□ 魏庚慶 孫明非

一、當(dāng)前媒體環(huán)境下廣播面臨的挑戰(zhàn)

（一）技術(shù)層面：車聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)巨大沖擊

隨著5G 時(shí)代的到來(lái)，車聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不是什么新鮮事，未來(lái)在高速行駛的車廂內(nèi)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收聽音頻節(jié)目，將撼動(dòng)無(wú)線廣播收聽習(xí)慣的主流地位。賽立信2017—2018 媒體用戶基礎(chǔ)調(diào)查顯示：2018年廣播車載終端、智能終端、傳統(tǒng)終端的收聽選擇率分別為58.3%、39.6%、26.8%。當(dāng)前，廣播的收聽終端呈現(xiàn)立體化的傳播態(tài)勢(shì)，車載和智能終端成為收聽的兩大主流。未來(lái)哪家電臺(tái)更能滿足受眾在線收聽、按需收聽的需求，哪家電臺(tái)的發(fā)展空間就會(huì)更大。同時(shí)，廣播內(nèi)容也呈現(xiàn)出多元化、差異化的傳播格局，PGC 內(nèi)容趨向細(xì)分化和精準(zhǔn)化傳播，UGC 模式內(nèi)容生產(chǎn)方式逐漸盛行。

（二）策略層面：競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)在注意力

吳修銘在《注意力商人》一書中提出：“一個(gè)人的時(shí)間是有限的，所有的商業(yè)活動(dòng)本質(zhì)上就是在爭(zhēng)奪普通人的時(shí)間?！彼裕襟w間的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上也是在爭(zhēng)奪普通人的注意力。面對(duì)這樣的生產(chǎn)規(guī)律，時(shí)刻抓住受眾的注意力顯得尤為重要。優(yōu)化新聞?lì)}目、提供具有視覺沖擊力的圖片、廣播視頻化、視頻直播化等等，都是為了讓傳統(tǒng)廣播更具吸引力。另外，傳統(tǒng)廣播在吸引受眾注意力的同時(shí)，要想提高用戶粘性，就要具備互聯(lián)網(wǎng)思維。傳統(tǒng)廣播不僅是信息產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播者，更重要的是要做信息產(chǎn)品的服務(wù)者和管理者，這種思維方式的轉(zhuǎn)變是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代媒體間競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。

（三）內(nèi)容層面：游走于“咪蒙”與“生硬”之間

“咪蒙”微信公眾號(hào)的注銷，是否預(yù)示著自媒體野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代走向終結(jié)，尚未可知。但是我們可以斷定，有影響力但是缺少最起碼的社會(huì)責(zé)任感和正確的價(jià)值觀，一樣會(huì)失去受眾。聽眾依然渴望聽到具有公信力、高品質(zhì)的聲音。然而，規(guī)范不等于生硬，公信不等于無(wú)聊，內(nèi)容生產(chǎn)游走于“咪蒙”和“生硬”之間，傳播老百姓喜聞樂見的聲音，才是傳統(tǒng)廣播的生存之道。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息產(chǎn)品的海量化和多樣化使得受眾的自主選擇性增強(qiáng)。如何在信息洪流中適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的場(chǎng)景和個(gè)性化需求，是傳統(tǒng)廣播在轉(zhuǎn)型升級(jí)中必須面對(duì)的難題。

二、當(dāng)下應(yīng)該進(jìn)行的嘗試

（一）主持人工作室：建立有效的創(chuàng)意孵化機(jī)制

英美等西方發(fā)達(dá)國(guó)家的媒體業(yè)在發(fā)展過(guò)程中奉行實(shí)驗(yàn)室（Lab）文化和實(shí)驗(yàn)理念，很多媒體會(huì)建立負(fù)責(zé)內(nèi)容創(chuàng)意和開發(fā)的實(shí)驗(yàn)室，通過(guò)在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行各類內(nèi)容創(chuàng)意的試錯(cuò)、試驗(yàn)，降低內(nèi)容產(chǎn)品推向市場(chǎng)之后的出錯(cuò)率。例如美國(guó)國(guó)家公共廣播公司（NPR）和英國(guó)廣播公司（BBC）就是利用實(shí)驗(yàn)室理念，孵化優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意。我國(guó)傳統(tǒng)廣播也可以采用實(shí)驗(yàn)室（主持人工作室）的概念，征集優(yōu)秀創(chuàng)意，尋找?guī)е昂弥饕狻钡穆曇簟Ｓ捎诟〉慕M織機(jī)構(gòu)擁有更高的協(xié)作能力，可以迅速將好的創(chuàng)意落地生根，這樣做將極大地提高生產(chǎn)效率。

（二）廣義拆條：開發(fā)原創(chuàng)播客使專業(yè)化內(nèi)容落地

第一，廣播未來(lái)獲得新聽眾的渠道是在線平臺(tái)，而不是廣播。出于這樣的理念，廣播應(yīng)該推進(jìn)按需音頻發(fā)展策略，而播客是最適合廣播媒體投入的在線、可按需消費(fèi)的音頻內(nèi)容。第二，通過(guò)播客滿足聽眾的細(xì)分內(nèi)容需求，制作能夠與聽眾建立緊密關(guān)系的內(nèi)容。聽眾對(duì)于在線平臺(tái)上的音頻內(nèi)容有新的期望，相比植根于傳統(tǒng)新聞?lì)I(lǐng)域的廣播，播客的題材范圍更為廣泛和細(xì)分，情感、虛構(gòu)、科學(xué)、恐怖、科技等在傳統(tǒng)廣播上沒辦法體現(xiàn)的題材，在播客生產(chǎn)上可以得到更好的發(fā)揮，便于針對(duì)聽眾特定的內(nèi)容偏好及時(shí)調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)。第三，廣告預(yù)算正向在線平臺(tái)轉(zhuǎn)移，播客成為重要的收入來(lái)源。播客可以不受地域限制地到達(dá)那些對(duì)特定內(nèi)容感興趣的聽眾，獲得全球性的影響力，這對(duì)于廣播公司拓展音頻商業(yè)是極大的優(yōu)勢(shì)。

（三）流量生意：一次生產(chǎn)，多平臺(tái)分發(fā)

中央在《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》中曾明確指出，要以先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本打造新型主流媒體。傳統(tǒng)廣播要適應(yīng)媒體融合的趨勢(shì)，通過(guò)整合現(xiàn)有傳媒資源、運(yùn)用新媒體技術(shù)，形成一次生產(chǎn)、多平臺(tái)分發(fā)、全媒體傳播的矩陣，達(dá)到傳播效力的最大化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速崛起，為廣播媒體走向深度融合提供了技術(shù)支撐。以中央人民廣播電臺(tái)為代表的傳統(tǒng)廣播，整合采編隊(duì)伍、打通體制壁壘，通過(guò)建立“中央廚房”的采編和分發(fā)機(jī)制，不僅能夠發(fā)揮傳統(tǒng)廣播的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，而且充分利用了新媒體的傳播技術(shù)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（四）尋找被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略的用戶

據(jù)賽立信2018年媒體用戶基礎(chǔ)調(diào)查分析，聽眾所關(guān)注的內(nèi)容類型較多，有新聞資訊、音樂、相聲小品、法律法制、廣播劇、金融理財(cái)、育兒知識(shí)等多達(dá)十幾種類型。其中新聞資訊、音樂、相聲小品、法律法制是各個(gè)年齡階段普遍關(guān)注的內(nèi)容。通過(guò)縱向和橫向分析對(duì)比發(fā)現(xiàn)，00 后群體的節(jié)目?jī)?nèi)容收聽率，潮流時(shí)尚資訊和明星八卦消息占比在33%左右；90 后和80 后群體在金融理財(cái)和情感分享/兩性話題方面的內(nèi)容收聽率高于其他群體；在法律法制、戲曲/曲藝、健康養(yǎng)生/醫(yī)療保健等內(nèi)容收聽率方面，70 后、60 后、50 后群體占比較多。

三、探尋傳統(tǒng)廣播未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)

（一）節(jié)目產(chǎn)品化

如果將節(jié)目的生產(chǎn)過(guò)程具象為產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，那么一個(gè)產(chǎn)品的成功，必須具備滿足用戶需求和解決用戶問題這兩個(gè)條件。為了滿足這兩個(gè)條件，生產(chǎn)者必須具備數(shù)據(jù)的分析能力，準(zhǔn)確高效地找準(zhǔn)用戶需求；還要具備分析市場(chǎng)的能力，找到最有效的解決方案。

（二）內(nèi)容專業(yè)化

內(nèi)容專業(yè)化是廣播節(jié)目未來(lái)發(fā)展必須堅(jiān)持的方向。試想一下，在未來(lái)音頻市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，含糊其辭的表達(dá)和流于表面的評(píng)論怎能抓住受眾的注意力？只有專業(yè)化內(nèi)容的生產(chǎn)者，才會(huì)擁有更高的關(guān)注度和話語(yǔ)權(quán)。專業(yè)化是未來(lái)廣播主持人生存的根本。

（三）聽眾細(xì)分化

聽眾對(duì)于在線平臺(tái)上的音頻內(nèi)容有新的期望，題材范圍更為廣泛和細(xì)分，包括情感、虛構(gòu)、科學(xué)、恐怖、科技等。廣播人只有跟上細(xì)分化的腳步，植根于專業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)作當(dāng)中，才能在不斷變化的媒體環(huán)境中立于不敗之地。

（四）信息數(shù)據(jù)化

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用階段已經(jīng)從發(fā)現(xiàn)問題、分析問題過(guò)渡到幫助企業(yè)挖掘更大的商業(yè)機(jī)會(huì)、輔助高層決策。與此同時(shí)，很多企業(yè)的數(shù)據(jù)應(yīng)用依然停留在表面，不僅錯(cuò)過(guò)了大數(shù)據(jù)蘊(yùn)藏的巨大商業(yè)機(jī)會(huì)，也沒有用數(shù)據(jù)給企業(yè)帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉睦麧?rùn)。傳統(tǒng)廣播也同樣如此。只有關(guān)注大數(shù)據(jù)，才能從中摸清媒介傳播的規(guī)律，有的放矢地做出好的決策。

四、新形勢(shì)下廣播人自身的角色定位

（一）把重點(diǎn)放在新聞的競(jìng)爭(zhēng)上

廣播在媒介融合過(guò)程中，應(yīng)該把重點(diǎn)放在新聞競(jìng)爭(zhēng)上，抓住新聞主戰(zhàn)場(chǎng)。因?yàn)樾侣勈橇⑴_(tái)之基，也是傳統(tǒng)廣播的拳頭產(chǎn)品。背棄新聞的傳播規(guī)律，淪為大型會(huì)議的傳聲筒、政策發(fā)布的宣傳員，沒有一點(diǎn)新聞人的思考在里面，這是我們最應(yīng)該警惕的狀態(tài)。

（二）實(shí)施視頻帶動(dòng)戰(zhàn)略

實(shí)施視頻帶動(dòng)戰(zhàn)略是當(dāng)前廣播媒介融合的又一個(gè)突破口。重大事件、突發(fā)事件的視頻，要有畫面的捕捉力、思想的原創(chuàng)力、信息的首發(fā)力，也就是要有精良的視頻。例如，美國(guó)哥倫比亞廣播公司（CBS）的戰(zhàn)略就是視頻帶動(dòng)。他們經(jīng)過(guò)受眾調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣播做得再好或者說(shuō)音頻做得再好，如果在社交賬戶上只放音頻，用戶仍然很少，特別是年輕人不愛聽。于是，CBS 就實(shí)施視頻帶動(dòng)戰(zhàn)略。主要的做法就是針對(duì)常規(guī)內(nèi)容多用視頻、圖片，不強(qiáng)調(diào)精致，但要用視覺帶動(dòng)注意力；對(duì)于重大題材、突發(fā)事件則用比較豐富的視頻來(lái)報(bào)道。

（三）提升自身的廣告營(yíng)銷能力

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾群體在平臺(tái)搭建的網(wǎng)絡(luò)公共空間逐漸形成網(wǎng)絡(luò)社群。而龐大的社群基數(shù)最能直接帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的方面就在于流量紅利，因此如何提升傳統(tǒng)廣播在自身平臺(tái)上與受眾的良性互動(dòng)和使用關(guān)系的維護(hù)，顯得至關(guān)重要。同時(shí)，大數(shù)據(jù)運(yùn)用、算法技術(shù)和人工智能的飛速發(fā)展，將帶動(dòng)傳統(tǒng)廣播的廣告營(yíng)銷趨向精準(zhǔn)化、細(xì)分化，進(jìn)而可以更好地將自己的信息產(chǎn)品和廣告產(chǎn)品用個(gè)性化定制的算法平臺(tái)分發(fā)給受眾。另外，還可以拓展?fàn)I銷鏈條，發(fā)揮“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，采用線上和線下相結(jié)合的方式，開發(fā)與自身節(jié)目相關(guān)的多種營(yíng)銷品牌，使經(jīng)濟(jì)效益最大化。

五、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)廣播的發(fā)展已經(jīng)走到了全新的分水嶺，廣播人在看清形勢(shì)的同時(shí)，積極尋求正確的發(fā)展方向、努力提高自身的專業(yè)素養(yǎng)和綜合能力是當(dāng)務(wù)之急，積極進(jìn)行媒體融合轉(zhuǎn)型是必經(jīng)之路。唯有如此，傳統(tǒng)廣播人才能發(fā)揮自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的浪潮中立于不敗之地。