□ 王宇寧

在媒體融合的大視頻時代，網(wǎng)絡視頻行業(yè)崛起，依靠獨家內(nèi)容吸引用戶和流量，與電視視頻搶占資源。各大微信公眾號也紛紛宣稱“電視已死”，周圍充斥著“現(xiàn)在誰還看電視”的言論。作為傳統(tǒng)媒體人，我們有責任跟隨國家腳步，探索創(chuàng)新，整合內(nèi)容和渠道，打破新舊媒體的邊界，開創(chuàng)新局面，攜手走過瓶頸期。本文以影視頻道為例，談頻道運營如何抵御新媒體的沖擊，新舊媒體如何實現(xiàn)深度融合，傳統(tǒng)媒體應該如何找回曾經(jīng)的輝煌。

運營粵語區(qū)影視頻道，可以往本土化、IP 化、產(chǎn)業(yè)化這三個方向著力。融合傳播時代內(nèi)容仍能決定營銷成敗，應該將廣告主與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容結(jié)合，實現(xiàn)臺網(wǎng)雙方的聯(lián)動營銷，開啟廣州影視引導受眾、連接市場的新模式。

一、本土化，做廣州人的家庭影院

廣州電視臺影視頻道應從語言文化、價值觀、思維模式等多方面，全方位打造本土化影視頻道，體現(xiàn)出對嶺南文化的尊重和傳承。

（一）內(nèi)容本土化

首先，面對電視劇平臺激烈的競爭，作為市級影視頻道，只有推出扎根廣州文化的自制情景劇，才是地面影視頻道的立命之本。單純依靠外購劇難以培養(yǎng)本地忠實受眾，即使為迎合粵語受眾而另行為外購劇配粵語方言，劇中的人和事也難以體現(xiàn)廣府本地特色，只有推出具有嶺南特色的自制情景劇，才能圈住本土忠實受眾，從而在市場競爭中立足。不過，自拍劇成本較高，如何節(jié)約成本是頻道經(jīng)營必須面對的問題，建議通過以下幾種方式來運作。第一，可以模仿美劇拍季播劇的模式，每周只播一集，周一到周五可以在自辦欄目和網(wǎng)絡平臺中，通過劇透（亮點剪輯）、拍攝花絮、揭秘片場（幕后花絮）、觀眾互動等方式充分炒作，醞釀受眾情緒，為周六劇集的播出宣傳造勢。目前，電視劇在網(wǎng)絡傳播的過程中，花絮和預告等短視頻已經(jīng)成為網(wǎng)絡傳播的重要形態(tài)。第二，考慮與新銳的網(wǎng)絡影視公司合作，甚至共同投資拍劇，借鑒網(wǎng)絡電影、網(wǎng)絡電視劇的運作模式，在網(wǎng)絡先播出，吸引年輕受眾，迅速形成話題，賺取點擊量變現(xiàn)，并制作短視頻在多平臺投放，營造炒作熱點和話題。一周后，劇集才在影視頻道播出，再次博取傳統(tǒng)觀眾的眼球，收取廣告費和植入經(jīng)營。季播節(jié)目可以在征集受眾意見后，再決定下一季還做不做、怎么做，以及做什么，實現(xiàn)影視制作的供給側(cè)改革。這種臺網(wǎng)聯(lián)動、臺網(wǎng)聯(lián)播的形式，能節(jié)約制作成本，擴展傳播渠道，增加營收途徑。

其次，為樹立廣州影視的品牌形象，自辦欄目無論從內(nèi)容到形式，都應緊扣影視劇和本土化這兩個主題，即重點打造以影視劇為核心的根植于廣州本土的自辦欄目。例如，推出影評節(jié)目《講影會》，以廣州人視角，熱辣點評并推薦時下熱門電影或電視劇。再比如，推出自辦節(jié)目《鏡頭中的廣州》，可以集結(jié)新老影視劇中出現(xiàn)的廣州城市鏡頭，節(jié)目主持人到現(xiàn)場談感受，并重現(xiàn)影視劇中的畫面。

（二）聯(lián)接大粵語區(qū)資源

粵語受眾以廣州為龍頭，遍布廣東省及港澳地區(qū)，并延伸到亞太廣泛地區(qū)。如果能將粵語區(qū)影視制作、播出、廣告等資源共享，各臺的影視頻道結(jié)成聯(lián)盟，無疑能最大化節(jié)約成本，實現(xiàn)共贏局面。

除此之外，廣西也是粵語方言區(qū)，當?shù)氐膹V西影視頻道是一家以粵語方言播出的地面頻道，受眾覆蓋整個廣西地區(qū)，該頻道在本地有著不俗的收視表現(xiàn)。廣西一些地區(qū)以粵語為方言，當年紅遍廣東的情景劇《外來媳婦本地郎》同樣在廣西吸粉無數(shù)，因此，粵語播出的影視劇及節(jié)目在廣西尤其是南寧有著較大的市場。如果能與廣西影視頻道展開深度合作，則能將粵語節(jié)目受眾擴展到廣西，對雙方而言都是雙贏。廣西影視頻道制作的情景劇《老友一家親》以及聯(lián)合新媒體制作的《自拍女王》這兩檔收視收入都非常不錯的欄目，可以通過交換、聯(lián)合制作、聯(lián)合營銷等多種方式，引入廣州的影視頻道。

聯(lián)結(jié)大粵語區(qū)資源實際上是以共同利益為契合點。有了廣州這個龍頭支點，加上廣西這一面，再聯(lián)合廣東地區(qū)的其他影視頻道，成立“廣影聯(lián)盟”將大有可為。再下一步，就是聯(lián)合香港、澳門及亞太地區(qū)的影視資源，多維度介入影視產(chǎn)業(yè)鏈。

二、IP化，王牌內(nèi)容培養(yǎng)忠實用戶

影視頻道要運營自己的IP，并進行IP 化價值開發(fā)和產(chǎn)品化運營。無論是主持人還是自辦節(jié)目，無論是吉祥物還是自拍系列劇，無論是音樂還是形象宣傳片，都可以成為頻道的IP，而頻道運營者要做的就是通過在不同平臺打造優(yōu)質(zhì)IP，培養(yǎng)用戶感情，圈牢頻道忠粉。在IP 開發(fā)的過程中，電視營銷模式也可以不斷創(chuàng)新，內(nèi)容價值也隨之被最大化，IP 衍生品也就應運而生，最終形成產(chǎn)業(yè)鏈，頻道的整體競爭力也將得到提升。

（一）定位決定市場

如果不能追求收視數(shù)據(jù)的絕對值，那么我們就應該抓住細分市場。影視頻道應培育年輕化和女性化的IP 受眾，因為年輕人具備更強的消費力和社會話語權(quán)，而女性在服裝、化妝品、奢侈品等領(lǐng)域的消費力也不容小覷。針對定位人群的收視習慣和刷屏喜好，為他們打造專屬節(jié)目，牢牢鎖定90 后核心用戶。

年輕化和女性化的IP 定位決定了影視頻道的整體包裝風格應該是潮流時尚和溫婉關(guān)懷的。例如，吉祥物可以設計成一只戴3D 眼鏡的看電影的羊，一方面，廣州是羊城，符合廣州的城市形象；另一方面，3D 眼鏡緊扣影視頻道的主業(yè)。主題曲可以在網(wǎng)上征集UGC 原創(chuàng)音樂。形象宣傳片則可以充滿活力并體現(xiàn)對女性的關(guān)愛，主持人的形象除了統(tǒng)一包裝之外，還可以通過二次元、卡通臉、Cosplay的出鏡方式，充分發(fā)掘主持人的IP 資源。

（二）用戶決定內(nèi)容

“互聯(lián)網(wǎng)時代，創(chuàng)新需要以用戶為核心”，電視人應該改變“我們做什么，觀眾就看什么”的思維模式，應該以受眾為中心，為他們量身定制節(jié)目，甚至讓受眾來決定播出內(nèi)容。就像FOX 電視臺讓觀眾來決定主角的命運一樣，可以嘗試在自制情景劇開拍前，由本土觀眾來決定要拍什么，是西關(guān)愛情劇，還是天河白領(lǐng)的職場故事，抑或是婆媳關(guān)系家庭倫理劇，這都可以由觀眾說了算。在拍攝過程中，可以讓觀眾決定主角的命運，甚至從選角開始就讓觀眾充分參與，選出他們心目中的男女主角。同樣，自辦欄目如影評節(jié)目也可以在新媒體的助陣下，讓本土受眾充分參與，將影視頻道做成廣州的豆瓣影評，成為本土最權(quán)威的觀影指南。

（三）開拓新媒體傳播渠道

利用新媒體平臺，拓寬內(nèi)容傳播渠道，實現(xiàn)節(jié)目播出前的宣傳和內(nèi)容的二次傳播，同時新媒體平臺能幫助我們觸達用戶體驗，彌補了電視單向傳播的短板，實現(xiàn)媒體和用戶的雙向互動。

首先，開發(fā)傳統(tǒng)媒體“兩微一端”平臺，建立品牌欄目公眾號和微博賬號，將有網(wǎng)絡傳播價值的視頻通過“兩微一端”推送給用戶，并開放評論功能，實現(xiàn)平臺互動。其次，開發(fā)影視頻道APP 客戶端，將播出過的有版權(quán)的影視劇在客戶端點播，收取新媒體廣告費。還可以同電影院合作，在APP 上售賣電影票，并設置影評區(qū)域，為觀眾在選擇電影的時候提供觀影指導。再次，在各新媒體渠道征集UGC短視頻，既能收獲低成本的節(jié)目內(nèi)容，又能實現(xiàn)與年輕受眾在新媒體平臺上的互動。最后，借助大熱的新媒體平臺如抖音推送頻道自制視頻，賺取粉絲和流量。

（四）開發(fā)從T到O再到T的商業(yè)鏈

影視頻道可以同本土網(wǎng)絡劇制作公司合作，以聯(lián)合投資制作的方式拍攝網(wǎng)絡電影、網(wǎng)絡電視劇，并去明星化邀請網(wǎng)紅擔任主角。網(wǎng)絡劇先在網(wǎng)上播出，然后在電視上播出，電視能推廣網(wǎng)紅，讓網(wǎng)紅成為明星，內(nèi)容則同樣由用戶決定，而且是本土年輕的用戶，最終的目的是實現(xiàn)收益分成。這個商業(yè)鏈就是從T（TV，電視）到 O（Online，線上）再到T（TV，電視），讓傳統(tǒng)電視走向網(wǎng)絡，最后再回歸電視，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的創(chuàng)新互動。

三、產(chǎn)業(yè)化，用戶變現(xiàn)實現(xiàn)商業(yè)價值

產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的終極目標就是IP 的商業(yè)化變現(xiàn)。當IP積累了足夠的粉絲用戶，這個時候可以進行商業(yè)化運作，開發(fā)衍生品。

（一）同院線結(jié)盟，推出會員制

同本地院線合作，建立“講影會”（粵語中“講”同廣州的“廣”字諧音，意即廣州人的影評會），推出會員制，影迷在購買會員卡之后，可以享受電影票折扣，出席影迷見面會，成為新片評審員，甚至有機會參與自制劇的拍攝，在自制劇中擔任角色。例如，在每部新片首映當天的黃金場次，院線拿出部分名額，由會員進行現(xiàn)場評分投票，并接受采訪點評影片。最犀利的影評和最毒舌的評審以及電影評分、當日票房，都將在自辦欄目中播出，并通過微博和微信公眾號配以圖文推送給受眾。

（二）拓展線下活動

影視頻道可以同劇院合作，將頻道自制熱播影視劇搬上舞臺。舞臺劇演員來源于專業(yè)演員、影迷會成員以及觀眾投票選出的網(wǎng)紅。受歡迎的舞臺劇還可以和網(wǎng)絡電影公司合作，將舞臺劇搬上院線，除了賺取門票還可以賺取票房。線下活動還可以通過會員制展開。例如，同當下時興的咖啡書吧合作，影迷通過刷會員卡的方式，參加影評沙龍，與專家或明星一起，邊喝咖啡邊賞析經(jīng)典電影。

（三）賺取點擊量，賣視頻變現(xiàn)

影視頻道可以與樂視和秒拍這樣的視頻制作平臺合作，定制本土化短視頻，邀請網(wǎng)紅來客串主持，通過在微博和微信獲取的點擊率，來收取定制視頻的費用。還可以與索尼這樣的設備制造商合作，通過小微視頻打造電影發(fā)燒友交流互動的學習平臺。通過拍攝微視頻實用技巧的傳授，可以讓大家覺得拍攝制作視頻是件容易的事，從而帶動索尼廠商推廣新媒體器材的訴求。

（四）開發(fā)網(wǎng)紅經(jīng)濟

在探討IP 化一節(jié)中，我們談到與網(wǎng)絡影視劇公司合作，邀請網(wǎng)紅拍攝網(wǎng)絡劇，當電視將網(wǎng)紅捧成了明星，我們應該持續(xù)放大IP 的價值，開發(fā)網(wǎng)紅經(jīng)濟。例如，和服裝贊助商合作，推出“網(wǎng)紅同款服裝”“網(wǎng)紅的化妝臺”等節(jié)目，在電視平臺和像“小紅書”這樣的網(wǎng)絡平臺同步播出，對服裝、化妝品進行電視和網(wǎng)絡營銷。目前有部分影視頻道也有購物類欄目，不過僅限于單純的購物，沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

（五）開發(fā)IP衍生品

當IP 積累到一定階段，為影視頻道代言的卡通吉祥物，可以是一只戴3D 眼鏡的看電影的羊，也可以是一只公仔或一個馬克杯上的圖案，作為影視頻道的IP 衍生品進入市場。

四、結(jié)語

在媒體融合的大視頻時代，大眾永遠需要觀看視頻內(nèi)容，換句話說，內(nèi)容依舊為王，內(nèi)容也仍是營銷的關(guān)鍵，因此，無論平臺形勢如何轉(zhuǎn)變，只有手里握著內(nèi)容品牌，才有長遠的立命之本。目前雖然不是傳統(tǒng)媒體的黃金時代，但卻是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，傳統(tǒng)媒體正在加速與互聯(lián)網(wǎng)融合，并依托強大的平臺優(yōu)勢和內(nèi)容優(yōu)勢，迎來全新的發(fā)展格局。

當所有人都低頭刷屏的時候，一部精彩的電視劇又將家人聚攏在電視機前；當飯桌上所有的人都埋頭各自刷小屏的時候，一場激烈的球賽又讓所有人把目光聚集在同一個大屏上。于是，人們又可以“悲傷著同樣的悲傷，快樂著同樣的快樂”。

誰說電視已死？它只是需要被賦予新的能量，以新的姿態(tài)來擁抱改變。在這個變化的時代里，未來屬于那些努力前行的人。