□劉禹

一、緒論

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，中國移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模不斷擴(kuò)大。CNNIC發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.02億，手機(jī)上網(wǎng)比例還在持續(xù)上升。手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量的日漸增長勢必會(huì)擴(kuò)大社會(huì)化媒體的用戶規(guī)模，同時(shí)基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送的移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)也將會(huì)成為社會(huì)化媒體重要的廣告投放方式之一。

與此同時(shí)，Web3.0時(shí)代的到來標(biāo)志著以人為中心的營銷傳播時(shí)代開啟，社會(huì)化媒體通過吸引大量用戶并聚集用戶資料，在后臺(tái)對(duì)用戶個(gè)人信息精確化分析，瞄準(zhǔn)個(gè)體興趣點(diǎn)，充分挖掘用戶需求，提供精準(zhǔn)化、細(xì)節(jié)化、定制化、互動(dòng)性強(qiáng)的廣告信息推送服務(wù)。信息流廣告也應(yīng)運(yùn)而生，備受青睞。

盡管朋友圈信息流廣告目前發(fā)展態(tài)勢良好，但朋友圈信息流廣告基于移動(dòng)端平臺(tái)，不可避免地會(huì)受到屏幕小、信息輸出量少等劣勢的影響。對(duì)于朋友圈信息流廣告平臺(tái)方來說，保持現(xiàn)有運(yùn)作優(yōu)勢，并減少用戶抵觸心理，提高微信信息流廣告效果，將信息流廣告提升到一個(gè)新的發(fā)展高度，是一個(gè)較好的突破口。

二、朋友圈信息流廣告運(yùn)作機(jī)制

（一）朋友圈信息流廣告形態(tài)

1.廣告形式

微信朋友圈信息流廣告的主要形式為圖文廣告和視頻廣告這兩類。

圖文類信息流廣告由6部分組成，分別為廣告主頭像與名稱、外層文案、外層圖片、詳情頁內(nèi)容、用戶社交互動(dòng)、“廣告”標(biāo)注。用戶點(diǎn)擊廣告主頭像或名稱可以直接跳轉(zhuǎn)至廣告主的公眾號(hào)界面。外層方案就是直接呈現(xiàn)出具體朋友圈信息流的廣告內(nèi)容，要求友好、易閱讀、易理解，外層文案一般不超過40字，排版上不超過4行；外層圖片呈現(xiàn)形式與用戶個(gè)人發(fā)布朋友圈圖片一樣，數(shù)量上被限制為1張、3張、4張或6張。詳情頁內(nèi)容點(diǎn)擊后支持跳轉(zhuǎn)H5界面、視頻界面、應(yīng)用下載落地頁或公眾號(hào)圖文消息等界面，目的是為感興趣的用戶進(jìn)一步描述創(chuàng)意詳情與當(dāng)期產(chǎn)品內(nèi)容。用戶社交互動(dòng)則支持用戶對(duì)該信息流廣告進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)分享的行為?！皬V告”標(biāo)注則是為了與朋友圈真實(shí)內(nèi)容區(qū)別開來，也支持用戶選擇“不感興趣”，自主選擇該條信息流廣告的去留。

視頻類信息流廣告與圖文類信息流廣告架構(gòu)類似，僅在外層具體內(nèi)容呈現(xiàn)方式上有區(qū)別，視頻類信息流廣告包含廣告主頭像與名稱、外層文案、外層視頻、詳情頁內(nèi)容、用戶社交互動(dòng)、“廣告”標(biāo)注。它支持創(chuàng)意內(nèi)容以動(dòng)態(tài)視頻形式呈現(xiàn)，外層支持配置一個(gè)視頻，時(shí)長限定在6秒以內(nèi)，通過點(diǎn)擊后進(jìn)行界面跳轉(zhuǎn)，完整視頻時(shí)長最多可以達(dá)到5分鐘。

2.投放維度

朋友圈信息流廣告對(duì)用戶的篩選主要基于騰訊數(shù)據(jù)庫提供的信息資料，微信將用戶標(biāo)簽化，其中最主要的指標(biāo)有地域、年齡、性別、設(shè)備、好友關(guān)系、興趣圖譜等。根據(jù)不同標(biāo)簽將用戶劃分為不同維度群體，廣告主確定廣告要到達(dá)的目標(biāo)人群特征，進(jìn)行有的放矢的投放。

比較復(fù)雜的運(yùn)算是基于用戶興趣圖譜，追蹤方式包括用戶關(guān)注的公眾號(hào)、發(fā)布的朋友圈、點(diǎn)擊的廣告數(shù)據(jù)、常輸入的詞匯、QQ底層數(shù)據(jù)等。根據(jù)不同內(nèi)容將具體用戶進(jìn)行分析定義，包括了24個(gè)一級(jí)興趣標(biāo)簽（如家居、旅游、教育、汽車、房產(chǎn)、金融、餐飲美食等）和183個(gè)二級(jí)標(biāo)簽。所有這些標(biāo)簽的綜合運(yùn)用都能夠?yàn)閺V告主精準(zhǔn)化投放廣告提供便利。

（二）朋友圈信息流廣告特征

1.定制式投放

Angela Doland（2015）表示：“目前微信已經(jīng)超越了類似國外Twitter這樣的社會(huì)化媒體，其中一個(gè)重要原因就是作為競爭對(duì)手的微博已經(jīng)成了商業(yè)廣告的天下，讓人敬而遠(yuǎn)之。微信在商業(yè)化進(jìn)程中需要吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，才不會(huì)重蹈覆轍。”朋友圈信息流廣告目前沒有踏入微博商業(yè)廣告的怪圈，一個(gè)重要原因就是朋友圈信息流廣告建立在用戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上，是精準(zhǔn)營銷。

基于騰訊數(shù)據(jù)庫的優(yōu)勢，廣告主自由組合用戶標(biāo)簽，獲得最優(yōu)投放策略，同時(shí)能夠根據(jù)用戶與不同信息流廣告的互動(dòng)狀況，如點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、“不感興趣”等不斷完善有關(guān)用戶喜好的數(shù)據(jù)庫，將用戶畫像精細(xì)化。這種精準(zhǔn)的廣告投放方式實(shí)際上也是定向群體投放的方式，減少了對(duì)目標(biāo)用戶群體之外的用戶的信息騷擾，同時(shí)在廣告計(jì)算成本上也大大降低了。

在實(shí)際運(yùn)作中，精準(zhǔn)營銷的確為廣告主、目標(biāo)用戶群體帶來了便利，但是也存在諸多問題。如受限于中國文字語義語境多意化，對(duì)用戶喜好進(jìn)行文本分析時(shí)比較困難，阻礙了更精細(xì)人群畫像，故進(jìn)一步完善數(shù)據(jù)標(biāo)簽管理是未來的一個(gè)發(fā)展方向。其次，精準(zhǔn)化模式的信息流廣告投放也勢必會(huì)讓部分用戶感到恐慌，隱私讓渡問題與隱私安全保障問題也會(huì)被提上完善相應(yīng)倫理法規(guī)的日程。

2.嫁接UGC

比起傳統(tǒng)的側(cè)邊欄廣告、banner等廣告形式，朋友圈信息流廣告形式隱蔽，與用戶一樣，具有類似的頭像、昵稱與發(fā)布內(nèi)容，將廣告自然地植入到受眾所熟悉的社交信息流中，降低用戶反感度。且廣告在插入位置安排上也充分考慮用戶的心理需求——信息流廣告推送只會(huì)出現(xiàn)在用戶朋友圈第五條位置，需要用戶手動(dòng)上翻頁面才能看到，實(shí)際上是給予用戶接受廣告的緩沖時(shí)間。

朋友圈信息流廣告隱匿在用戶生產(chǎn)內(nèi)容中，實(shí)現(xiàn)了在不打擾用戶體驗(yàn)的情況下進(jìn)行品牌廣告的營銷傳播。正是因?yàn)榕笥讶π畔⒘鲝V告的原生化特點(diǎn)，使得受眾接收廣告時(shí)降低了心理防御。同時(shí)朋友圈信息流廣告右上角的“推廣”鍵支持取消信息流廣告，賦予用戶是否接受該條廣告內(nèi)容的自主選擇權(quán)，尊重用戶且設(shè)計(jì)具有人性化。

3.多主體互聯(lián)

社會(huì)化媒體的出現(xiàn)打破了原有的單向傳播模式，在實(shí)際傳播過程中，每個(gè)個(gè)體既是信息發(fā)布者也是信息接受者，成為了信息網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。日本電通公司提出的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)模型AISAS，將消費(fèi)者行為過程劃分為Attention、Interest、Search、Act、Share五個(gè)階段，在傳統(tǒng)AIDMA模型基礎(chǔ)上，增加了Search與Share行為，抓住了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者主動(dòng)檢索、分享的行為特點(diǎn)。

朋友圈信息流廣告支持用戶點(diǎn)贊、評(píng)論與轉(zhuǎn)載，同時(shí)還能看見收到同一詞條推送的好友的點(diǎn)贊與評(píng)論。從廣告主角度出發(fā)，變廣告單向滲透為廣告方與用戶雙向互動(dòng)；從用戶角度出發(fā)，用戶單向關(guān)注行為升級(jí)為與好友之間交叉互動(dòng)。在與廣告雙向互動(dòng)以及與好友交叉互動(dòng)的共同作用下，廣告的傳播層次得以擴(kuò)充，從一級(jí)傳播變?yōu)槎嗉?jí)傳播，同時(shí)依靠互動(dòng)行為，用戶自主傳播為廣告?zhèn)鞑プ罱K效果帶來溢價(jià)。

三、總結(jié)與反思

微信朋友圈信息流廣告雖然在發(fā)展時(shí)間順序上略微落后于國外社會(huì)化媒體Facebook與Twitter的信息流廣告，但是在發(fā)展模式上較成熟。具體體現(xiàn)在微信朋友圈信息流廣告依托微信大數(shù)據(jù)庫，掌握大量用戶信息，科學(xué)地將用戶標(biāo)簽化并進(jìn)行人群畫像，能夠達(dá)到精準(zhǔn)投放；同時(shí)微信用戶量大，用戶活躍度高，互動(dòng)式營銷帶動(dòng)用戶參與熱情，提高了廣告曝光率?？偟膩碚f，微信朋友圈信息流廣告具有精準(zhǔn)化營銷、原生化營銷、互動(dòng)性營銷的特點(diǎn)。但是，微信朋友圈信息流廣告也有著精準(zhǔn)度不夠、用戶隱私讓渡不明等弊端。

除了展現(xiàn)出微信朋友圈信息流廣告的具體運(yùn)作機(jī)制、模式外，研究結(jié)果也有助于啟迪廣告方選取適當(dāng)?shù)膹V告方式，因時(shí)、制地、細(xì)化人群來投放信息流廣告，用最少資源達(dá)到最高曝光率與轉(zhuǎn)換率。