王月月，肖遠(yuǎn)平

（1.貴州民族大學(xué) 人文科技學(xué)院，貴州 貴陽 550025；2.貴州師范大學(xué)，貴州 貴陽 550025）

一、前言

習(xí)近平總書記在十九大報告中強調(diào)了“深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊含的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，結(jié)合時代要求繼承創(chuàng)新，讓中華文化展現(xiàn)出永久魅力和時代風(fēng)采?！痹诩o(jì)念孔子誕辰2565 周年國際學(xué)術(shù)研討會上指出“儒家思想同中華民族形成和發(fā)展過程中所產(chǎn)生的其他思想文化一道，記載了中華民族自古以來在建設(shè)家園的奮斗中開展的精神活動、進行的理性思維、創(chuàng)造的文化成果，反映了中華民族的精神追求，是中華民族生生不息、發(fā)展壯大的重要滋養(yǎng)。”而自十七大首次提出“美麗中國”以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視生態(tài)文明建設(shè)，將其納入到國家“五位一體”總體布局中，并將“人與自然和諧共生”作為新時代中國特色社會主義基本方略，綠色發(fā)展作為新時代五大發(fā)展理念之一。在2018年全國生態(tài)環(huán)境保護大會上，習(xí)近平總書記總結(jié)“生態(tài)文明建設(shè)是關(guān)系中華民族永續(xù)發(fā)展的根本大計。中華民族向來尊重自然、熱愛自然，綿延5000 多年的中華文明孕育著豐富的生態(tài)文化?！笨梢钥闯觯鷳B(tài)文明與傳統(tǒng)文化已經(jīng)成為黨和國家領(lǐng)導(dǎo)集體高度認(rèn)可和重視的當(dāng)代中國發(fā)展戰(zhàn)略。從這個背景出發(fā)，將中華傳統(tǒng)文化尤其是儒家文化資源同生態(tài)資源加以整合建設(shè)為具有極高內(nèi)涵和潛力的經(jīng)濟發(fā)展方式和產(chǎn)業(yè)布局，將是實現(xiàn)來自歷史的傳統(tǒng)文化效益、直擊當(dāng)下的經(jīng)濟效益和展望未來的生態(tài)效益的三重共贏。

二、“文化+生態(tài)”：中華文化的復(fù)興式表達

（一）“文化+生態(tài)”模式蘊含傳統(tǒng)文化基因

“文化+生態(tài)”作為當(dāng)代社會文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合的全新發(fā)展業(yè)態(tài)，并非是將傳統(tǒng)文化資源與自然生態(tài)資源的簡單拼貼，而是一種更加深層次、更具戰(zhàn)略意義的歷史文化與生態(tài)倫理的自覺自建。相比于自然生態(tài)資源，歷史文化資源融入到旅游產(chǎn)業(yè)中更加立足的是貼近主觀自覺的體驗效應(yīng)。而眾所周知，中華傳統(tǒng)文化強調(diào)的是“天人合一”的思想境界。而作為中華文化的核心與主體，儒家思想所追求的“中庸之道”恰是蘊含著“人與自然和諧共生”的理想狀態(tài)。據(jù)《中庸》記載：“喜怒哀樂之未發(fā)，謂之中發(fā)而皆中節(jié)，謂之和。中也者，天下之大本也，和也者，天下之大道也”。這種“大道”本質(zhì)上是對一種不偏不倚、恰如其分的理想狀態(tài)的構(gòu)想與追求，從而在現(xiàn)實生活中要求人“戒驕戒躁”、“過猶不及”，不退避也不冒進，最終達到“致中和”，從而實現(xiàn)人際關(guān)系乃至天人關(guān)系的和諧性與整體性。而最為中華傳統(tǒng)文化的另外兩支重要的源流，無論是道家的“道法自然”、“獨與天地精神往來”還是釋家的“欲得凈土，但凈其心”，都體現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化所追求和凸顯的“敬畏生命”、“節(jié)制取用”等寶貴的生態(tài)智慧遺產(chǎn)。因而“文化+生態(tài)”模式在塑造當(dāng)代旅游產(chǎn)業(yè)品牌中，其實質(zhì)和關(guān)鍵就是將孕育著生態(tài)智慧的中華傳統(tǒng)文化資源進行集中挖掘、提取、塑造和營銷，推動現(xiàn)代文化旅游產(chǎn)業(yè)的拓展式創(chuàng)新，創(chuàng)造全新的現(xiàn)代旅游業(yè)增長點。

（二）作為中華文化旅游品牌示范區(qū)的孔學(xué)堂概況

孔學(xué)堂是充分而集中地展現(xiàn)了儒家文化精髓的物質(zhì)載體，它是以一種穿越時空的方式記載、融合、再現(xiàn)了孔門經(jīng)典教學(xué)場景及思想文化淵源的物理建筑，是立體視覺化了的儒家經(jīng)典文化。正如學(xué)者所說“建筑作為文化空間不僅在于視覺、知覺的直觀性心理體驗的文化想象力誘發(fā)，還在于它往往有一種文化的疊加性或累積性并與人類心靈深性的歷時性同構(gòu)。”[1]孔學(xué)堂融合了圣人經(jīng)典形象和中華學(xué)園之源這兩個符號加以展示和營銷，充分體現(xiàn)了其作為文化旅游示范的品牌價值。

孔學(xué)堂坐落于素有“高原明珠”之稱的貴陽花溪十里河灘國家城市濕地公園，背倚大將山，俯瞰花溪河，占地總面積超過1320 畝，建筑面積近15 萬平方米，盡顯恢宏大氣，極盡視覺沖擊力。建筑主要分為“公眾教化區(qū)”、“禮樂風(fēng)景文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園”和“中華文化國際研修園”。其中“公眾教化區(qū)”包括大成殿、杏壇、六藝學(xué)宮、講堂群、禮儀廣場、陽明祠、奎文閣、明倫堂、鄉(xiāng)賢祠等，是比較集中的再現(xiàn)儒學(xué)經(jīng)典原貌的建筑區(qū)域。貴陽孔學(xué)堂建立伊始，就以“古為今用”、“推陳出新”為建設(shè)理念，其基本發(fā)展思路立足用最新科技成果弘揚傳統(tǒng)儒家優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，實現(xiàn)儒家經(jīng)典與當(dāng)代社會珠聯(lián)璧合、交相輝映。正如時任貴州省委副書記李軍在《光明日報》撰文闡釋孔學(xué)堂的建設(shè)理念。他表示，孔學(xué)堂不是廟堂，而是學(xué)堂；不是一個封閉的小講臺，而是一個開放的大平臺；建設(shè)孔學(xué)堂不是為了復(fù)古，而是為了復(fù)興，是要貫徹習(xí)近平同志關(guān)于中華傳統(tǒng)文化要實現(xiàn)“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”的指導(dǎo)方針，讓書寫在古籍里的文字都活起來，使其具有當(dāng)代價值，成為涵養(yǎng)社會主義核心價值觀的重要源泉。[2]自2012年建成至今，孔學(xué)堂通過國學(xué)講座、文化演出、民俗活動、禮儀研習(xí)、經(jīng)典誦讀等活動吸引了大量本地市民和外地游客，已然成為貴陽乃至貴州最重要的文化地標(biāo)，是貴陽發(fā)展文化和旅游產(chǎn)業(yè)的一張極具品牌特色和區(qū)域影響力的城市名片。

三、孔學(xué)堂“文化+生態(tài)”模式之于中華文化旅游品牌建設(shè)

（一）孔學(xué)堂的“文化+生態(tài)”屬性挖掘

1.基于生態(tài)訴求的空間品牌性。貴州是當(dāng)代中國境內(nèi)生態(tài)系統(tǒng)保持最好的區(qū)域之一，無論是水土、空氣還是植被，貴州擁有的生態(tài)資源都是難以超越和不可復(fù)制的。因而從地理位置來看，將孔學(xué)堂建在如此優(yōu)質(zhì)、物華天寶的天然生態(tài)系統(tǒng)之中，本身就符合了一種直觀意義上的生態(tài)意義。而從更深層的空間設(shè)計來看，孔學(xué)堂的建筑風(fēng)格復(fù)興的是“漢唐氣象”，其建筑基礎(chǔ)布局是中國傳統(tǒng)的井字型，主軸線坐西南、朝東北，前有文案山、背靠大將山、下有花溪河，旨在順應(yīng)自然地勢山形，依山傍水；孔學(xué)堂結(jié)合了貴州本土風(fēng)格，大量使用當(dāng)?shù)厥?，且主色調(diào)為黑白灰三色，呈一縱兩橫“三軸交聯(lián)”之勢。這種建筑風(fēng)格的設(shè)計，體現(xiàn)出了中華傳統(tǒng)建筑的“風(fēng)水”訴求，強調(diào)樓宇的“骨”、“相”、“韻”能夠與周邊的自然地理、地形地貌、資源類型等生態(tài)系統(tǒng)要素互補、順應(yīng)與融合，形成“人類自為空間”與“生態(tài)自在空間”的深度統(tǒng)一。

2.基于文化訴求的內(nèi)涵品牌性?？讓W(xué)堂自身的定位是學(xué)堂，是傳播、弘揚和分享儒學(xué)的基地，這就有別于一般意義上的“孔廟”。它對孔子的經(jīng)典形象定位在“中華師者之祖”而非神圣化的“孔圣人”，這是有意弱化其祭祀的政治功用，也消解了發(fā)生文化絕對主義異化的風(fēng)險，清醒而明確地凸顯了“學(xué)”，也就是強調(diào)儒家文化作為一門學(xué)說體系所能夠提供的教化、啟示后人的重要價值?？讓W(xué)堂為強化文化品牌的地方特色，還有意凸顯貴州本土名儒，如陽明祠，打造具有貴州區(qū)域特色的“陽明文化”，充分挖掘王陽明作為中國儒家思想史乃至中國哲學(xué)史上貴州籍首屈一指的思想家，在中國古代中后期、在整個東方世界的影響力，凸顯貴州儒家文化的差異性和特色化。孔學(xué)堂還不止于一般意義上的“紀(jì)念館”，而是具有現(xiàn)代文化傳播、交流功能的文教基地，舉辦儒家學(xué)說公益講座，開展傳統(tǒng)禮儀演習(xí)活動，組織師生特色文化培訓(xùn)，建立儒家文化研究基地等，比較有代表性的亮點即作為二期工程的“中華國際研修園”，就是以“打造研究和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化國際性高層次人才的培養(yǎng)基地、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化學(xué)術(shù)研究成果的產(chǎn)出高地、傳播研究中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的國際學(xué)術(shù)交流平臺為目標(biāo)，將免費提供學(xué)術(shù)研究樓、數(shù)字圖書資源等，供來自國內(nèi)外的知名大學(xué)和國學(xué)研究機構(gòu)的專家、教授使用，并資助研修經(jīng)費”。[3]通過搭建具有國際視野的學(xué)術(shù)交流平臺，配合與各地孔廟、書院、科研院所等傳統(tǒng)文化研究機構(gòu)的橫向聯(lián)系和橫向合作，以實現(xiàn)貴州儒家文化、孔文化與國內(nèi)外儒家文化的學(xué)術(shù)對話與研討，加強了文化的拓展性和更新力?？梢哉f，孔學(xué)堂從各個角度、層次將儒家文化的影響力社會化、當(dāng)代化、國際化。

可以看出，國內(nèi)具有同類示范性的貴陽孔學(xué)堂，其自身的品牌價值，無論是得天獨厚的地理優(yōu)勢，還是精益求精的主觀努力，都體現(xiàn)出了現(xiàn)代文旅融合背景下“文化+生態(tài)”模式的可行性、可塑性和可接受性。

（二）孔學(xué)堂“文化+生態(tài)”模式對中華文化體驗的意義

1.奠定傳統(tǒng)文化復(fù)興基調(diào)。武漢大學(xué)國學(xué)院院長郭齊勇教授對孔學(xué)堂中華文化研修園予以了高度肯定，認(rèn)為這是“中華書院傳統(tǒng)的復(fù)興”。相較于現(xiàn)代大學(xué)因剛性而嚴(yán)格的教學(xué)制度而造成的交流障礙，極具儒家傳統(tǒng)的現(xiàn)代書院顯然對師生之間、學(xué)者之間的研討、交流與切磋更加重視也更便于組織。凝結(jié)著中華書院風(fēng)骨和文脈的中華文化研修園，延請蜚聲國際國內(nèi)的教授、專家、學(xué)者聚會于此，他三年后不同學(xué)術(shù)流派、不同學(xué)術(shù)觀點相互交鋒、碰撞。而且這種學(xué)術(shù)思想與話語的交鋒又不同于現(xiàn)代大學(xué)的激烈，而是沐浴在中華傳統(tǒng)書院的“靜”、“莊”、“雅”的氛圍之中，展現(xiàn)著中華儒生的謙恭和禮儀。這就確保了學(xué)者們在思想的交鋒、論辯的“動”中歷練，而書院典雅、端莊、自由的氛圍又讓他們在“靜”中慎思。這一動一靜盡顯中華文化的和諧之美，也讓孔學(xué)堂文化研修園充滿了傳統(tǒng)與現(xiàn)代高度契合又各自輝映的文化生機。

孔學(xué)堂的發(fā)展目標(biāo)，與中國傳統(tǒng)知識分子“為天地立心，為生民立命，為往圣繼絕學(xué)，為萬世開太平”的理想追求一致。孔學(xué)堂將孔廟、書院、學(xué)堂等傳統(tǒng)文化載體進行創(chuàng)新和發(fā)展，不僅要敬拜先賢，更要推動中華傳統(tǒng)文化普及、傳播、交流、研究、轉(zhuǎn)化，使之成為敦風(fēng)厲俗、明禮知恥的道德高地，百家爭鳴、產(chǎn)生思想的學(xué)術(shù)高地，弘揚傳統(tǒng)、播撒文明的文化高地。

2.提升文化自信、價值觀引領(lǐng)以及地域認(rèn)同感。正如習(xí)近平總書記多次通過傳統(tǒng)文化的意義來闡述文化自信的來源，“只有堅持從歷史走向未來，從延續(xù)民族文化血脈中開拓前進，我們才能做好今天的事業(yè)”。在構(gòu)建社會主義先進文化的框架下樹立文化自信，很大程度上源自對本民族文化傳統(tǒng)的回溯、返本與繼承。以“孔門”和“學(xué)堂”為核心標(biāo)簽的儒家文化之所以稱為中國傳統(tǒng)文化的主流，就在于其立足世俗社會和現(xiàn)實生活的價值訴求，從而獲得了從統(tǒng)治階級集團到廣泛的鄉(xiāng)土社會的全覆蓋的普惠效應(yīng)?？梢哉f，“孔學(xué)堂”所標(biāo)榜的儒家文化符號是中華民族最內(nèi)核、最穩(wěn)定的民族心理，是當(dāng)代中國人與祖先保持的最大的文化心靈契合與最堅固同心圓。同時，儒家文化也是中國在世界輻射巨大影響力的示范性文化符號體系，而這也正是當(dāng)代中國人獲得文化自信的重要來源之一。因此，“孔學(xué)堂”在當(dāng)下對孔門歷史與私學(xué)傳統(tǒng)的復(fù)現(xiàn)，是對具有久遠(yuǎn)時間跨度的傳統(tǒng)文化的一次鮮活生動的感召，并將之自如融入到現(xiàn)代人的文化生活中，這對于樹立國人文化自信、引領(lǐng)價值觀的自我規(guī)范化經(jīng)典化，都具有直接而高效的現(xiàn)實意義。同樣，在“文化+”效應(yīng)的疊加輻射下，“孔學(xué)堂”所依托的自然生態(tài)系統(tǒng)也被賦予了一種極具標(biāo)簽意義和區(qū)別優(yōu)勢的文化價值。自然生態(tài)資源雖然是一種在現(xiàn)代工業(yè)社會背景下高度稀缺的資源，但其資源類型的同質(zhì)化卻是比較嚴(yán)重的，生態(tài)系統(tǒng)中的各種資源類型在同類型區(qū)域的分布上也大致接近。因此與貴州相臨近的云南、四川、廣西等西南地區(qū)，在自然生態(tài)系統(tǒng)上的區(qū)別性就不大。而這就需要附著其上的文化資源、文化價值所形成的品牌差異效應(yīng)。貴陽“孔學(xué)堂”也正是憑借這一全國領(lǐng)先又極具地域差異性品牌優(yōu)勢，將貴州這一并不天然擁有儒家文化地理規(guī)定性的區(qū)域打造成全國知名的文化生態(tài)旅游品牌先驅(qū)?！翱讓W(xué)堂”對于貴陽不僅是一個用于拉動文化體驗消費的旅游目的地，更是讓全國對貴陽形成地域認(rèn)同感的一個重要的文化共識性熱點。

四、孔學(xué)堂“文化+生態(tài)”旅游品牌的拓展性與可塑性

（一）文化事業(yè)與產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，打造“文化+生態(tài)”為基調(diào)的中華文化傳播體系

從“孔學(xué)堂”所固有的文化產(chǎn)品屬性來看，對它的品牌塑造勢必要整合以盈利性為目的的文化產(chǎn)業(yè)和以公益性為目的的文化事業(yè)的復(fù)合型模式，從而打造用以輻射、傳播“文化+生態(tài)”文旅品牌的綜合營銷體系。根據(jù)孔學(xué)堂以及其他區(qū)域同類型品牌的實際情況和發(fā)展需要，需要整合公益服務(wù)體、文藝綜合體、產(chǎn)業(yè)集成體和協(xié)同創(chuàng)新體。首先，公益服務(wù)體作為確保文明傳承和文化傳播的公益性的主體，往往需要政府牽頭，再聯(lián)合企業(yè)、社會組織等，以傳播中華儒家文化為中心主導(dǎo)，通過組織和開展“孔學(xué)堂”為主角和場所的文化活動來輸出社會影響，從而塑造文化品牌的公共體驗與認(rèn)同。其次，文藝綜合體就是要將孔學(xué)堂相關(guān)的展品、演出、書刊、紀(jì)念品等文藝產(chǎn)品為載體，吸附和整合其他文化資源參與構(gòu)建所形成的孔學(xué)堂文化傳播主體。這一主體同樣需要政府、公共文化管理部門與企業(yè)之間的默契配合。再次，產(chǎn)業(yè)集成體，就是要通過挖掘并再現(xiàn)“孔學(xué)堂”固有并具有時代感的文化核心價值，繼而創(chuàng)造性設(shè)計并研發(fā)該文化的品牌系統(tǒng)，再運用成熟的市場營銷手段和社會化服務(wù)而聯(lián)合塑造出一種良性循環(huán)、生生不息的文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)集成模式，這個模式主要體現(xiàn)的是文化產(chǎn)業(yè)的市場原則和營銷思維，其有機組成部分主要包括文化核心產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)周邊以及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)，具體載體機構(gòu)為孔學(xué)堂藝術(shù)團、孔學(xué)堂書局以及文藝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園等。最后是協(xié)同創(chuàng)體，主要載體是前文提到的孔學(xué)堂的二期工程即研修園所承擔(dān)，這一主體同樣融合了文化產(chǎn)業(yè)與文化事業(yè)各自的發(fā)展訴求和優(yōu)勢，強調(diào)協(xié)同與整合，以人才為紐帶與高等院校、科研院所合作，通過釋放、共享人才資源打造文化傳播的高層次中心化動力。并在此基礎(chǔ)上積極拓展與國外學(xué)術(shù)機構(gòu)合作，拓展中華文化的國際傳播影響力和輻射效應(yīng)。而從傳播的途徑來看，同樣需要立足集合了公益性和商業(yè)性于一身的傳播媒介。在已有的媒體形式及其建基其上的廣告宣傳形式之外，為凸顯孔學(xué)堂“文化+生態(tài)”獨特的文化品位和差異化戰(zhàn)略定位，就要組織公關(guān)活動進行傳播，同樣是政府牽頭、企業(yè)運營、社會共建的模式，將儒家文化與時代話題與公共熱點相結(jié)合，如通過傳統(tǒng)節(jié)日、歷史名人等主題來進行品牌策劃與傳播，從而為這一文化品牌樹立良好的市場形象。并結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)成熟的營銷手段，細(xì)分市場，培養(yǎng)受眾，引導(dǎo)消費，發(fā)揮文旅行業(yè)固有的聯(lián)動效應(yīng)而與其他產(chǎn)業(yè)類型進行招商合作，共享文化資源。另外引入“學(xué)者+明星”的雙領(lǐng)域形象代言人，從而輸出孔學(xué)堂在商業(yè)性和公益性各自獨有的文化品位和影響力。

（二）利用互聯(lián)網(wǎng)，將新時代特色文化融入“文化+生態(tài)”模式

2015年8月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》國辦發(fā)〔2015〕62 號）提“要積極發(fā)展‘互聯(lián)網(wǎng)+旅游’。積極推動在線旅游平臺企業(yè)發(fā)展壯大，整合上下游及平行企業(yè)的資源、要素和技術(shù)，形成旅游業(yè)新生態(tài)圈，推動‘互聯(lián)網(wǎng)+旅游’跨產(chǎn)業(yè)融合。[4]同年9月，國家旅游局召開的“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”大會上發(fā)布了《“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”行動計劃》，其中提出“到2020年，旅游業(yè)各領(lǐng)域與互聯(lián)網(wǎng)達到全面融合；要重點開展智慧旅游景區(qū)建設(shè)，創(chuàng)新旅游網(wǎng)絡(luò)營銷模式，積極發(fā)展旅游電子商務(wù)平臺，鼓勵各地利用互聯(lián)網(wǎng)開展旅游營銷信息發(fā)布、旅游產(chǎn)品在線預(yù)訂和交易支付，支持旅游目的地利用旅游大數(shù)據(jù)挖掘分析手段，建立廣播、電視、報紙、多媒體等傳統(tǒng)渠道和移動互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信等新媒體渠道相結(jié)合的旅游目的地營銷體系?！盵5]“互聯(lián)網(wǎng)+”模式以其無所不包的集成性、滲透性和關(guān)聯(lián)性，已成為很多產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新甚至是新興業(yè)態(tài)的強大動力，而對文化旅游業(yè)這種本身就以集成性、創(chuàng)意性為先導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)類型而言，其兼容性、協(xié)同性的應(yīng)用更是水到渠成，后者成為文旅產(chǎn)業(yè)最廣泛傳播效益和長期前景的營銷模式和增長點。立足“互聯(lián)網(wǎng)+”的“文化+生態(tài)”旅游新業(yè)態(tài)，就要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的智能化效應(yīng)，打造智慧景區(qū)，尤其是像“孔學(xué)堂”這種歷史文化資源，更需要運用互聯(lián)網(wǎng)所編織的多媒體技術(shù)進行立體化展示，為游客提供“全景式再現(xiàn)和全方位體驗”服務(wù)。同時還要充分調(diào)用互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)功能用以細(xì)化研究市場，系統(tǒng)掌握并科學(xué)分析旅游客戶的服務(wù)評價與信息反饋，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的信息高速優(yōu)勢從而即時性地對接旅游市場需求整體狀況，從而采取相應(yīng)的措施對“文化+生態(tài)”景區(qū)的特色產(chǎn)品和特色服務(wù)做出精準(zhǔn)的調(diào)整和市場定位，從而適時有效地對文旅營銷對策進行調(diào)整。“互聯(lián)網(wǎng)+”模式通過對多媒體體驗、資源共享、全景式信息發(fā)布等優(yōu)勢功能的發(fā)揮，高效地調(diào)用了孔學(xué)堂的主體和周邊資源類型，最大限度地將“文化+生態(tài)”資源進行了高效利用，同時為文化傳播夯實了堅實的技術(shù)基礎(chǔ)。

（三）以人為本，增強全民文化主體意識與自信

文化的本質(zhì)是“人化”，是人的本質(zhì)力量的對象化。而文化旅游，是人對自己本質(zhì)力量的重新體驗。歷史文化旅游更是一種穿越時空、借古喻今的獨特體驗。因此，以孔學(xué)堂為范本的“文化+生態(tài)”旅游景觀項目，必須要做到以人為本，立足人在文化意義上的本質(zhì)追求。甚至可以說，文化旅游體驗，實現(xiàn)的正是人對自身本質(zhì)的回歸。因此，在以市場經(jīng)濟邏輯、確保經(jīng)濟效益為發(fā)展思路的同時，必須時刻關(guān)注文旅業(yè)所必須承擔(dān)的社會義務(wù)和公益責(zé)任，它是要通過產(chǎn)業(yè)運營的方式實現(xiàn)現(xiàn)代人的主體意識在文化意義上的復(fù)歸、塑造和重建。[6]在將文化產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟活動的思路抽離出來后，“文化+生態(tài)”的旅游模式正是公共文化空間中現(xiàn)代人對本民族歷史、文化的一次尋根之旅。而這也成為這個業(yè)態(tài)構(gòu)建公共文化空間、提升市民文化主體意識與自信的重大貢獻。這就需要“文化+生態(tài)”品牌模式在完善市場運行體系的同時還要完善自身的公益服務(wù)體系，通過展示特色文化資源，并佐以公益惠民理念，通過營銷績效的完成作好歷史文化公益?zhèn)鞑スぷ?。通過各種特色傳統(tǒng)文化活動的開展，包括儒家禮儀、特色習(xí)俗、傳統(tǒng)文化學(xué)術(shù)交流等形式，讓廣大游客、廣大市民充分受到傳統(tǒng)儒家文化的熏染浸潤，從而日趨深入人心，從而有效繼承、傳播并發(fā)展具有歷史淵源和現(xiàn)代價值的傳統(tǒng)文化。[7]另外，“文化+生態(tài)”模式本就是一個內(nèi)外兼修的文旅品牌模式，用外在的生態(tài)資源營造淺層的感官吸引力，用內(nèi)在的歷史文化資源鑄造深層的思想滲透力，從而在最大程度的吸引游客體驗消費的同時也最大限度的通過影響游客來擴大文化影響力。因而，在極具視覺沖擊力的外在的生態(tài)資源展示的同時，要確保內(nèi)在的文化內(nèi)涵、文化品質(zhì)、文化差異性要突出特色，充分統(tǒng)一游客的感官吸引力和思維穿透力。以傳統(tǒng)儒家文化為紐帶和樞紐，運用旅游發(fā)展常規(guī)模式，用產(chǎn)業(yè)化的旅游模式傳承、保護和再現(xiàn)傳統(tǒng)文化。充分整合和深度挖掘中國傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上融合當(dāng)下各種社會熱點問題和社會發(fā)展趨勢，打造出一種極具區(qū)別性和標(biāo)志性的中華傳統(tǒng)文化地理符號品牌。

（四）政企合作，進一步完善孔學(xué)堂文化產(chǎn)品與服務(wù)

以文化資源、文化產(chǎn)品為核心營銷對象的經(jīng)濟活動具有業(yè)界獨一無二的特殊性，不能完全按照一般的經(jīng)濟業(yè)態(tài)來對待。尤其是在以“弘揚傳統(tǒng)文化，戰(zhàn)線綠色中國”為品牌內(nèi)涵的“文化+生態(tài)”旅游模式，更不能單純從市場的角度、以經(jīng)濟效益為首要目標(biāo)，而是要從經(jīng)濟增長、文化軟實力和生態(tài)可持續(xù)這個“三位一體”的框架下推進文旅創(chuàng)新，因此單純的立足企業(yè)行為顯然是不夠的，還整合政府、企業(yè)與社會打造復(fù)合主體。這就要從政企合作的高端視野出發(fā)構(gòu)建起孔學(xué)堂文化產(chǎn)品與服務(wù)的集產(chǎn)業(yè)性與公共性于一身的戰(zhàn)略布局。[8]從貴陽孔學(xué)堂的成功經(jīng)驗就可以看出，貴陽市政府及其文化和旅游管理部門在其中的統(tǒng)領(lǐng)力度、戰(zhàn)略眼光和大力支持?；诳讓W(xué)堂所集中的文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟效益與文化生態(tài)效益，從政府宏觀調(diào)控和文化旅游產(chǎn)業(yè)直接管理的雙重角度，就要有著比較清晰的定位。一方面，作為孔學(xué)堂的主管部門和最高責(zé)任主體，政府、公共管理部門自然是要統(tǒng)攬全局、統(tǒng)籌安排，要從健全文化事業(yè)管理體制的高度出發(fā)，特別是在地方特色品牌上要明確管理部門和文旅企業(yè)的各自的責(zé)權(quán)利和職能邊界，在對文旅企業(yè)給予各方面支持的同時，還應(yīng)當(dāng)從特色文化品牌內(nèi)涵塑造的角度對企業(yè)進行全方位的把握和監(jiān)督，如對傳統(tǒng)文化意識不強、文化產(chǎn)品質(zhì)量水平不高特別是早已游離出孔學(xué)堂文化核心品牌價值甚至對孔學(xué)堂文化形象進行歪曲貶損的產(chǎn)品類型與活動，應(yīng)當(dāng)加以嚴(yán)格管制。而另一方面，作為孔學(xué)堂文化資源、文化產(chǎn)品的直接法人和運營主體，文旅企業(yè)本著為投資人負(fù)責(zé)、創(chuàng)造盈利的目的遵循更多的市場經(jīng)濟發(fā)展，但同時也應(yīng)當(dāng)意識到自身所經(jīng)營的產(chǎn)品的特殊性，是在通過體驗經(jīng)濟的手段來廣泛傳播、大力弘揚中華傳統(tǒng)文化，因此它又是歷史文化的最直接的責(zé)任主體。因此，在接受政府、公共管理部門的宏觀調(diào)控和體制性安排的前提下，在對市場進行廣泛調(diào)查和詳細(xì)分析的基礎(chǔ)上，文旅企業(yè)需要進一步完善自身產(chǎn)業(yè)定位、層級和產(chǎn)能鏈條，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和內(nèi)涵附加值，從而推進品牌建設(shè)的精細(xì)化、長效化。同時，在圍繞孔學(xué)堂文化品牌進行宣發(fā)等方面，也需要整合政府、公共管理部門和文旅企業(yè)的多方資源，從而確保宣傳績效的連續(xù)性和層次性。同樣是基于“文化+生態(tài)”模式所生成的產(chǎn)品與服務(wù)的獨特體驗性，單純商業(yè)化宣傳模式容易造成短期效益，因而必須結(jié)合政府與公共文化管理部門，將文化生態(tài)示范區(qū)的文化體驗與文化傳承融為一體作為宣發(fā)的基本主題。另外，在拓展合作主體、優(yōu)化合作模式上，同樣需要政府、公共管理部門在宏觀調(diào)控、戰(zhàn)略導(dǎo)向的高度去全方位把握，在條件允許的情況下，可根據(jù)各地實際情況整合發(fā)改委、商業(yè)局文化和旅游局、博物館、地方志辦公室以及高校科研院所等多個機構(gòu)，共同商討并構(gòu)建“文化+生態(tài)”的文旅品牌的生成、培養(yǎng)、運作和營銷機制，整合文旅企業(yè)所運用的招商、贊助、授權(quán)等常規(guī)商業(yè)手段，并遵循政府管理部門的宏觀政策培育出成熟的品牌，以此在獲得孔學(xué)堂“文化+生態(tài)”長效機制的同時帶動該區(qū)域相關(guān)文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的雙重發(fā)展，形成區(qū)域旅游業(yè)的核心競爭力。與此同時，孔學(xué)堂也應(yīng)在政府部門的扶持和引領(lǐng)下繼續(xù)規(guī)范商業(yè)營銷模式和完善品牌管理機制，實現(xiàn)對品牌授權(quán)、品牌使用、產(chǎn)業(yè)投資、產(chǎn)品開發(fā)運作、資本化運營、異業(yè)聯(lián)盟等各種規(guī)劃落地工作的保障性支持。

以貴陽孔學(xué)堂為示范模式的“文化+生態(tài)”文旅模式，從經(jīng)濟意義上是旅游產(chǎn)業(yè)自我升級、開發(fā)更深層內(nèi)涵資源的成功嘗試，從社會意義上則是文化事業(yè)依托產(chǎn)業(yè)升級為動力性平臺，向全社會再現(xiàn)、復(fù)歸傳統(tǒng)文化生命力與當(dāng)代價值塑造的偉大壯舉?！拔幕?生態(tài)”模式可以成為未來文化和旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要選擇之一。