張涵

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+稅務(wù)”行動(dòng)計(jì)劃的推進(jìn)，我國(guó)稅收工作主動(dòng)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)思維、運(yùn)用新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，逐漸實(shí)現(xiàn)稅收現(xiàn)代化。其中，稅收宣傳工作作為一種傳播行為，在與新媒體結(jié)合的過程中，有必要參考傳播學(xué)的理論，為提高“互聯(lián)網(wǎng)”平臺(tái)稅收宣傳工作的傳播效果提供新的視角和理論借鑒。

一、融合媒介與稅收宣傳的內(nèi)涵

1.融合媒介。融合媒介不同于媒介融合，媒介融合指的是各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢(shì)，強(qiáng)調(diào)新舊媒介資源整合，全媒體傳播；融合媒介淵源于媒介環(huán)境學(xué)派代表人物麥克盧漢“媒介即訊息”、“舊媒介是新媒介的內(nèi)容”的思想，例如文字是印刷的內(nèi)容，印刷又是電報(bào)的內(nèi)容，一種新媒介的誕生都是舊媒介從形態(tài)至內(nèi)容、文化融合的產(chǎn)物，它能給人類社會(huì)帶來認(rèn)知世界的新行為方式。因此，正如美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任Andrew Nachison對(duì)“融合媒介”的定義是“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”，融合媒介作為媒介融合發(fā)展的必然結(jié)果，它是集既有媒介形態(tài)、渠道、內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)、文化于一體的互動(dòng)性媒介物質(zhì)形態(tài)。融合媒介是對(duì)傳統(tǒng)媒介和新媒介的質(zhì)效升級(jí)，其主要特征是媒體信息的集成性、實(shí)時(shí)性和交互性，涵蓋了理念升級(jí)、技術(shù)升級(jí)和服務(wù)升級(jí)，基于文字、圖片、聲像互動(dòng)建立特色“媒資數(shù)據(jù)庫(kù)”，通過互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和AI整合利用，跨越式提升服務(wù)質(zhì)效，提升受眾的獲得感。全球500強(qiáng)公司90%選擇了融合媒介中新聞專線服務(wù)。

2.稅收宣傳。《國(guó)家稅務(wù)總局稅收宣傳工作暫行規(guī)定》中指出，“稅收宣傳是稅務(wù)部門通過報(bào)紙、圖書、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等新聞媒體和社會(huì)公眾易于接受的其他方式，使納稅人、稅務(wù)干部和其他各界人士及時(shí)了解黨中央、國(guó)務(wù)院、國(guó)家稅務(wù)總局關(guān)于稅收工作的方針政策、稅收法律法規(guī)及稅收工作情況而展開的各類宣傳活動(dòng)”。從傳播學(xué)角度來看，稅收宣傳是指?jìng)鞑ブ黧w或組織通過現(xiàn)代傳播媒介，對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行稅法知識(shí)、法規(guī)和政策等稅收信息的輸送和擴(kuò)張。

二、制約稅收宣傳的問題

我國(guó)稅收宣傳的發(fā)展歷程根據(jù)不同年代的宣傳特點(diǎn)可分為三個(gè)時(shí)期：一是自發(fā)宣傳時(shí)期（1950-1988），各地稅務(wù)機(jī)關(guān)自行開展，呈現(xiàn)明顯的非連續(xù)性和自發(fā)性。二是集中開展時(shí)期（1992-2000），1992年稅務(wù)系統(tǒng)開展了全國(guó)第一個(gè)“稅收宣傳月”，此后稅宣工作因每年4月的“稅收宣傳月”活動(dòng)而得以集中、迅速、多元化的發(fā)展。三是規(guī)范發(fā)展時(shí)期（2001年至今），除了仍然堅(jiān)持每年4月集中開展“稅收宣傳月”活動(dòng)外，以2001年《稅收征管法》的公布為實(shí)施基礎(chǔ)，稅宣工作的發(fā)展步入了法制化、信息化、日?；囊?guī)范發(fā)展道路。目前，我國(guó)稅宣工作的形式可總結(jié)為線上和線下兩種宣傳類型。

（一）線下宣傳

1.路演宣傳。稅務(wù)人員攜橫幅標(biāo)語(yǔ)在重要路段、社區(qū)等地帶，面向路過群眾組織街頭宣傳活動(dòng)。

2.入戶宣傳。稅收宣傳開展進(jìn)機(jī)關(guān)、進(jìn)企業(yè)、進(jìn)學(xué)校、進(jìn)農(nóng)村、進(jìn)軍營(yíng)和進(jìn)社區(qū)等“六進(jìn)”活動(dòng)。分發(fā)宣傳材料，圍繞納稅人普遍關(guān)心的熱點(diǎn)稅收稅法問題進(jìn)行講解宣傳。

3.組織參觀。邀請(qǐng)各行各業(yè)的納稅人前往辦稅服務(wù)廳、稅收普法教育基地等稅務(wù)部門參觀學(xué)習(xí)，或開展座談、培訓(xùn)等形式，使納稅人了解納稅的流程和重要性，強(qiáng)化納稅人依法納稅、誠(chéng)信納稅的意識(shí)。

4.現(xiàn)場(chǎng)講解。稅務(wù)人員為納稅人辦理業(yè)務(wù)的同時(shí)為納稅人講解稅收知識(shí)。

5.報(bào)刊雜志。以《中國(guó)稅務(wù)報(bào)》和《中國(guó)稅務(wù)》雜志為代表，我國(guó)稅務(wù)機(jī)關(guān)有獨(dú)立的紙媒宣傳渠道。結(jié)合各項(xiàng)競(jìng)賽：包括短信征集、主題征文、書畫攝影、公益廣告、知識(shí)問答比賽等。

6.會(huì)議宣傳。邀請(qǐng)企業(yè)納稅人代表開展座談，廣泛征求意見建議，交流溝通思想信息。邀請(qǐng)部分人大代表、政協(xié)委員及行風(fēng)評(píng)議義務(wù)監(jiān)督員,實(shí)地參觀稅務(wù)分局業(yè)戶管理過程、辦稅服務(wù)廳辦稅流程。開展星級(jí)納稅人評(píng)定。根據(jù)納稅遵從度評(píng)選優(yōu)秀單位予以表彰。

（二）線上宣傳

1.廣播、電視、電影。廣播和電視時(shí)常會(huì)報(bào)道稅收宣傳的活動(dòng)或成果，制作播放專題影視作品。

2.網(wǎng)站。國(guó)家稅務(wù)總局、各省、市級(jí)稅務(wù)局有獨(dú)立的官方網(wǎng)站，能第一時(shí)間發(fā)布稅務(wù)新聞和稅收政策，為納稅人和社會(huì)公眾提供稅務(wù)服務(wù)功能。此外，還有其他稅務(wù)相關(guān)網(wǎng)站提供對(duì)應(yīng)服務(wù)功能，如中國(guó)稅網(wǎng)、《中國(guó)稅務(wù)》雜志和《中國(guó)稅務(wù)報(bào)》的網(wǎng)絡(luò)版等。

3.移動(dòng)新媒體終端。稅務(wù)人員通過微信公眾平臺(tái)、微博公眾號(hào)、手機(jī)App客戶端對(duì)納稅人進(jìn)行稅收宣傳內(nèi)容的推送，并與用戶互動(dòng)反饋，如“國(guó)家稅務(wù)總局”的微信公眾號(hào)、微博及App。

4.在線訪談。稅務(wù)部門主要領(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在線答疑解問，與網(wǎng)民溝通。

5.12366專線服務(wù)。目前各地省級(jí)稅務(wù)系統(tǒng)都設(shè)立了12366納稅服務(wù)熱線，實(shí)時(shí)開展稅務(wù)咨詢、服務(wù)投訴、涉稅舉報(bào)等涉稅服務(wù)活動(dòng)，按照現(xiàn)代呼叫中心的基本要求和涵蓋內(nèi)容，通過全面構(gòu)筑呼叫平臺(tái)、語(yǔ)音導(dǎo)航、人工坐席等服務(wù)，完成納稅人、繳費(fèi)人通過電話咨詢稅收政策法規(guī)、服務(wù)投訴、涉稅舉報(bào)等內(nèi)容。

近年來，稅收宣傳在提質(zhì)增效上逐漸顯露出瓶頸趨勢(shì)，其問題主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是新媒介技術(shù)應(yīng)用滯后。目前稅收宣傳工作對(duì)新媒介技術(shù)的應(yīng)用仍停留在媒介融合的資源整合階段，稅務(wù)機(jī)關(guān)在網(wǎng)站、移動(dòng)平臺(tái)等新媒體渠道發(fā)布的內(nèi)容普遍是將線下的活動(dòng)整理復(fù)述，對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用效率較低，浪費(fèi)了新技術(shù)的優(yōu)勢(shì)。麥克盧漢說“媒介是人的延伸”，融合媒介技術(shù)的趨勢(shì)是場(chǎng)景的延伸與再現(xiàn)，將線下資源整合到線上必然會(huì)導(dǎo)致宣傳場(chǎng)景的破損，或是缺乏參與感，或是丟失連貫性，難以讓線上的受眾投入并接受宣傳行為。如何利用新技術(shù)對(duì)宣傳對(duì)象精準(zhǔn)定位、提升受眾對(duì)宣傳過程的參與感、增強(qiáng)受眾對(duì)吸收稅法知識(shí)的黏性，有待進(jìn)一步的實(shí)踐與應(yīng)用。

二是缺乏績(jī)效考核機(jī)制?！岸愂招麄髟隆彪m然對(duì)稅宣工作有集中化、多元化的促進(jìn)作用，但其他月份幾乎很少再有系統(tǒng)地組織稅收宣傳的活動(dòng)，使得“稅收宣傳月”常常成為“應(yīng)景之作”，沒有寓稅收宣傳于日常稅收工作之中，甚至“稅收宣傳月”的活動(dòng)也往往是表面工作，宣傳是否具有效果、達(dá)到何種效果無人問津。因此，制定對(duì)宣傳稅務(wù)人員的績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)迫在眉睫。

三是缺乏與納稅人的及時(shí)互動(dòng)交流。當(dāng)前稅收宣傳工作的理念相對(duì)傳統(tǒng)，即使開始運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)平臺(tái)宣傳稅務(wù)知識(shí)，也習(xí)慣于傳統(tǒng)的單方向灌輸，沒有重視與線上受眾的互動(dòng)環(huán)節(jié)，如微信公眾平臺(tái)每日推文下方的留言板中，鮮有與納稅人互動(dòng)的評(píng)論交流。這使得一些涉及民生的稅收政策在制定前和出臺(tái)后，稅務(wù)機(jī)關(guān)不能高效地利用稅務(wù)新媒體征求意見或解讀政策。

四是缺乏具有跨界能力的人才。融合媒介時(shí)代突出了互動(dòng)性沉浸場(chǎng)景構(gòu)建的重要性，人們的生活場(chǎng)景涉及各行各業(yè)，針對(duì)不同類型的納稅人構(gòu)建的宣傳場(chǎng)景也不盡相同，這就要求從事稅宣工作的稅務(wù)人員不僅業(yè)務(wù)知識(shí)過關(guān)，還要有持續(xù)學(xué)習(xí)的能力，從而能適應(yīng)日新月異的新媒介技術(shù)以及了解宣傳對(duì)象所在行業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí)，如此才能運(yùn)用新媒介技術(shù)營(yíng)造更貼近、更適合目標(biāo)受眾的宣傳場(chǎng)景，提高宣傳效果。

三、融合媒介契合稅收宣傳的質(zhì)效升級(jí)

融合媒介的理念升級(jí)是在持續(xù)提升受眾“參與度”的同時(shí)全面提升信息傳播的供給側(cè)質(zhì)效，技術(shù)升級(jí)是整合“媒資數(shù)據(jù)庫(kù)”實(shí)現(xiàn)用戶專屬優(yōu)先、AI偏好優(yōu)先、移動(dòng)優(yōu)先、影音優(yōu)先等特色功能，服務(wù)升級(jí)是對(duì)資源通融、宣傳互融1+1＞2的融合，貼身提升受眾對(duì)信息傳播的“獲得感”。在國(guó)家深化放管服改革，優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境、落地減稅降費(fèi)、加速稅收業(yè)務(wù)融合的新形勢(shì)下，融合媒介信息平臺(tái)正好契合了稅收宣傳質(zhì)效升級(jí)的需求。以融合媒介信息技術(shù)為依托，建議加強(qiáng)新時(shí)代稅收宣傳現(xiàn)代化建設(shè)。

第一，打造媒資數(shù)據(jù)庫(kù)，構(gòu)建多級(jí)稅宣網(wǎng)。整合稅務(wù)系統(tǒng)從總局到基層各機(jī)構(gòu)的稅收宣傳資源，形成文字、圖片、語(yǔ)音、影視及交互融通的媒資數(shù)據(jù)庫(kù)，打破資源斷點(diǎn)和壟斷，構(gòu)建靈活多樣的稅收宣傳網(wǎng)絡(luò)終端，實(shí)現(xiàn)多硬媒的實(shí)時(shí)、交互、移動(dòng)、多功能的稅宣在線。

第二，強(qiáng)化反饋互動(dòng)，營(yíng)造宣傳場(chǎng)景。融合媒介時(shí)代下的受眾擁有眾多的信息接收渠道，使得內(nèi)容提供方不得不盡力從受眾愿意接收的角度出發(fā)去創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來繼續(xù)吸引受眾的關(guān)注，隨之而來的是每個(gè)個(gè)體主體意識(shí)的增強(qiáng)，即受眾會(huì)憑自己的喜好去選擇“聽”或“不聽”宣傳者的信息。因此，稅宣工作要將“想說的”和受眾“想聽的”結(jié)合起來，強(qiáng)化宣傳工作者與民眾互動(dòng)的渠道，一方面要使民眾的反饋話語(yǔ)能便捷、快速地向上傳遞，從而了解民眾切身的利益需求，以便稅收宣傳對(duì)癥下藥；另一方面宣傳者要快速響應(yīng)反饋信息，即時(shí)解決受眾的疑問或需求，提高宣傳效果。

此外，融合媒介的理論來源推崇“感官回歸口頭對(duì)話模式”，即通過全媒體技術(shù)，讓信息傳播融入受眾的生活場(chǎng)景，使受眾在接受信息時(shí)不僅能同時(shí)調(diào)動(dòng)全面的感官系統(tǒng)立體地吸收信息，又能沉浸式參與宣傳活動(dòng)，從而達(dá)到最佳的傳播效果。例如，在辦稅服務(wù)廳構(gòu)建體驗(yàn)稅收活動(dòng)場(chǎng)景，同時(shí)運(yùn)用視音頻、AR等數(shù)字媒介技術(shù)輔助，讓受眾身臨其境，拉近受眾與稅收知識(shí)的距離。

第三，培養(yǎng)復(fù)合人才，提高宣傳質(zhì)量。融合媒介時(shí)代下，稅收宣傳工作者面臨更高挑戰(zhàn)，既要精通稅收業(yè)務(wù)，又要掌握新媒體相關(guān)技能，還要知識(shí)涉獵廣泛，能在使用不同媒介進(jìn)行稅收宣傳的時(shí)候，根據(jù)其不同的特點(diǎn)和傳播規(guī)律，有針對(duì)性地選擇宣傳的內(nèi)容和方法。稅收宣傳工作的發(fā)展一方面需要吸收這樣具有復(fù)合能力的新型人才，另一方面需要對(duì)廣大稅務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，培養(yǎng)適應(yīng)新技術(shù)的習(xí)慣與能力。

同時(shí)，稅收宣傳工作的效果需要嚴(yán)格的績(jī)效考核的機(jī)制做保障，否則容易流于形式，缺乏保質(zhì)保量的宣傳。因此，需要對(duì)稅收宣傳隊(duì)伍制定宣傳成效評(píng)價(jià)的考核標(biāo)準(zhǔn)，從而提高宣傳質(zhì)量。

第四，擴(kuò)大宣傳渠道，樹立權(quán)威信源。融合媒介時(shí)代信息渠道眾多，信息海量，稅務(wù)機(jī)關(guān)一方面務(wù)必要保持以核心事實(shí)為中心的高質(zhì)量宣傳內(nèi)容生產(chǎn)，以求在魚龍混雜的龐雜信息中樹立官方稅宣信源的權(quán)威性；另一方面需要全面地覆蓋傳播渠道，能在任何情況下及時(shí)從各種媒介渠道發(fā)出官方的聲音。協(xié)同發(fā)展宣傳的內(nèi)容和渠道兩個(gè)方面，增強(qiáng)稅務(wù)機(jī)關(guān)的公信力，使稅務(wù)機(jī)關(guān)擁有迅速破除謠言、主導(dǎo)輿論方向的話語(yǔ)主動(dòng)權(quán)，避免輿論危機(jī)對(duì)稅收宣傳造成負(fù)面影響。

第五，培育人工智能，實(shí)現(xiàn)專屬定制。隨著融合媒介的技術(shù)進(jìn)步及稅收宣傳的需求升級(jí)，應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析、人工智能篩推、語(yǔ)音識(shí)別選擇，借鑒《學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)》、《今日頭條》、《法宣在線》等媒介經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)多媒體的《稅宣在線》，日益滿足不同受眾的個(gè)性化稅收宣傳需求，逐步實(shí)現(xiàn)納稅人、繳費(fèi)人稅收宣傳需求的私人定制、專屬服務(wù)，逐步實(shí)現(xiàn)稅收宣傳新時(shí)代質(zhì)效升級(jí)的現(xiàn)代化。