張 敏

（長春理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，吉林長春，130022）

“人工智能”一詞的歷史可以追溯到1956年，正是在這一年，首次運(yùn)行人工智能計(jì)劃取得了成功［1］。自20世紀(jì)70年代以來，人工智能經(jīng)歷了“嚴(yán)冬”，現(xiàn)在可以說是人工智能新的繁榮階段［2］。人工智能是一門涉及心理學(xué)、認(rèn)知科學(xué)、思維科學(xué)、信息科學(xué)、系統(tǒng)科學(xué)和生物科學(xué)等多學(xué)科的綜合型技術(shù)學(xué)科，目前已在知識處理、模式識別、自然語言處理、博弈、自動定理證明、自動程序設(shè)計(jì)、專家系統(tǒng)、知識庫、智能機(jī)器人等多個(gè)領(lǐng)域取得舉世矚目的成果，并形成了多元化的發(fā)展方向。

人工智能的發(fā)展和應(yīng)用已經(jīng)逐步表明了它將影響和顛覆人類社會的諸多方面，給人們自身帶來巨大而深刻的影響，尤其是隨著數(shù)據(jù)科學(xué)的逐步完善，作為技術(shù)支撐的人工智能技術(shù)將進(jìn)一步解決復(fù)雜問題。這其中，人工智能在促銷行業(yè)（公共關(guān)系，營銷和廣告）中的應(yīng)用也越來越受到關(guān)注，該領(lǐng)域的從業(yè)者及學(xué)者們開始逐漸認(rèn)識到人工智能的應(yīng)用潛力。Pavlik（2007）探討了在監(jiān)控新聞媒體時(shí)不同人工智能技術(shù)的應(yīng)用［3］；Tilson（2017）認(rèn)為人工智能將挑戰(zhàn)道德領(lǐng)域的基本概念；栗建（2017）認(rèn)為人工智能之于營銷，就像自動駕駛之于汽車，可以質(zhì)疑它的缺陷，但無法阻擋它的到來［4］；在規(guī)劃公共關(guān)系時(shí)，Yaxley（2018）提出可以將戰(zhàn)略性人工智能作為解放勞動力資源的工具，使從業(yè)者能夠?qū)Ｗ⒂谄渌匾墓ぷ鳎?］；文乾（2018）認(rèn)為人工智能對營銷等行業(yè)帶來的沖擊同樣是顛覆性的，業(yè)務(wù)拓展不僅要更加多樣化，產(chǎn)品評估體系也要重新建設(shè)［6］。這些研究使人們意識到，隨著時(shí)間的推移，人工智能將廣泛地應(yīng)用于公共關(guān)系領(lǐng)域。本文研究公共關(guān)系領(lǐng)域人工智能的概念，以及目前公共關(guān)系中人工智能充當(dāng)?shù)母鞣N角色，并結(jié)合行業(yè)發(fā)展，探討人工智能在公共關(guān)系領(lǐng)域的發(fā)展方向。

一、公共關(guān)系情境下人工智能的概念

自然進(jìn)化所造就的智能，稱為自然智能，與此對應(yīng)，人工智能就是指由人類所制造的智能，也就是機(jī)器的智能。然而，人工智能的原型必定是自然智能，特別是人類的智能，因?yàn)槿祟愔悄苁堑厍蛏掀袼獣缘淖顬閺?fù)雜最為高級的智能。于是，人工智能研究的任務(wù)就是：理解自然智能奧秘，創(chuàng)制人工智能機(jī)器，增強(qiáng)人類智力能力。由于人工智能在不同背景下的定義不同，因此在公共關(guān)系術(shù)語中對其進(jìn)行概念化至關(guān)重要。目前關(guān)于人工智能的定義主要有：

機(jī)器執(zhí)行通常需要人類理解任務(wù)的能力［6］；

一系列先進(jìn)技術(shù)，使機(jī)器能夠感知、理解、行動和學(xué)習(xí)［7］；

復(fù)雜的技術(shù)應(yīng)用，使機(jī)器能夠具備人類認(rèn)知的功能，如學(xué)習(xí)、分析和解決問題［8］；

研究如何使計(jì)算機(jī)去做過去只有人才能做的智能的工作［9］。

根據(jù)這些定義，本文將公共關(guān)系情境中的人工智能定義為：獨(dú)立或與公共關(guān)系從業(yè)者一起，在開展公共關(guān)系活動中的人形認(rèn)知技術(shù)或人形認(rèn)知功能。需要特別指出的是，公共關(guān)系中的人工智能是一種綜合性的智能，可以整合人類無法全部掌握的綜合信息，這種高效協(xié)調(diào)將在公共關(guān)系中發(fā)揮重要的作用。

二、超越機(jī)器人化的人工智能

當(dāng)前在公共關(guān)系領(lǐng)域，一些機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始將人工智能用于監(jiān)控社交媒體和預(yù)測媒體趨勢。從業(yè)人員還廣泛使用基于人工智能的工具，如Buzzsumo、Trendkite和Hootsuite等進(jìn)行社交媒體分析，部分機(jī)構(gòu)則正在開發(fā)自己的人工智能工具。Jeske（2017）提出其所在公司已經(jīng)創(chuàng)建了一個(gè)應(yīng)用程序，可以使用人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)來承擔(dān)外展和宣傳等工作，該應(yīng)用程序還可以分析并挖掘網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，基于網(wǎng)站用戶的需求尋找合適的促銷機(jī)會。

雖然人工智能已經(jīng)開始在公共關(guān)系中發(fā)揮著不同的作用，但許多從業(yè)者的思維似乎仍然主要圍繞“機(jī)器人化”。目前關(guān)于公共關(guān)系等職業(yè)機(jī)器人化的爭論很廣泛，當(dāng)人們聽到人工智能時(shí)，通常會想到機(jī)器人，特別是“機(jī)器學(xué)習(xí)”。這些“智能”機(jī)器現(xiàn)在可以承擔(dān)醫(yī)院的一些外科手術(shù)以及酒店的客房服務(wù)，也可以利用智能操作自動打開窗簾、叫醒起床、幫忙打掃衛(wèi)生、播報(bào)最新的天氣預(yù)報(bào)等，還可以幫助人們通過手機(jī)監(jiān)控室內(nèi)環(huán)境，有效減少安全隱患等等。但是，有必要將人工智能與機(jī)器人化和機(jī)器學(xué)習(xí)區(qū)分開來。正如一些學(xué)者的觀點(diǎn)，人工智能是更廣泛的概念，描述了機(jī)器以模仿人類智能的方式執(zhí)行任務(wù)，而機(jī)器學(xué)習(xí)是人工智能的一個(gè)更具體的應(yīng)用，它基于使機(jī)器能夠訪問數(shù)據(jù)并自行學(xué)習(xí)。機(jī)器學(xué)習(xí)也是人工智能最重要的分支，是數(shù)據(jù)分析中最重要的方法之一，機(jī)器學(xué)習(xí)也是使計(jì)算機(jī)具有智能化特點(diǎn)的最根本途徑，有助于發(fā)現(xiàn)人類學(xué)習(xí)的機(jī)理和揭示人腦的奧秘。正如香克所說：“一臺計(jì)算機(jī)若不會學(xué)習(xí)，就不能稱為具有智能的。”目前國內(nèi)外學(xué)者已有不少有關(guān)機(jī)器學(xué)習(xí)方法應(yīng)用于眾多領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)分析的研究，根據(jù)挖掘特點(diǎn)，基于機(jī)器學(xué)習(xí)的數(shù)據(jù)分析主要有聚類、關(guān)聯(lián)分析、分類和預(yù)測四個(gè)方面。

人工智能的興起不僅引發(fā)了人們對潛在失業(yè)的擔(dān)憂，也引發(fā)了人們對道德問題的恐懼［8］。但是目前的情況是人工智能在未來十年只能完全消除極少的職業(yè)，更大程度上它只是或多或少地影響幾乎所有工作的某一部分，具體影響程度取決于該工作類型［10］。從另一個(gè)角度來看，人工智能的深入應(yīng)用和發(fā)展也會影響人們對職業(yè)的選擇，人們開始傾向選擇不那么容易被替代的職業(yè)，對職業(yè)要求的提高也會促進(jìn)人們不斷地學(xué)習(xí)、不斷地思考。隨著人工智能與人類社會各個(gè)領(lǐng)域的深入融合，許多工作在未來將不可避免地消亡，因此那些能彰顯人類自身優(yōu)勢的，表現(xiàn)人們的個(gè)性、態(tài)度、思想，甚至是服務(wù)和藝術(shù)創(chuàng)作的工作，都將會很好地被保留下來，人們不斷地求新求變使得人工智能能更好地被人們所利用?？偠灾碴P(guān)系從業(yè)者不太可能直接與機(jī)器人互動，甚至不被機(jī)器人取代，2018年的一份報(bào)告表明，只有少數(shù)公共關(guān)系任務(wù)易受自動化影響［11］。

三、人工智能在公共關(guān)系中的角色

人工智能技術(shù)的發(fā)展及其在公共關(guān)系中的應(yīng)用可能完全不同。人工智能在某些領(lǐng)域發(fā)展速度非?？臁＠?，Gartner公司預(yù)測，到2022年，80%的智能手機(jī)將擁有人工智能功能，特別是人工智能與移動設(shè)備的集成已經(jīng)為諸如此類的功能提供了圖像識別和基本的決策支持，蘋果公司已經(jīng)將其移動設(shè)備視為人工智能的主要平臺［12］。然而公共關(guān)系從業(yè)者不需要成為專業(yè)技術(shù)人員，他們只需充分了解人工智能和相關(guān)技術(shù)，以便能夠?yàn)榭蛻籼峁┟髦?、可行的建議。在公共關(guān)系背景下推進(jìn)人工智能涉及一系列復(fù)雜的因素，該領(lǐng)域的文獻(xiàn)不多，本文整理了一些主流的觀點(diǎn)，有些呈積極態(tài)度，而其他則較謹(jǐn)慎。目前關(guān)于人工智能在公共關(guān)系中所承擔(dān)的角色的研究主要有以下幾類：

第一，公共關(guān)系依賴于通過“彼此之間良好的互動”建立品牌與利益相關(guān)者之間的聯(lián)系，如果采用人工智能來傳遞信息，那么可能會降低聯(lián)系的緊密性［13］。

第二，如果公共關(guān)系是“尊重聲譽(yù)的學(xué)科”，并且聲譽(yù)與信任有關(guān)，則可以得出結(jié)論：“公共關(guān)系是人類與人類之間建立信任，而不是機(jī)器人”［14］。

第三，一些社交媒體可以通過具有可靠培訓(xùn)數(shù)據(jù)的監(jiān)督學(xué)習(xí)算法進(jìn)行推廣，從而擴(kuò)大該社交媒體的參與規(guī)模［15］。

第四，Lynch（2018）指出人工智能可用于搜索“獲得媒體報(bào)道情緒的線索，在出現(xiàn)負(fù)面故事時(shí)發(fā)送有關(guān)負(fù)面報(bào)道的警告，以便公關(guān)人員能夠更快地做出回應(yīng)”［16］。

第五，Valin（2018）指出，雖然人類的批判性思維能力“受人工智能影響最小”，但在其他技能方面，例如基礎(chǔ)研究、內(nèi)容開發(fā)、項(xiàng)目評估、問題跟蹤等方面，已經(jīng)開始應(yīng)用人工智能［17］。

四、人工智能在公共關(guān)系領(lǐng)域的應(yīng)用展望

目前人工智能在公共關(guān)系中承擔(dān)了多種工作，發(fā)揮了很多作用，將來其在以下領(lǐng)域可能發(fā)揮更重要的作用：

其一，目前人工智能已經(jīng)應(yīng)用于國防，例如預(yù)測戰(zhàn)爭中的攻擊大小、地理分布和時(shí)間等，將來還可用于幫助組織管理其聲譽(yù)并參與問題監(jiān)控。正如Gourley（2018）的觀點(diǎn)：“人工智能最有趣的事情不是模仿人類智能的能力，而是以不同于人類的方式看世界?！保?8］因此，人工智能可以處理和識別大量看似完全不同的數(shù)據(jù)，從而幫助組織應(yīng)對潛在風(fēng)險(xiǎn)和解決迫在眉睫的問題。

其二，基于IBM最新發(fā)布的名為Project Debater的技術(shù)，該技術(shù)可以使機(jī)器與人類爭論［19］。本文認(rèn)為人工智能將來可以在公共關(guān)系領(lǐng)域充當(dāng)組織顧問的角色，例如幫助公共關(guān)系從業(yè)者進(jìn)行模擬工作場景、準(zhǔn)備媒體會議、策劃頭腦風(fēng)暴或辯論活動等。

其三，人工智能也可以在公共關(guān)系教學(xué)中發(fā)揮重要作用，正如Matthew（2018）等教育評論家的觀點(diǎn)，人工智能已經(jīng)被有效地用于幫助教師完成相對簡單的任務(wù)，包括回答基本問題課程、跟蹤個(gè)性化學(xué)習(xí)、評估等［20］。它還可以幫助教師在基礎(chǔ)教學(xué)過程中更專注于“軟技能”（如社會職能、適應(yīng)力、性格和談判技巧等），這種軟技能也是一種公共關(guān)系，并被認(rèn)為是事業(yè)成功的基本要素之一。

其四，鑒于人工智能已經(jīng)被用來幫助解決環(huán)境問題，這些技術(shù)也可以用來幫助組織更有效地處理問題和危機(jī)。正如Harris（2018）的研究，人工智能與無人機(jī)一起被用來檢測海洋中的重要塑料污染區(qū)域，就像人工智能將海洋生物（如水母）與塑料區(qū)分開來一樣，它可用于確定組織面臨的特定問題和危機(jī)的原因［21］。

其五，人工智能已經(jīng)為人們的公共出行問題帶來了多重便利，它顛覆傳統(tǒng)駕駛方式，也可以用來為出行行業(yè)的深入探索帶來更多的可能。以深度學(xué)習(xí)為突破口，人工智能在技術(shù)上可以對視覺感知、決策執(zhí)行、智能分析等方面提供技術(shù)支持。例如，北美已計(jì)劃在2030年將飛行器或機(jī)器人等設(shè)備作為交通工具推廣；Google、特斯拉、百度等一系列先鋒企業(yè)已在無人駕駛方面取得顯著進(jìn)展等等。

其六，人工智能還可以幫助公共關(guān)系從業(yè)者在工作時(shí)處理個(gè)人的情緒。情緒智力被認(rèn)為是媒體技術(shù)解釋情緒、情感、意圖等能力的逐漸提高產(chǎn)生的“情緒人工智能”，這是一種同理心的技術(shù)形式。這種形式的人工智能適用于許多用途，其中包括改善服務(wù)、增強(qiáng)健康、開發(fā)新的娛樂形式和管理工作場所，所有這些功能都依賴于捕捉情緒。

除了這些具體的角色之外，人工智能將發(fā)揮更廣泛的作用，使公共關(guān)系實(shí)踐更有效，從而提高組織的競爭力。例如，目前全球每年浪費(fèi)20%至30%的醫(yī)療保健支出，原因包括不當(dāng)護(hù)理和過度治療，利用人工智能有望建立更加簡化和更具成本效益的健康生態(tài)系統(tǒng)，從而改變醫(yī)療保健行業(yè)的現(xiàn)狀。人工智能也可以幫助公共關(guān)系行業(yè)找出效率低下的部分，并盡可能減少不同資源的浪費(fèi)。同樣，人工智能也可以將人們從繁瑣的日常勞動中解放出來，使得人們有更多的時(shí)間和精力去做自己感興趣的事情，從而更有效地聯(lián)結(jié)人與人之間的關(guān)系。

人工智能的誕生與發(fā)展是20世紀(jì)最偉大的科學(xué)成就之一，也是新世紀(jì)引領(lǐng)未來發(fā)展的主導(dǎo)學(xué)科之一。它必將成為推動經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的新動力，更將成為新一輪產(chǎn)業(yè)革命的核心驅(qū)動力，作為全球新一代科技與產(chǎn)業(yè)革命的關(guān)鍵核心領(lǐng)域，對全球的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重大意義。同時(shí)，伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步深化，世界各國經(jīng)濟(jì)之間的聯(lián)系日益緊密，人工智能的發(fā)展必將成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。

推廣及應(yīng)用人工智能的初衷是為了使機(jī)器擁有類人類的思維過程或智能行動，目前，人工智能的自主學(xué)習(xí)能力也的確在不斷地更新與增強(qiáng)。區(qū)別于過去人工智能的學(xué)習(xí)內(nèi)容和實(shí)踐受限于人們獲取信息的渠道相對狹窄，如今處于信息爆炸的時(shí)代，海量數(shù)據(jù)及高速傳播使得機(jī)器更高效地自主學(xué)習(xí)變?yōu)榭赡?，與此同時(shí)，智能化的終端變得更加便捷，人們處理復(fù)雜問題的能力越來越強(qiáng)。人工智能的發(fā)展，拉動的不僅僅是移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等產(chǎn)業(yè)的逐步升級，還必將全方面滲透并影響金融、制造業(yè)、物流等各類產(chǎn)業(yè)，可以說市場前景十分廣闊。人工智能的不斷發(fā)展與完善正踐行著“科技讓生命更美好”的口號，也就是說，研究人工智能對公共關(guān)系領(lǐng)域的影響尤為重要。鑒于人工智能的相對靈活性，目前尚無法就人工智能技術(shù)對公共關(guān)系的影響得出明確的結(jié)論，但重要的是，應(yīng)認(rèn)識到人工智能在公共關(guān)系中開始發(fā)揮的重要作用，并在未來幾年內(nèi)逐漸充當(dāng)?shù)闹匾巧@些角色遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了工作機(jī)器人化的范疇。同時(shí)公共關(guān)系從業(yè)者應(yīng)密切關(guān)注技術(shù)的發(fā)展趨勢，充分了解人工智能的現(xiàn)有和潛在用途，以便做出正確的決策。