傅 晟

山東師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院 山東省 濟(jì)南市 250000

麥克盧漢曾提出，電子媒介時(shí)代的人是“信息采集人”。而面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)龐雜的信息，如何高效篩選、獲取有價(jià)值的信息并從中獲取優(yōu)質(zhì)知識(shí)成為當(dāng)下值得探討的問題。知識(shí)付費(fèi)作為新媒體發(fā)展中呈現(xiàn)的新產(chǎn)品模式，是用戶出于明確求知目的而付費(fèi)購(gòu)買的在線碎片化知識(shí)服務(wù)。2016年是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的萌芽階段，被較多的行業(yè)內(nèi)工作者及用戶認(rèn)為是“知識(shí)付費(fèi)元年”，以得到、值乎、豆瓣時(shí)間等為代表的產(chǎn)品相繼上線并在探索中發(fā)展，根據(jù)《2018年中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》預(yù)測(cè)，到2020年知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的規(guī)模將會(huì)高達(dá)235 億元。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，時(shí)空碎片化、去中心化生活空間形成，社會(huì)的快速更迭與發(fā)展使得人們開始意識(shí)到將知識(shí)擴(kuò)充列入日常生活剛需的必要性，倒逼著社會(huì)求知方式由原先傳統(tǒng)的課堂學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)向靈活的移動(dòng)在線付費(fèi)獲取。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品一方面滿足了在注意力稀缺情境下，人們希望快速尋求有價(jià)值的對(duì)口知識(shí)的訴求，另一方面有效保護(hù)了內(nèi)容生產(chǎn)者的版權(quán)，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品成為獲取優(yōu)質(zhì)信息、提升自我價(jià)值的新途徑。然而，在如火如荼的知識(shí)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，仍需要撥開云霧冷靜看待其后萬象。本研究從知識(shí)社會(huì)學(xué)視角，以社會(huì)文化對(duì)知識(shí)產(chǎn)業(yè)的影響入手探究以下問題：知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品僅僅是在傳授知識(shí)嗎？知識(shí)付費(fèi)真的有深度學(xué)習(xí)價(jià)值嗎？知識(shí)付費(fèi)的火爆是否緣于現(xiàn)代人求知欲的提升？

知識(shí)社會(huì)學(xué)（sociology of knowledge）主要挖掘知識(shí)的社會(huì)根源，尋找社會(huì)結(jié)構(gòu)影響知識(shí)和思想的途徑，研究知識(shí)的產(chǎn)生、發(fā)展與社會(huì)文化間的聯(lián)系，是對(duì)知識(shí)與其社會(huì)環(huán)境或文化存在的關(guān)系方面的研究［1］。知識(shí)一定程度上是社會(huì)的產(chǎn)物。根據(jù)馬克思和恩格斯所言，一切知識(shí)都被正在發(fā)生著沖突的剝削階級(jí)和被剝削階級(jí)的利益自覺或不自覺地支配和決定［2］。由此引發(fā)我們關(guān)注社會(huì)文化、傳播模式、商業(yè)運(yùn)作模式與知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品間的關(guān)系。

一、被碎片化社會(huì)文化影響的知識(shí)付費(fèi)

經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）在《以知識(shí)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)》的報(bào)告中將知識(shí)劃分了類型：一種為歸類知識(shí)，即辨明是什么、為什么的事實(shí)以及規(guī)律類型；另一種為沉默知識(shí)，考察如何做并將知識(shí)內(nèi)化在個(gè)人體系中。時(shí)代的快速變遷使得人們面臨學(xué)習(xí)時(shí)間少而碎，但所需見識(shí)能力急需消化的矛盾，需要不停接收新信息才能追趕上發(fā)展的腳步。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品正中下懷，如外賣配送快速的使人們享用美食，但速食往往無法確保營(yíng)養(yǎng)均衡，只能做到表層充饑，這決定了知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品只能提供適合快銷商品的歸類型知識(shí)。

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品為了迎合現(xiàn)代人碎片化的汲取方式，抓取受眾通勤、健身等分散時(shí)間段，產(chǎn)品時(shí)長(zhǎng)多為30 分鐘左右、呈現(xiàn)方式多為音頻。為了使知識(shí)便于傳播，讓受眾高效的理解并運(yùn)用，在細(xì)節(jié)全面性、邏輯系統(tǒng)性、名詞專業(yè)性上會(huì)做出一定程度的讓步，由此必然會(huì)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行精簡(jiǎn)，所提供的知識(shí)也未必深入全面。以得到的產(chǎn)品“每天聽本書”為例，其推廣語是“每天半小時(shí)，搞懂一本書”，即由專家挑選有價(jià)值的書本，并對(duì)內(nèi)容精華提煉，給用戶做簡(jiǎn)單易懂的轉(zhuǎn)述。“搞懂”一詞本身隱含著快速消化的意味，得到App ＆ 羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇提到“在如今以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，就是要讓用戶“聽得懂，記得上，用得上”。而此類知識(shí)的獲取類似美顏濾鏡，可以迅速修飾外在，使其沐浴知識(shí)的光澤，迅速跟上現(xiàn)代社會(huì)的步伐，也可以幫助人們獲取工作中所需要的新技能，但人們對(duì)這些知識(shí)的吸收往往也只是表層的［3］。

囫圇吞棗的接收歸類型知識(shí)使得自我效能感在短時(shí)間內(nèi)得到虛假提升。拉扎斯菲爾德和默頓提出了媒介的負(fù)面麻醉作用，人們?nèi)暨^度沉溺于媒介提供的表層信息，一方面會(huì)使人們沉浸在虛幻的滿足中，另一方面剝奪了人的行動(dòng)力，使人們對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)問題的關(guān)心停留在表面，而這種表面性恰恰掩蓋了人們的冷漠態(tài)度。如果僅用了解到的歸類知識(shí)使自我沉浸在學(xué)習(xí)的表象中，而不集中將行動(dòng)力用在深度的專業(yè)學(xué)習(xí)和職業(yè)實(shí)踐中，很難在快速發(fā)展的社會(huì)中使自我得到實(shí)質(zhì)性提升。而真正全面的知識(shí)，需要的是系統(tǒng)、長(zhǎng)期并集中的汲取，是伴隨著將知識(shí)反復(fù)內(nèi)化和思考學(xué)習(xí)中，由歸類型知識(shí)內(nèi)化為沉默型知識(shí)的過程。試圖在注意力分散的短時(shí)間段、以快餐式的方法獲得深度知識(shí)，本身是一種不切實(shí)際的自我安慰。因此，學(xué)會(huì)如何學(xué)習(xí)比單純的知識(shí)填塞更為重要。

二、被功利性消費(fèi)文化支配的知識(shí)付費(fèi)

知識(shí)社會(huì)學(xué)者馬克斯·舍勒認(rèn)為人的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)是求知的源頭，而認(rèn)知需求的提升是社會(huì)快速演化的必然結(jié)果，人們利用碎片化時(shí)間提升自我的需求是客觀存在的。而針對(duì)此需求產(chǎn)生的供給即知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品本質(zhì)上遵循的是商業(yè)邏輯，因此在推廣和產(chǎn)品包裝中都會(huì)直戳受眾痛點(diǎn)并升級(jí)為焦慮感，強(qiáng)調(diào)其理想自我與現(xiàn)實(shí)認(rèn)知間的鴻溝，在建構(gòu)的消費(fèi)文化中將用戶的潛在需求引導(dǎo)為迫切的購(gòu)買欲望。

一方面，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品將知識(shí)內(nèi)容作為面向市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的商品，具有消費(fèi)品屬性。目前已形成較為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈：平臺(tái)方制定了付費(fèi)與運(yùn)營(yíng)模式，并為內(nèi)容提供方提供標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)流程（如《得到品控手冊(cè)》），產(chǎn)業(yè)分工專業(yè)且細(xì)致，平臺(tái)方與內(nèi)容方已形成了共生體系。由于用戶注意力是稀缺資源，平臺(tái)方所制定的規(guī)則會(huì)傾向于對(duì)頭部?jī)?nèi)容與頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷，制造眼球經(jīng)濟(jì)。羅振宇曾提出過“沒有長(zhǎng)尾，只有頭部”的觀點(diǎn)，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域只有頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)者才有機(jī)會(huì)受到大規(guī)模推廣，一定程度上使得成功學(xué)等眼球經(jīng)濟(jì)內(nèi)容廣泛散播，產(chǎn)出內(nèi)容不均衡，形成某種意義上的“知識(shí)壟斷”。建構(gòu)消費(fèi)引導(dǎo)話語權(quán)，營(yíng)銷頭部產(chǎn)品并打造網(wǎng)紅爆款，為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的變現(xiàn)提供了出口。

另一方面，用戶對(duì)于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品購(gòu)買的主要目的在于滿足其認(rèn)知與心理特定的自我提升需求，可以看作一項(xiàng)投資品。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，當(dāng)生理與安全需要得到滿足時(shí)，人們會(huì)傾向于追求更高層次的情感與尊重需求，希望自我的社會(huì)地位得到提升并追求更高的人生價(jià)值。階層躍遷的追求在商業(yè)運(yùn)作的情境中轉(zhuǎn)化為焦慮，在信息爆炸、環(huán)境更迭快速的時(shí)代，為降低了內(nèi)容篩選的時(shí)間成本與注意力消耗，迅速獲取社交談資與階層標(biāo)簽，付費(fèi)學(xué)習(xí)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為了一條有效捷徑，知識(shí)的付費(fèi)獲取習(xí)慣逐步得以養(yǎng)成。徐敬宏等學(xué)者指出：知識(shí)需要系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性的腦力勞動(dòng)才能獲得，知識(shí)付費(fèi)實(shí)際上是一種心理消費(fèi)而非知識(shí)需求［4］。

三、結(jié)語

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品在當(dāng)下無疑為人們提供了便捷的求知手段，在時(shí)間被切割為碎片的時(shí)代，知識(shí)的獲取方式越來越多地轉(zhuǎn)化成為一種暫時(shí)性的存儲(chǔ)。由于時(shí)長(zhǎng)及形式的局限性，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品所傳播的多半是歸類型的淺層表面知識(shí)，作為一種暫時(shí)性知識(shí)存儲(chǔ)并裹挾著商業(yè)資本的訴求。

聯(lián)合國(guó)教科文組織的《富爾報(bào)告—學(xué)會(huì)生存：教育世界的今天和明天》在傳統(tǒng)教育系統(tǒng)受到?jīng)_擊時(shí)，提出了兩個(gè)重要的相互關(guān)聯(lián)的社會(huì)文化趨勢(shì)：“學(xué)習(xí)型社會(huì)”和“終身教育”。隨著技術(shù)進(jìn)步和社會(huì)變革，信息迭代速率加快，職業(yè)和分工所需知識(shí)將會(huì)越來越細(xì)，《富爾報(bào)告》提出人人都有平等汲取知識(shí)的權(quán)利，并且有必要為促進(jìn)自身的進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展而終身學(xué)習(xí)，而面對(duì)當(dāng)前琳瑯滿目的知識(shí)學(xué)習(xí)方式，如何學(xué)習(xí)顯得尤為重要。因此對(duì)知識(shí)學(xué)習(xí)本身首先應(yīng)樹立正確的文化觀念，新媒體更多可作為拓寬視野的補(bǔ)充使用，它使得學(xué)習(xí)變得更加隨性、個(gè)人化，并脫離地點(diǎn)的限制。但任何成熟系統(tǒng)知識(shí)的內(nèi)化建構(gòu)都離不開長(zhǎng)期的集中積累與鉆研，我們?nèi)孕枰匾暽疃鹊南到y(tǒng)學(xué)習(xí)與獨(dú)立思考內(nèi)化的過程。