□石晨

一、新媒體時代網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展?fàn)顩r

2005年下半年，視頻網(wǎng)站在海外呈現(xiàn)高熱度發(fā)展趨勢，美國華納、迪斯尼等在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域進行了大量投資。2006年底，Google用16.5億美元并購了美國最大視頻網(wǎng)站YouTube，掀起了視頻網(wǎng)站投資熱潮。在國內(nèi)，2005年末，投資者們也已經(jīng)開始運作視頻網(wǎng)站。2006年被稱為網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展元年，如土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等一大批本土視頻網(wǎng)站迅速發(fā)展起來，成為全中國矚目的熱點，為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的誕生打下了基礎(chǔ)。

2007年9月，百度推出其視頻廣告發(fā)布平臺——百度“TV”，這一舉動使百度在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告服務(wù)方面邁出了重要的一步。同時，中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場也得到了快速發(fā)展，視頻網(wǎng)站的運營日漸成熟，并且形成了一定的收入規(guī)模。

隨著視頻網(wǎng)站的用戶規(guī)模不斷增加，受關(guān)注度也逐漸增強，新媒體與民眾的關(guān)系日益緊密，手機用戶和數(shù)字電視群體發(fā)展迅速，加之其具有的高性價比使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告呈現(xiàn)出了前所未有的發(fā)展態(tài)勢。在新媒體時代下，社交媒體的發(fā)展加速了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展。熱門劇集和電視節(jié)目給網(wǎng)絡(luò)視頻帶來了極高的關(guān)注度，廣告主更加偏愛網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式。更重要的是，網(wǎng)絡(luò)作為一種私密媒體，信息密集程度高，受眾接受信息也更為完整，因此，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告未來的發(fā)展趨勢一定潛力巨大。

二、新媒體時代網(wǎng)絡(luò)視頻廣告特點分析

（一）傳播范圍廣，速度快

和傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播不受時間和空間的限制，網(wǎng)民可以在任意時間和地域瀏覽廣告信息。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與人們緊密相連，無論是在網(wǎng)絡(luò)劇集、電影、公共場合的數(shù)字電視中，還是現(xiàn)代人手中必不可少的手機中都有網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的一席之地，可見傳播范圍之大。

在傳播速度方面，病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻具有很強的代表性。網(wǎng)絡(luò)上的傳播更像是一種影響性的行為，一個人的行為可以影響千千萬萬個人，一條帖子可以被無數(shù)遍轉(zhuǎn)發(fā)，一個廣告也可以在極短的時間內(nèi)傳播到各個地區(qū)，信息如同病毒放肆擴散。

（二）播放效果優(yōu)，互動性特征明顯

從視頻內(nèi)容播放的角度看，網(wǎng)絡(luò)視頻和電視內(nèi)容對比來講差別是十分明顯的，網(wǎng)絡(luò)的密集程度要比電視高很多，從而受眾對于信息的接受度更好，更加趨于完整。現(xiàn)在人們一般都是坐在電腦前觀看視頻或者瀏覽信息，除了沒有外界的打擾之外，注意力也相對集中，這也是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告播放效果的優(yōu)越之處。

從互動性特征上來看，廣告在網(wǎng)絡(luò)的世界里，徹底打破了以往廣告的感知、接收、記憶階段壟斷式的溝通方式，而演變成了與受眾的對話和互動。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告使信息的獲取和反饋更為及時，網(wǎng)絡(luò)能準(zhǔn)確統(tǒng)計廣告的瀏覽人數(shù)，方便廣告主及時調(diào)整策略，具有很強的交互性。

（三）受眾定位準(zhǔn)確，個性化強

網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目分類較為明確，并且可以采用檢測系統(tǒng)、建立數(shù)據(jù)庫的方式進行檢測。建立專業(yè)化的數(shù)據(jù)庫是未來廣告業(yè)生存的根本，這不僅僅是尋求信息能夠在廣告主和消費者之間自由暢通地流動，還尋求商品能夠在廣告主和消費者之間快速流動。另外IP分析技術(shù)可以判斷出用戶是一個人在看還是很多人在看，可以分析出觀看的地點是住宅還是辦公樓，并且把手中的男女比例和年齡的區(qū)間等數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計提供給廣告主，有利于廣告主及時跟進傳播效果的分析情況。

網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾人群具有各式各樣的特點，他們可以根據(jù)自己的意愿去選擇信息，這也促使廣告主根據(jù)受眾不同的特點和心理需求，為受眾努力提供其感興趣的信息內(nèi)容，從而有效提高網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放的成功率，促成網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更好地發(fā)展。

（四）制作成本低，效果易衡量

部分網(wǎng)絡(luò)視頻廣告省去了前期策劃和拍攝等步驟，費用相對有所節(jié)省，性價比較高，受到了越來越多的廣告主的青睞。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在網(wǎng)絡(luò)平臺投放后，提供廣告服務(wù)的網(wǎng)站可以實時地向廣告主報告廣告被打開的次數(shù)以及廣告被點擊的次數(shù)，根據(jù)這些信息，方便廣告主及時了解廣告?zhèn)鞑バЧ褪軞g迎程度。

三、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的不足

（一）真實性低，安全隱患大

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的統(tǒng)計和監(jiān)控技術(shù)存在壁壘。目前來看，不精通這類專業(yè)技術(shù)的人士并不了解這一現(xiàn)象，這就會使一些沒有技術(shù)手段的廠商無法對廣告效果進行及時的跟蹤和監(jiān)控，給網(wǎng)絡(luò)視頻廣告增添了虛假性。

同時，當(dāng)前大量的垃圾廣告遍布網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)黑客的出現(xiàn)更是降低了網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)的信任度，網(wǎng)民提高了警惕，需要維權(quán)而又無法律可依，致使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的安全隱患增大。

（二）競爭激烈，消費群有局限性

雖然近幾年來網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展迅速，但其在網(wǎng)絡(luò)平臺的投放還難以占據(jù)主要地位。一些習(xí)慣于紙質(zhì)信息的人群還沒有徹底依賴于網(wǎng)絡(luò)，人們生活的環(huán)境中處處有廣告信息，導(dǎo)致廣告市場的競爭十分激烈。

另外，使用網(wǎng)絡(luò)的主要群體是20-40歲的人群，所以網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的消費群體也就是這一類人群。50歲以上的消費群體逐漸被忽視，但他們的消費能力并不低，因此網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在消費群體上受到了一定的限制。

（三）“把關(guān)”模式模糊

如今網(wǎng)絡(luò)是一個可以人人發(fā)言、人人共享、人人參與評論和互動的平臺，目標(biāo)受眾的意愿是廣告主們努力的目標(biāo)。一些垃圾廣告霸占屏幕，強制彈出的廣告并不鮮見，因而“把關(guān)”模式就尤為重要。如果“把關(guān)”做得好，廣告的質(zhì)量也就會提升上來，受眾也會愿意接受，傳播效果自然會提升到新的層次。目前這種監(jiān)管較差的模式也是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告不足的重要原因之一。

四、針對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告不足的應(yīng)對策略

（一）健全網(wǎng)絡(luò)法律體系

現(xiàn)階段我國網(wǎng)絡(luò)的法律法規(guī)還不完善，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)立法的專門文件更是少之又少，完善法律法規(guī)是引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境健康發(fā)展的重要前提，法律在網(wǎng)絡(luò)匿名性的特點下顯得作用甚小。法律體系急需出臺關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻的政策，減少質(zhì)量不佳的視頻廣告流出，打擊利用不法方式制作視頻廣告的犯罪分子，利用社會和廣大網(wǎng)民的力量，嚴格監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，加強社會監(jiān)管機制建設(shè)，有效抵制不良信息和虛假廣告的泛濫。

（二）充分利用技術(shù)手段

“技術(shù)制造出一個無所不能的世界，具有自身的規(guī)律，排斥一切傳統(tǒng)?！奔夹g(shù)的發(fā)展帶來了網(wǎng)絡(luò)的繁榮發(fā)展，由于廣告業(yè)的市場競爭激烈，廣告業(yè)的發(fā)展更是依賴著高科技，要以新穎的方式、有創(chuàng)意的想法、有質(zhì)量的內(nèi)容為基礎(chǔ)，配合高端的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提升觀看的視覺效果，激發(fā)受眾興趣，從而引發(fā)關(guān)注。

（三）傳播者要有責(zé)任意識

廣告代表著一種商品、一個品牌，甚至一個企業(yè)的形象，必須要脫離庸俗不堪的亂象，要有利于消費者的觀看，傳播者要有誠信和責(zé)任意識，不強制隨便彈出視頻廣告，不給用戶造成困擾、添加麻煩。

（四）設(shè)置網(wǎng)絡(luò)廣告把關(guān)人

現(xiàn)如今，有許多網(wǎng)民在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)海洋中無法做到準(zhǔn)確辨別是非黑白、真假曲直。網(wǎng)民對廣告產(chǎn)品有疑惑的時候，需要出現(xiàn)一位意見領(lǐng)袖來引導(dǎo)他們，為大家答疑解惑、明辨是非，嚴格把控視頻廣告的內(nèi)容和質(zhì)量。意見領(lǐng)袖，也就是專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)評論員，他們可以在適時的時候出現(xiàn)，給出具有權(quán)威性的代表言論，幫助網(wǎng)民解決問題，消費得物有所值。

五、結(jié)語

新媒體時代帶給人們無限的可能，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告以獨特的魅力和蓬勃的發(fā)展成功引起了受眾的關(guān)注，受到了很好的反響，但由于其體制還不夠完善，也呈現(xiàn)出一定的不足。未來網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展還具有很大的空間，應(yīng)積極采用新技術(shù)、新理念制作出更符合受眾需求的廣告，促進網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的蓬勃發(fā)展。