于芳

摘 要：伴隨我國經(jīng)濟發(fā)展逐漸向多元化方向發(fā)展，企業(yè)市場營銷決策會受到來自外界各種因素的影響，導致決策失誤，從而影響到市場營銷效果，使企業(yè)發(fā)展受到重創(chuàng)。為了有效規(guī)避企業(yè)在市場營銷中的風險，就需要做好風險評估工作?；诖?，文章先簡要介紹了市場營銷過程中存在的風險，并分析了風險成因，提出了一些預測策略，以供參考。

關鍵詞：市場營銷;風險成因;預測策略

伴隨經(jīng)濟全球化，企業(yè)市場之間的競爭日益激烈，企業(yè)市場營銷面臨的風險也不斷增多。在市場營銷過程中，由于受市場變化、科學技術發(fā)展、經(jīng)濟發(fā)展趨勢等不同因素的影響，市場營銷活動受到嚴重阻礙，而企業(yè)若想保障市場營銷活動的正常開展，達到預期營銷目標，就必須對市場營銷發(fā)展趨勢及市場環(huán)境進行深入控制，從而使企業(yè)有效規(guī)避市場營銷風險。

1 市場營銷風險概述

市場營銷風險主要是指市場主體（企業(yè)）在組織開展市場營銷活動過程中，由于受各種不確定因素（包括企業(yè)內部因素、環(huán)境因素、政策規(guī)定等外部因素）的影響，導致企業(yè)市場營銷活動失敗或實際收益與預期收益出現(xiàn)偏差的可能。通常情況下市場營銷風險會給企業(yè)造成巨大的經(jīng)濟損失，也會在一定程度上為企業(yè)和投資者帶來機遇。企業(yè)、投資者作為市場營銷風險主體，需要對市場營銷活動開展過程中的風險進行預測評估，通過采取有效的措施來規(guī)避市場營銷風險，降低其對企業(yè)、投資者造成的影響。

一般情況下，依據(jù)市場營銷活動類型、市場營銷活動流程以及內容，市場營銷風險大致可分為定價風險、產品風險、促銷風險和分銷渠道風險。其中，定價風險主要含義是指部分企業(yè)或組織在參與市場競爭中以不合理的產品價格作為手段，而對顧客、企業(yè)中一方或雙方的權益造成損失，具體又分為低價風險、高價風險和價格變動三種主要表現(xiàn);產品風險主要指一種產品與銷售不相適應的狀態(tài)，向下細分又囊括產品設計風險、產品入市時機選擇風險、功能質量風險、產品品牌商標風險以及產品市場定位風險等;促銷風險主要指在產品促銷工作中，企業(yè)因促銷行為不當或他人人為干擾而導致的活動難以為繼、企業(yè)利益受損的情況，具體分為產品促銷廣告風險、營銷推廣風險、人員推銷風險、營銷公共關系風險等;分銷渠道風險主要指因企業(yè)所選擇的分銷渠道存在難以履行分銷責任、不能滿足分銷目標的風險，具體可細分為分銷商風險、貸款回收風險、儲存風險以及產品運輸風險等。而產品風險、促銷風險和分銷渠道風險這三種由于企業(yè)所研發(fā)的產品不滿足市場發(fā)展需求、營銷活動的開展導致市場競爭加劇以及分銷渠道的不合理選用等問題而產生風險，又被統(tǒng)稱為非定價風險。

2 市場營銷風險的成因

2.1 市場營銷的風險成因之市場需求變化

市場需求是消費者綜合在一起的形成體，市場需求隨著時間的不斷改變自身也在不斷發(fā)生變化與進步，對市場產生很多種影響，嚴重時可能還會帶來不好的影響，可能將風險的指數(shù)加深。市場營銷決策需要結合市場需求來決定，但是目前市場需求變化很快，如果企業(yè)不夠了解市場需求，不能準確把握消費者心理，則會給企業(yè)日常營銷造成很大風險。

2.2 市場營銷的風險成因之社會經(jīng)濟形勢與經(jīng)濟政策變化

改革開放以來，市場經(jīng)濟形勢發(fā)生了巨大的變化，國家政策順應時代趨勢也進行了大幅度的調整，國內的經(jīng)濟形勢呈現(xiàn)穩(wěn)定良好的發(fā)展格局，企業(yè)之間的市場競爭壓力也越來越大。伴隨經(jīng)濟全球化進程不斷深入，我國進入社會經(jīng)濟發(fā)展的新時期，國內外各行各業(yè)的交流越來越多，無數(shù)國外知名企業(yè)也逐步進入中國市場，國內本土企業(yè)之間的競爭也愈發(fā)激烈，這也給現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營決策帶來了難度上的提升，企業(yè)參與市場競爭時營銷工作所面臨的風險也有所提升。

2.3 市場營銷風險成因之科學技術的變化

當今時代是科學技術迅速發(fā)展的時代，再加上各種科技形勢發(fā)生不斷的突破與前進，該也會影響著市場的風險，造成市場營銷風險系數(shù)的增加。在市場營銷過程中，信息技術的廣泛使用，網(wǎng)上營銷活動的大量開展，在一定程度上也增加了企業(yè)市場營銷風險，需要提升相關人員的信息化能力及企業(yè)信息化水平，來面對科學技術帶來的挑戰(zhàn)。

2.4 市場營銷風險成因之人為因素風險

市場營銷策略的基層實施者是企業(yè)銷售人員和合作伙伴，他們的某些不良行為也會對企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟風險。從我國目前企業(yè)銷售領域現(xiàn)狀來看，我國企業(yè)內部銷售人員的流動性較大，稍有不慎就會給企業(yè)造成巨大經(jīng)濟損失、因為銷售人員處于企業(yè)監(jiān)控層外部，并擁有一定經(jīng)濟管理權限，若銷售人員自身素質不過硬，出現(xiàn)攜款潛逃、帶客戶跳槽等行為，會給企業(yè)帶來重大影響，從而加劇企業(yè)市場營銷風險。此外，有部分企業(yè)在選擇合作伙伴時受信息不對稱或虛假信息的影響，導致營銷活動進行時由于外部合作人員職業(yè)水平和專業(yè)能力的不穩(wěn)定因素，導致銷售活動、企業(yè)利益受到一定影響。

3 市場營銷的預測策略

3.1 改變市場營銷觀念

陳舊的市場營銷觀念已經(jīng)不適合新時代市場營銷活動的開展，企業(yè)管理層應當了解市場發(fā)展現(xiàn)狀，結合新的市場環(huán)境，分析市場需求，進行企業(yè)市場營銷相關決策。如果企業(yè)不更新當前落后的市場營銷觀念，就會影響市場營銷效果，導致市場營銷活動的失敗。此外，只有不斷改變市場營銷觀念，與時俱進，才能確保企業(yè)市場營銷能夠滿足企業(yè)未來發(fā)展需求，強化市場營銷與市場之間的聯(lián)系，準確把握市場需求，實施針對性較強的市場營銷策略，從而減少市場營銷封信，提升企業(yè)經(jīng)濟效益。

3.2 實施有效的客戶資信管理

實施有效的客戶資信管理主要指建立完備的產品信息反饋系統(tǒng)和建立完善的客戶檔案。首先，建立完善的客戶檔案，對客戶需求進行針對性分析，找準產品市場定位，規(guī)避市場營銷風險;其次，建立完備的產品信息反饋系統(tǒng)，強化企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系，解決客戶在消費過程中和產品使用過程中出現(xiàn)的問題，提升服務質量和客戶滿意度，樹立企業(yè)良好的品牌形象。

3.3 建立完善的市場營銷風險防范機制

面對市場多變復雜的營銷風險，企業(yè)可以通過建立、完善自身市場營銷風險防范機制來對企業(yè)利益進行適當?shù)谋Ｗo，主要可從三方面入手：首先，引進先進營銷管理理念，采用先進的科學技術建立相應的市場營銷風險預測系統(tǒng)，充分利用大數(shù)據(jù)技術來科學分析市場營銷數(shù)據(jù)，預測未來市場營銷發(fā)展方向，確保市場風險預測的準確性和科學性，避免企業(yè)在營銷風險防范中打“無準備之仗”;其次，重視市場營銷風險預防工作，并結合企業(yè)實際情況制定相應的預防制度，確保各部門及相關工作人員職能的充分落實;最后，制定完善的市場營銷風險應急預案，增強企業(yè)抗風險能力，盡可能減小市場營銷風險對企業(yè)造成的損害，實現(xiàn)風險的轉化利用，保障企業(yè)經(jīng)濟效益。

4 結束語

總而言之，企業(yè)在市場營銷過程中極易受到來自外界各種因素的影響，且企業(yè)市場營銷風險無法根除。為了有效促進企業(yè)的健康發(fā)展，企業(yè)必須加強對市場營銷風險的重視，盡可能減少市場營銷風險，建立市場營銷風險預防機制，減少市場營銷風險的負面影響，提升企業(yè)市場競爭力，促進企業(yè)實現(xiàn)利益最大化的經(jīng)營目標。

參考文獻

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