□ 楊怡婷

隨著4G網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，用戶(hù)對(duì)短視頻傳播形態(tài)的接納度逐步提升。短視頻以短小見(jiàn)長(zhǎng)，貼合了當(dāng)下人們?cè)谝苿?dòng)狀態(tài)下進(jìn)行碎片化閱讀的習(xí)慣，因此，小屏傳播成為其主要傳播平臺(tái)。由于內(nèi)容較短，短視頻既可單獨(dú)成片，也可成為系列欄目。面對(duì)市場(chǎng)趨向，許多巨頭加盟轉(zhuǎn)型，其中不乏經(jīng)驗(yàn)豐富的媒體人，以PGC為主的生產(chǎn)模式吸納了眾多內(nèi)容制作者。經(jīng)過(guò)5年的發(fā)展，短視頻進(jìn)入垂直細(xì)分階段，自媒體視頻生產(chǎn)的系列化、平臺(tái)媒體生產(chǎn)的規(guī)?；谝欢ǔ潭壬蠘?biāo)志著我國(guó)短視頻開(kāi)始走向成熟。

中國(guó)短視頻領(lǐng)域泥沙俱下，不時(shí)有人在短視頻風(fēng)口下喊出“卸載抖音，拯救時(shí)間”的口號(hào)，尖銳地批判著我們的生活被碎片化的視頻內(nèi)容消解。盡管如此，短視頻的地位和勢(shì)頭也是不可否認(rèn)的，但所有傳媒從業(yè)者必須去直面和思考這一問(wèn)題。那么，傳統(tǒng)電視媒體從業(yè)者在短視頻浪潮中應(yīng)該投身激流還是止步探索？又應(yīng)如何把握短視頻的風(fēng)口和機(jī)遇呢？

一、傳統(tǒng)電視媒體在短視頻激流中的癥結(jié)

（一）時(shí)長(zhǎng)之謎

2015年，短視頻一詞在我國(guó)的學(xué)術(shù)圈內(nèi)尚未形成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的定義，①2018年，學(xué)者定義短視頻自媒體作為視頻自媒體的一種，主要指的是以時(shí)長(zhǎng)5min以?xún)?nèi)的視頻為信息載體、依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)生成社群關(guān)系，從而形成多種盈利模式的媒介產(chǎn)品。②

許多人在探討短視頻的時(shí)候，將其時(shí)長(zhǎng)限制擺在首位。有人把10分鐘以?xún)?nèi)的視頻界定為短視頻，有人覺(jué)得3分鐘都已太長(zhǎng)。在抖音火爆后，15秒內(nèi)的視頻被稱(chēng)為短視頻。如此一來(lái)，時(shí)間短就能稱(chēng)之為短視頻，時(shí)間長(zhǎng)就不能稱(chēng)為短視頻了嗎？我們從幾個(gè)短視頻“大V”的節(jié)目進(jìn)行探討。PAPI醬在優(yōu)酷愛(ài)奇藝平臺(tái)制作發(fā)布的視頻從1分鐘到5分鐘不等，而在抖音平臺(tái)發(fā)布的視頻以1分鐘以?xún)?nèi)為主?！耙笆承「纭痹谖⒉┌l(fā)布的視頻以3到10分鐘為主，抖音平臺(tái)的以1分鐘以?xún)?nèi)為主。為什么短視頻在時(shí)長(zhǎng)上存有較大差別？為什么短視頻的時(shí)長(zhǎng)沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)？

短視頻的創(chuàng)作和用戶(hù)的接受程度大多受制于短視頻平臺(tái)。不同的平臺(tái)和內(nèi)容有不同的標(biāo)準(zhǔn)。各平臺(tái)的時(shí)長(zhǎng)限制不是憑空而來(lái)的，而是經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次測(cè)試和分析后，為用戶(hù)量身定制而成的。比如，“抖音普通用戶(hù)”和“微信小視頻”的時(shí)長(zhǎng)限制在15秒與10秒，針對(duì)的是普通的UGC用戶(hù)，主要是為了記錄某個(gè)小片段。而今日頭條為4分鐘，用于記錄呈現(xiàn)一個(gè)完整的事件?？焓諧EO曾說(shuō)，短視頻的長(zhǎng)度最后還是由市場(chǎng)和用戶(hù)說(shuō)了算。

（二）題材探索

當(dāng)前短視頻發(fā)展普遍存在拍攝技術(shù)水平有限，推薦算法亟待提升，內(nèi)容同質(zhì)化、低俗異化等問(wèn)題。其內(nèi)容融合了技能分享、幽默惡搞、時(shí)尚潮流、社會(huì)熱點(diǎn)等多種主題。

許多傳統(tǒng)電視媒體從業(yè)者在圍觀過(guò)程中時(shí)常疑惑：做什么樣的內(nèi)容，用戶(hù)才會(huì)愛(ài)看？在制作傳統(tǒng)電視節(jié)目時(shí)，制作者往往將自己定位為一個(gè)傳播者，傾向于對(duì)受眾進(jìn)行單向傳播跟指導(dǎo)，確保自己的權(quán)威性。但在自媒體時(shí)代，用戶(hù)對(duì)于這種單向度傳播是拒斥的。缺乏反饋的拉斯韋爾線性傳播理論大勢(shì)已去，反饋和互動(dòng)成為主流與重心。但這并不意味著傳統(tǒng)電視媒體人要跟隨流量視頻走向，盲目模仿，這樣會(huì)使自己陷入騎驢找馬的窘境。就像各地區(qū)的公號(hào)都開(kāi)通了抖音號(hào)，可作品經(jīng)常還是通過(guò)模仿大流量的“網(wǎng)紅”內(nèi)容為主，宛若一個(gè)失寵的妃子，左顧右盼迷失自我。

（三）制作方式

傳統(tǒng)電視媒體從業(yè)者深諳制作視頻的方法，但在進(jìn)行短視頻創(chuàng)作時(shí)，相較那些熱門(mén)的短視頻，往往有些力不從心。不是老師傅的拳法不好，而是亂拳打來(lái)的年輕作者實(shí)在“太不講理”。毫無(wú)章法的運(yùn)鏡，不大講究的打光，拙劣到令人發(fā)笑的道具，這些讓傳統(tǒng)電視媒體人不屑一顧的東西，卻在他們那里成了掌握短視頻受眾的精髓。

傳統(tǒng)電視媒體人對(duì)于短視頻常常自認(rèn)為并不陌生，認(rèn)為以往制作的每一條新聞其實(shí)就是一個(gè)短視頻。③但從梨視頻、今日頭條等新聞報(bào)道短視頻中可以看出，以往的新聞視頻與新聞短視頻在制作手法上有著許多不同之處。平臺(tái)上的新聞短視頻在拍攝時(shí)擺脫傳統(tǒng)拍攝的長(zhǎng)機(jī)大鏡，更多運(yùn)用智能手機(jī)直接進(jìn)行。剪輯與包裝也愈發(fā)精簡(jiǎn)，故事陳述有效直接。

傳統(tǒng)的法制節(jié)目是一個(gè)典型案例。一個(gè)幾分鐘就能講述清楚的事件，需要通過(guò)剪輯技巧、后期包裝、燈光渲染、背景音樂(lè)鋪墊進(jìn)行時(shí)長(zhǎng)的強(qiáng)制性擴(kuò)充。這種強(qiáng)制性的擴(kuò)充，對(duì)于快節(jié)奏的生活以及碎片化瀏覽都是悖道而行的。

（四）體制機(jī)制

傳統(tǒng)電視媒體通常以“三審制度”為主。制作者接到視頻制作的“時(shí)長(zhǎng)任務(wù)”后，通過(guò)團(tuán)隊(duì)策劃、前后期處理等制作流程，形成節(jié)目交付主編審核。視頻只要滿(mǎn)足投資人與主編的需求就夠了，只要讓片子審核通過(guò)，所有的工作就結(jié)束，一切播出與反饋均與制作者無(wú)關(guān)。因此，制作者對(duì)于自己的受眾群是陌生的，他們并不知道自己的視頻做出來(lái)是給誰(shuí)看的。而短視頻的存在本身就意味著用戶(hù)與制作者的交流，只有得到他們的點(diǎn)擊、喜愛(ài)、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，這個(gè)視頻才有其價(jià)值。正是這些用戶(hù)的肯定，幫助制作者奠定商業(yè)模式與變現(xiàn)方式。

傳統(tǒng)電視媒體的晉升等級(jí)機(jī)制通常與年齡成正比，這也造成制作團(tuán)隊(duì)與審核人員之間存在認(rèn)知與審美鴻溝。年輕的傳統(tǒng)電視媒體從業(yè)者將自己的想法與創(chuàng)意進(jìn)行實(shí)踐，但由于這些想法較為前衛(wèi)，在“三審制度”中難以原汁原味地呈現(xiàn)。久而久之，年輕從業(yè)者也將喪失創(chuàng)造力，難有新穎作品產(chǎn)出，以此形成惡性循環(huán)。

二、傳統(tǒng)電視媒體如何激流勇進(jìn)

（一）時(shí)長(zhǎng)非重點(diǎn)，觀念要更新

移動(dòng)平臺(tái)的去技能化視頻制作與傳播，讓短視頻有了燎原之勢(shì)的“原”。所以想要加入這把大火，要從這個(gè)“原”出發(fā)。以移動(dòng)平臺(tái)的特性及在使用移動(dòng)平臺(tái)時(shí)用戶(hù)的特性為參考，才可點(diǎn)燃這把燎原之火。因此，時(shí)長(zhǎng)不是界定短視頻的依據(jù)，服務(wù)與受眾本位的內(nèi)容才是。

傳統(tǒng)電視節(jié)目的時(shí)長(zhǎng)有著較為嚴(yán)格的規(guī)定、固定的制式和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。正常的電視節(jié)目差不多都是25分鐘到半小時(shí)，還有45分鐘、一個(gè)小時(shí)的固定時(shí)長(zhǎng)，以便進(jìn)行排播和插播廣告。所以當(dāng)他們進(jìn)行轉(zhuǎn)型創(chuàng)作的時(shí)候，會(huì)習(xí)慣性地尋找短視頻制作的固定制式和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。一上來(lái)就會(huì)問(wèn)，短視頻的時(shí)長(zhǎng)有固定要求和規(guī)律嗎？這也造成許多傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)行融媒體轉(zhuǎn)型，面對(duì)各頻道均需產(chǎn)出短視頻的硬性要求時(shí)，許多頻道所制作的短視頻是將成型的電視節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單裁剪?！岸虝r(shí)”似乎成了傳統(tǒng)電視媒體從業(yè)者界定短視頻的標(biāo)準(zhǔn)。

因此，短視頻的時(shí)長(zhǎng)不應(yīng)成為專(zhuān)業(yè)媒體人創(chuàng)作的門(mén)檻，但如果只是把傳統(tǒng)電視節(jié)目跟新聞做一個(gè)簡(jiǎn)單的小手術(shù)，將其裁剪為限定時(shí)長(zhǎng)內(nèi)的視頻，那未免小看了當(dāng)前處于移動(dòng)端前的用戶(hù)，也讓短視頻失去了意義。在對(duì)當(dāng)前短視頻平臺(tái)進(jìn)行研究時(shí)，除了大火的抖音現(xiàn)象，還有一些其他的短視頻平臺(tái)也不容小視，如西瓜視頻、B站、A站、快手等，它們?cè)谟脩?hù)的習(xí)慣中分擔(dān)著不同的功能，在研究短視頻創(chuàng)作的時(shí)候，通過(guò)關(guān)注這些多平臺(tái)的短視頻，以及比較他們的特性和區(qū)別，可以更好地把握住當(dāng)前短視頻用戶(hù)的心態(tài)和習(xí)慣。面對(duì)時(shí)長(zhǎng)之謎，傳統(tǒng)電視媒體人更應(yīng)該俯下身去了解當(dāng)前的用戶(hù)習(xí)慣，打破慣性思維，去創(chuàng)造和創(chuàng)作出更為專(zhuān)業(yè)化的短視頻。

（二）資源整合，深耕陣地

傳統(tǒng)電視媒體擁有龐大且豐富的資源。在傳統(tǒng)媒體精良的設(shè)備制作下，無(wú)論是美食節(jié)目中令人垂涎欲滴的美食，還是旅游類(lèi)節(jié)目中的無(wú)限風(fēng)光，又或是文化類(lèi)節(jié)目的非遺傳承、民間技藝，體育節(jié)目的高清風(fēng)采，娛樂(lè)節(jié)目的明星資源，乃至新聞節(jié)目的一線現(xiàn)場(chǎng)感，臺(tái)前幕后的體驗(yàn)感，都是絕大部分普通短視頻創(chuàng)作者所無(wú)法拷貝的。巧婦難為無(wú)米之炊，但是懷寶而不自知更讓人惋惜。

當(dāng)傳統(tǒng)媒體面對(duì)紛繁復(fù)雜的高點(diǎn)贊量的短視頻時(shí)，其中自然不乏自視清高的傳統(tǒng)媒體從業(yè)者，他們認(rèn)為自己既然是傳統(tǒng)媒體，就不該投身短視頻的激流之中，堅(jiān)守好自己的一畝三分地即可。而那些想方設(shè)法轉(zhuǎn)型的制作者，他們內(nèi)心的慌張外化于病急亂投醫(yī)的跟風(fēng)制作，在短視頻領(lǐng)域喪失自我陣地。顏純鈞教授在福建廣電短視頻研討會(huì)上說(shuō)到，這是一個(gè)“年輕人教老年人，非專(zhuān)業(yè)教專(zhuān)業(yè)”的領(lǐng)域。年輕人為老年人打開(kāi)新視野，非專(zhuān)業(yè)的人督促專(zhuān)業(yè)的人轉(zhuǎn)型。所以，傳統(tǒng)電視媒體人在轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻時(shí)，對(duì)于題材的思考不僅要考量受眾志趣愛(ài)好，更要對(duì)自身進(jìn)行深度剖析，學(xué)會(huì)在轉(zhuǎn)型中合理利用自身資源優(yōu)勢(shì)。

若選擇抖音作為播出平臺(tái)，其依靠強(qiáng)大的算法進(jìn)行推送這一特性自應(yīng)了然于心，在此基礎(chǔ)上做好抖音的內(nèi)容與受眾分析。抖音以20至29歲的年輕用戶(hù)為主，他們講究個(gè)性與特色。在創(chuàng)作過(guò)程中，個(gè)性與特色兩大關(guān)鍵詞就成為衡量作品是否合格的標(biāo)準(zhǔn)。

（三）多元手法，勇往直前

在擁有豐富的資源之后，如何用心去策劃創(chuàng)作，針對(duì)當(dāng)前的短視頻用戶(hù)特性，打中他們的命穴呢？現(xiàn)在，短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)模式從UGC向PGC的專(zhuān)業(yè)化規(guī)?；l(fā)展，其中PGC變現(xiàn)能力較強(qiáng)，UGC充實(shí)了平臺(tái)內(nèi)容。以個(gè)人為主的博主依靠自己的個(gè)人魅力與風(fēng)格贏得流量，用戶(hù)黏性較強(qiáng)。以專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)為主的拍攝依附于自身專(zhuān)業(yè)技術(shù)及內(nèi)容的精細(xì)劃分，為受眾帶來(lái)視聽(tīng)便捷。傳統(tǒng)媒體在生產(chǎn)中應(yīng)是高效的PUGC模式。那么如何實(shí)現(xiàn)這一模式呢？

首先，明確制作中團(tuán)隊(duì)任務(wù)的區(qū)別。在傳統(tǒng)電視媒體中，通常以下發(fā)紅頭文件的形式，形成制作的方向與要求，團(tuán)隊(duì)成員主要以策劃、拍攝、制作為主要任務(wù)。而在短視頻的制作中，團(tuán)隊(duì)成員需要全方位包攬視頻的生產(chǎn)、傳播及粉絲互動(dòng)。因此，短視頻制作團(tuán)隊(duì)的門(mén)檻是相對(duì)較高的，這也要求團(tuán)隊(duì)成員不僅要具備高素質(zhì)和高技術(shù)水平，更要富有創(chuàng)造性。

其次，打破制作中的專(zhuān)業(yè)性束縛。傳統(tǒng)電視媒體的制作更講究專(zhuān)業(yè)性，諸如燈光、布景、走位、構(gòu)圖等。而在短視頻中我們更多的是打破常規(guī)的設(shè)計(jì)，跳脫傳統(tǒng)束縛，融入多種元素與方法，創(chuàng)造新的制式。短視頻提供的是多維的設(shè)計(jì)想法，讓我們以一種更為新奇的視角看待視頻制作。

最后，采用多元攝制方式。傳統(tǒng)電視媒體的制作都需設(shè)備齊全，堪稱(chēng)大制作。但是在這樣快節(jié)奏的制作下，堅(jiān)持和講究傳統(tǒng)的制作方式是否還有必要？手機(jī)拍攝已經(jīng)可以滿(mǎn)足當(dāng)前短視頻的基本傳播，甚至有部分創(chuàng)作者認(rèn)為，手機(jī)更加有網(wǎng)感，這點(diǎn)值得斟酌。但無(wú)可厚非的是，手機(jī)更加輕便，成像效果讓用戶(hù)覺(jué)得這是自己打開(kāi)攝像頭就可以做到的，拉近傳受雙方的距離。因此，傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域時(shí)，可以將短視頻的制作細(xì)分為移動(dòng)短視頻與傳統(tǒng)短視頻，采用不同的攝制方式，吸納更為廣闊的用戶(hù)量。

傳統(tǒng)媒體人在短視頻的制作上，其技藝與手法、專(zhuān)業(yè)性與普通制作者存在較大差異，應(yīng)該從這種差異中找到立足之地，一展身手。傳統(tǒng)媒體人在制作短視頻時(shí)需要找到一個(gè)“平衡點(diǎn)”，UGC雖然是短視頻制作的主力軍，但是PGC與UGC的融合更會(huì)成為主流風(fēng)尚。明晰團(tuán)隊(duì)區(qū)別與任務(wù)，打破常規(guī)攝制與束縛，運(yùn)用自身的專(zhuān)業(yè)制作技能與短視頻特性相互碰撞出火花。在短平快的呈現(xiàn)中，尋找一種傳統(tǒng)媒體獨(dú)有的快感。

三、融媒體時(shí)代的短視頻趨勢(shì)

融媒體是新舊媒體兩種主體的融合，并非單純依靠傳統(tǒng)媒體改進(jìn)新聞報(bào)道方式、提升媒介從業(yè)人員素養(yǎng)等手段就可以實(shí)現(xiàn)的，需要同時(shí)關(guān)照新舊媒體兩個(gè)主體。傳統(tǒng)媒體多是國(guó)有事業(yè)單位，而新媒體是新興的市場(chǎng)主體，吸收社會(huì)多元資本。④融媒體究竟如何進(jìn)行媒體融合廣為學(xué)者討論。融合究竟是更側(cè)重于傳統(tǒng)媒體方向，還是更側(cè)重于新媒體方向，再或者是二者完全的融合？

在融媒體環(huán)境下，短視頻將以新舊媒體二者銜接過(guò)渡的形式而存在。傳統(tǒng)媒體在媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的過(guò)程中，將以短視頻創(chuàng)作為橋梁，建立起與新媒體市場(chǎng)受眾的連接。如上文所說(shuō)，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者在制作短視頻的過(guò)程中會(huì)不斷汲取各大自媒體平臺(tái)的創(chuàng)作精神，深入探究新媒體用戶(hù)的思想精髓，這一切都將助力傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型。

其次，短視頻的攝制技術(shù)將得以革新。傳統(tǒng)媒體改變對(duì)手機(jī)拍攝的不屑態(tài)度，轉(zhuǎn)而投入移動(dòng)生產(chǎn)鏈中。在拍攝技術(shù)上，短視頻將向虛擬和全景式過(guò)渡。無(wú)人機(jī)的使用以及全景圖片的盛行將會(huì)被帶入短視頻的拍攝技術(shù)中，⑤曾經(jīng)有學(xué)者擔(dān)心這樣拍攝成本過(guò)高以及技術(shù)支撐會(huì)成為問(wèn)題。但在融合過(guò)程中，這種“高大上”的拍攝技術(shù)將會(huì)是傳統(tǒng)媒體的有效沖擊點(diǎn)，如何將宏大敘述與短視頻銜接，將家國(guó)情懷、民族觀念這樣的高層次內(nèi)容融入短小精悍的視頻中，亦是傳統(tǒng)媒體可以著力之處。

再者是內(nèi)容上將呈現(xiàn)分野與融合。分野主要表現(xiàn)在兩方面：一方面是大眾化呈現(xiàn)與小眾化需求；另一方面是分發(fā)平臺(tái)與制作者。⑥那些體現(xiàn)邊緣文化的視頻滿(mǎn)足了小眾需求，它們?cè)趯?lái)也都可以成為傳統(tǒng)主流媒體的收編爆點(diǎn)。大眾文化始終有一個(gè)從俗到雅的階段，而傳統(tǒng)媒體從業(yè)者應(yīng)以文化迭代升級(jí)任務(wù)為己任，在其中探索一條破局之路。

四、總結(jié)

隨著技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)端網(wǎng)速將大幅提升，使用費(fèi)用下降，帶有短、平、快特性的視頻形式成為傳媒業(yè)的重要風(fēng)口，搶占了大量用戶(hù)的碎片化時(shí)間。傳播形態(tài)走向立體化，短視頻在生活中已經(jīng)變得必不可少。它不僅是一種媒介形態(tài)，更是一種社交工具。它能夠拉近線上與線下的空間，內(nèi)容愈發(fā)垂直細(xì)分。短視頻創(chuàng)造的許多熱門(mén)話題，成為一種社會(huì)現(xiàn)象，改變視頻傳播的常規(guī)思維。短視頻之所以能受到用戶(hù)的喜愛(ài)，歸根到底與其針對(duì)用戶(hù)的發(fā)展策略密不可分。如果沒(méi)有人的參與，互動(dòng)性會(huì)大打折扣。要想在“人本”與“服務(wù)”理念突出的時(shí)代立足，傳統(tǒng)電視媒體對(duì)短視頻的創(chuàng)作必須做出相應(yīng)的革新。

在實(shí)際操作短視頻過(guò)程中還存在諸多問(wèn)題，無(wú)論是平臺(tái)用戶(hù)，還是市場(chǎng)跟時(shí)機(jī)乃至于變現(xiàn)模式的探討。不得不承認(rèn)，短視頻行業(yè)還是存在著諸多變數(shù)，但是這些都不應(yīng)是傳統(tǒng)媒體止步探索，閉關(guān)在自己熟悉領(lǐng)域的理由。短視頻的探索成功與否，對(duì)于未來(lái)融媒體大進(jìn)程的推進(jìn)和市場(chǎng)探索，都是一種積極寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

注釋?zhuān)?/p>

①趙昱,王勇澤.短視頻的傳播現(xiàn)狀分析[J].數(shù)字傳媒研究,2015(05):54-58.

②徐芳華.短視頻自媒體的傳播學(xué)分析[J].科技傳播,2018(02):104-105.

③張慶.傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)軍短視頻的誤區(qū)與著力點(diǎn)[J].現(xiàn)代傳播,2017(12):158-159.

④柳竹.國(guó)內(nèi)關(guān)于“融媒體”的研究綜述[J].傳播與版權(quán),2015(04):112-113.

⑤⑥黃楚新.融合背景下的短視頻發(fā)展?fàn)顩r及趨勢(shì)[J].學(xué)術(shù)前沿,2017(12):40-47.