臧其林

（江蘇聯(lián)合職業(yè)技術學院 江蘇 蘇州 215014）

一、全域旅游時代下文旅融合發(fā)展的意義

旅游的目的是為了追求精神上的享受，而能夠給旅游者帶來精神享受的主要旅游資源就是人文旅游資源和自然旅游資源，其中人文旅游資源的核心和靈魂就是文化資源，即“區(qū)域內獨特的或具有比較優(yōu)勢的、能夠為人類所利用和開發(fā)并可以直接轉化為經(jīng)濟效益的文化因素，如歷史人物、文物古跡、民俗、建筑、工藝、宗教信仰、語言文字、戲曲等，也包括現(xiàn)代城市文明。”在全域旅游時代，對異域異族的文化欣賞、參與和體驗越來越成為旅游者的更高層次的精神需求。旅游產(chǎn)業(yè)對區(qū)域文化資源的挖掘和利用也越來越重要，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)邊界也越來越模糊，越來越重疊，進而融合出高附加值的文化旅游新產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。

（一）文化旅游融合發(fā)展的經(jīng)濟紅利

在人們的旅游消費高層次新需求、國家政策的驅動性導向以及數(shù)字化技術的催化下，文化和旅游產(chǎn)業(yè)加速融合，衍生出交叉性產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)——文化旅游新業(yè)態(tài)，能夠為區(qū)域帶來巨大的經(jīng)濟紅利。由于文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)邊界的模糊性、重疊性，派生出的新業(yè)態(tài)包羅萬象，主要包括遺產(chǎn)旅游、演藝旅游、影視旅游、節(jié)慶旅游、會展旅游、主題公園旅游、動漫旅游等等。新的文化旅游業(yè)態(tài)既具有文化產(chǎn)業(yè)的特征，也具有旅游產(chǎn)業(yè)的特征，其所產(chǎn)生的經(jīng)濟效用也遠遠大于各自產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效用。

1.文化旅游融合發(fā)展能夠提升旅游產(chǎn)品品牌化發(fā)展

文化是旅游的靈魂，是提升旅游產(chǎn)業(yè)內涵化發(fā)展的根本途徑，是提升旅游產(chǎn)品品味關鍵之所在。一個區(qū)域內，一旦其文化資源完全注入旅游產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)融入旅游產(chǎn)業(yè)，則會大幅增強旅游產(chǎn)品的吸引力，提升旅游產(chǎn)業(yè)的文化附加值。

2.文化旅游融合發(fā)展能夠產(chǎn)生新的融合型旅游產(chǎn)業(yè)

如演藝和旅游結合后產(chǎn)生演藝旅游新業(yè)態(tài)，主題公園和旅游結合后產(chǎn)生文化主題旅游。融合后的文化旅游新產(chǎn)品不僅拓展了旅游業(yè)的發(fā)展空間，豐富了旅游產(chǎn)品的形式和內容，而且更能增強旅游者的文化體驗和精神愉悅。

3.文化旅游融合發(fā)展能夠促進旅游產(chǎn)品的營銷和傳播

如一個地區(qū)的影視制作、文化演出、節(jié)慶會展以及其他文化活動越多，越能夠促進旅游者前往該區(qū)域旅游，有利于文化旅游新品牌的傳播和再生。

（二）文化旅游融合發(fā)展的政策導向

有著5000年文明史的中華大地遍布著無數(shù)文化瑰寶，像磁石一樣吸引著中外旅游者。各地發(fā)展旅游業(yè)無不首先指向當?shù)氐奈幕Y源，尤其是歷史文化遺存。文化資源尤其是那些旅游價值巨大的文化遺產(chǎn)已經(jīng)成為全域旅游經(jīng)濟模式下極為重要的核心和靈魂。從國家到地方都非常重視通過制定導向性政策，挖掘文化資源，推進文化和旅游深度融合，進而形成強大的文化旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟。

2014年國務院《關于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》（國發(fā)［2014］31號）提出“要創(chuàng)新文化旅游產(chǎn)品”，成為經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)形成以后第一次提出要從文化演出、節(jié)慶會展、主題公園建設、傳統(tǒng)工藝和民俗的角度用政策推進文化和旅游整合發(fā)展。2016年，國務院發(fā)布了《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，首次提出在旅游業(yè)“全域化發(fā)展”模式下“促進旅游與文化融合發(fā)展”，開始凸現(xiàn)旅游和文化融合發(fā)展在全域旅游發(fā)展模式中重要位置。2017年國家旅游局印發(fā)了《全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作導則》（旅發(fā)〔2017〕79號），明確提出要“依托非物質文化遺產(chǎn)、傳統(tǒng)村落、文物遺跡及美術館、藝術館等文化場所，推進劇場、演藝、游樂、動漫等產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合，發(fā)展文化體驗旅游。”并且要求要通過“深入挖掘歷史文化、地域特色文化、民族民俗文化、傳統(tǒng)農(nóng)耕文化等，提升旅游產(chǎn)品文化含量。”

歷史文化底蘊深厚的蘇州，在發(fā)展文化旅游融合型產(chǎn)業(yè)方面有著得天獨厚的條件。在打造“國際文化旅游勝地、推動經(jīng)濟發(fā)展轉型升級”的今天，蘇州除了擁有大量欣賞體驗價值極高、具有國際性品質的文化資源外，還出臺了一系列推進文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的科學規(guī)劃和實施舉措。近年來，蘇州為了發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)，的確出臺了許多政策和文件，尤其是2017年市委市政府印發(fā)的《關于實施全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略打造國家文化旅游勝地的若干意見》十分明確地提出要“突出文旅融合。研究出臺文化深度融合實施方案”，對推動蘇州文化旅游深度融合、實現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展轉型升級的意義十分重大，強調發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和文化旅游對提升蘇州城市發(fā)展水平有極其重要的意義。

二、蘇州文化旅游融合產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

豐厚的文化底蘊和吳文化發(fā)源地的中心位置讓今天的蘇州仍然煥發(fā)著光芒，各項發(fā)展指標走在全國前列，文化資源和旅游資源均優(yōu)于同類城市。在文化資源中注入旅游產(chǎn)業(yè)、形成品質型旅游產(chǎn)品方面取得了較好的成績。

（一）古典園林

蘇州古典園林作為蘇州旅游名片，長期以來將園林文化、山水文化、文人文化等，融合在旅游中。自2015年世界頂級奢侈品牌阿瑪尼高級定制香水新品發(fā)布會在蘇州拙政園舉行后，更是融入了現(xiàn)代文化和時尚文化。2018年浸入式園林版昆曲《浮生六記》在滄浪亭上演，注重游客的感官體驗和文化體驗，將蘇州園林演藝文化推上了新的臺階。

（二）博物館

以蘇州博物館領銜的博物館旅游正如火如荼地興起，越來越多的旅游者通過蘇州的博物館探究蘇州歷史文化脈絡、了解蘇州人文風物。近年來，一大批所謂“小眾博物館”、“網(wǎng)紅博物館”，如御窯金磚博物館、巧生爐博物館、城墻博物館等，其生動有趣的專題、別具一格的陳列、新穎別致的文創(chuàng)產(chǎn)品，豐富了文化與旅游、文化與博物館結合的形式，創(chuàng)新了文博新業(yè)態(tài)。

（三）旅游節(jié)慶

以蘇州國際旅游節(jié)為中心的節(jié)慶旅游正在成長壯大。從“寒山寺新年聽鐘聲”到“太湖迷笛音樂節(jié)”，再到蘇州國際旅游節(jié)的系列活動，蘇州節(jié)慶旅游不斷豐富壯大，逐步形成一個小全域的文化旅游融合項目。

蘇州還善于發(fā)揮旅游節(jié)慶活動的平臺聚合效應，調動和發(fā)揮各旅游企業(yè)的作用。從知名景區(qū)到各類文化場館，充分整合資源，形成強大合力，以線上的“蘇州旅游總入口”微信公眾號及“文化蘇州云”等為主要平臺，不斷推出文旅新產(chǎn)品，增強蘇州市民和外地游客的參與度，滿足人們日益增長的文旅美好生活需要。

（四）文化演藝

以昆曲、評彈為主的演藝文化不斷注入旅游景區(qū)景點、茶樓酒吧，凸顯蘇州演藝文化的藝術特色。網(wǎng)師園“夜花園”、滄浪亭“浮生六記”、山塘街“山塘尋夢”等項目，利用園林實景作為舞臺背景，利用先進技術，升級呈現(xiàn)方式，讓游客獲得深刻體驗，領略園林、文化藝術。除此之外，以金雞湖音樂噴泉、水幕表演等為代表的大型文化演藝活動，與園林演藝形成鮮明對比，彰顯蘇州古典與現(xiàn)代完成結合城市特征。

（五）文創(chuàng)產(chǎn)品

以非物質遺產(chǎn)工藝品制作為核心的旅游工藝品凸顯“蘇作工藝”特色，逐漸局部避免了全國旅游工藝品創(chuàng)意同質化的現(xiàn)象。從內容上大部分能夠涵蓋蘇州元素，營造了古韻蘇州的人文創(chuàng)意情懷，形式上又做到了古典與現(xiàn)代、具體與抽象、主流與非主流的交叉、融合，彰顯蘇州底蘊，展示蘇州形象。

（六）主題樂園

以華誼兄弟電影世界為代表的一批主題體驗公園正在興起，促進蘇州主題樂園產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的轉型升級。蘇州華誼兄弟電影的電影文化體驗、萌寵樂園的動物親子體驗、森林水世界的親水刺激體驗等，主題樂園的體驗經(jīng)濟價值凸顯，旅游綜合附加值高。

三、合理布局，注重項目引領，創(chuàng)新發(fā)展文化旅游新產(chǎn)業(yè)

（一）推進古城功能轉型，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局

1.加速功能切換，推進古城瘦身發(fā)展

嚴格按照蘇州“十三五”期間的文化旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，加強“古城首位度”建設，用3-5年的時間，將古城建成“形態(tài)上呈現(xiàn)小橋流水、粉墻黛瓦的傳統(tǒng)聚居風貌，業(yè)態(tài)上呈現(xiàn)文旅融合、全域發(fā)展的新型產(chǎn)業(yè)聚集地”。具體做到：除有歷史文化底蘊、可開展研學旅游的文化教育單位以及部分與古城人口規(guī)劃相適應的義務教育單位外，其他所有規(guī)模型黨政機關、大中型事業(yè)單位以及與文化旅游關聯(lián)不大的產(chǎn)業(yè)商業(yè)搬出古城，以釋放古城文化旅游發(fā)展空間，緩解古城交通壓力，促進古城“瘦身強骨”，形成國際級特色文化旅游目的地。

2.優(yōu)化業(yè)態(tài)布局，促進文旅深度融合

一是布局發(fā)展博物館群體。用政策撬動社會資本介入，以名人故居、文保建筑等為主要載體，以海量的非物質文化遺產(chǎn)為主體內容，扶持建設一批特色鮮明、互動性強的宜游型博物館，使古城成為名副其實的博物館城，如巡撫署衙舊址可以建成古代官府衙門博物館并輔以衙門文化活動，織造府舊址可以建成蘇州織造博物館并輔以古代絲織勞作互動，鈕家巷潘宅可建成名副其實的狀元博物館并輔以科舉考試互動。二是布局文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。充分古城景區(qū)邊緣或景區(qū)之間的傳統(tǒng)建筑、遷出單位置換出來的空間，布局展示性強、體驗性強、參與性強的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，并且注重文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的同業(yè)聚集發(fā)展效應。三是布局發(fā)展具有吳文化特色的精品主題酒店或民宿客棧，選址應臨近景區(qū)或處在古城商業(yè)圈內。四是布局傳統(tǒng)商業(yè)。制定古城傳統(tǒng)商業(yè)圈商業(yè)功能切換政策和措施，促進為本地居民日常服務的現(xiàn)代型商業(yè)向古城外商業(yè)區(qū)擴散，推進布局蘇州傳統(tǒng)美食產(chǎn)業(yè)、夜間各類風情酒吧娛樂產(chǎn)業(yè)、主題酒店和民宿客棧以及與古城其他文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)關聯(lián)的演藝性產(chǎn)業(yè)。

（二）以游客互動體驗為切入點，建設一批文旅融合新項目

1.特色小鎮(zhèn)建設工程

鼓勵擁有深厚歷史文化底蘊、獨特水鄉(xiāng)民俗、文化遺產(chǎn)豐厚，而且能夠充分凸顯吳地文化風情、江南水鄉(xiāng)特色的地區(qū)，建設一批文化旅游特色小鎮(zhèn)。如，以鎮(zhèn)湖蘇繡、舟山核雕、盛澤絲綢等具有江南文化典型特色工藝為支點，建設一批獨具魅力的文化旅游小鎮(zhèn)、特色文化旅游村，增強文化旅游的體驗環(huán)節(jié)，凸顯“蘇式生活”的魅力。

2.文化遺產(chǎn)精品游工程

充分開發(fā)蘇州“世界手工藝之都”、重量級文化遺產(chǎn)的旅游經(jīng)濟價值，以古典園林為重點，以歷史任務故事為線索，建立一系列文化遺產(chǎn)精品旅游項目，如經(jīng)典園林游、佛教寺院精品游、狀元府邸探訪游、明四家蹤跡探訪游等等。摒棄走馬觀花式的靜態(tài)遺產(chǎn)觀光游，通過數(shù)字化歷史生活場景再現(xiàn)或實景演出活動，加強文化遺產(chǎn)和游客的近距離互動，增強游客的現(xiàn)場感。如，通過實景或數(shù)字化技術還原歷史上園林主人生活場景，將古典園林靜態(tài)觀光游轉化為動態(tài)體驗游，一定會讓游客深刻理解古典園林的內涵。

3.“一街一鎮(zhèn)一村一精品”游工程

通過古城以及眾多的古鎮(zhèn)、古村的歷史風貌再現(xiàn)或恢復式改造，提升古城街區(qū)、古鎮(zhèn)、古村的文化遺產(chǎn)、民風習俗活化水平，促進形成差異化、特色化文化旅游發(fā)展之路，避免蘇州區(qū)域內古街區(qū)、古鎮(zhèn)、古村一個面孔。挖掘歷史遺存和地域手工藝傳統(tǒng)資源，發(fā)展符合各自古街區(qū)、古鎮(zhèn)、古村落的旅游工藝產(chǎn)品、傳統(tǒng)鄉(xiāng)村土特產(chǎn)、特色精品文化主題酒店，形成“一街一鎮(zhèn)一村一精品”游，避免旅游產(chǎn)品同質化、旅游商品劣質化、民宿酒店庸俗化。

4.文化旅游產(chǎn)業(yè)主題園建設工程

環(huán)古城內外建設一批以研發(fā)生產(chǎn)工藝品為主的文化旅游產(chǎn)業(yè)體驗園?？衫弥脫Q出來的黨政機關、大型事業(yè)單位以及老舊企業(yè)的房屋空間，差異化布局和建設可游性文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園。如，搬遷留園路西頭的八一小學，將西園寺以東至廣濟路的留園路一帶建成以工藝品研發(fā)、生產(chǎn)、交易為主的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，和西園寺、留園、山塘街主要景點構成文化旅游產(chǎn)業(yè)帶。

以蘇州秀麗的自然山水資源、深厚的歷史文化資源、典型的水鄉(xiāng)平原為依托，建設一批像蘇州樂園、華誼影城電影文化體驗園、亨通蘇州太湖夢幻樂園、太倉恒大童世界等大型文化旅游主題公園。到2020年，建成10個文化體驗功能較強、游樂資源豐富、市場認可度較高的文化旅游產(chǎn)業(yè)主題園。

5.文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)工程

充分挖掘蘇州工藝類非遺的市場價值，打造一批能夠代表蘇州文化形象的旅游工藝品——“蘇州禮物”，重點提升蘇繡、緙絲、宋錦、蘇扇、核雕、桃花塢木刻年畫等一批非常具有蘇州文化特點的傳統(tǒng)工藝品，賦予產(chǎn)品的現(xiàn)代時尚元素和新的經(jīng)濟價值。

通過激勵政策和績效杠桿，鼓勵蘇州園林單位、文保單位結合自身文化特質，開發(fā)文化內涵豐富、市場附加值高的文創(chuàng)產(chǎn)品。

出臺扶持激勵性政策，吸引世界各地優(yōu)秀的文化創(chuàng)意人才聚集古城區(qū)或文化旅游產(chǎn)業(yè)園內建設個人工作室，開展文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)工作，增強文化創(chuàng)意工作室的觀賞性、體驗性和互動性，提升文化創(chuàng)意產(chǎn)品的市場價值。

定期舉辦文化創(chuàng)意產(chǎn)品大賽，評選若干系列旅游經(jīng)濟價值較高的工藝品，通過獎勵或購買服務的方式扶持發(fā)展。

6.演藝娛樂文化提升工程

以昆曲、評彈等蘇州傳統(tǒng)戲劇、曲藝文化為基礎，以吳地歷史發(fā)展為脈絡，深挖吳地歌舞演藝文化內涵，結合現(xiàn)代科學技術，編排出5個左右極具吳地文化內涵、極具娛樂欣賞價值的大型演出劇目，用“最甜美的吳地聲音”和“最精彩的舞臺藝術”展示出蘇州文化的精彩之處，讓不懂吳地方言的旅游者能夠耐心駐足欣賞、流連忘返。

出臺政策扶持鼓勵蘇州昆曲院、蘇州評彈團、蘇州歌舞劇院等文化單位面向旅游市場，深入古典園林、博物館、古宅院、茶樓酒肆，創(chuàng)新演出形式，編排與古典園林、古宅院、市井里巷等歷史文化遺跡底蘊一致的各類演出劇目，開展吳地戲曲文化、歌舞文化以及其他藝術文化的傳播工作。

鼓勵古城、金雞湖等主要旅游區(qū)域內的景點、酒店、酒吧吸引世界各地藝術團體、演藝單位開展夜間演藝、秀場走秀、主場娛樂等。

（三）以節(jié)事會展為平臺，提升文旅融合發(fā)展的高附加值

辦好傳統(tǒng)的國際旅游節(jié)，鼓勵社會力量舉辦各種文化旅游展會節(jié)慶活動，重點開發(fā)會獎旅游（會議、會展、獎勵等旅游）、體育賽事旅游、商務考察旅游等高附加值業(yè)態(tài)，重點打造園林會獎旅游區(qū)、湖畔會獎旅游區(qū)、古城古鎮(zhèn)會獎旅游區(qū)區(qū)和商務考察旅游區(qū)。

借鑒新加坡、德國等國家先進專業(yè)經(jīng)驗，整體謀劃蘇州會獎旅游提升戰(zhàn)略規(guī)劃，完善會議展覽業(yè)發(fā)展的相關政策。

用好核心景區(qū)、酒店、歷史文化建筑以及蘇州博藝中心、蘇州工業(yè)園區(qū)體育公園等設施，加強與餐飲、購物、交通、住宿、娛樂等相關業(yè)態(tài)整合串聯(lián)，大力引進定制商務考察、小型精品會議、國際性專業(yè)會議論壇、國際體育賽事，開展500強企業(yè)會議活動旅游、企業(yè)經(jīng)理層和優(yōu)秀員工獎勵旅游、行業(yè)性展覽會獎旅游。

加強與國際、國內專門的PCO/PEO會獎旅游機構的合作，吸引其到蘇州設立分支經(jīng)營點。建立和實施會議大使制度，構建統(tǒng)一的蘇式會獎旅游電商平臺，加強與國際（新加坡、紐約等）、國內（上海、杭州等）的合作聯(lián)動。