身份,三個以上親友進行用戶實名認證,對違規(guī)進行操作的用戶實行短期或永久封禁制度；直播平臺也要實行考核制度,對直播的播主進行定期培訓,在直播內(nèi)容的選擇和題材上達到共識；同時鼓勵觀眾主動監(jiān)督,設立直播內(nèi)容的獎懲制度,依靠大數(shù)據(jù)篩選技術(shù)實現(xiàn)敏感詞匯的篩選和辨識,過濾相關有害信息。即可以從對視頻評論和彈幕的大數(shù)據(jù)分析入手,當發(fā)現(xiàn)播主多次進行粗俗或同質(zhì)化直播時,可以對該播主的房間準入人數(shù)進行控制,不對播主的直播消息進行大范圍推送,以降低播主的曝光量,并禁止首頁或榜單展示,甚或通過提高直播過程中打賞金額的抽成比例用于獎勵產(chǎn)出高質(zhì)量作品的網(wǎng)絡直播播主。

3.企業(yè)與民間網(wǎng)絡直播合作、全方位整合平臺資源

網(wǎng)絡直播打破了以往互動類節(jié)目的禁錮,以不可替代的互動性開啟了互聯(lián)網(wǎng)時代下的商業(yè)推廣新模式。網(wǎng)絡主播與潛在消費者的受眾進行情感互動,與商戶端直接合作,成為市場調(diào)研和拓展的助力者,由此催生出大量消費行為。因網(wǎng)絡直播經(jīng)濟與情感消費緊密相關,當情感系統(tǒng)被強行推入商業(yè)背景中時,隱藏在情感規(guī)則、情感整飾以及情感交換背后的就是利潤。正如霍克希爾德所言：“私人的情感系統(tǒng)己經(jīng)服從于商業(yè)的邏輯,而且己經(jīng)被它所改變了。”⑩

網(wǎng)絡直播的影響力擴大導致大量資本入駐,為了憑借網(wǎng)絡播主的個人媒體平臺達到商業(yè)利益的最大化,一些播主甚至為吸引人眼球、獲得流量制作出獵奇、粗俗的視頻內(nèi)容,一些三無產(chǎn)品經(jīng)過網(wǎng)絡播主的包裝,也一躍成為炙手可熱的網(wǎng)紅產(chǎn)品。這樣一來就擾亂了正常的市場秩序,平臺泛濫下的市場資源配置不均也無法實現(xiàn)有效監(jiān)管。對此,韓國的一些做法值得借鑒。在韓國直播平臺AfreecaTV的美食直播節(jié)目呈現(xiàn)迅猛增長的情況下,韓國政府聯(lián)合私營公司創(chuàng)立MCN平臺,為網(wǎng)絡直播中的“吃播”類播主從節(jié)目創(chuàng)意到節(jié)目制作以及節(jié)目后期的社交網(wǎng)絡傳播提供完整的計劃扶持,韓國政府還創(chuàng)立了非營利組織SBA,每年為“吃播”視頻的原創(chuàng)者提供1.2億韓元的資金支持,并免費提供視頻制作、粉絲和內(nèi)容運營等培訓課程。我國的網(wǎng)絡直播節(jié)目則主要集中在直播平臺,直播結(jié)束后轉(zhuǎn)化為錄播視頻在各大社交媒體平臺播放。網(wǎng)絡直播能夠產(chǎn)生經(jīng)濟利益的來源主要在粉絲經(jīng)濟、平臺入住費用以及商業(yè)推廣活動,對于優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的扶持力度不夠,對劣質(zhì)內(nèi)容的監(jiān)管力度也不到位。

綜上所述,早期的網(wǎng)絡直播在流量紅利的催使下掀起了一場群體狂歡活動,既推動了文化的自主創(chuàng)新,也對當下傳統(tǒng)媒體提出了挑戰(zhàn)?？商幱诨ヂ?lián)網(wǎng)娛樂化大環(huán)境下,網(wǎng)絡直播以庸俗娛樂為內(nèi)容核心的現(xiàn)狀仍然沒有得到改善；網(wǎng)絡直播平臺的社交屬性不能產(chǎn)生強大的用戶黏性,也意味著大量用戶群的流失,導致了整個平臺生態(tài)系統(tǒng)的斷裂。只有當網(wǎng)絡直播真正被作為網(wǎng)絡文化傳播的渠道，得到官方與民營企業(yè)的重視和扶持,全方位整合媒體平臺資源,從源頭把控內(nèi)容質(zhì)量,拓寬優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播渠道,才意味著有能夠充分挖掘網(wǎng)絡直播背后的文化與經(jīng)濟價值的可能,并真正實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的雙贏。

注釋:

① 中國網(wǎng)信網(wǎng):第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》,http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201902/t20190228_70645.htm,2019年2月28日。

② 段德寧:《符號與圖像——試論語圖關系研究的兩種視野》,《浙江工商大學學報》，2015年第5期。

③ [美]蘭德爾·柯林斯:《互動儀式鏈》,林聚任、王鵬、宋麗譯,商務印書館2012年版,第51頁。

④ [英]安迪·班尼特、基思·哈恩-哈里斯:《亞文化之后:對于當代青年文化的批判研究》,中國青年出版社2012年版,第114頁。

⑤ 石開斌:《費斯克的微觀政治思想解析》,《武漢理工大學學報》,2010年第4期。

⑥ [美]雪莉·特克爾:《群體性孤獨》,周逵、劉菁荊譯,浙江人民出版社2014年版,第72頁。

⑦ 劉海龍:《傳播中的身體問題與傳播研究的未來》,《國際新聞界》,2018年第2期。

⑧ 王月:《消費社會的轉(zhuǎn)型:從消費明星到消費網(wǎng)紅》,《現(xiàn)代傳播》,2017年第2期。

⑨ [法]讓·鮑德里亞:《消費社會》,劉成富、全志鋼譯,南京大學出版社2014年版,第32頁。

⑩ Arlie Russell Hoehschild.HieManagedtheArt:CommercializationofHumanFeeling.Berkeley:University of california Press.1983.p.186.