□ 區(qū)蕾

中國電視劇由1958年的《一口菜餅子》起步，至今已有60年歷史。中國電視劇市場在這幾十年里迅速發(fā)展，與之相輔相成的，是電視劇制片管理方法和理論的進(jìn)步。制片管理理論的發(fā)展從很大程度上反映了中國電視劇業(yè)的市場化進(jìn)程。進(jìn)入到21世紀(jì)后的中國電視劇市場，隨著投資、生產(chǎn)和營銷方式的進(jìn)一步完善，對電視劇生產(chǎn)過程的管理方式也趨于成熟。但從某種程度上看，電視劇制片管理還沒有形成一個(gè)規(guī)范、完整、科學(xué)的作業(yè)流程①，一定程度上制約了中國電視劇業(yè)的良性發(fā)展。因此，如何將先進(jìn)的管理理論運(yùn)用于電視劇制片管理的實(shí)踐之中，也成為研究者和實(shí)踐者共同關(guān)注的話題。

在眾多的管理學(xué)理論中，項(xiàng)目管理理論越來越受到重視。將電視劇稱作項(xiàng)目也已經(jīng)是一個(gè)司空見慣的提法，但實(shí)際上，真正將項(xiàng)目管理理論運(yùn)用于電視劇制片管理中的例子并不多見。在項(xiàng)目管理的生命周期中，對項(xiàng)目進(jìn)行可行性研究的重要性對于整個(gè)項(xiàng)目的成功來說更是不言而喻?！昂玫拈_始是成功的一半”，可行性研究是項(xiàng)目管理的源頭和基礎(chǔ)，它決定了接下來項(xiàng)目的走向和效果。盡管在項(xiàng)目的具體實(shí)施階段有一些不可預(yù)測的因素，但項(xiàng)目最初的可行性報(bào)告往往在很大程度上反映了項(xiàng)目的最終收益。對于電視劇來說，情況也是如此。

一、電視劇是一個(gè)項(xiàng)目

項(xiàng)目管理是“運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對項(xiàng)目進(jìn)行計(jì)劃、組織、指揮、控制和協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目立項(xiàng)時(shí)確定的目標(biāo)”的過程②。項(xiàng)目管理作為一門以項(xiàng)目為研究對象的學(xué)科，是融決策、管理、效益為一體的組織、過程和方法的集合。項(xiàng)目管理有兩個(gè)重要特點(diǎn)：其一，項(xiàng)目管理是一個(gè)包含費(fèi)用管理、風(fēng)險(xiǎn)管理、決策管理等各方面復(fù)雜內(nèi)容的綜合性系統(tǒng)工程；其二，項(xiàng)目管理的整個(gè)過程是為了實(shí)現(xiàn)在立項(xiàng)之初就決定的、符合項(xiàng)目投資者要求和期望的目標(biāo)。在開展項(xiàng)目管理之前，首先要將電視劇當(dāng)作項(xiàng)目來看待。

（一）電視劇項(xiàng)目的特征

1.電視劇項(xiàng)目具有獨(dú)特性

無論是將電視劇總體看成是一類項(xiàng)目，或者是把每部電視劇看成是一個(gè)獨(dú)立的項(xiàng)目，項(xiàng)目活動(dòng)都是唯一的。電視劇項(xiàng)目與承建商品房不能一概而論，而一部言情劇和一部涉案劇作為電視劇項(xiàng)目也不能等量齊觀。

2.電視劇項(xiàng)目具有整體性

一個(gè)項(xiàng)目是一個(gè)整體，電視劇的生產(chǎn)過程也是如此。從最初通過市場調(diào)研決定題材，確定項(xiàng)目的可行性，到申請題材立項(xiàng)、拍攝許可證和劇本的創(chuàng)作修改，從組建攝制組開機(jī)拍攝，到成片的發(fā)行和成本回收，這一系列過程是環(huán)環(huán)相扣的整體。

3.電視劇項(xiàng)目具有目標(biāo)性

作為文化商品的電視劇，對于投資人而言，最終目標(biāo)往往就是盈利。具體到一部電視劇，其生產(chǎn)過程的每個(gè)階段都有其特定的具體目標(biāo)。例如在制定項(xiàng)目計(jì)劃階段，主要的任務(wù)就是為拍攝和發(fā)行工作有的放矢制定一個(gè)藍(lán)圖；而在監(jiān)控項(xiàng)目進(jìn)展階段，關(guān)注的重點(diǎn)就是保證拍攝和后期制作工作的如期順利進(jìn)行。同時(shí)，對于一部電視劇而言，其拍攝質(zhì)量、社會效益也同樣是項(xiàng)目運(yùn)作中需要達(dá)成的具體目標(biāo)。

4.電視劇項(xiàng)目具有一次性

具體到每一部電視劇，從最開始的可行性研究到項(xiàng)目收尾的成本回收，通常來說都是一個(gè)有明確起始時(shí)間的一次性活動(dòng)。

5.電視劇項(xiàng)目具有開放性

電視劇整個(gè)生產(chǎn)過程是一個(gè)開放的體系，在電視劇項(xiàng)目成立后，和外部市場環(huán)境就有了許多交換關(guān)系。制片人利用影視資源和市場產(chǎn)生營銷互動(dòng)，從市場中得到拍攝資金，尋找演職員，租賃攝錄編輯設(shè)備，并把自己制作的電視劇提供給市場。而投資者也正是在市場環(huán)境下的交換關(guān)系中，最終得到經(jīng)濟(jì)利益、經(jīng)驗(yàn)積累和社會信用等財(cái)富。

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此外，電視劇的生產(chǎn)過程離不開整個(gè)制作團(tuán)隊(duì)的通力合作，同時(shí)也要涉及成本控制、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、時(shí)間管理等內(nèi)容。

從電視劇與項(xiàng)目特征的對應(yīng)性分析中，我們不難得出結(jié)論，電視劇符合項(xiàng)目的主要特征。

（二）電視劇項(xiàng)目的生命周期

電視劇的生產(chǎn)過程也符合項(xiàng)目的生命周期理論。

1.定義項(xiàng)目范圍階段

在這個(gè)階段，電視劇制作者需要對市場進(jìn)行有目的的調(diào)查研究，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行方案策劃，并通過研究判斷方案的可行性。

2.制定項(xiàng)目計(jì)劃階段

在這個(gè)階段，電視劇制片管理的主要任務(wù)是拍攝前的具體準(zhǔn)備工作，其中包括劇本創(chuàng)作修改、制定預(yù)算、項(xiàng)目報(bào)批及拍攝許可證的申請工作等。

3.項(xiàng)目實(shí)施階段

對于電視劇生產(chǎn)來說，項(xiàng)目啟動(dòng)部分就是電視劇的拍攝階段，監(jiān)控項(xiàng)目進(jìn)展可以看成是對攝制組工作的監(jiān)督，包括拍攝進(jìn)度監(jiān)督、攝制組管理、成本控制與質(zhì)量控制等等。

4.項(xiàng)目收尾階段

根據(jù)對電視劇項(xiàng)目起始的不同定義，對這個(gè)階段可以有兩種理解。對于承制的電視劇制作公司而言，到拍攝剪輯完成后，將成片交到客戶手中，產(chǎn)品的責(zé)任人發(fā)生轉(zhuǎn)變，項(xiàng)目就算完成了。但從廣義上來說，電視劇項(xiàng)目管理還應(yīng)當(dāng)包括后期的發(fā)行管理，此時(shí)，項(xiàng)目的終點(diǎn)就應(yīng)當(dāng)是發(fā)行成功后在媒體上播出。對于前者而言，“項(xiàng)目收尾”意味著將成片交付客戶并做出詳細(xì)的成本報(bào)表；對于后者而言，發(fā)行也可以稱之為收尾階段的一項(xiàng)工作。

從以上分析可以確定，電視劇是一個(gè)項(xiàng)目。在項(xiàng)目分類中，它可以被歸為社會項(xiàng)目，因?yàn)槠涑晒蔷癞a(chǎn)品；從市場角度來說，電視劇更是一個(gè)競爭型項(xiàng)目，因?yàn)槠涑晒痪哂斜举|(zhì)的差異性，都是為受眾提供精神享受的文化產(chǎn)品。而競爭型項(xiàng)目的本質(zhì)決定了在項(xiàng)目管理的各個(gè)階段中，都要考慮到其市場競爭力。

二、電視劇項(xiàng)目可行性研究

項(xiàng)目的可行性研究是整個(gè)項(xiàng)目管理生命周期的基礎(chǔ)，但在當(dāng)前的電視劇制片管理中，這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的重要性并沒有得到應(yīng)有的重視。而本章就要從投資估算、價(jià)格機(jī)制、項(xiàng)目評價(jià)和風(fēng)險(xiǎn)管理這幾個(gè)方面來分析電視劇項(xiàng)目的可行性。

值得一提的是，電視劇項(xiàng)目的策劃和可行性研究的過程并不是涇渭分明的兩個(gè)部分，它們在各個(gè)層面上都是相互影響，共同決定項(xiàng)目生命周期中的第一階段——定義項(xiàng)目階段的最終走向。與策劃過程不同的是，可行性分析更注重對項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效果方面的量化研究。

有調(diào)查報(bào)告顯示，中國老百姓每天有3 個(gè)小時(shí)花在看電視上，其中有56.5分鐘是在看電視劇。觀眾的需求決定了電視臺的節(jié)目編排。尤其是進(jìn)入21世紀(jì)，為了適應(yīng)市場需求，各級電視臺進(jìn)一步調(diào)整節(jié)目構(gòu)成，電視劇的播出量節(jié)節(jié)上升。目前，中央電視臺第8 套電視劇頻道每天黃金時(shí)間編排3 集電視劇，第一套綜合頻道黃金時(shí)間每天播出2 集電視劇，這樣，每年黃金時(shí)間電視劇的需求量基本保持在2000 集左右；而非黃金時(shí)間每天播出電視劇在5 集左右（不含回放劇），也是2000 集左右。省級電視臺電視劇的編排和改版變化也很大，以衛(wèi)星頻道為主，如江西衛(wèi)視、四川衛(wèi)視、云南衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視等,每天黃金時(shí)間播出電視劇在3 集左右，地面頻道每天播出電視劇基本在6 集左右，各省級臺每年需要的電視劇量3000 集左右；非黃金時(shí)間播出電視?。ú缓胤牛┟磕晷枨罅科骄?000 集左右。市級電視臺作為電視劇的三級市場，黃金時(shí)間每年的需求量平均在2000 集左右，非黃金時(shí)間播出電視?。ú缓胤牛┟磕晷枨罅科骄鶠?000 集左右。

巨大的市場需求加上主管部門扶持國產(chǎn)電視劇的態(tài)度，讓許多業(yè)內(nèi)外人士看到了商機(jī)。加上廣電總局通過降低行業(yè)準(zhǔn)入門檻，逐步加大了廣播影視市場的開放力度，廣泛吸引、積極鼓勵(lì)國內(nèi)外各種資本參與廣播影視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

市場需求、政策鼓勵(lì)、門檻降低，再加上電視劇特殊的文化商品屬性和社會價(jià)值，讓無數(shù)對市場熟悉或不熟悉的投資者義無反顧地參與進(jìn)來，電視劇年產(chǎn)量逐年攀升，市場一派欣欣向榮的景象。然而，與投資者的熱情不對應(yīng)的，是市場的盈虧格局。如何提高電視劇投資的理性化，成為了市場繼呼喚類型化、國際化之后的又一大趨勢。而本文正是運(yùn)用項(xiàng)目管理理論和方法，從項(xiàng)目生命周期的第一階段也是最關(guān)鍵的定義項(xiàng)目階段入手，為提高電視劇項(xiàng)目投資的合理化提供一種可行的思路。

首先，電視劇項(xiàng)目的成功始于科學(xué)的項(xiàng)目策劃。科學(xué)的策劃是作品成功的一半，相反，在接下來的項(xiàng)目實(shí)施到收尾階段的每一個(gè)致命的問題都可能隱藏在最初的策劃過程中③。從無到有地策劃一個(gè)電視劇項(xiàng)目，考驗(yàn)的不僅僅是策劃者的創(chuàng)意，更重要的是其對整個(gè)市場包括融資、營銷在內(nèi)的每個(gè)環(huán)節(jié)的把握，這也就是所謂“總體策劃”的概念。電視劇項(xiàng)目的“總體策劃”實(shí)際上是一個(gè)以市場需求（觀眾需求市場和銷售市場）為導(dǎo)向，以各方面資源（有形資源和無形資源）為依托，以項(xiàng)目收益（經(jīng)濟(jì)效益和社會效益）為目標(biāo)的全面籌劃電視劇的內(nèi)容、融資手段、營銷方式的過程。其中，內(nèi)容策劃又是其他環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)。

其次，理性化的投資離不開客觀的項(xiàng)目可行性研究。電視劇項(xiàng)目的策劃階段實(shí)際上已經(jīng)包含了對市場的機(jī)會研究和初步的可行性分析，而最后決定項(xiàng)目命運(yùn)的可行性研究實(shí)際上是對詳細(xì)可行性進(jìn)行進(jìn)一步的分析。在分別研究了影響電視劇項(xiàng)目投資和收益的因素的基礎(chǔ)上，我們可以利用可行性研究方法，對項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行評價(jià)。當(dāng)然，其社會效益也是項(xiàng)目評價(jià)的重要組成部分。

任何一個(gè)項(xiàng)目都存在風(fēng)險(xiǎn)，在對項(xiàng)目進(jìn)行初步評價(jià)之后，了解項(xiàng)目可能存在的風(fēng)險(xiǎn)和規(guī)避方式也是可行性研究的重要環(huán)節(jié)。

總之，運(yùn)用項(xiàng)目管理的理論和方法來規(guī)范電視劇項(xiàng)目的前期運(yùn)作，其實(shí)是從制作方和投資方的角度對項(xiàng)目合理化的“雙保險(xiǎn)”，這對于中國電視劇市場的良性發(fā)展具有非常關(guān)鍵的意義。

對于制作方而言，科學(xué)的項(xiàng)目策劃和可行性研究過程可以進(jìn)一步規(guī)范電視劇項(xiàng)目運(yùn)作，減少投機(jī)性。對于投資者而言，在策劃和可行性研究基礎(chǔ)上的項(xiàng)目評價(jià)結(jié)果是進(jìn)行項(xiàng)目決策基礎(chǔ)的，直接決定了項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。即使是對電視劇市場不太熟悉的投資者，通過項(xiàng)目策劃案中對市場的整體狀況、觀眾心理需求和營銷渠道的具體分析，以及在可行性研究階段對投資和收益的估算，都可以對投資的規(guī)模、回報(bào)及風(fēng)險(xiǎn)有一個(gè)較為清晰的概念。

最后，從國家廣電業(yè)主管部門的角度來看，電視劇項(xiàng)目策劃和可行性研究的推廣，使電視劇制作從立項(xiàng)開始得到進(jìn)一步的規(guī)范和量化評價(jià)，讓行業(yè)管理者有了更好的衡量標(biāo)準(zhǔn)；從更高的層面上來說，將會使中國整個(gè)電視劇市場的不規(guī)范運(yùn)作和重復(fù)無效投入的現(xiàn)象得到改善。

由此可見，科學(xué)規(guī)范的項(xiàng)目策劃和可行性研究不僅能保證項(xiàng)目生命周期各階段的順利運(yùn)作，從更高層面來說，對于中國電視劇市場主體向更加科學(xué)、有效的軌道發(fā)展，具有至關(guān)重要的意義。而如何增加其中各個(gè)環(huán)節(jié)的透明度，減少暗箱操作的可能性，使項(xiàng)目管理具有更加準(zhǔn)確、公正的參考坐標(biāo)，則是整個(gè)行業(yè)需要努力的方向。

注釋：

①何可可.科學(xué)的制片管理始于科學(xué)的項(xiàng)目策劃[J].中國廣播電視學(xué)刊，2002(07).

②邱宛華等.現(xiàn)代項(xiàng)目管理導(dǎo)論[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2002：6.

③曾慶瑞.題材規(guī)劃， 電視劇營銷的突破口[EB/OL].http：//www.mie168.com/marketing/2005-02/260551.htm.