何妍妍

（浙江廣廈建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江 東陽 322100）

經(jīng)過多年的發(fā)展和積累，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力水平，進(jìn)入到新的發(fā)展階段。一方面，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和供給結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大調(diào)整，總量供給不足轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)性不足和區(qū)域性過剩，農(nóng)產(chǎn)品“谷賤傷農(nóng)”問題日益嚴(yán)重，農(nóng)民收入增長面臨著巨大的阻力，這對(duì)化解三農(nóng)問題形成了極大的障礙；另一方面，我國成為WTO組織成員后，越來越多的國外農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入到國內(nèi)市場(chǎng)，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)和壓力，但是由于歷史客觀因素影響，在面對(duì)國外優(yōu)質(zhì)、高性價(jià)比農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)顯得手無足措，對(duì)國內(nèi)農(nóng)業(yè)形成了巨大的沖擊力。面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者必須要轉(zhuǎn)變經(jīng)營和銷售理念，樹立現(xiàn)代品牌競(jìng)爭(zhēng)觀念，建立具有特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌和產(chǎn)業(yè)，這是我們當(dāng)前十分需要認(rèn)真思考的問題。鑒于此，文章對(duì)東陽市香榧品牌問題進(jìn)行深入研究，為推動(dòng)?xùn)|陽市香榧品牌發(fā)展，不斷增強(qiáng)東陽市香榧市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)農(nóng)民收入增長，有效化解三農(nóng)問題提供有益理論參考和借鑒。

一、鄉(xiāng)村振興背景下香榧品牌建設(shè)現(xiàn)狀調(diào)查

（一）調(diào)查目標(biāo)和問題設(shè)計(jì)

此次問卷調(diào)查主要目的是了解香榧市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)可態(tài)度，以及對(duì)香榧品牌的評(píng)價(jià)。主要考慮了以下幾方面因素：1.消費(fèi)者的年齡、收入和性別對(duì)香榧消費(fèi)行為的影響大??；2.消費(fèi)者在選擇香榧品牌時(shí)重點(diǎn)考慮的方面；3.消費(fèi)者對(duì)香榧品牌的總體認(rèn)識(shí)和看法。

（二）樣本情況

此次調(diào)查選取金華、杭州、寧波、溫州、臺(tái)州等地的對(duì)香榧有興趣、有相關(guān)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)或者關(guān)注過香榧的消費(fèi)者人群為研究對(duì)象，主要采用問卷調(diào)研發(fā)，訪談法等方式進(jìn)行調(diào)研。問卷發(fā)放數(shù)量為500份，回收482份，其中有28份填寫不完整剔除，有效問卷為454份，有效率為90.8%。

（三）調(diào)研結(jié)果分析

1.影響消費(fèi)者購買香榧的因素

（1）消費(fèi)能力方面

通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)能力方面，收入是影響香榧消費(fèi)的主要因素之一，收入越高，香榧消費(fèi)需求越大。大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為香榧價(jià)格較貴，他們主要接受單價(jià)不超過100元的香榧，占比達(dá)到76.8%。

（2）消費(fèi)者的潛在需求

通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在市面上銷售的香榧中，消費(fèi)者主要關(guān)注品牌與營養(yǎng)價(jià)值兩個(gè)方面。從這里可以看出，高營養(yǎng)價(jià)值的產(chǎn)品、高知名度品牌能夠吸引市場(chǎng)的高度關(guān)注。

2.消費(fèi)者對(duì)香榧品牌的認(rèn)知調(diào)查

（1）品牌營銷傳播方面

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，了解香榧的受訪者占比94.4%，他們主要通過廣告、銷售人員、直營店、朋友等方式了解品牌信息。在各種品牌宣傳渠道中，廣告是一種具有較高影響力的宣傳方式，朋友口碑以及銷售人員也是重要的推廣渠道。其中，男性消費(fèi)者受廣告影響較大，銷售人員、朋友口碑對(duì)女性消費(fèi)者影響較大。消費(fèi)者購買產(chǎn)品后，二次消費(fèi)的人數(shù)有45.3%，廣告、銷售人員、店鋪、朋友口碑影響占比分別為5：5：1：9：l。朋友口碑對(duì)女性消費(fèi)者的影響最大，之后依次是銷售人員、廣告渠道，男性消費(fèi)者則依次是朋友、廣告、銷售人員、店鋪。

（2）對(duì)營銷人員評(píng)價(jià)

圖2 -2 對(duì)營銷人員評(píng)價(jià)

品牌傳播渠道中，銷售人員是十分重要的推廣渠道，雖然也有不少消費(fèi)者通過其他渠道了解產(chǎn)品，但是對(duì)產(chǎn)品營養(yǎng)價(jià)值、功效了解最深入的還是銷售人員。銷售人員對(duì)女性消費(fèi)者的影響更勝于對(duì)男性消費(fèi)者，此次通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有30%左右的受訪者不滿意銷售人員，這對(duì)銷售業(yè)績(jī)會(huì)造成較大的影響。

（3）香榧質(zhì)量、包裝和廣告方面

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在對(duì)香榧包裝、營養(yǎng)價(jià)值方面，消費(fèi)者普遍持肯定態(tài)度。在產(chǎn)品營養(yǎng)價(jià)值評(píng)價(jià)方面，有36.5%表示滿意，給出一般評(píng)價(jià)的有63.5%，這是因?yàn)槠渲杏胁簧傧M(fèi)者已有使用過這類產(chǎn)品的經(jīng)歷，有的則沒有完全解除和了解產(chǎn)品。

圖2 -3 對(duì)香榧營養(yǎng)價(jià)值評(píng)價(jià)

（4）香榧價(jià)格、使用效果方面

通過調(diào)查，有272名受訪者表示一年內(nèi)不會(huì)再次購買東陽市香榧，這意味著有60%的老客戶會(huì)流失。這背后原因，主要是產(chǎn)品定價(jià)偏高。在給出“不滿意”甚至“很不滿意”的66個(gè)消費(fèi)者中，有55人表示不會(huì)再次購買，占比達(dá)到83.3%。

二、鄉(xiāng)村振興背景下東陽市香榧品牌建設(shè)評(píng)價(jià)

（一）評(píng)價(jià)指標(biāo)

因?yàn)橄汩计放频木C合評(píng)價(jià)指標(biāo)項(xiàng)目分析需要耗費(fèi)大量的時(shí)間和人力，最后采用專家評(píng)議的方式來進(jìn)行分析。專家從企業(yè)、行業(yè)、政府及環(huán)境四個(gè)方面進(jìn)行評(píng)議，涉及到企業(yè)的資金投入、技術(shù)水平、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化要素、管理水平、創(chuàng)新能力；涉及到行業(yè)組織市場(chǎng)運(yùn)營能力、行業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、龍頭企業(yè)帶動(dòng)能力；涉及到政府管理能力、品牌監(jiān)管體系、政府品牌意識(shí)、政府扶持政策；涉及到區(qū)域資源、消費(fèi)者、其他地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌。

（二）權(quán)重分配

在香榧綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)項(xiàng)目分析過程中，我們初步整理出專家們給出的意見，通過分析整合后再次提交給專家，讓專家再次提出意見。通過兩輪循環(huán)，最終得出一致的意見綜合評(píng)定出各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重。

表1 鄉(xiāng)村振興背景下東陽市香榧品牌競(jìng)爭(zhēng)力綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

（三）評(píng)價(jià)結(jié)果分析

本文選取兩家銀行（農(nóng)商銀行東陽市分行、建設(shè)銀行東陽市分行）和東陽市香榧品牌進(jìn)行比較分析。

將《香榧品牌銀行競(jìng)爭(zhēng)力綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)調(diào)查問卷》的數(shù)據(jù)提交給專家，讓專家們給出不同的意見，通過對(duì)這些意見結(jié)果進(jìn)行加權(quán)平均，得出東陽市香榧品牌的綜合評(píng)價(jià)值得分是2.825分。不論在企業(yè)因素和行業(yè)因素上，還是政府因素和企業(yè)管理水平上，都有待進(jìn)一步改善。

三、鄉(xiāng)村振興背景下東陽市香榧品牌建設(shè)措施

（一）加強(qiáng)政府引導(dǎo)

1.構(gòu)建產(chǎn)業(yè)政策體系

地方政府要轉(zhuǎn)變思想觀念，要樹立現(xiàn)代品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。從地方實(shí)際情況出發(fā)，堅(jiān)持“品牌強(qiáng)鎮(zhèn)”的戰(zhàn)略思想，以香榧品牌建設(shè)為分析對(duì)象，深挖產(chǎn)業(yè)特色、不斷提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)農(nóng)民收入增長。要以科技提升香榧質(zhì)量，增強(qiáng)香榧市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。圍繞消費(fèi)者實(shí)際需要，以健康、綠色為品牌理念，大力培育新型香榧品種，開展保鮮技術(shù)、加工技術(shù)創(chuàng)新，提高香榧綜合經(jīng)濟(jì)效益，打造成區(qū)域性、規(guī)?；F(xiàn)代化、專業(yè)化香榧產(chǎn)業(yè)體系。

表2 鄉(xiāng)村振興背景下東陽市香榧品牌競(jìng)爭(zhēng)力綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

2.構(gòu)建金融財(cái)稅體系

從當(dāng)前農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，香榧的品牌建設(shè)不能將發(fā)展的希望完全寄托在市場(chǎng)和品牌經(jīng)營者身上。地方政府要大力支持香榧品牌建設(shè)和發(fā)展，利用財(cái)政、稅收、金融等政策給予大力支持。在充分利用現(xiàn)有農(nóng)業(yè)政策的基礎(chǔ)上，地方政府應(yīng)針對(duì)香榧龍頭企業(yè)和生產(chǎn)組織提供優(yōu)惠金融政策，為其解決資金問題。并且提供香榧品牌推廣資金，培育領(lǐng)頭的香榧品牌。

（二）促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展

1.加強(qiáng)香榧品牌傳播

利用傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)平臺(tái)和資源大力推廣和宣傳香榧品牌，與此同時(shí)不斷改進(jìn)品牌設(shè)計(jì)理念和包裝，提高品牌知名度和吸引力。以地方旅游業(yè)發(fā)展為契機(jī)，舉辦旅游節(jié)、農(nóng)家樂等吸引消費(fèi)者，提高香榧品牌的影響力。再利用新媒體，利用內(nèi)容營銷，把香榧的文化及營養(yǎng)價(jià)格通過抖音，直播等渠道擴(kuò)散出去。通過不同的品牌宣傳渠道，讓消費(fèi)者了解香榧的生長周期，保健和藥用價(jià)值，還有其他的綜合開發(fā)利用價(jià)值，將香榧傳播開來，切實(shí)增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

2.強(qiáng)化品牌質(zhì)量安全

香榧產(chǎn)品安全與產(chǎn)品品質(zhì)是維護(hù)香榧品牌形象的重點(diǎn)。在塑造香榧品牌期間，應(yīng)積極推廣并實(shí)施香榧標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，根據(jù)作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格控制內(nèi)部生產(chǎn)流程，保證產(chǎn)品質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)化檢驗(yàn)要求相符。在消費(fèi)者群體中樹立香榧高品質(zhì)的畫像，得到更多目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可，滿足消費(fèi)者追求高品質(zhì)產(chǎn)品的需求。

（三）提高企業(yè)自身實(shí)力

1.鼓勵(lì)香榧生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施走出去競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

利用各種農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)、洽談會(huì)等宣傳推廣平臺(tái)，組織香榧生產(chǎn)企業(yè)參與各種推廣活動(dòng)，加強(qiáng)與國內(nèi)外市場(chǎng)的接觸和聯(lián)系，不斷壯大香榧銷售網(wǎng)絡(luò)，走現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展道路。鼓勵(lì)香榧生產(chǎn)企業(yè)積極參與各種國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)、博覽會(huì)等，利用香榧的產(chǎn)品特色，樹立“走出去”發(fā)展理念，積極參與國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將國內(nèi)品牌推廣到國際市場(chǎng)。要認(rèn)真、嚴(yán)格篩選一批具有較強(qiáng)實(shí)力的品牌，大力實(shí)施海外競(jìng)爭(zhēng)策略，不斷提高本土產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上的知名度，間接推動(dòng)國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品提升質(zhì)量、科技含量。

2.提高企業(yè)自主創(chuàng)新意識(shí)，大力實(shí)施自主品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

要鼓勵(lì)本土企業(yè)加強(qiáng)自主創(chuàng)新和研發(fā)投入，根據(jù)市場(chǎng)需求變化靈活調(diào)整創(chuàng)新戰(zhàn)略。同時(shí)，政府要加強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技研發(fā)資金支持，推動(dòng)科技研發(fā)工作隊(duì)伍建設(shè)。不斷提高農(nóng)業(yè)企業(yè)科技研發(fā)實(shí)力，為提升農(nóng)產(chǎn)品品牌注入強(qiáng)大活力。

（四）優(yōu)化品牌建設(shè)環(huán)境環(huán)境

1.發(fā)展農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織

鼓勵(lì)和支持農(nóng)業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織實(shí)施品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，打造自己的香榧品牌。為合作社提供商標(biāo)注冊(cè)、專利技術(shù)保護(hù)咨詢和指導(dǎo)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。通過實(shí)施“公司+商標(biāo)+農(nóng)戶”發(fā)展模式，不斷提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)?；?、專業(yè)化、現(xiàn)代化水平，對(duì)形成規(guī)模生產(chǎn)的香榧及時(shí)納入到商標(biāo)管理。

加強(qiáng)農(nóng)戶現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念，引導(dǎo)農(nóng)戶踴躍加入到農(nóng)業(yè)合作社和各類農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織。不斷提高農(nóng)業(yè)合作社規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)力。首先，從法律方面來看，要制定有利于保護(hù)和支持農(nóng)業(yè)合作社的法律法規(guī)，為其提供強(qiáng)有力的法律保障。其次，在政策方面，要為農(nóng)民專業(yè)合作社提供更多的金融、稅收等政策支持。

2.優(yōu)化經(jīng)營條件使市場(chǎng)經(jīng)營規(guī)范化

優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)，完善農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。政府要加強(qiáng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)配套設(shè)施投資，在香榧良種選育、加工生產(chǎn)等方面給予信貸支持。政府要運(yùn)用財(cái)政資金為香榧品牌提供支持和保障，不斷推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。為香榧品牌建設(shè)創(chuàng)造良好的條件，推動(dòng)農(nóng)業(yè)企業(yè)健康發(fā)展。

地方政府在香榧品牌建設(shè)過程中，要強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，做好服務(wù)保障。政府部門要為農(nóng)業(yè)企業(yè)提供服務(wù)保障和支持，為企業(yè)、農(nóng)戶搭建平臺(tái)，為開展香榧品牌建設(shè)提供大力支持。另外，政府財(cái)政要給予重點(diǎn)農(nóng)業(yè)企業(yè)和品牌提供資金支持和幫助。要制定農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)獎(jiǎng)勵(lì)和激勵(lì)機(jī)制，提高全社會(huì)創(chuàng)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌的積極性。