□ 王鑫羲
二戰(zhàn)以后,傳播媒介與社會發(fā)展成為傳播研究的重要課題,逐漸形成了“發(fā)展傳播”這個專門領(lǐng)域,探討如何通過傳播和技術(shù)的改進來促進國家的發(fā)展。在發(fā)展傳播中,信息的傳播與技術(shù)的改進,其實就是新知識、新技術(shù)得到推廣和運用的過程,即創(chuàng)新擴散。1962年,埃弗雷特·M·羅杰斯在《創(chuàng)新的擴散》一書中明確提出創(chuàng)新擴散理論,將創(chuàng)新擴散過程分為認知、說服、決定、實施和確認五個階段。在創(chuàng)新擴散的各個階段,不同的傳播渠道存在各異的角色擔當。而在創(chuàng)新的擴散過程中,選擇的傳播渠道的差異會影響個體對信息的認知率和采用率。
黨的十九大報告指出,要堅決打贏脫貧攻堅戰(zhàn),確保到2020年我國現(xiàn)行標準下農(nóng)村貧困人口實現(xiàn)脫貧,貧困縣全部摘帽。在信息時代,要做到脫真貧、真脫貧,最主要的還是培養(yǎng)人才,將知識技術(shù)引入到貧困地區(qū),激發(fā)內(nèi)生動力,調(diào)動貧困地區(qū)和貧困人口的積極性。因此,在扶貧過程中,需要搭建多方合作平臺,確保扶貧信息以及知識技術(shù)能以最有效的方式傳達到貧困人群中。
近年來,我國的電視熒屏掀起了一股扶貧潮,各類電視扶貧節(jié)目紛紛涌現(xiàn),例如中央電視臺的《決不掉隊》、東方電視臺的《我們在行動》、海南廣播電視總臺的《脫貧致富電視夜校》等等,都在探索電視扶貧新模式。本文基于創(chuàng)新擴散理論視野,以海南廣播電視總臺的《脫貧致富電視夜校》欄目為例,淺析電視扶貧節(jié)目對創(chuàng)新擴散理論的實踐。
羅杰斯創(chuàng)新擴散理論視野的提出,源自他對新技術(shù)在農(nóng)村中普及過程的調(diào)查。他發(fā)現(xiàn),即使一項創(chuàng)新(新農(nóng)藥、新良種等)具有明顯好處,但它仍然不能自主傳播,因為潛在的采用者從各自的角度有不同的看法,所以創(chuàng)新機構(gòu)想要確保創(chuàng)新被采納或者加速創(chuàng)新被采納的速度,就需要研究創(chuàng)新的擴散。
對于受眾來說,“創(chuàng)新”包括新的觀念、實踐或產(chǎn)品。“擴散”是指“創(chuàng)新通過一段時間,經(jīng)由特定的渠道,在某一社會團體的成員中傳播的過程。”①羅杰斯將創(chuàng)新擴散過程稱為“創(chuàng)新決策過程”,分為認知、說服、決定、實施和確認五個階段,并分析了每個環(huán)節(jié)中影響受眾做出決定的各種因素,尤其是不同傳播渠道在創(chuàng)新決策的不同階段所發(fā)揮的作用。
在創(chuàng)新擴散理論本土化中,國內(nèi)學者王怡紅最早對農(nóng)業(yè)新技術(shù)的傳播進行研究,她認為新技術(shù)的擴散將有力地推動我國的農(nóng)業(yè)改革,同時驗證了羅杰斯關(guān)于接受者在創(chuàng)新擴散的各個階段對信息傳播渠道的偏向——接受者在新技術(shù)獲知階段,受大眾傳播媒介影響較大,而在新技術(shù)采用階段受人際傳播影響更大②。
《脫貧致富電視夜?!饭?jié)目于2016年11月18日首播,是海南首檔脫貧致富類大型公益節(jié)目,也是中國首檔脫貧致富電視公開課。節(jié)目一周一課,一課一主題,宣傳國家扶貧政策,推介農(nóng)業(yè)技術(shù),推廣扶貧農(nóng)副土特產(chǎn)品,打造找工作、相親等服務平臺,提供救助和求助熱線等。
既然創(chuàng)新是不會自動擴散的,那么就需要有“創(chuàng)新代理人”來推動創(chuàng)新的擴散。創(chuàng)新代理人是“指那些按照創(chuàng)新機構(gòu)的意愿,去影響客戶創(chuàng)新決策的個體或組織,其任務就是保證某個新的觀念被接受?!雹燮鋵嵲诜鲐毠ぷ髦校蟊妭髅揭渤洚斨鴦?chuàng)新代理人的角色,為貧困群眾送去扶貧信息,送去新的農(nóng)業(yè)技術(shù)等。以下筆者根據(jù)創(chuàng)新擴散理論中的創(chuàng)新決策過程,分析《脫貧致富電視夜?!窓谀渴侨绾螌嵺`其創(chuàng)新代理人的角色,影響其受眾的創(chuàng)新決策過程。
創(chuàng)新決策過程相當于信息搜尋和處理過程,個體努力獲得信息,以減少創(chuàng)新的不確定性。認知階段即創(chuàng)新決策過程的起始階段,個人或單位認識到某項創(chuàng)新的存在。
傳播信息的渠道有很多種,但大眾傳媒無疑能以最快速度,將大量信息傳播到更遠距離。2010年,由復旦大學新聞學院李良榮教授主持的211 項目《新媒介形態(tài)下的中國受眾》,在全國范圍內(nèi)展開大規(guī)模問卷調(diào)查,抽樣覆蓋31 個省、市、自治區(qū),為我們提供了新媒體環(huán)境下全國受眾媒介使用的最新調(diào)查數(shù)據(jù)。文中這樣總結(jié):“盡管不同地區(qū)受眾對不同媒介使用的行為存在差異,但整體上,電視仍然是強勢媒體……現(xiàn)階段,我國受眾對5 種媒介的使用頻率大約是:電視>網(wǎng)絡>雜志>報紙>廣播?!雹茈m然現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)越來越發(fā)展壯大,但農(nóng)村地區(qū)接觸最多的大眾傳媒仍然是電視,所以在傳播扶貧信息時,以電視為傳播渠道,將可以達到最廣泛的傳播面。
《脫貧致富電視夜?!烽_播至今已播出了132 期,平均省網(wǎng)收視率2.0%,平均收視份額7%,平均每期參學人數(shù)68 萬,全省900 多萬人口中,有500 萬余人參加過學習。海南47.7萬貧困戶收看了《脫貧致富電視夜校》的節(jié)目,達到了相當廣的信息傳播范圍,成效顯著,目前海南僅剩4.5 萬人未脫貧。
大眾傳播媒介可以集中人們的注意力,通過議程設置,可將人們的注意力引向某一特定的議題上。當前我國大眾傳媒都在大量報道扶貧工作,鼓勵貧困群眾積極學習,自立自強,這等于是創(chuàng)造了一個刺激發(fā)展的信息氣候,有利于激發(fā)貧困人群的內(nèi)生動力。海南省委副書記李軍在接受中國扶貧雜志的專訪時,曾表示,海南創(chuàng)新思路,整合領(lǐng)導、專家、致富帶頭人、電視、熱線、簽到軟件、基層組織等各種資源,創(chuàng)立了脫貧致富電視夜校,零距離精準培訓和服務貧困群眾,提升貧困群眾脫貧致富意愿和能力,是對習近平總書記扶貧開發(fā)重要戰(zhàn)略思想的貫徹落實,是率先啃“硬骨頭”的可貴探索,他還說,能把貧困群眾召集到一起學習就是一場革命。由此可見,“電視+扶貧”這種創(chuàng)新模式,有效發(fā)揮了大眾傳播優(yōu)勢,把小載體,通過傳播,變成大媒介。
說服階段,即個人或單位形成基于某一項創(chuàng)新的態(tài)度;決策階段,即贊成還是拒絕該創(chuàng)新。所有的創(chuàng)新對個人來說都帶有某種程度的不確定性,在做出決定之前對一項創(chuàng)新進行試驗,如果該項創(chuàng)新至少在某種程度上有相對的優(yōu)勢,個人就可能決定采納它。但有些創(chuàng)新是難以被分割去試驗的,這時由周圍人所進行的對新想法的試驗能夠替代本人的試驗。創(chuàng)新機構(gòu)經(jīng)常通過在社會體系中發(fā)起對新想法的示范來努力加速創(chuàng)新過程,這些示范能相當有效地影響個人的接受程度。并且,當某個與我們相似的人,把他對某個新想法的肯定性評價告訴我們時,我們常常會積極地采納它。
《脫貧致富電視夜?!访科诙坚槍珳拭撠氈械默F(xiàn)實問題,邀請相關(guān)領(lǐng)導、行業(yè)專家,對脫貧、扶貧政策進行深入解讀,同時還將脫貧典型人物請到臺前,向觀眾分享自己的脫貧致富經(jīng)驗。例如“瓊中養(yǎng)蠶致富帶頭人——王國謙”,他在村里以養(yǎng)蠶第一人的身份帶動村里貧困戶養(yǎng)蠶致富;又如??邶埲A區(qū)“矮個子”夫妻學好夜校,努力改變自身命運當上合作社法人。類似的勵志題材有二十多期。這些典型人物,與貧困群眾有著類似的身份背景,更容易激發(fā)貧困群眾的移情心理。大眾媒介可以開闊人們的眼界,讓人們看到在其他地方,與自己相似的人所完成的改變,進而激發(fā)自身的內(nèi)生動力及奮斗精神,擺脫“等靠要”的被動心態(tài),把“要我脫貧”,變成“我要脫貧”。
人類的傳播是有目的性的,是個人、群體、組織和國家實現(xiàn)各自目標所采取的必不可少的手段,正因為如此,怎樣才能獲得良好的傳播效果等問題受到人們的高度關(guān)注?!案鶕?jù)學者們大體一致的看法,傳播效果依其發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段可以分為三個層面:外部信息作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng),引起人們知識量的增加和知識結(jié)構(gòu)的變化,屬于認知層面上的效果;作用于人們的觀念或價值體系而引起的情緒或感情的變化,屬于心理和態(tài)度層面的效果;這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來,即成為行動層面上的效果。從認知到態(tài)度,再到行動,是一個效果的累積、深化和擴大的過程。”⑤
把一項創(chuàng)新投入使用,就是實施。在創(chuàng)新實施階段之前,創(chuàng)新決策過程嚴格地說只是腦力活動,但實施階段包括明顯的行為改變。眾多的研究表明,大眾傳媒在傳播創(chuàng)新的內(nèi)容上是比較有效的渠道,而人際關(guān)系渠道則在促使他們?nèi)嵤﹦?chuàng)新方面更為有效。施拉姆在其《大眾傳播媒介與社會發(fā)展》一書中也指出,在社會進行現(xiàn)代化的運動中,既要利用大眾媒介,又要利用面對面的傳播,隨著運動的繼續(xù),信息的性質(zhì)將隨之改變并需要利用不同的渠道或渠道組合。在運動初期,大眾媒介在使人們了解需要和機會方面會更有效,但運動后期,為了幫助人們做出決定,重點也就轉(zhuǎn)移到面對面的示范或討論上了⑥。
《脫貧致富電視夜?!烦藗鞑シ鲐氄咝畔⒑蛢?yōu)良的農(nóng)業(yè)種養(yǎng)技術(shù)外,還開通了961017 扶貧熱線,進行一對一的幫扶。這一功能成功地將線上的大眾宣傳,轉(zhuǎn)入了一對一的類似于人際交流的渠道。截止2019年3月20日,各種扶貧服務渠道共接到群眾來電來信59533 個,其中語音來電50659 個,微信來信8609 個,郵件198 個,信件來信67 個,共生成工單50117 個,其中有效工單42441 個,有效工單辦結(jié)42396 個,有效辦結(jié)率達99.89%,達到了很好的傳播和幫扶效果。
在創(chuàng)新被實施之后,創(chuàng)新的擴散過程其實并沒有結(jié)束,后續(xù)還有確認階段。在確認階段,個人如果接觸到與該項創(chuàng)新的互相沖突的信息,他要么會尋求對已經(jīng)做出的創(chuàng)新決策的肯定,要么會轉(zhuǎn)變先前的采納或是拒絕的決定。所以在后續(xù)階段,創(chuàng)新機構(gòu)仍然要繼續(xù)為那些決定采納的個人提供支持性的信息。
《脫貧致富電視夜?!窓谀看罱艘粋€政府、專家團隊和貧困群眾之間相互交流的信息平臺,結(jié)合線上與線下多種渠道,增強了各方之間的溝通合作。首先,由于貧困人群中存在一部分不識字的受眾,電視采用“直播課堂+電視欄目”的教學形式,能夠保證在創(chuàng)新擴散的認知階段,把信息更有效地送達到貧困人群中。其次,節(jié)目讓勤勞致富的貧困地區(qū)群眾、默默奉獻的基層扶貧干部走上熒屏,他們真實質(zhì)樸的講述不僅更有說服力,也鼓舞了基層干群打贏脫貧攻堅大決戰(zhàn)的士氣。最后,節(jié)目開設的扶貧熱線,將傳播渠道從廣泛的大眾傳播轉(zhuǎn)向了一對一的答疑解惑,消除貧困群眾的顧慮,促使他們做出決策。并且通過熱線,連接到各個相關(guān)部門,做到后續(xù)的上門送政策、送技術(shù),實現(xiàn)了面對面溝通交流,切實幫助貧困群眾實現(xiàn)真脫貧。
扶貧工作水平直接關(guān)系到社會整體穩(wěn)定以及國家未來的可持續(xù)發(fā)展,在此背景下,扶貧工作的開展應結(jié)合社會的力量,齊心協(xié)力完成扶貧攻堅任務。大眾媒體在扶貧宣傳中,還應該重視傳播中“意見領(lǐng)袖”的作用。意見領(lǐng)袖作為媒介信息和影響的中繼和過濾環(huán)節(jié),是決定系統(tǒng)中創(chuàng)新采納率的不可忽視的因素。大眾傳媒可再加強與貧困地區(qū)的聯(lián)系,發(fā)掘各貧困地區(qū)中的意見領(lǐng)袖,發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用,擴大傳播效果。
注釋:
①③[美]埃弗雷特·M·羅杰斯.創(chuàng)新的擴散[M].辛欣譯.北京:中央編譯出版社,2002:11,5,322.
②闞倩.創(chuàng)新擴散視域下農(nóng)村電商扶貧的信息傳播研究——基于安徽省碭山縣的調(diào)查分析[D].合肥:安徽大學,2018:6.
④張志安, 沈菲.中國受眾媒介使用的地區(qū)差異比較[J].新聞大學,2012(06).
⑤郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,1999:188-189.
⑥[美]韋爾伯·施拉姆.大眾傳播媒介與社會發(fā)展[M].金燕寧等 譯.北京:華夏出版社,1990:156.