□ 余治國

2014年11月12日，韓國 SBS 電視臺繼《來自星星的你》后，又推出重金打造的新劇集《匹諾曹》。由于2013年《來自星星的你》的熱播，導(dǎo)致后者備受中國市場追捧?！镀ブZ曹》以每集28 萬美元的價(jià)格出售給優(yōu)酷、土豆等中國視頻網(wǎng)站，成為當(dāng)時(shí)國內(nèi)單集售價(jià)最高的韓劇。該劇以記者群體的生活為背景，講述韓國影視業(yè)頗為擅長的青春成長愛情故事。在該劇第八集的一幕中，男女主人公在新聞部門辦公室有一段對白，部門墻壁上的電視機(jī)，赫然就在播放著深圳衛(wèi)視的《直播港澳臺》節(jié)目。

新聞業(yè)內(nèi)人士知道，在世界各大電視新聞機(jī)構(gòu)辦公室里，都會有一排屏幕，用來監(jiān)看各主流媒體的新聞。電視臺一般會選擇監(jiān)看兩類新聞節(jié)目：第一類是BBC、CNN、CCTV 等各國主流媒體的新聞節(jié)目，用以跟進(jìn)各類大事；第二類是競爭對手的新聞節(jié)目，用以了解對方編排，并通過比較來改善提升本機(jī)構(gòu)的新聞制作質(zhì)量和新聞編排質(zhì)量。電視劇上的這一幕說明，韓國的主流媒體SBS 電視臺在監(jiān)看中國深圳衛(wèi)視的《直播港澳臺》節(jié)目，這從一個(gè)側(cè)面反映了這檔國際時(shí)事新聞欄目與日俱增、日漸擴(kuò)大的地區(qū)影響力。但回顧2006年該欄目創(chuàng)辦之初，卻遠(yuǎn)沒有今日的風(fēng)光。本文主要闡述《直播港澳臺》從2006年至2015年9年間的發(fā)展變化，分三個(gè)階段，結(jié)合事實(shí)和數(shù)據(jù)分析展現(xiàn)一檔電視欄目從定位偏差、改革到崛起的曲折歷程。

一、“港澳臺”定位緣何而來

說起《直播港澳臺》的最初定位，就不能不提到“母體”——深圳衛(wèi)視。

深圳廣播電影電視集團(tuán)旗下的深圳衛(wèi)視，2004年獲批上星。迄今為止，深圳衛(wèi)視也是國內(nèi)為數(shù)不多的副省級衛(wèi)視。當(dāng)時(shí)，有關(guān)方面對于衛(wèi)視指標(biāo)控制較為嚴(yán)格，嚴(yán)格執(zhí)行“一省一衛(wèi)視”的原則，但考慮到深圳毗鄰港澳的特殊地位，綜合多方因素考慮，最終給深圳開了個(gè)口子。總的來說，“港澳因素”對于深圳衛(wèi)視的降生具有決定性影響。深圳衛(wèi)視一誕生，就決定把港澳因素充分發(fā)揮好、利用好。甚至于2004年開播后的一年內(nèi)，深圳衛(wèi)視主要使用粵語播報(bào)，足見當(dāng)時(shí)立臺思路。

2006年，深圳廣播電影電視集團(tuán)決定創(chuàng)辦一檔新聞資訊欄目。經(jīng)過多方研究，決定在欄目定位上打好三張牌：第一張“地緣牌”。欄目與深圳衛(wèi)視屬性要高度一致，充分發(fā)揮毗鄰港澳的地緣優(yōu)勢，挖掘港澳新聞資源。第二張“臺灣牌”。2006年前后，陳水扁當(dāng)政的臺灣地區(qū)與大陸出現(xiàn)嚴(yán)重對抗，大陸民眾對兩岸局勢空前關(guān)注，對島內(nèi)獨(dú)特的政治生態(tài)也充滿好奇。彼時(shí)，也恰逢臺灣綜藝節(jié)目在大陸拓展市場的高峰期，臺灣符號在大陸有較高的傳播價(jià)值。第三張“香港牌”。2005年，香港、澳門行政長官實(shí)現(xiàn)交替，標(biāo)志著兩地管治進(jìn)入“后回歸時(shí)代”。“一國兩制”實(shí)行前景如何？這個(gè)議題備受各方關(guān)注。當(dāng)時(shí)，深圳乃至廣東、內(nèi)地觀眾對香港、澳門地區(qū)也有一定的好奇感和求知欲。

經(jīng)過這樣的考量，深圳衛(wèi)視準(zhǔn)備在晚間推出一檔15分鐘專注于港澳臺事務(wù)的新聞資訊欄目，最終定名為《直播港澳臺》。為此，深圳廣電專門在香港、澳門、臺灣地區(qū)設(shè)立記者站，并從集團(tuán)新聞中心內(nèi)部抽調(diào)了20 多名采編業(yè)務(wù)骨干人員，組建欄目組，開始創(chuàng)辦節(jié)目。

二、出師不利與定位偏差

2006年5月1日，《直播港澳臺》正式開播，定檔每日晚間9 點(diǎn)45分。開播很熱鬧，一些業(yè)界人士公開發(fā)文，對節(jié)目定位給予高度評價(jià)：“《直播港澳臺》是一次準(zhǔn)確的定位。深圳地處珠江三角洲的最南端，毗鄰港澳，領(lǐng)全國改革開放風(fēng)氣之先，得信息交流之利，辦一檔匯總港澳臺三地新聞資訊的節(jié)目實(shí)在是明智之舉，符合全國電視觀眾對于深圳衛(wèi)視的期待。全國那么多上星臺，但在全國電視觀眾的心目中，其實(shí)沒有哪個(gè)臺可以承擔(dān)傳播港澳臺資訊的任務(wù)，擔(dān)當(dāng)這一任務(wù)的非深圳衛(wèi)視莫屬，符合深圳衛(wèi)視連接內(nèi)地與港澳臺信息傳播的戰(zhàn)略地位?！痹诋?dāng)時(shí)，這樣的評價(jià)也確實(shí)聽起來有道理。

然而現(xiàn)實(shí)很骨感，開播整整三年，欄目并未取得預(yù)期影響，一檔在晚間黃金時(shí)段播出的新聞欄目，全國收視率僅維持在0.13%左右，在省級衛(wèi)視節(jié)目中排在11-18 名左右。

在這一階段，欄目主要暴露了四個(gè)方面的問題：

第一，缺乏資訊采集能力，“資訊供給”過度依賴港澳媒體。一檔新聞資訊類欄目，整個(gè)年度幾乎很難看到有獨(dú)家新聞。開播之初，欄目組雖然有一個(gè)香港記者團(tuán)隊(duì)，但仍然主要依托從香港亞視、臺灣東森等電視機(jī)構(gòu)購買的新聞素材資源。毗鄰港澳的優(yōu)勢，反倒變成“得過且過”的劣勢。有些時(shí)間，該欄目甚至變成香港電視新聞的重播版和國語版。

第二，缺乏對新聞深加工的意識和能力。對港澳新聞實(shí)行簡單的“拿來主義”，照單播出，沒有特別的新聞視角。既沒有派出記者親臨現(xiàn)場，也沒有在后期編輯中想方設(shè)法為到手的新聞素材注入獨(dú)特性。在公眾視野中，該欄目明顯缺乏識別度。

第三，節(jié)目編排雜亂無章。一檔15分鐘的電視節(jié)目同時(shí)容納港澳臺三地的新聞資訊，難度不小。一些觀眾反映，《直播港澳臺》節(jié)目常常是港、澳、臺三地新聞穿插著播報(bào)，有一種倒來倒去的感覺，讓人覺得雜亂不舒服。

第四，欄目組對港澳臺事務(wù)缺乏經(jīng)驗(yàn)。由于此前未有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，欄目組草創(chuàng)團(tuán)隊(duì)確實(shí)沒有港澳臺事務(wù)的報(bào)道經(jīng)驗(yàn)，比如措辭不夠準(zhǔn)確的情況時(shí)有發(fā)生，因而被觀眾指正批評。

以港臺資訊欄目定位的《直播港澳臺》可以說出師未捷。欄目一直在反思，是不是港臺資訊挖掘得不夠深入？是不是應(yīng)該對港澳和島內(nèi)政情民情做更加深入的研究？是不是要加大在香港、臺灣地區(qū)的記者投入？從以上反問中可以看出，欄目主創(chuàng)仍深陷在港澳臺定位中。這種“不上不下”、日子不好過但也不是最壞的情景，讓欄目組陷入困境。

三、生死存亡與初試轉(zhuǎn)型

從2009年開始，電視圈的整體環(huán)境發(fā)生一些重要改變。與此同時(shí)，《直播港澳臺》欄目由于死守定位不放，走到了幾乎山窮水盡的地步。從2009年到2011年，影響《直播港澳臺》存續(xù)的“三個(gè)危機(jī)”同時(shí)爆發(fā)：

其一，衛(wèi)視綜藝娛樂時(shí)代興起。2009年左右，國內(nèi)各大省級衛(wèi)視紛紛發(fā)力，大手筆在晚間黃金檔推出綜藝和電視劇，導(dǎo)致新聞節(jié)目在晚間黃金檔的生存空間被大幅度壓縮。深圳衛(wèi)視自身也推出《年代秀》等多檔全國有影響力的綜藝節(jié)目，應(yīng)對收視挑戰(zhàn)。

其二，同類型節(jié)目成功“圈地”。當(dāng)時(shí)，央視四套《海峽兩岸》、東南衛(wèi)視《海峽新岸線》等欄目，憑借各自的政治資源、人才資源以及地緣優(yōu)勢，逐步樹立起兩岸節(jié)目領(lǐng)域的權(quán)威地位，并得到市場和觀眾認(rèn)可。與此同時(shí)，《直播港澳臺》的“港澳臺之路”越走越窄，邊緣化傾向明顯。

其三，欄目低收視導(dǎo)致裁撤風(fēng)險(xiǎn)。深圳衛(wèi)視幾次開會討論是否裁撤《直播港澳臺》，為其他節(jié)目讓路。該欄目人員薪酬、穩(wěn)定性都處于深圳衛(wèi)視低端，人員流失情況出現(xiàn)。

在這三年，《直播港澳臺》即便以臺灣、香港演藝明星作為專題報(bào)道的內(nèi)容，都無法挽救江河日下的收視，娛樂化之路走不通；臺灣的藍(lán)綠之爭已經(jīng)引發(fā)觀眾膩煩，險(xiǎn)成收視毒藥，島內(nèi)政治題材報(bào)道的路也走不通。港澳臺曾經(jīng)屢試不爽的“靈丹”都面臨“失效”的尷尬境地。從2009年到2012年《直播港澳臺》欄目的收視排名仍處于省級衛(wèi)視中游水平，相比之前三年沒有絲毫起色。

可以說，“港澳臺”這個(gè)定位如同雞肋，食之無味，棄之可惜。欄目組意識到，當(dāng)初欄目以“港澳臺”定位似乎并不湊效，而且還不好糾正。節(jié)目當(dāng)時(shí)獲批就是因?yàn)樯钲谛l(wèi)視涉外宣傳的屬性，如果偏離港澳臺定位，節(jié)目要重新報(bào)批，困難重重。

不過，隨著《直播港澳臺》負(fù)責(zé)人走馬換將，逐步試水新的節(jié)目思路，欄目發(fā)展出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。很快，欄目新制片人開始著手改革體制機(jī)制，試圖讓團(tuán)隊(duì)煥發(fā)新的活力，一方面推動內(nèi)容轉(zhuǎn)型，逐步發(fā)掘香港、臺灣和內(nèi)地的評論員，并改變純資訊播報(bào)方式，代之以獨(dú)到觀點(diǎn)贏得觀眾青睞，另一方面打造“內(nèi)容+技術(shù)”模式，引入新的包裝團(tuán)隊(duì)，采取國際上比較先進(jìn)的特效制作系統(tǒng)，對欄目的視覺效果進(jìn)行改造升級。

四、轉(zhuǎn)型改造與“三戰(zhàn)三捷”

長期以來，中國電視新聞界，特別是各地方電視臺一直以央視的新聞節(jié)目作為參照和標(biāo)桿，這一模式和路徑對推動地方電視新聞的規(guī)范發(fā)展起到了歷史性的巨大作用。但是，隨著傳媒領(lǐng)域的變革，“大百貨式”的綜合性新聞節(jié)目影響力日漸式微，只有精細(xì)化、專業(yè)化、差異化的新聞產(chǎn)品才更有生存和發(fā)展的空間。因此，深圳衛(wèi)視的新聞節(jié)目開始立志打造“專賣店”“精品店”“特色店”。

經(jīng)過逐步改造，欄目內(nèi)在結(jié)構(gòu)與節(jié)目外在品質(zhì)都得到明顯提升，更為重要的是，逐步鍛煉出一批經(jīng)驗(yàn)豐富、干事創(chuàng)業(yè)意愿強(qiáng)烈的人才隊(duì)伍，欄目初步呈現(xiàn)出“三個(gè)轉(zhuǎn)變”：

首先，欄目初步實(shí)現(xiàn)“資訊百貨店”到“觀點(diǎn)供應(yīng)商”的轉(zhuǎn)變?！吨辈ジ郯呐_》把握住了電視新聞欄目的進(jìn)化規(guī)律，從以往“資訊為主”逐漸進(jìn)入“每天有主題，每日有觀點(diǎn)”的欄目狀態(tài)。不再對港澳臺的資訊“有聞必報(bào)”，而是參考當(dāng)時(shí)國內(nèi)新聞雜志的處理手法，聚焦某一主題，實(shí)現(xiàn)深度開掘。

其次，欄目引進(jìn)培養(yǎng)了一批觀點(diǎn)輸出能量較強(qiáng)的評論員和嘉賓。人才是事業(yè)成功的關(guān)鍵。幾年來，欄目組從香港紙媒、內(nèi)地平面媒體先后引進(jìn)或簽約了一批時(shí)事評論員，并積極與互聯(lián)網(wǎng)上備受關(guān)注的嘉賓學(xué)者取得聯(lián)系，作為欄目高品質(zhì)內(nèi)容的支撐和保證。至今，參與節(jié)目評論的嘉賓人數(shù)超過500 人。這些嘉賓有國際政治方面的學(xué)者，有資深媒體人，有從事外交、防務(wù)領(lǐng)域的官員，有旅居國外的作家、學(xué)者，他們各有所長，覆蓋政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事等領(lǐng)域。

另外，欄目逐漸擴(kuò)大關(guān)注領(lǐng)域，從“港澳臺”向更大范圍邁進(jìn)。任何欄目對于擴(kuò)大關(guān)注領(lǐng)域都比較謹(jǐn)慎，因?yàn)闀绊懙綑谀慷ㄎ粶?zhǔn)確性，以及可持續(xù)發(fā)展。欄目不再強(qiáng)調(diào)港澳臺地區(qū)資訊，而是強(qiáng)調(diào)港澳臺視角，并以此來分析“國際新聞”。嚴(yán)格地說，《直播港澳臺》重點(diǎn)聚焦三大內(nèi)容板塊，分別是國內(nèi)重要時(shí)政新聞、中國周邊外交防務(wù)動態(tài)以及海內(nèi)外華人廣泛關(guān)注的國際熱點(diǎn)新聞。節(jié)目發(fā)揮深圳地處改革開放前沿、毗鄰港澳臺的地緣優(yōu)勢，走“專而精”“活而深”的差異化之路，在發(fā)展定位、選題方向、內(nèi)容采制、操作手法上逐漸形成自身個(gè)性和鮮明印記。

在具體操作上，欄目注重把握重大題材的機(jī)會，通過“三大戰(zhàn)役”實(shí)現(xiàn)了欄目收視率的逆襲，并逐步確立該欄目在國際時(shí)事新聞?lì)I(lǐng)域的影響力。

第一仗，日本企圖“國有化”釣魚島。2012年，日本的“購島行為”危及我國對釣魚島的主權(quán)。《直播港澳臺》抓住時(shí)機(jī)，利用過去三年里培養(yǎng)成型的評論員隊(duì)伍、新聞觸覺敏銳的策劃團(tuán)隊(duì)、熟練專業(yè)的采編團(tuán)隊(duì)和國內(nèi)一流的包裝水平，重點(diǎn)抓住大陸、臺灣、香港的“同仇敵愾”的氣氛和積極行動，通過密切跟進(jìn)中日交涉的事態(tài)進(jìn)展，以及整合港澳臺地區(qū)信息，將政治、軍事、外交、民間動向以及專業(yè)知識等內(nèi)容冶于一爐，表達(dá)了中國立場和回應(yīng)了民眾關(guān)切。經(jīng)過這輪報(bào)道后，欄目收視率開始穩(wěn)定在全國7 到8 位。

第二仗，“南海糾紛”。2013年初，菲律賓、越南等國家對南海的不斷滲透蠶食，美國、日本等域外國家開始指手畫腳。當(dāng)年，菲律賓正式向聯(lián)合國海洋法法庭提請針對中國的“仲裁”。在“南海糾紛”過程中，國內(nèi)外輿情洶涌，媒體報(bào)道連篇累牘，部分外媒則斷章取義，歪曲甚至抹黑中方觀點(diǎn)與立場?；谶@種復(fù)雜的輿論態(tài)勢，在南海話題上彰顯中國立場，放大中方聲音，并及時(shí)澄清不實(shí)報(bào)道，駁斥不當(dāng)言論，塑造中國負(fù)責(zé)任大國形象，就成為中國媒體尤其是主流媒體的職責(zé)所在?！吨辈ジ郯呐_》嘗試主動建構(gòu)議程，敢發(fā)聲，善發(fā)聲，及時(shí)駁斥外媒不實(shí)報(bào)道和不當(dāng)言論，擺脫西方媒體的議程與話語牽引①。該欄目持續(xù)跟進(jìn)南海問題，還開設(shè)知名國際法專家系列專訪《學(xué)問南?！?，在輿論上普及了南海的歷史和法理知識，做到增信釋疑、凝心聚力。這一新聞戰(zhàn)役過后，《直播港澳臺》收視位居全國前二，多次第一。

第三仗，“中日東海糾紛”。2013年下半年，從釣魚島到東海的空域、海域，中日開始全面摩擦。在這一過程中，《直播港澳臺》的“4D”策略逐漸成熟，即Difference（差異化）、Desensitization（脫敏化）、Diversification（多元化）、Depth（深度化），形成“資訊+評論”的節(jié)目主打形態(tài)，以港澳視角為觀眾提供更全面、更深入的觀點(diǎn)和分析②。

此后，《直播港澳臺》開始領(lǐng)跑全國省級新聞節(jié)目。根據(jù)中國央視發(fā)展研究中心發(fā)布的2013 中國電視新聞年度報(bào)告，深圳衛(wèi)視《直播港澳臺》及其子欄目《軍情直播間》《決勝制高點(diǎn)》《關(guān)鍵洞察力》包攬了省級衛(wèi)視新聞節(jié)目收視前4 名。而央視與美蘭德調(diào)查公司發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)影響力調(diào)查報(bào)告顯示，在中國內(nèi)地所有上星頻道的247 檔新聞節(jié)目中，《直播港澳臺》的網(wǎng)絡(luò)傳播影響力綜合排名位居第三，僅次于央視《新聞聯(lián)播》《新聞直播間》，而網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)擊量則排名第一。近年節(jié)目先后獲得“全國衛(wèi)星電視30 佳節(jié)目”“全國電視節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新20 強(qiáng)”“中國十大電視品牌欄目”等多項(xiàng)榮譽(yù)。

目前《直播港澳臺》憑借“獨(dú)立”“獨(dú)到”的多元觀點(diǎn)、包羅萬有的社會故事，成為深受整個(gè)大中華圈觀眾喜愛的品牌節(jié)目，具有相當(dāng)高的品牌辨識度和美譽(yù)度，在中國內(nèi)地的時(shí)事類新聞節(jié)目中，逐漸闖出一片天地。

五、結(jié)語

從欄目發(fā)展歷程來看，《直播港澳臺》堪稱“先天缺陷”的產(chǎn)物，欄目的初始設(shè)定就有定位偏差，導(dǎo)致波折不斷。生活中，太多故事只看到羅馬建成后的輝煌，而輕描淡寫興建過程中的曲折與漫長。通往成功的道路上有100 扇需要連續(xù)打開的正確之門，但成功者的底色往往體現(xiàn)在開錯(cuò)門以后，不會停留在抱怨和恐慌中，而是仔細(xì)地從抱怨和恐慌中尋找開下一扇門的答案。甚至進(jìn)一步講，很多決策可能一開始是對的，但到了執(zhí)行階段，由于自身?xiàng)l件不足，或者形勢瞬息萬變，可能會出現(xiàn)“錯(cuò)誤結(jié)果”。執(zhí)行團(tuán)隊(duì)如何“將錯(cuò)就錯(cuò)”，如何“因勢而為”，才是媒體從業(yè)者應(yīng)具備的品質(zhì)。深圳衛(wèi)視《直播港澳臺》欄目是一個(gè)從錯(cuò)誤定位出發(fā)，不斷糾偏，將錯(cuò)就錯(cuò)，最終成功逆襲的典型案例，該欄目的實(shí)踐歷程可資借鑒。

注釋：

①陳紅艷.善借外力傳播中國聲音構(gòu)建國際傳播立體格局——深圳衛(wèi)視有關(guān)南海議題報(bào)道啟示[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015(13).

②王首程.深圳衛(wèi)視的欄目成功策略探析——以《直播港澳臺》為例[J].中國電視，2015(01).