□ 董夢圓

早在2016年，故宮淘寶就推出了原創(chuàng)系列紙膠帶，隨著紙膠帶功能的延伸，許多人開始用來裝飾口紅等彩妝，一時間故宮風(fēng)格的彩妝裝飾席卷時尚圈?；诖?，故宮淘寶發(fā)表了一篇名為《假如故宮進(jìn)軍彩妝界》的文章，文中腦洞大開：“康熙大氣郎窯色”“雍正霸道祭紅色”“乾隆嫵媚胭脂色”等，瞬間掀起了中國風(fēng)的彩妝熱潮。就在2018年12月11日，故宮系列彩妝正式上線官方商城，再次將故宮風(fēng)格推向高潮。

鮑德里亞的消費社會理論充分揭示了消費本身構(gòu)成了消費社會中生產(chǎn)體系的替代性體系，并且成為消費社會的主導(dǎo)性邏輯。由于消費已成為“一種符號的系統(tǒng)化操控活動”，人們所消費的“物”便不僅僅是物品，而且是表達(dá)意義的符號。在鮑德里亞看來，消費社會中的物品消費，功能性意義已經(jīng)全面萎縮，凸顯出來的主要是甚至僅僅是符號學(xué)意義。雖然鮑德里亞的理論具有一定的局限性，但是對于當(dāng)今傳媒文化現(xiàn)象的思考仍然具有重要的借鑒意義。筆者將通過分析傳媒文化與消費社會的相關(guān)理論，解釋故宮淘寶彩妝大熱現(xiàn)象背后的深層內(nèi)涵。

一、傳媒文化為消費社會提供新的生產(chǎn)動力

作為人類社會發(fā)展到一定歷史階段的產(chǎn)物，消費社會一方面是生產(chǎn)社會的自然延續(xù)，另一方面又是社會發(fā)展的嶄新階段。隨著西方國家進(jìn)入到富裕社會，其生產(chǎn)能力顯得過剩，為了生產(chǎn)方式自身的生產(chǎn)與再生產(chǎn)，社會就要不斷刺激消費。為此，傳媒文化以其獨特的傳播特點成為消費刺激生產(chǎn)的重要風(fēng)向口。

正如約翰·霍爾所說：“工業(yè)革命的勝利創(chuàng)造了一個消費品的世界，這個世界已超出了早期工業(yè)家的想象?！爆F(xiàn)代社會強(qiáng)調(diào)的是工業(yè)生產(chǎn)，后工業(yè)化社會則不再注重生產(chǎn)，而是以信息和消費為主。如今，消費對生產(chǎn)的反作用力度越來越大，傳媒文化的變遷為消費社會提供了越來越多的生產(chǎn)動力。

當(dāng)下，隨著物質(zhì)生活的日益豐盈，中國女性對彩妝的需求越來越高。眾所周知，西方的時尚產(chǎn)業(yè)起步早，發(fā)展程度高，大多數(shù)中國女性更傾向于選擇日韓和歐美系列彩妝產(chǎn)品。但是東西方的膚質(zhì)和審美差異較大，許多熱門產(chǎn)品或許并不適合東方女性，中國女性的彩妝消費為何要依賴海外生產(chǎn)？更多的人開始意識到這一點，故宮淘寶敏銳地察覺到當(dāng)下的消費需求，大膽創(chuàng)新，將極具中國古風(fēng)特色的故宮文化元素內(nèi)化到彩妝上，極大地迎合了中國女性的消費需求。

消費社會不僅是以商品的大規(guī)模消費為特征的社會，更是消費主導(dǎo)著生產(chǎn)的社會。隨著中國女性這一特殊群體的彩妝需求日漸變更，她們的消費能力和消費欲望直接觸發(fā)了故宮淘寶彩妝系列的應(yīng)運而生并且廣受追捧。

二、廣告是消費社會重要的媒介載體

19世紀(jì)時，生產(chǎn)逐漸被消費替代，日常生活的“制作”行動被觀看行動取代，百貨商店、商業(yè)廣告和媒體宣傳開始出現(xiàn)?，F(xiàn)代廣告是人類欲望的符號，是商品實現(xiàn)價值外化的手段，也是一種商品獲得消費認(rèn)同的必要環(huán)節(jié)。

廣告借助各種能指系統(tǒng)來表達(dá)意義，對產(chǎn)品賦予內(nèi)涵，歸根結(jié)底，廣告是產(chǎn)品增加文化附加值的一種符號。廣告營造的商品的虛擬符號價值甚至超過了產(chǎn)品的物質(zhì)功能價值。目前新媒體的發(fā)展勢不可當(dāng)，廣告方式發(fā)生了翻天覆地的變化，微信公眾號和微博平臺成為新媒體時代廣告陣地中不可或缺的部分。新媒體廣告通過精準(zhǔn)定位受眾，讓消費者在紛繁復(fù)雜中找到自己獨特的身份定位，從而實現(xiàn)消費社會的廣告效果最大化。

“仙鶴飛于花間，也掠過山海，浮生萬物，不如你”，這是“浮天滄?！す蕦m彩妝仙鶴系列”的推送文案，設(shè)計元素的靈感就是來源于故宮博物院的珍藏文物——紅漆邊架緞地繡山水松鶴圍屏。系列產(chǎn)品中的腮紅更是借用了文物“畫琺瑯長方盆玉石珊瑚菊花盆景”的顏色，透亮的橙色中微微泛粉。所有產(chǎn)品將靈感來源的藏品圖、外觀的設(shè)計圖、樣品的展示圖以及所有細(xì)節(jié)悉數(shù)呈現(xiàn)在推文中，并配以古風(fēng)介紹文字。傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代消費完美融合，中國女性的文化自信油然而生。好的營銷能一舉抓住消費者眼球，為市場競爭奪得先機(jī)。故宮淘寶營銷推文閱讀量“100000＋”的背后是消費認(rèn)同的極致體現(xiàn)。

三、后現(xiàn)代主義下消費社會的新生命

絕大多數(shù)學(xué)者將20世紀(jì)視為一個大規(guī)模的消費時代。20世紀(jì)50年代之后，美國文化已然轉(zhuǎn)向了“享樂主義”。貝爾認(rèn)為這種觀念以擺脫傳統(tǒng)束縛、放縱自我、縱情享樂為特點。在他看來這意味著一個新的文化時代，那就是后工業(yè)社會或者說后現(xiàn)代主義社會。后現(xiàn)代社會是消費社會。鮑德里亞結(jié)合符號學(xué)和馬克思主義理論對消費社會進(jìn)行了批判，他認(rèn)為正是生產(chǎn)技術(shù)的改進(jìn)和人們消費欲望無度導(dǎo)致了商品的“豐盛現(xiàn)象”。人們購買東西很多時候并不是因為它的實用價值，而是將它們當(dāng)作擺設(shè)和炫耀的符號，以滿足自身的欲望。

但是另一種觀點讓筆者偏偏從后現(xiàn)代主義的悲觀中看到了新的轉(zhuǎn)機(jī)。費瑟斯通在描述現(xiàn)代消費景觀的時候，提到了一種后現(xiàn)代消費社會里出現(xiàn)的“新型文化媒介人”，這些文化媒介人往往“專門從事符號產(chǎn)品的生產(chǎn)與服務(wù)工作”。這些人能夠很快適應(yīng)后現(xiàn)代社會，著迷于強(qiáng)調(diào)新體驗的消費社會環(huán)境，在他看來這些新型文化媒介人為消弭高雅文化與通俗文化之間的距離做出了不少貢獻(xiàn)。就故宮文化來說，普通民眾的近用權(quán)十分有限，即使有機(jī)會也只是進(jìn)入故宮博物院淺嘗輒止地參觀。近年來，以《甄嬛傳》和《延禧攻略》為代表的清宮戲的熱播掀起了故宮文化的追捧熱潮，讓那些櫥窗里陳列的玉器石雕、名作壁畫、珍珠翡翠等稀世珍貴的藏品越來越多地走進(jìn)大眾的視野，這些高雅藝術(shù)更是以故宮系列文創(chuàng)產(chǎn)品為載體，進(jìn)入到百姓的消費生活中。藝術(shù)性和消費行為的結(jié)合正是費瑟斯通所討論的后現(xiàn)代社會出現(xiàn)的“日常生活審美化”現(xiàn)象。

從費瑟斯通的角度來看，故宮彩妝的成功營銷是追求高雅藝術(shù)內(nèi)涵和文化身份認(rèn)同的體現(xiàn)，并非消費欲望的外化。雖然以鮑德里亞為代表的學(xué)者對消費社會進(jìn)行了批判，但不可置否，消費社會新的生命力正在迸發(fā)，對于如今的消費社會或許我們應(yīng)該更樂觀一些。

四、結(jié)語

故宮彩妝及周邊文創(chuàng)產(chǎn)品的大熱現(xiàn)象為消費社會視域下的媒介文化發(fā)展提供了有效的借鑒。從清宮戲熱播到故宮文創(chuàng)熱銷，故宮博物院的參觀人數(shù)逐年增長，移動互聯(lián)網(wǎng)時代也有越來越多的人將故宮風(fēng)格納入藝術(shù)創(chuàng)作之中，為故宮文創(chuàng)源源不斷地注入新的生命力，從而進(jìn)一步刺激消費社會的審美化和高雅性。未來將會有越來越多的歷史文化原創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)入到消費市場之中，實現(xiàn)1＋1＞2 的良性文化發(fā)展和消費進(jìn)步的雙贏局面。