□ 王鑫羲

一、導言

二戰(zhàn)以后，傳播媒介與社會發(fā)展成為傳播研究的重要課題，逐漸形成了“發(fā)展傳播”這個專門領(lǐng)域，探討如何通過傳播和技術(shù)的改進來促進國家的發(fā)展。在發(fā)展傳播中，信息的傳播與技術(shù)的改進，其實就是新知識、新技術(shù)得到推廣和運用的過程，即創(chuàng)新擴散。1962年，埃弗雷特·M·羅杰斯在《創(chuàng)新的擴散》一書中明確提出創(chuàng)新擴散理論，將創(chuàng)新擴散過程分為認知、說服、決定、實施和確認五個階段。在創(chuàng)新擴散的各個階段，不同的傳播渠道存在各異的角色擔當。而在創(chuàng)新的擴散過程中，選擇的傳播渠道的差異會影響個體對信息的認知率和采用率。

黨的十九大報告指出，要堅決打贏脫貧攻堅戰(zhàn)，確保到2020年我國現(xiàn)行標準下農(nóng)村貧困人口實現(xiàn)脫貧，貧困縣全部摘帽。在信息時代，要做到脫真貧、真脫貧，最主要的還是培養(yǎng)人才，將知識技術(shù)引入到貧困地區(qū)，激發(fā)內(nèi)生動力，調(diào)動貧困地區(qū)和貧困人口的積極性。因此，在扶貧過程中，需要搭建多方合作平臺，確保扶貧信息以及知識技術(shù)能以最有效的方式傳達到貧困人群中。

近年來，我國的電視熒屏掀起了一股扶貧潮，各類電視扶貧節(jié)目紛紛涌現(xiàn)，例如中央電視臺的《決不掉隊》、東方電視臺的《我們在行動》、海南廣播電視總臺的《脫貧致富電視夜校》等等，都在探索電視扶貧新模式。本文基于創(chuàng)新擴散理論視野，以海南廣播電視總臺的《脫貧致富電視夜校》欄目為例，淺析電視扶貧節(jié)目對創(chuàng)新擴散理論的實踐。

二、創(chuàng)新擴散理論簡述

羅杰斯創(chuàng)新擴散理論視野的提出，源自他對新技術(shù)在農(nóng)村中普及過程的調(diào)查。他發(fā)現(xiàn)，即使一項創(chuàng)新（新農(nóng)藥、新良種等）具有明顯好處，但它仍然不能自主傳播，因為潛在的采用者從各自的角度有不同的看法，所以創(chuàng)新機構(gòu)想要確保創(chuàng)新被采納或者加速創(chuàng)新被采納的速度，就需要研究創(chuàng)新的擴散。

對于受眾來說，“創(chuàng)新”包括新的觀念、實踐或產(chǎn)品。“擴散”是指“創(chuàng)新通過一段時間，經(jīng)由特定的渠道，在某一社會團體的成員中傳播的過程。”①羅杰斯將創(chuàng)新擴散過程稱為“創(chuàng)新決策過程”，分為認知、說服、決定、實施和確認五個階段，并分析了每個環(huán)節(jié)中影響受眾做出決定的各種因素，尤其是不同傳播渠道在創(chuàng)新決策的不同階段所發(fā)揮的作用。

在創(chuàng)新擴散理論本土化中，國內(nèi)學者王怡紅最早對農(nóng)業(yè)新技術(shù)的傳播進行研究，她認為新技術(shù)的擴散將有力地推動我國的農(nóng)業(yè)改革，同時驗證了羅杰斯關(guān)于接受者在創(chuàng)新擴散的各個階段對信息傳播渠道的偏向——接受者在新技術(shù)獲知階段，受大眾傳播媒介影響較大，而在新技術(shù)采用階段受人際傳播影響更大②。

三、《脫貧致富電視夜?！穼?chuàng)新擴散理論的實踐

《脫貧致富電視夜?！饭?jié)目于2016年11月18日首播，是海南首檔脫貧致富類大型公益節(jié)目，也是中國首檔脫貧致富電視公開課。節(jié)目一周一課，一課一主題，宣傳國家扶貧政策，推介農(nóng)業(yè)技術(shù)，推廣扶貧農(nóng)副土特產(chǎn)品，打造找工作、相親等服務平臺，提供救助和求助熱線等。

既然創(chuàng)新是不會自動擴散的，那么就需要有“創(chuàng)新代理人”來推動創(chuàng)新的擴散。創(chuàng)新代理人是“指那些按照創(chuàng)新機構(gòu)的意愿，去影響客戶創(chuàng)新決策的個體或組織，其任務就是保證某個新的觀念被接受?！雹燮鋵嵲诜鲐毠ぷ髦校蟊妭髅揭渤洚斨鴦?chuàng)新代理人的角色，為貧困群眾送去扶貧信息，送去新的農(nóng)業(yè)技術(shù)等。以下筆者根據(jù)創(chuàng)新擴散理論中的創(chuàng)新決策過程，分析《脫貧致富電視夜?！窓谀渴侨绾螌嵺`其創(chuàng)新代理人的角色，影響其受眾的創(chuàng)新決策過程。

（一）認知階段

創(chuàng)新決策過程相當于信息搜尋和處理過程，個體努力獲得信息，以減少創(chuàng)新的不確定性。認知階段即創(chuàng)新決策過程的起始階段，個人或單位認識到某項創(chuàng)新的存在。

傳播信息的渠道有很多種，但大眾傳媒無疑能以最快速度，將大量信息傳播到更遠距離。2010年，由復旦大學新聞學院李良榮教授主持的211 項目《新媒介形態(tài)下的中國受眾》，在全國范圍內(nèi)展開大規(guī)模問卷調(diào)查，抽樣覆蓋31 個省、市、自治區(qū)，為我們提供了新媒體環(huán)境下全國受眾媒介使用的最新調(diào)查數(shù)據(jù)。文中這樣總結(jié)：“盡管不同地區(qū)受眾對不同媒介使用的行為存在差異，但整體上，電視仍然是強勢媒體……現(xiàn)階段，我國受眾對5 種媒介的使用頻率大約是：電視＞網(wǎng)絡＞雜志＞報紙＞廣播?！雹茈m然現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)越來越發(fā)展壯大，但農(nóng)村地區(qū)接觸最多的大眾傳媒仍然是電視，所以在傳播扶貧信息時，以電視為傳播渠道，將可以達到最廣泛的傳播面。

《脫貧致富電視夜?！烽_播至今已播出了132 期，平均省網(wǎng)收視率2.0%，平均收視份額7%，平均每期參學人數(shù)68 萬，全省900 多萬人口中，有500 萬余人參加過學習。海南47.7萬貧困戶收看了《脫貧致富電視夜校》的節(jié)目，達到了相當廣的信息傳播范圍，成效顯著，目前海南僅剩4.5 萬人未脫貧。

大眾傳播媒介可以集中人們的注意力，通過議程設置，可將人們的注意力引向某一特定的議題上。當前我國大眾傳媒都在大量報道扶貧工作，鼓勵貧困群眾積極學習，自立自強，這等于是創(chuàng)造了一個刺激發(fā)展的信息氣候，有利于激發(fā)貧困人群的內(nèi)生動力。海南省委副書記李軍在接受中國扶貧雜志的專訪時，曾表示，海南創(chuàng)新思路，整合領(lǐng)導、專家、致富帶頭人、電視、熱線、簽到軟件、基層組織等各種資源，創(chuàng)立了脫貧致富電視夜校，零距離精準培訓和服務貧困群眾，提升貧困群眾脫貧致富意愿和能力，是對習近平總書記扶貧開發(fā)重要戰(zhàn)略思想的貫徹落實，是率先啃“硬骨頭”的可貴探索，他還說，能把貧困群眾召集到一起學習就是一場革命。由此可見，“電視+扶貧”這種創(chuàng)新模式，有效發(fā)揮了大眾傳播優(yōu)勢，把小載體，通過傳播，變成大媒介。

（二）說服—決策階段

說服階段，即個人或單位形成基于某一項創(chuàng)新的態(tài)度；決策階段，即贊成還是拒絕該創(chuàng)新。所有的創(chuàng)新對個人來說都帶有某種程度的不確定性，在做出決定之前對一項創(chuàng)新進行試驗，如果該項創(chuàng)新至少在某種程度上有相對的優(yōu)勢，個人就可能決定采納它。但有些創(chuàng)新是難以被分割去試驗的，這時由周圍人所進行的對新想法的試驗能夠替代本人的試驗。創(chuàng)新機構(gòu)經(jīng)常通過在社會體系中發(fā)起對新想法的示范來努力加速創(chuàng)新過程，這些示范能相當有效地影響個人的接受程度。并且，當某個與我們相似的人，把他對某個新想法的肯定性評價告訴我們時，我們常常會積極地采納它。

《脫貧致富電視夜?！访科诙坚槍珳拭撠氈械默F(xiàn)實問題，邀請相關(guān)領(lǐng)導、行業(yè)專家，對脫貧、扶貧政策進行深入解讀，同時還將脫貧典型人物請到臺前，向觀眾分享自己的脫貧致富經(jīng)驗。例如“瓊中養(yǎng)蠶致富帶頭人——王國謙”，他在村里以養(yǎng)蠶第一人的身份帶動村里貧困戶養(yǎng)蠶致富；又如?？邶埲A區(qū)“矮個子”夫妻學好夜校，努力改變自身命運當上合作社法人。類似的勵志題材有二十多期。這些典型人物，與貧困群眾有著類似的身份背景，更容易激發(fā)貧困群眾的移情心理。大眾媒介可以開闊人們的眼界，讓人們看到在其他地方，與自己相似的人所完成的改變，進而激發(fā)自身的內(nèi)生動力及奮斗精神，擺脫“等靠要”的被動心態(tài)，把“要我脫貧”，變成“我要脫貧”。

（三）實施—確認階段

人類的傳播是有目的性的，是個人、群體、組織和國家實現(xiàn)各自目標所采取的必不可少的手段，正因為如此，怎樣才能獲得良好的傳播效果等問題受到人們的高度關(guān)注?！案鶕?jù)學者們大體一致的看法，傳播效果依其發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段可以分為三個層面：外部信息作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識量的增加和知識結(jié)構(gòu)的變化，屬于認知層面上的效果；作用于人們的觀念或價值體系而引起的情緒或感情的變化，屬于心理和態(tài)度層面的效果；這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來，即成為行動層面上的效果。從認知到態(tài)度，再到行動，是一個效果的累積、深化和擴大的過程。”⑤

把一項創(chuàng)新投入使用，就是實施。在創(chuàng)新實施階段之前，創(chuàng)新決策過程嚴格地說只是腦力活動，但實施階段包括明顯的行為改變。眾多的研究表明，大眾傳媒在傳播創(chuàng)新的內(nèi)容上是比較有效的渠道，而人際關(guān)系渠道則在促使他們?nèi)嵤﹦?chuàng)新方面更為有效。施拉姆在其《大眾傳播媒介與社會發(fā)展》一書中也指出，在社會進行現(xiàn)代化的運動中，既要利用大眾媒介，又要利用面對面的傳播，隨著運動的繼續(xù)，信息的性質(zhì)將隨之改變并需要利用不同的渠道或渠道組合。在運動初期，大眾媒介在使人們了解需要和機會方面會更有效，但運動后期，為了幫助人們做出決定，重點也就轉(zhuǎn)移到面對面的示范或討論上了⑥。

《脫貧致富電視夜?！烦藗鞑シ鲐氄咝畔⒑蛢?yōu)良的農(nóng)業(yè)種養(yǎng)技術(shù)外，還開通了961017 扶貧熱線，進行一對一的幫扶。這一功能成功地將線上的大眾宣傳，轉(zhuǎn)入了一對一的類似于人際交流的渠道。截止2019年3月20日,各種扶貧服務渠道共接到群眾來電來信59533 個，其中語音來電50659 個，微信來信8609 個，郵件198 個，信件來信67 個，共生成工單50117 個,其中有效工單42441 個，有效工單辦結(jié)42396 個，有效辦結(jié)率達99.89%，達到了很好的傳播和幫扶效果。

在創(chuàng)新被實施之后，創(chuàng)新的擴散過程其實并沒有結(jié)束，后續(xù)還有確認階段。在確認階段，個人如果接觸到與該項創(chuàng)新的互相沖突的信息，他要么會尋求對已經(jīng)做出的創(chuàng)新決策的肯定，要么會轉(zhuǎn)變先前的采納或是拒絕的決定。所以在后續(xù)階段，創(chuàng)新機構(gòu)仍然要繼續(xù)為那些決定采納的個人提供支持性的信息。

四、結(jié)語

《脫貧致富電視夜?！窓谀看罱艘粋€政府、專家團隊和貧困群眾之間相互交流的信息平臺，結(jié)合線上與線下多種渠道，增強了各方之間的溝通合作。首先，由于貧困人群中存在一部分不識字的受眾，電視采用“直播課堂+電視欄目”的教學形式，能夠保證在創(chuàng)新擴散的認知階段，把信息更有效地送達到貧困人群中。其次，節(jié)目讓勤勞致富的貧困地區(qū)群眾、默默奉獻的基層扶貧干部走上熒屏，他們真實質(zhì)樸的講述不僅更有說服力，也鼓舞了基層干群打贏脫貧攻堅大決戰(zhàn)的士氣。最后，節(jié)目開設的扶貧熱線，將傳播渠道從廣泛的大眾傳播轉(zhuǎn)向了一對一的答疑解惑，消除貧困群眾的顧慮，促使他們做出決策。并且通過熱線，連接到各個相關(guān)部門，做到后續(xù)的上門送政策、送技術(shù)，實現(xiàn)了面對面溝通交流，切實幫助貧困群眾實現(xiàn)真脫貧。

扶貧工作水平直接關(guān)系到社會整體穩(wěn)定以及國家未來的可持續(xù)發(fā)展，在此背景下，扶貧工作的開展應結(jié)合社會的力量，齊心協(xié)力完成扶貧攻堅任務。大眾媒體在扶貧宣傳中，還應該重視傳播中“意見領(lǐng)袖”的作用。意見領(lǐng)袖作為媒介信息和影響的中繼和過濾環(huán)節(jié)，是決定系統(tǒng)中創(chuàng)新采納率的不可忽視的因素。大眾傳媒可再加強與貧困地區(qū)的聯(lián)系，發(fā)掘各貧困地區(qū)中的意見領(lǐng)袖，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，擴大傳播效果。

注釋：

①③[美]埃弗雷特·M·羅杰斯.創(chuàng)新的擴散[M].辛欣譯.北京：中央編譯出版社，2002：11，5，322.

②闞倩.創(chuàng)新擴散視域下農(nóng)村電商扶貧的信息傳播研究——基于安徽省碭山縣的調(diào)查分析[D].合肥：安徽大學，2018：6.

④張志安， 沈菲.中國受眾媒介使用的地區(qū)差異比較[J].新聞大學，2012(06).

⑤郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999：188-189.

⑥[美]韋爾伯·施拉姆.大眾傳播媒介與社會發(fā)展[M].金燕寧等 譯.北京：華夏出版社，1990：156.