文/梁福春

自優(yōu)酷首部網(wǎng)絡(luò)劇《嘻哈四重奏》出品以來(lái)，國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇經(jīng)歷了從無(wú)到有，從“嶄露頭角”到“遍地開(kāi)花”的發(fā)展嬗變，“互聯(lián)網(wǎng)+網(wǎng)絡(luò)劇”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展局面應(yīng)運(yùn)而生。隨著“BAT入局”，網(wǎng)絡(luò)劇政策紅利支持，傳統(tǒng)影視公司大舉進(jìn)軍國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)，以《太子妃升職記》《白夜追兇》《延禧攻略》《雙世寵妃》為代表的國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇及以《如懿傳》為代表的電視發(fā)行轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行，紛紛取得了成功，市場(chǎng)與口碑雙豐收。

在國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇“春天”到來(lái)的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)也迎來(lái)了空前激烈的資本角逐，呈現(xiàn)IP化、類(lèi)型化、精品化、品牌化趨勢(shì)。在國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)規(guī)模呈現(xiàn)幾何式增長(zhǎng)的背后，仍有一些問(wèn)題理應(yīng)獲得的關(guān)注。雖然國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇已實(shí)現(xiàn)了由粗放式發(fā)展到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變，但國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)發(fā)展的軟肋同樣不可避免，即國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)要素構(gòu)成未達(dá)成共識(shí)，對(duì)于各構(gòu)成要素的關(guān)聯(lián)邏輯無(wú)法進(jìn)行準(zhǔn)確表述，且多數(shù)國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇面臨著傳播瓶頸，這些問(wèn)題無(wú)疑會(huì)影響國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展。

國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)要素構(gòu)成

產(chǎn)業(yè)鏈理論認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的發(fā)展通常包含價(jià)值鏈、企業(yè)鏈、供需鏈和空間鏈四個(gè)維度，國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇作為影視劇領(lǐng)域一個(gè)新興的類(lèi)型也并不例外。筆者在產(chǎn)業(yè)鏈理論的基礎(chǔ)上，融入了新的產(chǎn)業(yè)要素，即融合鏈（電視發(fā)行轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行鏈）。五個(gè)要素間既協(xié)同共生，又互為表里，共同促進(jìn)了國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的形成。

價(jià)值鏈：國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)的渠道運(yùn)營(yíng)鏈條。渠道運(yùn)營(yíng)鏈條承擔(dān)著國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇從內(nèi)容創(chuàng)造到價(jià)值增值的過(guò)程，是整個(gè)國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)的價(jià)值中樞系統(tǒng)。融資、生產(chǎn)、包裝、發(fā)行、銷(xiāo)售、衍生品制作等各項(xiàng)活動(dòng)均是國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇渠道運(yùn)營(yíng)鏈中的一環(huán)，會(huì)直接或間接的影響國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)從網(wǎng)絡(luò)劇籌劃到推向市場(chǎng)的價(jià)值活動(dòng)可分為上游、中游和下游三類(lèi)環(huán)節(jié)。其中，上游環(huán)節(jié)的基本價(jià)值活動(dòng)涵蓋網(wǎng)絡(luò)劇投融資、劇本創(chuàng)作、網(wǎng)絡(luò)劇拍攝、后期制作、項(xiàng)目運(yùn)行、包裝推廣等，是圍繞網(wǎng)絡(luò)劇的內(nèi)容、制作進(jìn)行的產(chǎn)品創(chuàng)造過(guò)程。除基本的價(jià)值活動(dòng)外，上游環(huán)節(jié)往往還需要項(xiàng)目咨詢、決策機(jī)構(gòu)的支持，如對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇作品進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)、可行性分析，提供戰(zhàn)略制定、決策方案擬定方面的支持。與傳統(tǒng)電視劇、電影的中游價(jià)值活動(dòng)截然不同的是，國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)行商并不借助常規(guī)的影院、電視、DVD等渠道完成，而是依托在線視頻媒體平臺(tái)完成網(wǎng)絡(luò)劇作品的渠道分發(fā)。如騰訊、優(yōu)酷、搜狐等渠道，已成為國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇的主要發(fā)行渠道。而在下游環(huán)節(jié)，則以網(wǎng)絡(luò)劇衍生品開(kāi)發(fā)為主，將網(wǎng)絡(luò)劇場(chǎng)景、角色、流行語(yǔ)言元素融到動(dòng)漫、音頻、游戲、玩具等衍生品設(shè)計(jì)過(guò)程，達(dá)到拓展網(wǎng)絡(luò)劇的知名度，維持受眾口碑的目的。

企業(yè)鏈：國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展支撐鏈條。發(fā)展支撐鏈條是通過(guò)產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素的協(xié)調(diào)，利用企業(yè)協(xié)同效應(yīng)形成的國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)配套服務(wù)機(jī)制，它能夠梳理國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇相關(guān)產(chǎn)業(yè)要素的關(guān)系，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的分工、組織、統(tǒng)籌，最終以產(chǎn)品、服務(wù)等形式與產(chǎn)業(yè)發(fā)展建立互動(dòng)關(guān)系，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)步。在發(fā)展支撐鏈條中，按照支撐性質(zhì)、用途的不同，國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)主要囊括技術(shù)服務(wù)商、內(nèi)容提供商、中間發(fā)行商及周邊產(chǎn)品制造商幾種類(lèi)型。技術(shù)服務(wù)商在國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮著驅(qū)動(dòng)性的作用，是國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力因素之一，如投融資結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)決策咨詢結(jié)構(gòu)及營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)結(jié)構(gòu)能夠幫助內(nèi)容提供商完成網(wǎng)絡(luò)劇風(fēng)格、主題定位，識(shí)別受眾需求，增進(jìn)網(wǎng)絡(luò)劇與市場(chǎng)的銜接。內(nèi)容提供商既是網(wǎng)絡(luò)劇作品的生產(chǎn)者，又是網(wǎng)絡(luò)劇知識(shí)產(chǎn)權(quán)變現(xiàn)的內(nèi)容提供者，從前期的劇本設(shè)計(jì)、劇組隊(duì)伍組建、演員選角到網(wǎng)絡(luò)劇的導(dǎo)演、拍攝，再到后期制作過(guò)程，都離不開(kāi)影視公司的參與。內(nèi)容提供商的規(guī)模、口碑、品牌、知名度等因素，通常是影響一部網(wǎng)絡(luò)劇是否“叫好”的關(guān)鍵。在網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)行環(huán)節(jié)，在線視頻平臺(tái)扼住了網(wǎng)絡(luò)劇的命脈，它們會(huì)通過(guò)興趣推薦算法或排名機(jī)制安排已上線網(wǎng)絡(luò)劇作品的排名、推薦，是一部網(wǎng)絡(luò)劇作品走向市場(chǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。與上述支撐企業(yè)鏈條相比，周邊產(chǎn)品制造商是易被產(chǎn)業(yè)忽略的鏈條，也是網(wǎng)絡(luò)劇后期人氣增長(zhǎng)及塑造網(wǎng)絡(luò)劇品牌的必備階段，它能夠使網(wǎng)絡(luò)劇作品獲得更多回報(bào)的同時(shí)，增加網(wǎng)絡(luò)劇項(xiàng)目的溢價(jià)。

供需鏈：國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)鏈條。內(nèi)容生產(chǎn)鏈條間存在的產(chǎn)業(yè)供需關(guān)系，維系著國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇的融資、生產(chǎn)、發(fā)行、衍生品制作等環(huán)節(jié)的正常運(yùn)作。由影視企業(yè)、市場(chǎng)決策結(jié)構(gòu)、整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)等上游企業(yè)和以在線視頻平臺(tái)為主的中游企業(yè)以及網(wǎng)絡(luò)劇衍生品開(kāi)發(fā)為導(dǎo)向的下游企業(yè)共同建立的內(nèi)容生產(chǎn)鏈條，實(shí)質(zhì)上是基于企業(yè)間的共同需求形成的供需紐帶。各個(gè)生產(chǎn)鏈條分工協(xié)作緊密，由上游企業(yè)向中游企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)劇視頻源，并向下游企業(yè)源源不斷地輸送網(wǎng)絡(luò)劇作品，中游企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)劇視頻源的篩選，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)劇的線上展映、視頻推送，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)劇的價(jià)值轉(zhuǎn)換。下游企業(yè)則以網(wǎng)絡(luò)劇為基礎(chǔ)，通過(guò)周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，拓寬網(wǎng)絡(luò)劇的變現(xiàn)渠道。在龐大的內(nèi)容生產(chǎn)鏈條中，以供需關(guān)系為依托，無(wú)形中形成了一種基于彼此供需關(guān)系的“多方供應(yīng)局面”。

空間鏈：國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)的空間集聚鏈條?？臻g集聚鏈條反映了國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)在不同區(qū)域環(huán)境下的分布特征，也是國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。隨著產(chǎn)業(yè)鏈間的對(duì)接、整合，國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)的密集性、集中度也不斷提升。從國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)的分布特征來(lái)看，國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)的分布和區(qū)域政策、區(qū)域產(chǎn)業(yè)類(lèi)型的關(guān)系密不可分，且由于不同區(qū)域產(chǎn)業(yè)對(duì)接的差異性，其空間集聚鏈條的表現(xiàn)也各不相同，但國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇的空間集聚，具有明顯的資源稟賦指向性，如在橫店、無(wú)錫、長(zhǎng)春、上海等區(qū)域的國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇聚集區(qū)，會(huì)利用本地的影視資源拍攝、制作優(yōu)勢(shì)，迅速吸引網(wǎng)絡(luò)劇制作、網(wǎng)絡(luò)劇包裝推廣、網(wǎng)絡(luò)劇策劃、項(xiàng)目咨詢、項(xiàng)目融資機(jī)構(gòu)等的融入，會(huì)加速產(chǎn)業(yè)空間集聚鏈條的發(fā)展?？臻g集聚鏈條能夠驅(qū)使國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)向集中化、品牌化方向轉(zhuǎn)型升級(jí)，并提供了產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新思路，這對(duì)新型國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展具有積極的促進(jìn)意義。

融合鏈：電視發(fā)行轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行鏈條。融合鏈?zhǔn)菄?guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇的創(chuàng)新生態(tài)體現(xiàn)，與其他產(chǎn)業(yè)要素截然不同的是，該要素不是依賴(lài)于國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)的動(dòng)力要素形成的，而是借助傳統(tǒng)電視劇發(fā)行渠道轉(zhuǎn)型產(chǎn)生的產(chǎn)業(yè)鏈條，和其他產(chǎn)業(yè)要素同樣有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。該產(chǎn)業(yè)要素的特點(diǎn)在于，承接了傳統(tǒng)電視劇發(fā)行的渠道創(chuàng)新與外延需求，是電視發(fā)行向網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的改革與創(chuàng)新，為國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)注入了新的活力。如以《如懿傳》為代表的電視劇通過(guò)成功的包裝、發(fā)行轉(zhuǎn)型，進(jìn)軍國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇行業(yè)，開(kāi)創(chuàng)了一條傳統(tǒng)電視劇發(fā)行的新路徑，力圖與傳統(tǒng)電視劇產(chǎn)業(yè)鏈裂變出更高產(chǎn)業(yè)附加價(jià)值，從而增強(qiáng)了國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)的生命力。

國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)要素關(guān)聯(lián)邏輯

國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)是渠道運(yùn)營(yíng)鏈、發(fā)展支撐鏈、內(nèi)容生產(chǎn)鏈、空間集聚鏈、產(chǎn)業(yè)融合鏈五個(gè)產(chǎn)業(yè)要素的核心反映，各要素間相互影響、制約，而又相互支撐、互為促進(jìn)、不可分割。

國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)要素間的基本聯(lián)系。從國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)要素間的基本聯(lián)系來(lái)看，各產(chǎn)業(yè)要素的基本關(guān)聯(lián)邏輯在于，內(nèi)容生產(chǎn)鏈?zhǔn)菄?guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前提條件，渠道運(yùn)營(yíng)鏈間上游、中游、下游環(huán)節(jié)的銜接是國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)鏈形成的關(guān)鍵。而國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)優(yōu)化、結(jié)構(gòu)創(chuàng)新的主要因素，有一定規(guī)模的區(qū)域性國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展演變中會(huì)逐漸在空間特征上表現(xiàn)出明顯的集聚特征。傳統(tǒng)電視劇產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)電視劇產(chǎn)業(yè)的互通互融在產(chǎn)業(yè)升級(jí)背景下也愈加密切，產(chǎn)業(yè)形態(tài)互為支撐并呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值裂變效應(yīng)。

國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)要素間的對(duì)接機(jī)制。根據(jù)國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)形成的一般規(guī)律，各產(chǎn)業(yè)要素的對(duì)接往往從內(nèi)容生產(chǎn)鏈、發(fā)展支撐鏈對(duì)接開(kāi)始，在引導(dǎo)國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)革新、轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，形成初步的空間集聚格局。由于空間集聚效應(yīng)及空間分布特點(diǎn)的差異，不同地區(qū)的渠道運(yùn)營(yíng)鏈也表現(xiàn)出各自的特點(diǎn)。渠道運(yùn)營(yíng)鏈會(huì)在保持自身運(yùn)行的前提下，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)要素間的均衡性，保持國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)平衡。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的基本理論及國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)生態(tài)，國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)五個(gè)要素的對(duì)接按照對(duì)接內(nèi)容的不同，可劃分為宏觀、中觀、微觀三個(gè)層面，并以此形成國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)的“五維模型”。通常來(lái)說(shuō)，五個(gè)要素在對(duì)接過(guò)程的產(chǎn)品或服務(wù)越豐富，產(chǎn)業(yè)鏈的分化越深。在宏觀角度，主要圍繞國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)分布，由渠道運(yùn)營(yíng)鏈與發(fā)展支撐鏈條、內(nèi)容生產(chǎn)鏈、空間集聚鏈、電視發(fā)行轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行鏈條對(duì)接。在中觀角度，主要進(jìn)行發(fā)展支撐鏈與內(nèi)容生產(chǎn)鏈的對(duì)接，對(duì)接的內(nèi)容涵蓋網(wǎng)絡(luò)劇作品、市場(chǎng)調(diào)研決策、投融資服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)劇的拍攝、制作等。在微觀角度，各產(chǎn)業(yè)要素的對(duì)接是國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)要素對(duì)接的基礎(chǔ)，圍繞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、區(qū)域發(fā)展、服務(wù)配套等，國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展支撐鏈與空間集聚鏈對(duì)接，在產(chǎn)業(yè)空間分布上呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集聚特征。內(nèi)容生產(chǎn)鏈與關(guān)聯(lián)要素的對(duì)接，拓展了網(wǎng)絡(luò)劇的運(yùn)營(yíng)、價(jià)值延伸渠道，營(yíng)造了多元化的內(nèi)容生產(chǎn)體系，進(jìn)一步加深了網(wǎng)絡(luò)劇內(nèi)容的類(lèi)型分化。發(fā)展支撐鏈與電視發(fā)行轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行鏈條及關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的對(duì)接，能夠緩解產(chǎn)業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中的供需矛盾、轉(zhuǎn)型升級(jí)矛盾，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生態(tài)體系乃至空間分布的縱深化發(fā)展。空間集聚鏈和其他關(guān)聯(lián)要素如傳統(tǒng)電視劇發(fā)行機(jī)構(gòu)等的對(duì)接，將直接影響著整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模、影響效應(yīng)與產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)效率，使國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇的產(chǎn)業(yè)價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)。

國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)要素的調(diào)控機(jī)制。在國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)中，渠道運(yùn)營(yíng)鏈、內(nèi)容生產(chǎn)鏈、空間集聚鏈、產(chǎn)業(yè)融合鏈均是緊密?chē)@發(fā)展支撐鏈形成的。發(fā)展支撐鏈中的上中下游企業(yè)的發(fā)展，是產(chǎn)業(yè)運(yùn)行、調(diào)控與協(xié)調(diào)各要素關(guān)系的基礎(chǔ)。受供需關(guān)系、市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向、管理者決策、政策紅利的影響，國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展支撐鏈在各產(chǎn)業(yè)要素的調(diào)控也呈現(xiàn)出微觀、中觀、宏觀三個(gè)不同的調(diào)控形式。產(chǎn)業(yè)的微觀調(diào)控機(jī)制，主要由發(fā)展支撐鏈的相關(guān)企業(yè)，如影視制作企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)行企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)劇包裝推廣企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)劇投融資機(jī)構(gòu)等，會(huì)根據(jù)政策、市場(chǎng)、受眾需求等的變化完成企業(yè)的內(nèi)部調(diào)控過(guò)程。產(chǎn)業(yè)的中觀調(diào)控機(jī)制的影響因素是受眾需求、行業(yè)趨勢(shì)，國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)會(huì)從受眾喜好、行業(yè)的熱門(mén)領(lǐng)域等進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)控，使產(chǎn)業(yè)適合市場(chǎng)的發(fā)展需求。與微觀維度、中觀維度不同的是，宏觀視角下的產(chǎn)業(yè)調(diào)控，主要借助網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)政策或各區(qū)域的政府部門(mén)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)要素的發(fā)展調(diào)控，增強(qiáng)各要素間的對(duì)接。通過(guò)國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)要素的調(diào)控與產(chǎn)業(yè)治理結(jié)構(gòu)的調(diào)整，能夠避免產(chǎn)業(yè)要素分工、渠道發(fā)行過(guò)程的矛盾，逐步促進(jìn)國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)的一體化、關(guān)聯(lián)式發(fā)展。

國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇傳播策略

營(yíng)銷(xiāo)傳播是影響國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇受眾接納程度及市場(chǎng)反響好壞的重要環(huán)節(jié)，一部網(wǎng)絡(luò)劇的走紅，除了劇情設(shè)計(jì)、風(fēng)格定位的成功因素外，更多是由于網(wǎng)絡(luò)劇出品企業(yè)采用了恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)傳播策略。目前，以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略、個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)傳播策略、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略為基礎(chǔ)的傳播策略體系正有望成為國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇未來(lái)傳播的主要趨勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)劇整合營(yíng)銷(xiāo)策略。在短短幾年的發(fā)展中，國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇如雨后春筍般出現(xiàn)，已完成了由自由化市場(chǎng)發(fā)展到統(tǒng)一化發(fā)展的升級(jí)轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)劇的傳播內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意等，對(duì)一部網(wǎng)絡(luò)劇的命運(yùn)影響越來(lái)越大。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略是以網(wǎng)絡(luò)劇作品的潛在受眾為對(duì)象，通過(guò)識(shí)別受眾的興趣、需求，評(píng)估潛在受眾的價(jià)值，通過(guò)綜合采取多種傳播策略組合，傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息或創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)模式。視頻網(wǎng)站、運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站及內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的主體，通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)、口碑傳播、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)、有獎(jiǎng)激勵(lì)手段及渠道合作商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)劇營(yíng)銷(xiāo)的效益最大化。網(wǎng)絡(luò)劇整合營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)在于：全媒體覆蓋率高、邊際效用遞增、資金投入比例大，往往適用于有雄厚資本基礎(chǔ)的“大制作”網(wǎng)劇，依托其自身的資金、品牌、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，可以迅速將網(wǎng)絡(luò)劇推向市場(chǎng)。但網(wǎng)絡(luò)劇整合營(yíng)銷(xiāo)也存在著固有的局限性，如整合營(yíng)銷(xiāo)渠道小、網(wǎng)絡(luò)劇內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意不符等，均可能影響精品網(wǎng)絡(luò)劇品牌的創(chuàng)建。以《三國(guó)機(jī)密之潛龍?jiān)跍Y》為例，該劇依托騰訊視頻客戶端，創(chuàng)造了高達(dá)11億次播放量的人氣。它的成功也絕非偶然，整合傳播策略的應(yīng)用是一大特色。該劇在上線前即通過(guò)片頭花絮、精彩劇照、猜劇情、客戶端視頻播出倒計(jì)時(shí)、客戶端新片預(yù)告及騰訊視頻內(nèi)的影視資訊提前預(yù)熱，激起了網(wǎng)友的興趣。接著，又在熱播網(wǎng)絡(luò)劇作品中穿插片頭、片尾及片中廣告，聚集人氣，并通過(guò)騰訊視頻的合作商開(kāi)展跨屏營(yíng)銷(xiāo)，建立了覆蓋手機(jī)、電視、網(wǎng)絡(luò)等多個(gè)視頻終端的傳播體系。此外，該劇還發(fā)揮演員的個(gè)人影響力，在微信、微博、QQ、自媒體、搜索引擎等渠道開(kāi)展，在視頻下方推出了同名游戲下載窗口，進(jìn)一步擴(kuò)大了該劇的影響力。

網(wǎng)絡(luò)劇個(gè)性化精準(zhǔn)傳播策略。隨著新一代信息技術(shù)為代表的科技革命發(fā)展，大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)劇傳播領(lǐng)域的應(yīng)用也日益普遍。渠道發(fā)行商及利益相關(guān)者會(huì)在深入分析受眾需求的同時(shí)，結(jié)合用戶日常的網(wǎng)絡(luò)劇觀看習(xí)慣、觀看行為等，為受眾提供個(gè)性化的內(nèi)容推薦。個(gè)性化精準(zhǔn)傳播策略與受眾的興趣、行為偏好緊密相關(guān)，其特點(diǎn)在于，受眾傳播的針對(duì)性強(qiáng)、傳播效果優(yōu)，網(wǎng)絡(luò)劇營(yíng)銷(xiāo)效果也更加突出。在興趣圖譜等技術(shù)的研究應(yīng)用下，為網(wǎng)絡(luò)劇的精準(zhǔn)推薦、個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)提供了新的傳播路徑。由網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)行商利用興趣圖譜技術(shù)，可通過(guò)視頻網(wǎng)站后臺(tái)受眾數(shù)據(jù)的挖掘，分析受眾的興趣特征構(gòu)建興趣模型，圍繞興趣模型的動(dòng)態(tài)演化及興趣標(biāo)簽設(shè)計(jì)，針對(duì)不同受眾將網(wǎng)絡(luò)劇進(jìn)行個(gè)性化推送，突破以往網(wǎng)絡(luò)劇推送技術(shù)的局限，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)劇的傳播效果。以企鵝影視出品的網(wǎng)絡(luò)劇《雙世寵妃》為例，該劇利用騰訊旗下的營(yíng)銷(xiāo)矩陣資源對(duì)受眾進(jìn)行了精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)推送。首先，利用騰訊視頻、QQ瀏覽器、騰訊娛樂(lè)門(mén)戶網(wǎng)站，通過(guò)封面、圖片、花絮、文字等形式進(jìn)行創(chuàng)意廣告推送。圍繞門(mén)戶網(wǎng)站論壇等渠道發(fā)起熱門(mén)話題、有獎(jiǎng)互動(dòng)，調(diào)動(dòng)網(wǎng)友的積極性，發(fā)掘潛在受眾，根據(jù)網(wǎng)站用戶的瀏覽、收藏、關(guān)注特征，通過(guò)彈窗廣告、網(wǎng)頁(yè)邊側(cè)廣告，精準(zhǔn)地推送網(wǎng)絡(luò)劇相關(guān)信息；接著，運(yùn)用QQ瀏覽器、手機(jī)QQ、手機(jī)微信等手機(jī)客戶端，通過(guò)分析用戶的日常使用習(xí)慣，推動(dòng)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)劇話題。此外，《雙世寵妃》還借助騰訊旗下的自媒體平臺(tái)天天快報(bào)，以用戶個(gè)人信息的數(shù)據(jù)挖掘?yàn)楹诵?，運(yùn)用興趣圖譜算法，向用戶提供個(gè)性化的資訊推薦。以上個(gè)性化精準(zhǔn)推薦策略的運(yùn)用使《雙世寵妃》的傳播覆蓋面僅騰訊旗下的平臺(tái)傳播人次即突破了30億人次，取得了空前的成功。

網(wǎng)絡(luò)劇體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)也是國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇常用的營(yíng)銷(xiāo)手段之一，與常規(guī)的影視劇作品相比，網(wǎng)絡(luò)劇具有天然的劣勢(shì)，主要表現(xiàn)在情節(jié)設(shè)計(jì)、場(chǎng)景布置、后期制作、演員演技等方面，運(yùn)用電視廣告、報(bào)廣等推廣手段，難以有效發(fā)揮傳播效果，傳播的覆蓋面和受眾也極為有限。而體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用，能夠增進(jìn)受眾同網(wǎng)絡(luò)劇的“感情”，增進(jìn)受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇情節(jié)、導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)、主要演員的認(rèn)識(shí)與理解，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)劇的收視體驗(yàn)。以企鵝影業(yè)等聯(lián)合推出的網(wǎng)絡(luò)劇作品《素手遮天》為例，該劇擅于通過(guò)線上、線下活動(dòng)開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，不僅達(dá)到了推廣網(wǎng)絡(luò)劇的目的，還提升了受眾分析的忠誠(chéng)度。在線上層面，《素手遮天》一經(jīng)推出，便在線上建立了粉絲圈，積累粉絲受眾，號(hào)召潛在受眾參與圈子舉辦的活動(dòng)及官方舉行的話題互動(dòng)。另外，該劇還通過(guò)為演員設(shè)定個(gè)性化標(biāo)簽，如為女主設(shè)定“宅男女神”等標(biāo)簽，通過(guò)主演與受眾在線上直播間、聊天室的互動(dòng)，推動(dòng)受眾和主創(chuàng)人員的交流。在線下渠道，《素手遮天》通過(guò)粉絲同城會(huì)、主演見(jiàn)面會(huì)等形式，使受眾和該劇的主創(chuàng)人員“面對(duì)面接觸”，滿足了受眾深入了解、認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)劇的需求。以上體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用，不僅成為渠道發(fā)行商一種有效的網(wǎng)絡(luò)劇價(jià)值增值手段，而且成為網(wǎng)絡(luò)劇推廣的有力工具。

國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)在不斷思索、求變、創(chuàng)新中，在網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)方面取得了較為豐富的成果。十九大以來(lái)，伴隨著國(guó)家相關(guān)部門(mén)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的監(jiān)管趨緊，國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)開(kāi)始擺脫傳統(tǒng)的粗放式經(jīng)營(yíng)，開(kāi)始向精細(xì)化、合規(guī)化發(fā)展方向轉(zhuǎn)變。作為新興文化產(chǎn)業(yè)體系的組成部分之一，國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)渠道運(yùn)營(yíng)鏈、發(fā)展支撐鏈、內(nèi)容生產(chǎn)鏈、空間集聚鏈各產(chǎn)業(yè)要素的組織協(xié)調(diào)，注意因時(shí)而變，因時(shí)而新，不斷運(yùn)用新的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，推動(dòng)國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)的品牌化發(fā)展。