□ 周茜瀅

一、從符號學角度看抖音號“非遺抖起來”的傳播內(nèi)容

羅蘭·巴特是傳播學批判學派法國結構主義代表人物，巴特的符號學理論大體繼承了“符號學之父”索緒爾的符號學觀點，在能指和所指符號系統(tǒng)的基礎上提出了多層符號系統(tǒng)理論，并率先將多層符號學理論用于視覺傳播領域。

（一）“非遺抖起來”短視頻內(nèi)容的含蓄意指

“巴特在索緒爾的語言符號系統(tǒng)基礎中關于能指/所指=符號的理論基礎上，增加了‘第二層語言：能指/所指=意指’，即第二層符號系統(tǒng)?！雹偎骶w爾將語言視為一個完整的符號系統(tǒng)，“能指”和“所指”構成意義，“能指”是直接指稱某種具體意義的實體語言符號，而“所指”則是“能指”指代的具體意義內(nèi)容，能指和所指二者的結合產(chǎn)生了符號。巴特將語言構成的第一層次符號系統(tǒng)稱為直接意指，第一級系統(tǒng)構成的符號在第二級系統(tǒng)中充當新的“能指”并與二級系統(tǒng)中的所指構成新的符號，成為含蓄意指。

巴特認為，“新聞傳播敘事文學、影視廣告流行服飾等都是以語言符號為基礎的二級符號系統(tǒng)?！雹诮陙砘鹚侔l(fā)展起來的短視頻，可以視作一種符號系統(tǒng)，短視頻通過視聽影像（一級符號系統(tǒng)的能指）來表達一定意義的外延意義，即直接意指（一級符號系統(tǒng)的所指），所構成的極具代表性的傳播符號又構成了二級系統(tǒng)中的“能指”，在社交媒體的傳播中衍生出符號的內(nèi)涵意義（二級符號系統(tǒng)中的所指）。

以抖音號“非遺抖起來”中發(fā)布的短視頻“大國工匠云錦傳承人”為例，該短視頻內(nèi)容以漢族傳統(tǒng)云錦織造手藝傳承人自述傳承故事為主，并配以字幕說明，直接呈現(xiàn)的視頻內(nèi)容構成了一級系統(tǒng)中的能指，并向受眾表達了傳承人周雙喜所具有的云錦織造技藝文化的傳承精神（一級系統(tǒng)中的所指），短視頻直接呈現(xiàn)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承過程是一級系統(tǒng)中的符號，其作為能指直接進入二級系統(tǒng)，與二級系統(tǒng)的所指（在傳播過程中衍生出的更深層次的民族文化傳承精神）構成一種新的符號。

（二）“非遺抖起來”短視頻中的兩種訊息

巴特在《圖像的修辭》一書中從符號學角度詳細分析了意大利面廣告PANZANE 圖像本文，并提出了圖像分層理論③。巴特認為，一個廣告圖像文本包含了三種訊息，第一種訊息是語言學訊息即對圖像補充說明的文字（例如解說），第二種訊息是非編碼圖示訊息即直接意指的外延圖像（例如不需要解讀的圖片），第三種訊息是被編碼的圖示性訊息即含蓄意指的內(nèi)涵圖像（例如具有象征意義的影視）。

按照巴特對于圖像型訊息的定義，短視頻作為一種新興的圖象型訊息，可被稱為“模仿性藝術”，即對現(xiàn)實的復制活動。其包含了兩種訊息：一種是外延訊息——相似物本身，即抖音號“非遺抖起來”發(fā)布的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承故事；另一種是內(nèi)涵訊息——第二層意義的意識形態(tài)所指，即“非遺抖起來”抖音短視頻傳播過程中衍生出來的民族文化傳承精神。

二、融媒體背景下抖音號“非遺抖起來”成為民族文化傳播的新路徑

“根據(jù)2014年6月CNNIC 發(fā)布的《第35 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況報告》顯示，中國手機上網(wǎng)比例首次超過傳統(tǒng)PC 機上網(wǎng)比例?！雹苓M入移動互聯(lián)時代，隨著社交媒體興起，社交式互動逐漸成為媒體的主要內(nèi)容?！耙苿觽鞑サ谋举|(zhì)是基于場景的服務，即對場景（情境）的感知及信息（服務）的適配?！雹輬鼍笆鞘鼙娫诂F(xiàn)實生活中所處的由真實空間環(huán)境和實時行為情境共同營造構成的實際情境。以下將從構成場景的基本要素角度分析抖音號“非遺抖起來”為民族文化傳播提供的新路徑。

（一）“空間環(huán)境”要素：大數(shù)據(jù)助力實現(xiàn)精準推送

人們在使用移動媒體時所處的具體場景可分為移動場景和固定場景。移動場景隨著用戶的活動而不斷發(fā)生改變，空間環(huán)境的變遷又影響著場景的適配?！白止?jié)跳動”平臺利用大數(shù)據(jù)技術對用戶進行移動場景分析，通過分析用戶潛在的移動軌跡，實行精準推送，如抖音號“非遺抖起來”，所發(fā)布的內(nèi)容與當?shù)孛褡逦幕嚓P的短視頻更容易出現(xiàn)在本地的用戶推薦中。

（二）“用戶實時狀態(tài)”要素：內(nèi)容商業(yè)化

用戶在某一具體空間環(huán)境下產(chǎn)生的實際行為需求就是用戶的實時狀態(tài)，與空間環(huán)境要素不同，用戶實時狀態(tài)是個體實際狀態(tài)的體現(xiàn)，具有偶然性和特發(fā)性。分析用戶的實時狀態(tài)需要通過媒介平臺進行詳細的數(shù)據(jù)采集和實時加工，在抖音平臺最直接的呈現(xiàn)方式就是與各大電商網(wǎng)站進行合作，當用戶觀看某一短視頻時會出現(xiàn)與視頻內(nèi)容相配適的商品鏈接。

（三）“用戶生活慣性”要素：描繪清晰用戶畫像

用戶在各種具體場景下，不同的生活經(jīng)歷和日常習慣常常會影響其行為模式和需求。在數(shù)字化時代，用戶的個人興趣、愛好和習慣被媒介平臺記錄并由此構成一幅具體的用戶畫像，個人信息授權媒介平臺越詳細，用戶畫像越清晰，各類推送就會更加精準地迎合用戶需求。抖音平臺通過對用戶播放視頻和收藏視頻類型進行數(shù)據(jù)分析，精準推送與用戶觀看習慣相似的同類視頻。抖音號“非遺抖起來”以發(fā)布非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關短視頻為主，如某用戶經(jīng)常觀看民族文化相關的短視屏，那么刷到“非遺抖起來”的推送可能性便會比其他用戶要高。

（四）“社交氛圍”要素：短視頻平臺社交化

社交媒體作為場景時代的重要因素，在民族文化傳播過程中成為了重要的傳播平臺。社交媒體如微博、微信近年來不斷推進短視頻平臺的開發(fā)與應用，推動了短視頻市場火山式增長。隨著社交媒體與短視頻平臺的深度合作，社交氛圍已然成為影響場景的重要因素。社交媒體不斷深入民族文化傳播的市場化運作，有選擇性、有目的性地傳播民族文化中的精華，可以增進廣大受眾對民族文化的了解。如“非遺抖起來”中對于民族文化非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的介紹和傳播，能夠起到普及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關知識的作用。

三、“信息環(huán)境的信息化”影響下的“非遺抖起來”傳播效果

大眾媒介構建出來的信息環(huán)境，潛移默化地影響著受眾的認知和行為，甚至制約著受眾的行為方式和思維模式，擬態(tài)環(huán)境在此基礎上逐漸演化成現(xiàn)實環(huán)境，這種趨勢就是“信息環(huán)境的信息化”?！皵M態(tài)環(huán)境”進入流通領域后，逐漸成為一種普遍的社會現(xiàn)象，其中出現(xiàn)的流行符號構建了新的現(xiàn)實環(huán)境。

短視頻為民族文化可視化傳播提供了一種全新的方式，其極具特色的“微敘事”模式迎合了移動傳播時代下受眾碎片化閱讀的信息獲取習慣。抖音平臺流傳的短視頻憑借著新奇的主題、引人注意的內(nèi)容激活了人們的注意力，其中現(xiàn)象級的短視頻中出現(xiàn)的象征性符號逐漸演化成為社會流行趨勢并受人追捧。

受眾根據(jù)媒介提供的信息認識環(huán)境并采取與環(huán)境相適應的行為，在“信息環(huán)境的信息化”影響之下，受眾越來越難以區(qū)分現(xiàn)實環(huán)境和信息環(huán)境。抖音號“非遺抖起來”在抖音短視頻平臺上擁有51.6 萬粉絲，以傳統(tǒng)文化傳承人第一角度敘事，從保護傳統(tǒng)文化出發(fā)，并在2019年發(fā)布“抖音非遺合伙人計劃”，以期推廣中國傳統(tǒng)文化，在民族文化傳播中用短小卻內(nèi)涵豐富的視頻展現(xiàn)中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，使用戶更容易接受，從而增強了中國傳統(tǒng)民族文化的傳播效果。

四、結語

在融媒體時代大環(huán)境下，媒介技術的發(fā)展和融合為民族文化的傳播提供了新的機遇，也帶來了不可回避的挑戰(zhàn)。短視頻作為移動互聯(lián)時代常態(tài)化的表現(xiàn)形式，更是為民族文化可視化傳播提供了新方式。以“微敘事”為主要類型的內(nèi)容生產(chǎn)雖然迎合了受眾碎片化獲取信息的習慣，但是民族文化這一需要深度挖掘的內(nèi)容仍然離不開長視頻的呈現(xiàn)。在如今自媒體盛行之下，作為民族文化的傳播者，應進一步加強傳播內(nèi)容的質(zhì)量，弘揚我國優(yōu)秀傳統(tǒng)民族文化的精髓。

注釋：

①②張靜.論羅蘭·巴特符號學與視覺傳播理論[J].人文雜志，2013(09)：70-74.

③耿晨.論羅蘭·巴特符號學視域下的圖像修辭[J].山東工會論壇，2016(04)：112-114.

④⑤彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015(03)：20-27.