王 姝

（遼寧裝備制造職業(yè)技術(shù)學(xué)院，遼寧 沈陽 110136）

前言

隨著物質(zhì)文化逐漸發(fā)展，中國發(fā)展更是突出，這就使得中國人并不只是關(guān)注物質(zhì)方面享受，更加關(guān)注精神享受。旅游市場市場化對中國人具有非常大吸引力。結(jié)合目前旅游產(chǎn)品發(fā)展趨勢，旅游產(chǎn)品逐漸向旅游文化方向發(fā)展，旅游產(chǎn)品方面也更加注重培養(yǎng)其文化特色，構(gòu)建獨(dú)特旅游文化品牌，促使越來越多旅游者漸漸加入到旅游中。本質(zhì)上說，旅游文化營銷是營銷方式，旅游行業(yè)經(jīng)營者借助特色化旅游自然，融入先進(jìn)文化理念，對旅游行業(yè)發(fā)展以及提升旅游服務(wù)附加值的因素進(jìn)行分析，盡可能滿足消費(fèi)者在文化價(jià)值方面的需求，促進(jìn)市場交換，給予消費(fèi)者高度和諧文化體驗(yàn)。結(jié)合現(xiàn)代旅游文化發(fā)展，旅游文化營銷屬于新興旅游產(chǎn)品營銷方式，對旅游市場具有非常深刻影響。結(jié)合旅游文化與市場營銷，開發(fā)旅游產(chǎn)品前瞻性，同時(shí)旅游視角也較為獨(dú)特，促進(jìn)旅游行業(yè)想著現(xiàn)代化方向發(fā)展，構(gòu)建出較為特色旅游文化，進(jìn)而促進(jìn)旅游產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展。

一、現(xiàn)代旅游文化的營銷特點(diǎn)

（一）現(xiàn)代旅游文化營銷時(shí)代特點(diǎn)

任何的旅游產(chǎn)品所體現(xiàn)旅游文化都呈現(xiàn)出時(shí)代特點(diǎn)，旅游文化營銷屬于文化附加值，對于相同旅游資源，不同時(shí)代產(chǎn)生了不同文化意識，屬于客觀景色變化以及主觀意識變化結(jié)果。時(shí)代逐漸發(fā)展，旅游文化產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)鮮明時(shí)代性特點(diǎn)。消費(fèi)者旅游產(chǎn)品文化需求也呈現(xiàn)出持續(xù)變化狀態(tài)，不同時(shí)代的消費(fèi)者所產(chǎn)生旅游文化也存在著非常大的差異，這也直接影響到現(xiàn)代旅游文化營銷，需要關(guān)注旅游文化時(shí)代特點(diǎn)。開展旅游文化營銷過程中，需要同時(shí)代文化、意識形態(tài)發(fā)展之間實(shí)現(xiàn)同步，構(gòu)建更加強(qiáng)大吸引力，為促進(jìn)旅游市場發(fā)展提供影響力更強(qiáng)旅游產(chǎn)品。

（二）現(xiàn)代旅游文化營銷引導(dǎo)特點(diǎn)

旅游文化營銷屬于營銷手段，目的在于引導(dǎo)旅游者旅游消費(fèi)。旅游文化營銷需要具有強(qiáng)烈引導(dǎo)性。從目前來看，一些旅游產(chǎn)品的開發(fā)者與旅游市場參與者在經(jīng)營以及營銷中缺乏科學(xué)認(rèn)識，往往將引導(dǎo)目的集中在經(jīng)濟(jì)效益方面，進(jìn)而出現(xiàn)零團(tuán)費(fèi)、低價(jià)團(tuán)等相關(guān)旅游產(chǎn)品，其最終目的就是引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)與購物等等。但是這種導(dǎo)向是錯(cuò)誤的，容易造成旅游市場無法實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展。理性化旅游產(chǎn)品需要尊重消費(fèi)者消費(fèi)需求，做好引導(dǎo)工作以及調(diào)整工作，做好消費(fèi)者消費(fèi)欲望培養(yǎng)工作與挖掘工作。旅游文化屬于無形資源，實(shí)際上，旅游產(chǎn)品成為重要的價(jià)值載體?？紤]到旅游文化營銷引導(dǎo)性，實(shí)現(xiàn)旅游市場可持續(xù)發(fā)展，做好旅游產(chǎn)品潛在性文化需求的挖掘工作以及培育工作。

二、現(xiàn)代旅游文化營銷運(yùn)作現(xiàn)狀

（一） 旅游文化產(chǎn)品層次不深

準(zhǔn)確來說，旅游文化就是文化旅游，景點(diǎn)具有文化內(nèi)涵就能夠吸引到消費(fèi)者，反過來說，單純性景點(diǎn)無法對游客產(chǎn)生吸引力。隨著旅游文化理念加入，提升了旅游附加值。從目前來看，旅游行業(yè)漸漸擺脫了傳統(tǒng)憑借游客數(shù)量獲得收益的模式，注重景點(diǎn)文化內(nèi)涵的深層次挖掘，這也是旅游行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。實(shí)際上，旅游行業(yè)的相關(guān)經(jīng)營者在進(jìn)行旅游文化深層次挖掘過程中存在著理念匱乏的問題，往往知識針對景點(diǎn)、景區(qū)以及旅游線路等簡單變化與開發(fā)，但是并沒有從文化角度來深層次解讀旅游環(huán)境，這就使得旅游文化連續(xù)性不強(qiáng)。

（二）旅游文化營銷對策過于單一

從目前來看，旅游文化營銷同文化之間的距離漸行漸遠(yuǎn)，若是說，早期文化旅游屬于重要的營銷手段，那么現(xiàn)在則不是這樣。經(jīng)過了文化旅游之后，游客已經(jīng)熟知了該地，這就使得其對游客不再具有吸引力，往往通過降價(jià)方式來激活文化旅游生命力，但是這種方式并不是科學(xué)合理的。究其原因，對景點(diǎn)文化內(nèi)涵深層次挖掘不夠，旅游文化營銷方面宣傳策略也存在著手段過于單一的問題，除了大量投入廣告，其他出彩宣傳方式屈指可數(shù)，宣傳立體感并不強(qiáng)，持久性比較差?？紤]到旅游的時(shí)間較為集中，旅游行業(yè)相關(guān)經(jīng)營者將重點(diǎn)放在全年的長假方面，這就使得大批游客在短時(shí)間內(nèi)快速涌入景區(qū)，這就使得景區(qū)風(fēng)景大打折扣。

（三）旅游文化主題缺乏個(gè)性

景區(qū)生命力與吸引力集中在景區(qū)主題。特色化主題以及個(gè)性化主題能夠吸引更多游客眼球。實(shí)際上，個(gè)性化主題以及特色化主題更能夠吸引到游客興趣。諸如，以“絲綢之府”、“魚米之鄉(xiāng)”為代表江南水鄉(xiāng)——烏鎮(zhèn)，打造了淳樸秀麗水鄉(xiāng)景色，歷史積淀民俗節(jié)目以及獨(dú)特風(fēng)味民間小吃，吸引來自全國各地大量游客來到烏鎮(zhèn)。旅游文化主題屬于旅游文化的營銷核心，也是提升旅游行業(yè)競爭力的關(guān)鍵。旅游屬于大眾化審美過程，但是目前旅游發(fā)展現(xiàn)狀并不是非常理想，非常多旅游景點(diǎn)與旅游景區(qū)都存在著跟風(fēng)的現(xiàn)象，這就使得非常多的景區(qū)千篇一律，缺乏吸引力。總之，旅游文化主題特色與主題個(gè)性對景區(qū)長遠(yuǎn)發(fā)展具有非常大的影響，不要跟風(fēng)、不要雷同。

三、現(xiàn)代旅游文化的營銷運(yùn)作模式分析

（一）將市場作為產(chǎn)品發(fā)展歸宿

產(chǎn)品引導(dǎo)型的旅游文化營銷主要是明確旅游產(chǎn)品在旅游文化營銷引導(dǎo)中的核心作用，將其作為文化營銷起點(diǎn)，最終順利回歸于旅游市場。產(chǎn)品引導(dǎo)型旅游文化的營銷方式關(guān)鍵在于旅游需求制造，結(jié)合旅游產(chǎn)品文化特征，充分挖掘特點(diǎn)，最終轉(zhuǎn)化成旅游市場內(nèi)旅游需求。文化營銷并不只是扭曲以及改變自身，而是需要充分挖掘產(chǎn)品內(nèi)旅游文化，但是需要將旅游文化與旅游營銷有效結(jié)合。旅游產(chǎn)品推廣是目前產(chǎn)品引導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)旅游文化營銷根本，但是無法將營銷目的完全替代文化傳播目的，那么就需要提升旅游產(chǎn)品文化特征，表現(xiàn)旅游產(chǎn)品的文化特色，做好旅游者消費(fèi)需求挖掘工作以及培育工作。一部分產(chǎn)品引導(dǎo)式旅游文化營銷，更加注重打造產(chǎn)品文化，這樣雖然可以拓展產(chǎn)品文化屬性，但是開發(fā)成本投入也比較高，無法促進(jìn)旅游文化發(fā)展，甚至可能促使旅游營銷無法實(shí)現(xiàn)市場良性發(fā)展。因此，產(chǎn)品引導(dǎo)型旅游文化營銷需要對文化類活動重點(diǎn)考量，促進(jìn)旅游文化產(chǎn)品能夠在更大的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)傳播。例如，文化展覽會、節(jié)慶活動、學(xué)術(shù)類講座等等，明確旅游產(chǎn)品文化焦點(diǎn)，最終促使旅游產(chǎn)品能夠真正融入旅游市場。該類營銷行為關(guān)鍵在于旅游消費(fèi)者能夠真正的認(rèn)同旅游產(chǎn)品內(nèi)在文化因素，做好旅游產(chǎn)品文化屬性深入把握，這樣能夠借助文化渠道來充分推廣旅游產(chǎn)品。

（二）重視文化因素

旅游產(chǎn)品在實(shí)際發(fā)展過程中，需要結(jié)合市場需求及時(shí)更新，同時(shí)結(jié)合目前文化發(fā)展趨勢以及流行趨勢調(diào)整，根據(jù)旅游產(chǎn)品調(diào)整與設(shè)計(jì)形成文化資源，實(shí)現(xiàn)整合與優(yōu)化。例如，針對目前的諜戰(zhàn)題材電視作品，實(shí)際上，在東北存在著偽滿洲國的舊址，那么就可接結(jié)合諜戰(zhàn)片內(nèi)容來設(shè)計(jì)相關(guān)旅游產(chǎn)品，投入到市場內(nèi)。結(jié)合偽滿洲國宮廷、偽滿洲國文化和日本殖民創(chuàng)傷等角度形成特色化主題旅游線路，保證內(nèi)容符合抗戰(zhàn)勝利，構(gòu)建特色化文化宣傳。需要特別關(guān)注，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了文化與市場之間的溝通與互動，產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，需要開展充分調(diào)研，對市場與文化間具體發(fā)展情況進(jìn)行調(diào)查與研究，這樣能夠保證所設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品能夠滿足目前旅游市場發(fā)展，提升旅游產(chǎn)品影響。通過挖掘旅游產(chǎn)品自身文化附加值，提升旅游產(chǎn)品吸引力，在旅游產(chǎn)品投入到市場后，更加具有吸引力。例如，針對抗日文化主題相關(guān)旅游產(chǎn)品，需要注重挖掘歷史文化細(xì)節(jié)，促使旅游者借助旅游來體味當(dāng)時(shí)生活場景。因此，兼具自然風(fēng)光與人文風(fēng)光，旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中需要實(shí)現(xiàn)時(shí)代感與市井文化之間平衡，促使該旅游產(chǎn)品能夠成為市場旅游文化熱點(diǎn)與旅游文化焦點(diǎn)。

（三）尊重市場需求

旅游文化營銷核心在于旅游市場，這也是旅游文化營銷核心與出發(fā)點(diǎn)，通過塑造文化來形成特色化旅游產(chǎn)品。結(jié)合市場觀察以及市場分析營銷行為，旅游消費(fèi)者尊重旅游市場文化需求，進(jìn)而設(shè)計(jì)出更加具有針對性旅游作品。在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，抽象文化要素漸漸形成了具體文化屬性，開發(fā)出獨(dú)具特色旅游文化產(chǎn)品，這也就是旅游產(chǎn)品使用屬性方面拓展。純粹文化旅游產(chǎn)品無法具有長久市場吸引力，旅游產(chǎn)品則是將文化與具體使用功能相結(jié)合，以旅游市場看作是出發(fā)點(diǎn)，充分考量旅游產(chǎn)品文化價(jià)值以及實(shí)際價(jià)值，提升旅游產(chǎn)品影響力。市場引導(dǎo)型旅游文化營銷前，需要分析已經(jīng)投入市場旅游產(chǎn)品各項(xiàng)的基本屬性，經(jīng)過深入調(diào)查以及深入研究，明確市場與產(chǎn)品間文化線條。以南京為例，作為六朝古都，南京旅游資源以歷史文化類為主，但是不能僅僅實(shí)現(xiàn)南京歷史文化產(chǎn)品化，而是需要觀察市場，發(fā)現(xiàn)南京旅游產(chǎn)品所包含自然風(fēng)光內(nèi)容、古玩小吃等等，在進(jìn)行南京旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中，需要將市場作為出發(fā)點(diǎn)，構(gòu)建綜合性旅游文化營銷。因此，在現(xiàn)代旅游文化營銷過程中，需要重點(diǎn)考慮市場因素，結(jié)合消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及文化需求等因素，將其充分考慮到旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，促使旅游產(chǎn)品能夠投入到市場中，構(gòu)建獨(dú)具影響力旅游文化需求，這種推廣行為和營銷行為，需要將市場看做出發(fā)點(diǎn)，明確最終目標(biāo)為有效旅游需求。

結(jié)語

總而言之，目前現(xiàn)代旅游文化發(fā)展主要是期望能夠?qū)崿F(xiàn)文化具體化，將文化作為重要的出發(fā)點(diǎn)，將文化看作是市場和產(chǎn)品間溝通的重要媒介。實(shí)際上，文化屬于旅游產(chǎn)品靈魂，并不只是一種發(fā)展渠道，而是成為促使旅游產(chǎn)品發(fā)展重要的元素，在現(xiàn)代旅游文化營銷時(shí)，需要明確旅游營銷核心，結(jié)合現(xiàn)代旅游發(fā)展實(shí)際情況，將文化看作是核心的生產(chǎn)力，明確旅游產(chǎn)品發(fā)展根源性的力量?，F(xiàn)代旅游產(chǎn)品在發(fā)展過程中，現(xiàn)代旅游文化營銷運(yùn)作核心在于實(shí)現(xiàn)旅游文化發(fā)展，借助文化方式來完善以及發(fā)展旅游產(chǎn)品。旅游文化營銷過程中，實(shí)際上就是增加旅游產(chǎn)品文化價(jià)值深度，給予旅游者更加豐富文化體驗(yàn)?？傊?，大眾物質(zhì)生活逐漸富裕促使放松性、休閑性旅游產(chǎn)品消費(fèi)已經(jīng)無法滿足實(shí)際需求，消費(fèi)者對于文化體驗(yàn)與旅游中精神升華方面的關(guān)注度更高，現(xiàn)代旅游文化在進(jìn)行營銷過程中，需要客觀對待大眾旅游消費(fèi)的心理變化，培養(yǎng)旅游文化的服務(wù)意識以及品牌意識，經(jīng)過旅游文化體驗(yàn)來提升旅游者滿意度，促進(jìn)旅游行業(yè)更好發(fā)展。