劉笑明

（西安石油大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 西安 710065）

一、引言

近年來，鄉(xiāng)村旅游因其獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)輻射能力、就業(yè)帶動(dòng)能力與富民效應(yīng)，被許多地方政府確定為扶貧減困的主要抓手，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要途徑。包括各級(jí)政府、旅游企業(yè)和目的地居民在內(nèi)的各方主體對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展寄予了厚望，希望其在“擴(kuò)內(nèi)需、穩(wěn)增長、增就業(yè)、減貧困、惠民生”等方面發(fā)揮更大的作用[1]。但客觀來看，我國鄉(xiāng)村旅游在產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品、管理等不同層面還存在一系列問題，粗放型發(fā)展模式所導(dǎo)致的目的地社會(huì)階層分化、社會(huì)文化異化、生態(tài)環(huán)境惡化等負(fù)外部效應(yīng)比比皆是。面對(duì)民眾不斷提升的旅游需求和激烈的市場競爭，鄉(xiāng)村旅游要避免分散化經(jīng)營，同質(zhì)化競爭，防止衰退，提質(zhì)增效，就必須盡快實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。因此，將鄉(xiāng)村旅游發(fā)展置于民生視域之下，探討其轉(zhuǎn)型升級(jí)的有效路徑，對(duì)于提升目的地競爭力、發(fā)揮產(chǎn)業(yè)民生效應(yīng)、推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施等具有重要的現(xiàn)實(shí)意義[2]。

二、文獻(xiàn)回顧

旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)是一個(gè)富有中國特色的專業(yè)詞匯。在西方，地方政府和學(xué)者普遍將發(fā)展鄉(xiāng)村旅游看作是“拯救鄉(xiāng)村社會(huì)”的良方，相關(guān)研究文獻(xiàn)較多，成果豐碩[3-4]。但由于西方國家市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展成熟，度假休閑是傳統(tǒng)的主流旅游形態(tài)，因而專門對(duì)應(yīng)于旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的研究十分有限。現(xiàn)有關(guān)于鄉(xiāng)村旅游地變遷、全球化背景下鄉(xiāng)村旅游業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)沖擊，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展等方面的研究，因與中國具體國情以及鄉(xiāng)村旅游業(yè)所處發(fā)展階段存在較大差異，缺乏相應(yīng)的參照性（李太光，2009）。國內(nèi)關(guān)于鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)問題的學(xué)術(shù)研究始于2008年全國旅游工作會(huì)議以后。學(xué)術(shù)界圍繞這一問題，從產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品等不同層面，對(duì)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的背景、內(nèi)容、要求、主體、路徑、動(dòng)力、整體思路、發(fā)展戰(zhàn)略等問題進(jìn)行了分析與思考（如馬波、張輝、王大悟、王衍用、吳必虎、唐留雄、杜江、張廣瑞、宋子千等）。這些研究深化了對(duì)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)問題的認(rèn)識(shí)，并對(duì)實(shí)踐產(chǎn)生了積極的指導(dǎo)作用。國內(nèi)針對(duì)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的學(xué)術(shù)討論在2013年以后明顯增多。理論層面，徐福英等（2010）從產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、市場、合作組織、教育培訓(xùn)五個(gè)層面提出了轉(zhuǎn)型升級(jí)的對(duì)策和建議。烏蘭等（2010）探討了鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的動(dòng)力機(jī)制、途徑、目標(biāo)以及對(duì)策。有較多學(xué)者從不同視角進(jìn)行了案例研究，如黃震方（2011）以西雙版納傣族園和香格里拉雨崩社區(qū)為案例地，認(rèn)為權(quán)能建設(shè)對(duì)推動(dòng)旅游社區(qū)轉(zhuǎn)型升級(jí)和新農(nóng)村建設(shè)具有借鑒作用。李玉新（2012）以山東省壽光市、蓬萊市、長島縣為例，提出產(chǎn)業(yè)協(xié)同和城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展是促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型的典型路徑。劉戰(zhàn)慧（2012）從實(shí)施體驗(yàn)式開發(fā)、構(gòu)建價(jià)值鏈增值等方面歸納了韶關(guān)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑。楊超（2013）構(gòu)建了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的驅(qū)動(dòng)模型，提出應(yīng)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、政府行為、市場營銷、旅游產(chǎn)品、社區(qū)參與、人才培養(yǎng)六個(gè)方面做出努力。賈君鈺（2013）借助社區(qū)參與理論、利益相關(guān)者理論等，分析了民族村寨旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的主要范疇和路徑選擇。大多數(shù)學(xué)者以特定區(qū)域鄉(xiāng)村旅游為對(duì)象，探討了轉(zhuǎn)型升級(jí)的必要性，并給出了相應(yīng)的對(duì)策與建議。這些對(duì)策建議主要集中在產(chǎn)品、市場、營銷、管理、人才培養(yǎng)等方面?，F(xiàn)有研究也呈現(xiàn)出多元化的學(xué)術(shù)視角，有多位學(xué)者分別從新農(nóng)村建設(shè)、新型城鎮(zhèn)化、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、創(chuàng)意旅游、產(chǎn)業(yè)融合、產(chǎn)業(yè)鏈延伸等多個(gè)角度討論了鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展問題。

鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)在實(shí)踐與理論層面均是一個(gè)十分熱絡(luò)的話題?，F(xiàn)有學(xué)術(shù)研究主要聚焦于其經(jīng)濟(jì)功能與產(chǎn)業(yè)屬性，研究結(jié)論與建議多呈“碎片化”，少有宏觀的整體安排和微觀的具體操作，出于民生改善的深度分析相對(duì)缺失。在實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略背景下，民生改善是包括旅游業(yè)在內(nèi)的眾多行業(yè)必須面對(duì)的重要議題。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)要全面提升產(chǎn)業(yè)素質(zhì)和行業(yè)競爭力，更大程度惠及民生，其關(guān)鍵就在于能否順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。基于以上認(rèn)識(shí)，本文擬從民生視角出發(fā)，借助產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)理論、社區(qū)參與理論、利益相關(guān)者理論、產(chǎn)業(yè)鏈理論、產(chǎn)業(yè)集群理論以及民生發(fā)展等理論的核心要義，對(duì)我國鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的現(xiàn)實(shí)困境、目標(biāo)定位、路徑選擇等問題進(jìn)行系統(tǒng)化分析，以期為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展提供參考。

三、鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的現(xiàn)實(shí)困境

與鄉(xiāng)村旅游發(fā)達(dá)國家與地區(qū)相比較，我國鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展水平、發(fā)展質(zhì)量、發(fā)展階段等方面還存在著較大的差距，發(fā)展過程中出現(xiàn)了一系列帶有普遍性的問題，主要表現(xiàn)在：

1.各方對(duì)鄉(xiāng)村旅游的民生功能存有不當(dāng)認(rèn)識(shí)

一是就旅游論旅游，多關(guān)注鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)功能與產(chǎn)業(yè)屬性，缺乏基于民生視角的審視，較少站在城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展、整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)演進(jìn)的高度來認(rèn)識(shí)和對(duì)待鄉(xiāng)村旅游。二是鄉(xiāng)村旅游萬能論，即對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的期望過高，似乎鄉(xiāng)村旅游是一劑包治百病的良方。這種認(rèn)識(shí)顯然過于樂觀，鄉(xiāng)村旅游不具有普遍的適生性，也不具有必然的惠民富民的內(nèi)在動(dòng)力。

2.社區(qū)群眾參與度低，利益分配不均，民生覆蓋面不廣

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少鄉(xiāng)村旅游地社區(qū)居民參與度總體較低，所參與的領(lǐng)域和行業(yè)技術(shù)含量明顯偏低，多屬于勞動(dòng)密集型。不少居民家庭由于地理區(qū)位等客觀因素的制約，并沒有或有效地參與到鄉(xiāng)村旅游開發(fā)之中，處于邊緣化位置。不少地區(qū)“飛地化”現(xiàn)象突出：鄉(xiāng)村旅游為外來投資者、強(qiáng)勢旅游企業(yè)和地方政府主導(dǎo)，社區(qū)居民被關(guān)注不夠，實(shí)際所得較少。

3.產(chǎn)品單一，企業(yè)規(guī)模偏小，集約化和組織化程度低

不少地區(qū)把發(fā)展農(nóng)家樂簡單地等同于鄉(xiāng)村旅游。產(chǎn)品簡單化、同質(zhì)化，難以滿足游客的深層次需求，導(dǎo)致游客逗留時(shí)間短、消費(fèi)支出少、重游率低。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)多呈現(xiàn)小、散、雜的特征，品牌化、規(guī)?；潭鹊?。許多地方鄉(xiāng)村旅游無法形成上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)融通的完整產(chǎn)業(yè)鏈條，影響了鄉(xiāng)村旅游綜合效益的提升。

4.建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化，發(fā)展樣板化以及文化的空心化

建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化閹割了傳統(tǒng)而地道的鄉(xiāng)土魅力，嚴(yán)重削弱了對(duì)旅游者的吸引力。發(fā)展樣板化則抹殺了鄉(xiāng)村旅游地的個(gè)性與特色，割斷了旅游者的鄉(xiāng)土情結(jié)。旅游開發(fā)、文化展示與經(jīng)濟(jì)利益的畸形捆綁造成了鄉(xiāng)村文化的過分舞臺(tái)化與商業(yè)化，最終干擾了鄉(xiāng)村文化的正常演進(jìn)。

5.服務(wù)管理能力偏弱，存在一系列體制機(jī)制障礙

從經(jīng)營主體來看，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)及其業(yè)主多未受過專業(yè)培訓(xùn)，服務(wù)意識(shí)、專業(yè)技能、管理水平均比較差；旅游企業(yè)大多缺乏整體性的經(jīng)營理念、規(guī)劃安排與規(guī)范的管理體制，急功近利思想嚴(yán)重，經(jīng)營簡單粗放，短期行為突出，品牌意識(shí)不強(qiáng)。從政府管理層面來看，“多頭管理”的亂象依然存在，錯(cuò)位、越位、缺位在某些地方成為常態(tài)。政府管理部門的服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)、能力不高，導(dǎo)致地方鄉(xiāng)村旅游發(fā)展難以形成合力，嚴(yán)重影響制約了其整體民生功能的發(fā)揮。

上述問題微觀上阻礙了鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的健康發(fā)展，宏觀上導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游目的地競爭乏力、素質(zhì)不高，總體上又制約了當(dāng)?shù)鼐用裆鐣?huì)福利水平的提高。由此可見，我國鄉(xiāng)村旅游以民生為導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展勢在必行。

四、鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的目標(biāo)定位

1.民生應(yīng)該成為我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展重要的價(jià)值取向

隨著民生問題重要性的不斷凸現(xiàn)，我國旅游業(yè)對(duì)其產(chǎn)業(yè)屬性與功能重新進(jìn)行審視，開始從單一注重經(jīng)濟(jì)功能轉(zhuǎn)向?qū)?jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、環(huán)境、人本等多元功能的關(guān)注，民生已經(jīng)成為旅游業(yè)重要的社會(huì)價(jià)值取向。鄉(xiāng)村旅游空間地域的特殊性、開發(fā)經(jīng)營利益主體的特殊性、賴以憑借的資源的特殊性決定了其在推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展方面具有復(fù)合功能。其中，鄉(xiāng)村旅游的民生功能應(yīng)主要指向鄉(xiāng)村旅游社區(qū)及當(dāng)?shù)鼐用瘢粌H僅限于旅游者群體。因此，如何處理好本地居民與外來經(jīng)營者之間的關(guān)系，在共生共棲的基礎(chǔ)上，盡可能地減少利益漏損，避免鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的“飛地化”，弱化“擠出”效應(yīng)，讓鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展成果更多、更好地惠及民生，讓目的地居民生存和發(fā)展的基本需求更好的得到滿足與提升，成為鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型發(fā)展必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題。

2.鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的根本目標(biāo)是扶貧富民，改善民生

基于鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略訴求，區(qū)域鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展必須立足全局、著眼長遠(yuǎn)，在兼顧各方利益的同時(shí)重視社區(qū)利益與當(dāng)?shù)鼐用窭?，在追求?jīng)濟(jì)利益的同時(shí)關(guān)照鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境保護(hù)與文化傳承。因此，我國鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的直接目標(biāo)應(yīng)該是提質(zhì)增效，持續(xù)擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游的影響力、提高其競爭力，間接目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。而無論是直接目標(biāo)還是間接目標(biāo)都必須以民生為導(dǎo)向，因而鄉(xiāng)村旅游發(fā)展最根本的目標(biāo)則是扶貧富民，改善民生。從理論上講，鄉(xiāng)村旅游目的地民生改善依賴于三方面的工作：以科學(xué)的方式盡力將鄉(xiāng)村旅游這塊蛋糕做大；以合理的機(jī)制實(shí)現(xiàn)蛋糕分配的公平與公正；以正確的方法將鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的負(fù)面效應(yīng)降到最低。上述三個(gè)方面實(shí)際上要求鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級(jí)必須解決好三大問題：一是培育核心競爭力、實(shí)現(xiàn)綜合效益最大化。二是實(shí)現(xiàn)收益的本地化，堅(jiān)持利益的均衡化。三是符合生態(tài)文明建設(shè)的要求，實(shí)現(xiàn)發(fā)展的可持續(xù)化。

五、鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑

在產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段、旅游需求發(fā)生新變化、扶貧減困成為新價(jià)值、共享發(fā)展成為新理念、全域旅游成為新模式的時(shí)代背景下，鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)實(shí)際上是在需求、供給、創(chuàng)新等主要力量的共同作用下，鄉(xiāng)村旅游社區(qū)及其居民、旅游企業(yè)、政府部門、旅游者四大利益相關(guān)者之間就資源分配和利益平衡而展開的交易、協(xié)調(diào)、利益讓渡、責(zé)任分擔(dān)的動(dòng)態(tài)博弈過程與社會(huì)建制過程[5-6]。鄉(xiāng)村旅游要順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)這一復(fù)雜進(jìn)程，就必須在多個(gè)層面共同發(fā)力、持續(xù)努力。

1.鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型

（1）產(chǎn)品層面。產(chǎn)品轉(zhuǎn)型應(yīng)著眼于滿足休閑度假時(shí)代游客的體驗(yàn)需求，其方向應(yīng)該是多元化、休閑化、體驗(yàn)化、創(chuàng)新化、品牌化。首先，做好市場調(diào)查、細(xì)分與定位。以科學(xué)的市場調(diào)查開發(fā)適銷對(duì)路的旅游產(chǎn)品；重視并善于培養(yǎng)游客需求，即產(chǎn)品開發(fā)必須具有前瞻性，適度的創(chuàng)造需求以形成市場引導(dǎo)。其次，強(qiáng)化體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品的開發(fā)。通過豐富多彩的體驗(yàn)性活動(dòng)，既可以滿足游客求知娛樂的需求，又可以延長其逗留時(shí)間，客觀上對(duì)餐飲、住宿業(yè)的經(jīng)營有益，有助于旅游綜合收入的大幅增加。第三，努力提升產(chǎn)品的文化品位。要深入發(fā)掘旅游產(chǎn)品的地域文化內(nèi)涵和特色，在產(chǎn)品開發(fā)中持續(xù)創(chuàng)新思路。第四，保持本色、突出特色，實(shí)施差異化策略。立足資源基礎(chǔ)，開發(fā)設(shè)計(jì)具有地域特色旅游產(chǎn)品；在經(jīng)營策略上，避開與競爭對(duì)手的正面對(duì)抗，實(shí)施差異化策略，以人無我有，人有我特取勝。第五，重視高科技的運(yùn)用，堅(jiān)持多元化發(fā)展。可充分運(yùn)用先進(jìn)的科技成果和信息技術(shù)手段開發(fā)具有現(xiàn)代氣息、科技含量高的旅游產(chǎn)品，以滿足旅游者追求新、奇、特的旅游心理。

（2）企業(yè)層面。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)應(yīng)著力解決“內(nèi)生性”問題[7]。鄉(xiāng)村旅游目的地企業(yè)以小微型為主，組織形式簡單、經(jīng)營管理粗放、服務(wù)水平不高、缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，難以適應(yīng)迅速變動(dòng)的市場需求和激烈的市場競爭。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)應(yīng)通過組織結(jié)構(gòu)、人員管理、企業(yè)文化、運(yùn)作模式等的轉(zhuǎn)變，提升自身的能力，進(jìn)而提高企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的相對(duì)競爭能力；或者在企業(yè)內(nèi)部資源能力優(yōu)化后，以冗余的資源能力為基礎(chǔ)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)延伸與融合，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)的多元化經(jīng)營。另外，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)轉(zhuǎn)型需要合力推進(jìn)。政府應(yīng)大力鼓勵(lì)、扶持本地居民根據(jù)自身?xiàng)l件、能力以及涉旅經(jīng)營內(nèi)容的特點(diǎn)，創(chuàng)辦各類中小微型旅游企業(yè)。通過政策、資金引導(dǎo)等措施，組建專業(yè)化、集團(tuán)化、綜合性旅游公司，以拓展規(guī)模、提升檔次，增強(qiáng)區(qū)域鄉(xiāng)村旅游的活力和競爭力。旅游企業(yè)應(yīng)集中精力解決好戰(zhàn)略規(guī)劃、內(nèi)部治理等問題，強(qiáng)化管理和服務(wù)創(chuàng)新，增強(qiáng)自身抗風(fēng)險(xiǎn)和可持續(xù)發(fā)展能力。

（3）產(chǎn)業(yè)層面。首先，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以拓展產(chǎn)業(yè)功能。順應(yīng)旅游者多元化需求和社區(qū)民生改善的需要，合理配置旅游要素，形成高效、有機(jī)的產(chǎn)業(yè)鏈。通過結(jié)構(gòu)優(yōu)化，凸顯產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)性功能，深化產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)性功能，回歸旅游的本原性功能。其次，培育龍頭企業(yè)以形成引領(lǐng)輻射。龍頭企業(yè)是促成產(chǎn)業(yè)融合、形成產(chǎn)業(yè)集聚，發(fā)揮引領(lǐng)與輻射作用、帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)整體轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)動(dòng)機(jī)。重視和加強(qiáng)旅游龍頭企業(yè)的培育力度，以此匯聚發(fā)展力量，提升產(chǎn)業(yè)實(shí)力。第三，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合以強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)。加強(qiáng)“旅游+”模式的探索，大力推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游與其它產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)、融合，不斷開發(fā)新業(yè)態(tài)，努力形成新老結(jié)合、多元并進(jìn)、功能完善、要素齊全的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)高地。第四，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值。通過人流、物流、資金流、服務(wù)設(shè)施和重大旅游項(xiàng)目的集聚，逐步延伸產(chǎn)業(yè)鏈條并提升各環(huán)節(jié)的協(xié)同作用；通過促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的縱深化和本地化，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈增值，最大限度地?cái)U(kuò)大產(chǎn)業(yè)受益面[8]。第五，支持專業(yè)合作組織發(fā)展以提供產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)力支撐。鄉(xiāng)村旅游專業(yè)合作組織能將外部市場內(nèi)部化，起到聯(lián)結(jié)農(nóng)戶與企業(yè)、聯(lián)結(jié)生產(chǎn)與市場的作用，可以大大提高鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營戶、旅游小微企業(yè)的組織化程度、市場談判地位和抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。鄉(xiāng)村旅游專業(yè)合作組織必須淡化行政色彩，以“對(duì)內(nèi)服務(wù)、對(duì)外營利”為宗旨，規(guī)范內(nèi)部管理，健全運(yùn)行機(jī)制，最終形成對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)力支撐，從而實(shí)現(xiàn)利益共享、民生改善。

（4）管理層面。政府部門應(yīng)作為戰(zhàn)略家、裁判者、協(xié)調(diào)員身份出現(xiàn)，在鄉(xiāng)村社區(qū)準(zhǔn)公共產(chǎn)品、公共產(chǎn)品的提供以及鄉(xiāng)村旅游民生效應(yīng)的擴(kuò)展方面做出貢獻(xiàn)，實(shí)現(xiàn)由管理向服務(wù)轉(zhuǎn)變，從直接參與向提供政策支持轉(zhuǎn)變，做好監(jiān)管、引導(dǎo)、示范與培育工作，平衡好各方利益，保證經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的和諧發(fā)展。鄉(xiāng)村兩委會(huì)要以主人翁的身份與心態(tài)積極介入，在為社區(qū)居民爭取最大化利益，實(shí)現(xiàn)資源共享，維護(hù)經(jīng)營秩序，改善市場環(huán)境，保證文化傳承等多方面重點(diǎn)發(fā)力并做出應(yīng)有貢獻(xiàn)。行業(yè)組織應(yīng)借助自身優(yōu)勢推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)、建立行業(yè)自律、為村民謀取利益，就鄉(xiāng)村旅游發(fā)展出現(xiàn)的問題積極與政府溝通并協(xié)助處理等等。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)必須從自身能力建設(shè)出發(fā)，從戰(zhàn)略層面做好科學(xué)規(guī)劃，為企業(yè)長期發(fā)展注入原動(dòng)力；順應(yīng)市場需求轉(zhuǎn)變和消費(fèi)潮流，實(shí)現(xiàn)以規(guī)范化管理和標(biāo)準(zhǔn)化管理為基礎(chǔ)向個(gè)性化、精細(xì)化管理的轉(zhuǎn)變，不斷提升管理水平和服務(wù)質(zhì)量；從制度層面保證社區(qū)與員工的合理需求，實(shí)現(xiàn)與鄉(xiāng)村社區(qū)、企業(yè)員工共享發(fā)展成果。

2.鄉(xiāng)村旅游升級(jí)

（1）理念升級(jí)。一是堅(jiān)持共享發(fā)展的理念。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展必須自覺堅(jiān)持共享理念，努力提升發(fā)展質(zhì)量，擴(kuò)大綜合效益，讓發(fā)展的成果最大程度地惠及民生。二是堅(jiān)持低碳化發(fā)展理念。低碳化發(fā)展符合生態(tài)文明建設(shè)的要求，是我國旅游產(chǎn)業(yè)加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、提高發(fā)展質(zhì)量和效益的必然選擇。鄉(xiāng)村旅游必須從產(chǎn)品開發(fā)、旅游服務(wù)、景區(qū)運(yùn)營、低碳技術(shù)采用等多個(gè)層面對(duì)低碳化要求做出積極響應(yīng)。三是堅(jiān)持品牌化發(fā)展理念。品牌意識(shí)淡漠、品牌建設(shè)滯后是當(dāng)前我國不少鄉(xiāng)村旅游目的地徘徊在低層次、同質(zhì)化競爭的歧路之上，影響力和知名度有限的根本原因之所在。通過創(chuàng)造品牌來培育自己的競爭優(yōu)勢應(yīng)當(dāng)成為各鄉(xiāng)村旅游目的地提升旅游競爭力的主要策略和源泉。四是堅(jiān)持智慧化發(fā)展理念?！爸腔勐糜巍痹谔嵘?wù)質(zhì)量、改善旅游體驗(yàn)、創(chuàng)新旅游管理、優(yōu)化資源利用、增強(qiáng)旅游競爭力、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合等方面具有不可替代的作用。我國鄉(xiāng)村旅游必須以“互聯(lián)網(wǎng)+”為核心思想，通過智慧化發(fā)展從根本上改變傳統(tǒng)的運(yùn)營管理模式和商業(yè)贏利模式，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)流程再造和旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重組。五是堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展理念。標(biāo)準(zhǔn)是規(guī)范、引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要技術(shù)手段，標(biāo)準(zhǔn)化則是提升產(chǎn)業(yè)整體素質(zhì)與競爭力的關(guān)鍵途徑。必須針對(duì)規(guī)劃、開發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營、服務(wù)和管理諸活動(dòng)，制定全方位、體系化的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，并認(rèn)真貫徹落實(shí)，強(qiáng)化監(jiān)督檢查。堅(jiān)定地走標(biāo)準(zhǔn)化道路，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，應(yīng)該是我國鄉(xiāng)村旅游升級(jí)的必由之路。

（2）產(chǎn)業(yè)升級(jí)。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)的方向是：從單打獨(dú)斗逐步過渡到旅、農(nóng)、工、貿(mào)綜合發(fā)展，從碎片化、散亂弱提升至規(guī)模化、區(qū)域化、多元化、規(guī)范化、特色化發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)當(dāng)務(wù)之急是要提高各方對(duì)產(chǎn)業(yè)化的認(rèn)識(shí)。要形成氣候，產(chǎn)生影響力，進(jìn)而惠及民生，就必須將其上升到獨(dú)立產(chǎn)業(yè)的地位來對(duì)待。其次是要加強(qiáng)政府主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。這樣既可減少投資失誤，避免無序開發(fā)和重復(fù)建設(shè)，又可以實(shí)現(xiàn)區(qū)域之間的優(yōu)勢互補(bǔ)，促進(jìn)鄉(xiāng)村的健康、穩(wěn)定發(fā)展。區(qū)域鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃應(yīng)重點(diǎn)解決區(qū)位選擇、空間布局、線路安排、區(qū)域協(xié)調(diào)、要素配套、形象定位等問題。三是強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)業(yè)的政策支撐，創(chuàng)新完善鄉(xiāng)村旅游管理體制機(jī)制，壯大產(chǎn)業(yè)主體，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集聚。第四，提高產(chǎn)業(yè)的組織化程度。培育一批誠信經(jīng)營、特色突出的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)；鼓勵(lì)現(xiàn)有旅游經(jīng)營單位通過聯(lián)營、重組、收購等方式做大做強(qiáng)；充分發(fā)揮龍頭企業(yè)的骨干支撐、引領(lǐng)帶動(dòng)作用；通過資源整合，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，加速產(chǎn)業(yè)鏈延伸，使產(chǎn)業(yè)競爭力不斷提高。第五，積極推動(dòng)業(yè)態(tài)升級(jí)。不斷創(chuàng)新產(chǎn)品類型與活動(dòng)內(nèi)容，大力推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游與文化、工業(yè)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、體育、商貿(mào)、水利等相關(guān)產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的融合銜接，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，提升產(chǎn)業(yè)魅力。

（3）模式升級(jí)。發(fā)展模式的升級(jí)需要在推進(jìn)動(dòng)力、利益分配、空間布局、發(fā)展類型等方面持續(xù)做出變革。從推進(jìn)動(dòng)力上，實(shí)現(xiàn)從單純的政府主導(dǎo)向市場主導(dǎo)模式轉(zhuǎn)變。切實(shí)理順政府與市場的關(guān)系，充分發(fā)揮市場的作用。讓市場力量來推進(jìn)景區(qū)（點(diǎn)）開發(fā)建設(shè)運(yùn)營、行業(yè)內(nèi)部自我管理與自我約束機(jī)制的形成。政府則通過規(guī)劃、政策、監(jiān)管等手段的綜合運(yùn)用，引導(dǎo)個(gè)體行為和市場發(fā)展方向。從利益分配上，建立利益聯(lián)接機(jī)制和聯(lián)動(dòng)發(fā)展模式。靈活選用、創(chuàng)新實(shí)踐中已經(jīng)出現(xiàn)的諸如合同制、合作制、股份制、股份合作制、租賃制、委托管理制等多種利益聯(lián)結(jié)方式，讓農(nóng)民帶著土地、房產(chǎn)、勞動(dòng)力和生活方式成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和經(jīng)營的主體，成為新型的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者和服務(wù)者，成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的最大受益者。聯(lián)動(dòng)發(fā)展模式是指以鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈中市場需求旺盛、比較優(yōu)勢明顯、具有核心吸引力的業(yè)態(tài)或企業(yè)為龍頭，或通過延伸產(chǎn)業(yè)鏈，或依靠業(yè)態(tài)間、區(qū)域間的協(xié)同實(shí)現(xiàn)對(duì)資源的整合與共享，從而提升整體競爭力的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式。該模式能有效解決產(chǎn)業(yè)鏈條過短、經(jīng)營主體散、弱、小，區(qū)域間、產(chǎn)業(yè)間缺乏有效合作等突出短板，解決產(chǎn)品趨同化、競爭同質(zhì)化問題，從而形成專業(yè)化分工、一體化經(jīng)營、公司化管理，有效發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的乘數(shù)效應(yīng)和拉動(dòng)功能。從空間布局上，建立景區(qū)（點(diǎn)）聯(lián)動(dòng)與集群化發(fā)展模式[9]?？梢詫^(qū)域內(nèi)呈點(diǎn)狀、“碎片化”的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)進(jìn)行有機(jī)整合，形成資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)的網(wǎng)式結(jié)構(gòu)，這樣既能以突出的差異化與特色化吸引、延長游客逗留時(shí)間，擴(kuò)大旅游收益，又能通過共同發(fā)展、集群發(fā)展形成規(guī)模效應(yīng)。從發(fā)展類型上，建立鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)、鄉(xiāng)村旅游綜合體、鄉(xiāng)村生活（度假）目的地等多元化模式。所謂鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)，就是以區(qū)域核心旅游資源為吸引力，實(shí)現(xiàn)要素、特色、品牌、經(jīng)營、服務(wù)的集聚，最終實(shí)現(xiàn)效益集聚。所謂鄉(xiāng)村旅游綜合體，就是參考打造城市綜合體的思路，將休閑、養(yǎng)生、度假、生活、娛樂、購物、節(jié)慶等多種旅游需求匯聚在一起，讓鄉(xiāng)村旅游更生活化、多樣化、綜合化?，F(xiàn)階段可以引導(dǎo)那些規(guī)模較大、基礎(chǔ)較好的休閑農(nóng)莊、家庭農(nóng)場、生態(tài)園區(qū)等，通過增加休閑設(shè)施，延伸休閑要素將單體做大，向鄉(xiāng)村休閑綜合體發(fā)展。所謂建設(shè)鄉(xiāng)村生活（度假）目的地，就是抓住新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的契機(jī)，以美麗鄉(xiāng)村、特色小鎮(zhèn)為依托，規(guī)劃建設(shè)和培育一批鄉(xiāng)村生活主導(dǎo)型的主題城鎮(zhèn)、特色城鎮(zhèn)，注入度假元素，豐富生活體驗(yàn)，創(chuàng)造深度體驗(yàn)，建成環(huán)境美、特色強(qiáng)、品質(zhì)高的鄉(xiāng)村人文旅居目的地。

（4）營銷升級(jí)。地方政府及鄉(xiāng)村旅游目的地層面：一是要把宣傳營銷作為促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)引領(lǐng)性、全局性的工作，置于產(chǎn)業(yè)鏈的最前端，納入到地區(qū)對(duì)外形象的高度予以統(tǒng)籌考慮和整體謀劃。二是要改進(jìn)和創(chuàng)新方式方法。最大限度地克服、改變以往宣傳營銷工作大而化之、概而論之，系統(tǒng)性設(shè)計(jì)不夠，渠道單一，效果評(píng)估缺乏等不足。做到在分析市場時(shí)，數(shù)據(jù)清晰，了然在胸；在制定政策時(shí)，長短結(jié)合、前后承啟、左右銜接；在選擇渠道時(shí)，整體考慮、高效整合、主次有分；在具體實(shí)施時(shí)，一地一策、一事一策、效果突出。三是要整合旅游宣傳營銷的資金來源，形成經(jīng)費(fèi)投入的“洼地效應(yīng)”。努力做大“為我所有”的經(jīng)費(fèi)，即從各級(jí)財(cái)政渠道爭取更多的經(jīng)費(fèi)支持。用心做好“為我所用”的經(jīng)費(fèi)，即經(jīng)費(fèi)不必在我，但是可以通過主動(dòng)工作，積極尋求支持，實(shí)現(xiàn)為我所用。四是要強(qiáng)化宣傳營銷的第三方評(píng)估，最大限度發(fā)揮宣傳營銷的功能和效用。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)與鄉(xiāng)村旅游目的地層面：一是要做好營銷定位體系的升級(jí)。找準(zhǔn)市場切入，鎖定目標(biāo)群體，強(qiáng)化需求細(xì)分，針對(duì)不同的人群確定合適的營銷手段，制定針對(duì)性的營銷方案。二是要做好營銷品牌體系的升級(jí)。推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游與周邊環(huán)境、區(qū)域的融合，包括產(chǎn)品融合、渠道融合、組織融合等，形成綜合品牌效應(yīng)，增強(qiáng)營銷品牌形象。實(shí)施差異化策略，形成對(duì)游客的強(qiáng)大吸引力，造成競爭對(duì)手難以逾越的壁壘。三是要做好營銷渠道體系的升級(jí)。通過多個(gè)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的聯(lián)合，以組團(tuán)方式與旅行社、旅游批發(fā)商、賓館飯店等合作，以降低營銷成本。以聯(lián)盟方式與媒體溝通，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游營銷的話語權(quán)，擴(kuò)大企業(yè)或目的地市場影響力。與當(dāng)?shù)卣?、部門、機(jī)構(gòu)、社團(tuán)建立良好的合作關(guān)系，為鄉(xiāng)村旅游營銷爭取政策、資金等方面的支持及機(jī)會(huì)。利用電視、網(wǎng)絡(luò)、公交等媒體發(fā)布鄉(xiāng)村旅游廣告，推送目的地創(chuàng)新產(chǎn)品、特色美食和最新旅游動(dòng)態(tài)等。搭建網(wǎng)絡(luò)營銷體系，借助互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等進(jìn)行“智慧化”宣傳推銷?？梢越柚穆糜尉W(wǎng)站，如攜程旅行網(wǎng)、e 龍旅游網(wǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)等，也可以自建網(wǎng)站平臺(tái)，或建立包括景區(qū)、商品、家庭賓館等在內(nèi)的在線宣傳、預(yù)訂、交流的綜合信息平臺(tái)，提高鄉(xiāng)村旅游營銷的信息化。充分利用微信、微博、微電影、數(shù)字旅游、影視植入、知名網(wǎng)站專欄等新技術(shù)，多維度開展智慧營銷，實(shí)現(xiàn)營銷網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋，產(chǎn)生多形式、廣覆蓋、立體化的宣傳疊加效應(yīng)。

六、結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游在精準(zhǔn)扶貧、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施中扮演著重要角色，肩負(fù)著扶貧富民的歷史重任。但我國鄉(xiāng)村旅游存在的諸多現(xiàn)實(shí)難題與困境，限制了產(chǎn)業(yè)自身的健康發(fā)展，也制約了其民生效應(yīng)的充分發(fā)揮。轉(zhuǎn)型升級(jí)是我國鄉(xiāng)村旅游應(yīng)對(duì)需求升級(jí)與激烈的市場競爭，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)要以扶貧富民，改善民生為目標(biāo)定位，從產(chǎn)品、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、管理轉(zhuǎn)型，理念、產(chǎn)業(yè)、模式、營銷升級(jí)等層面持續(xù)做出努力，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。