王欽 郝建全 何偉 周彥輝 張國華

天津科潤農(nóng)業(yè)科技股份有限公司蔬菜研究所

天津科潤農(nóng)業(yè)科技股份有限公司蔬菜研究所（原天津市蔬菜研究所）創(chuàng)建于1956年，主要從事蔬菜育種、栽培、生理、生物工程等新技術(shù)的研究與開發(fā)。現(xiàn)有職工72人，其中研究員10人，副研究員和高級農(nóng)藝師17人；博士6人，碩士16人；國家百千萬人才1名，天津市授銜專家2人，享受國務(wù)院特貼專家3人?！笆濉币詠硐群笾鞒趾统袚?dān)國家攻關(guān)和自然基金、農(nóng)業(yè)部重點攻關(guān)、天津市重點攻關(guān)等科研項目116項，22項研究成果獲國家級、省部級和天津市科技獎勵，其中獲國家科技進步二等獎1項，天津市科技進步一等獎6項，二等獎7項，其中2007、2008、2009三年連續(xù)獲得天津市科技進步一等獎，注冊商標(biāo)54個，“豐”牌商標(biāo)2001、2006、2010年連續(xù)被認(rèn)定為天津市著名商標(biāo)；“豐”牌菜花、大白菜系列良種榮獲天津市2011年度優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品金農(nóng)獎。

先后培育出花椰菜、白菜、西瓜、甜瓜、芹菜、菜豆、番茄、辣椒、茄子、甘藍、蘿卜、胡蘿卜、西葫蘆等十幾類200多個優(yōu)良蔬菜品種，年推廣面積8萬hm2以上。育成的優(yōu)良新品種已應(yīng)用到全國20多個省市，并出口東南亞、歐美等多個國家，年良種覆蓋面積近百萬畝，年創(chuàng)社會經(jīng)濟效益達4億元以上，取得了顯著的經(jīng)濟和社會效益，對推動蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收做出了巨大貢獻。

導(dǎo)讀：品牌是企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的標(biāo)志，是綜合實力及經(jīng)營水平的體現(xiàn)，是企業(yè)產(chǎn)品的核心所在。種企應(yīng)圍繞品牌建設(shè)，做好種子服務(wù)和種子產(chǎn)量質(zhì)量，提高企業(yè)的核心競爭力，并且以核心品牌為中心，建立健全品牌體系，豐富品牌內(nèi)涵。

1 品牌營銷及其重要性研究

1.1 品牌營銷的含義及重要性分析

品牌營銷主要是指企業(yè)通過利用消費者對品牌的需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略及過程。企業(yè)通過營銷應(yīng)用各種不同的營銷手段使目標(biāo)客戶對企業(yè)品牌和產(chǎn)品及服務(wù)形成認(rèn)知，在市場營銷的過程中長期樹立形成的品牌意識，以打造強勢名牌及維護名牌為主要目標(biāo)，對品牌的延展重視，在經(jīng)營的過程中尋求更大的發(fā)展。品牌營銷的前提是要保障產(chǎn)品的質(zhì)量，以此來獲得消費者的認(rèn)可和滿意，有形服務(wù)和無形服務(wù)共同構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)，產(chǎn)品的包裝、設(shè)計以及極富吸引力的名稱都是有形商品，而產(chǎn)品的銷售過程及售后服務(wù)則是產(chǎn)品的無形服務(wù)。

品牌不僅僅是企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)的標(biāo)志，更是綜合實力及經(jīng)營水平等的體現(xiàn)，在商品市場競爭中處于重要地位，發(fā)揮著重要作用。一個成功的企業(yè)必定在應(yīng)用品牌、操作品牌的過程中贏得市場。

1.2 種子企業(yè)品牌營銷的重要性及必要性分析

①種子企業(yè)品牌營銷的重要性分析 種子企業(yè)品牌營銷對本企業(yè)的重要性主要體現(xiàn)為4個方面的內(nèi)容：一是培養(yǎng)消費者對本企業(yè)種子產(chǎn)品的忠誠度，品牌一旦創(chuàng)造出知名度，人們就對該企業(yè)的信任程度加深，當(dāng)同質(zhì)化品種嚴(yán)重時，品牌效應(yīng)尤為重要；二是穩(wěn)定產(chǎn)品價格，較強品牌的企業(yè)能有效穩(wěn)定價格幅度，減少價格彈性，增強對市場的適應(yīng)能力，減少在經(jīng)營過程中遇到的風(fēng)險；三是降低本企業(yè)在生產(chǎn)新型種子產(chǎn)品并將其投入市場運營過程中的成本，企業(yè)的新產(chǎn)品想要進入市場，必定會有一定的推廣成本，企業(yè)利用品牌效應(yīng)來引導(dǎo)新產(chǎn)品投入市場，會事半功倍；四是“大品牌”種子企業(yè)的新品種能創(chuàng)造出更高的利潤空間。

②種子企業(yè)品牌營銷的必要性分析 在種子企業(yè)中，品牌是種子企業(yè)各種種子產(chǎn)品的核心所在，品牌效應(yīng)也是較之于其他營銷手段所不能及的，在一些國家的市場中，品牌識別逐漸代替產(chǎn)品識別，成為消費者在選擇種子產(chǎn)品過程中的關(guān)鍵要素。

品牌營銷能有效保證種子企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品價值，監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量。品牌作為一個集合化的概念，是產(chǎn)品形象、技術(shù)、功能以及效用的綜合，種子企業(yè)的品牌營銷是對種子產(chǎn)品應(yīng)用價值的概括，創(chuàng)造受到廣大消費者喜愛的種子品牌，需要不斷積累經(jīng)驗和品質(zhì)，以此來保證種子產(chǎn)品的應(yīng)用價值。

品牌營銷能最大限度地保證種子企業(yè)的壯大和持續(xù)發(fā)展。成功的品牌其價值不僅是保證未來的企業(yè)收益，更重要的是增加并保持客戶對本企業(yè)種子產(chǎn)品的需求，確保種子企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。品牌不僅帶來了經(jīng)濟效益，使需求不斷增長，還會促進企業(yè)的生產(chǎn)擴大，增加規(guī)模效益。

2 種子企業(yè)品牌營銷策略分析

2.1 切實做好品牌的管理與推廣

市場經(jīng)濟的發(fā)展以及產(chǎn)品的多樣化，使得消費者對品牌的關(guān)注并不是始終如一的，消費者對某一品牌的忠誠度也是建立在該產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)上的，這是對產(chǎn)品精準(zhǔn)性、耐用性、可靠性以及實用性的綜合指標(biāo)的表述，種子企業(yè)品牌質(zhì)量決策受到產(chǎn)品自身特點的限制。企業(yè)需在把握消費者對產(chǎn)品的感覺以及種子產(chǎn)品在市場上的地位、在實際應(yīng)用中的作用的基礎(chǔ)上，著重做好品牌管理和品牌推廣。

品牌是種子企業(yè)核心價值的體現(xiàn)，是企業(yè)文化、產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量的集中展現(xiàn)，要在圍繞品牌建設(shè)目標(biāo)的基礎(chǔ)上做好種子服務(wù)和種子產(chǎn)品，提高企業(yè)的核心競爭能力。品牌管理主要包含4個方面：一是要在經(jīng)過市場調(diào)研、市場分析、市場預(yù)測、信息反饋等多種方法的基礎(chǔ)上，了解市場發(fā)展動態(tài)及消費者喜好，滿足不同客戶的需求；二是誠信經(jīng)營，種子相對于其他產(chǎn)品來說是較為特殊的產(chǎn)品，種子質(zhì)量的好壞決定了農(nóng)民及種植戶的收益，企業(yè)要敢于建立有效的賠償機制，一旦種子質(zhì)量出現(xiàn)問題，盡可能地保障代理商的利益，拿出切實可行的解決方案，穩(wěn)住終端種植戶；三是種子企業(yè)要加強自身的管理，提高綜合競爭能力，提高品牌競爭力，平衡發(fā)展企業(yè)的核心技術(shù)、產(chǎn)品、資金以及生產(chǎn)規(guī)模，但是，在目前種子企業(yè)中，科學(xué)的管理和決策尚未形成，核心資源尚為欠缺，管理能力和管理經(jīng)驗相對缺乏；四是種子企業(yè)不僅要注重當(dāng)前效益，更要關(guān)注長期的利益。

2.2 豐富品牌內(nèi)涵，完善品牌體系

品牌已不再是識別功能和促銷功能的綜合體，它還兼具傳遞功能、價值功能以及綜合功能的轉(zhuǎn)變，不同的消費者對品牌功能的需求大不相同。種子企業(yè)為進一步拓展市場，就必須以核心品牌為中心，建立健全品牌體系，以此來加強產(chǎn)品對消費者的吸引力。對于大多數(shù)的種子企業(yè)來說，品牌延伸策略能有效推進品牌的發(fā)展，在進行品牌設(shè)計時，要始終保持品牌的核心競爭力和品牌個性的統(tǒng)一，加強種子產(chǎn)品的技術(shù)推廣能力、服務(wù)功能以及產(chǎn)品培育等方面的能力，更好促進種子產(chǎn)品品牌的延伸與發(fā)展。在種子企業(yè)品牌化形成的過程中，建立完善的品牌體系，根據(jù)不同地區(qū)、不同季節(jié)等具體情況對種子產(chǎn)品實施指導(dǎo)銷售，保證種子質(zhì)量的同時還要最大限度地提高種植戶的收益。

3 結(jié)語

品牌建設(shè)是一個長期的過程，品牌營銷也是一項長遠且復(fù)雜的系統(tǒng)化工程，種子企業(yè)在制定品牌營銷策略時，要根據(jù)本企業(yè)的實際情況來進行規(guī)劃，結(jié)合國內(nèi)外種子行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及特點，走可持續(xù)發(fā)展的道路，以長遠的目光，用科學(xué)化的管理方法來保障其實施。