任隴嬋

特約主筆

2018電視行業(yè)一瞥

2018年，中國(guó)電視在改革、政策、市場(chǎng)等多種力量驅(qū)動(dòng)下，由內(nèi)而外或從外及內(nèi)都發(fā)生了一些改變，攬鏡自顧，有的逐漸清晰，有的更加模糊。

從行業(yè)邊界看，電視的行業(yè)面孔從未如此清晰。電影和出版管理從廣電行政管理序列中被拆分出去，使廣播電視的媒體功能和主陣地主平臺(tái)地位得以凸顯，多年來(lái)懸在頭頂?shù)膹V電行政部門將被合并的那片疑云消散了，業(yè)內(nèi)許多具有濃重傳統(tǒng)廣電情結(jié)的人額手稱慶；互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)機(jī)構(gòu)、內(nèi)容、監(jiān)管被納入廣電行政管理體系，不僅擴(kuò)大了傳統(tǒng)廣電業(yè)務(wù)及行業(yè)版圖，還使傳統(tǒng)廣電被互聯(lián)網(wǎng)新媒體賦能而拓展了傳播空間，提升了傳播力；總局的管辦分開，意味著廣電行業(yè)徹底實(shí)現(xiàn)了管辦分開；中央將縣級(jí)融媒體中心建設(shè)納入國(guó)家戰(zhàn)略，讓多年來(lái)在縣級(jí)廣電存廢之爭(zhēng)中惶惶不可終日的縣級(jí)臺(tái)把心放回肚子里。幅員遼闊的“四級(jí)辦”電視江山如此多嬌，然而，林林總總的縣級(jí)臺(tái)群落，跟幾家省級(jí)巨頭相比，猶如幾座摩天大廈下面匍匐的平房，看起來(lái)還是有些扎眼。

從主體形貌看，電視正在進(jìn)行前所未有的“改頭換面”。中央三臺(tái)大整合，意味著所有的電視臺(tái)均已融于“大總臺(tái)”，成為“大總臺(tái)”最靚麗的面孔；短視頻風(fēng)口中，電視內(nèi)容成為大視頻國(guó)度的“老貴族”，猶如草原上如云如潮的UGC羊群中高視闊步的駱駝；媒體融合大潮中，電視極有誠(chéng)意地試圖將自己與新媒體一起打碎了和成泥，塑出一個(gè)全新的融媒體，但是，有的融媒體是局部性的，猶如傳統(tǒng)電視枝干上嫁接的果子；有的融媒體是整體性的，猶如一個(gè)無(wú)比寬闊、具有無(wú)限延展性的懷抱，將電視變成一個(gè)傳媒“命運(yùn)共同體”的成員。2018年8月以來(lái)，中央開始在全國(guó)范圍內(nèi)全面部署推進(jìn)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，使融媒體作為一種新型媒介主體形態(tài)和治理結(jié)構(gòu)被確立。

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展看，電視的體量仍在“縮水”。CTR數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年全媒體廣告刊例花費(fèi)同比增幅9.3%，電視廣告時(shí)長(zhǎng)增幅同比增長(zhǎng)1.7%，天貓、京東、拼多多等電商和快手等社交媒體成為電視廣告的座上賓再度證明了傳統(tǒng)電視平臺(tái)的魅力及價(jià)值，但全年電視廣告收入仍在千億左右徘徊，相比于中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量和廣告市場(chǎng)總量不斷增長(zhǎng)，原地踏步即退步，沒有增量意味著傳統(tǒng)電視廣告產(chǎn)業(yè)已無(wú)力分享中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的紅利。有線電視用戶和收視份額仍在大幅下降，上半年有線電視用戶凈減1067萬(wàn)戶，收視份額下降2.46%，全國(guó)平均每人每天收看電視分鐘數(shù)為5年來(lái)降幅之最，但用戶通過(guò)點(diǎn)播、回看等時(shí)移收視水平不斷提升，這一點(diǎn)從IPTV、OTT用戶和有線高清用戶、有線智能終端用戶的大幅上升可見一斑。這些時(shí)移數(shù)據(jù)反映出新技術(shù)新媒體賦能傳統(tǒng)電視帶來(lái)的增量?jī)r(jià)值，也預(yù)示著融媒體語(yǔ)境下傳統(tǒng)電視運(yùn)營(yíng)及盈利模式也在悄悄進(jìn)化。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)看，電視的面貌更加模糊。傳媒科技飛速迭代更新，不斷刷新和修改著傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的邊界，電視的融媒體進(jìn)化永遠(yuǎn)不是一個(gè)“過(guò)去時(shí)”結(jié)果，而是“永遠(yuǎn)在路上”的“進(jìn)行時(shí)”過(guò)程，而不斷被互聯(lián)網(wǎng)新媒體賦能的電視概念也在不斷延展。國(guó)內(nèi)首部未來(lái)媒體“藍(lán)皮書”（《中國(guó)未來(lái)媒體研究報(bào)告（2018）》）為中國(guó)未來(lái)5-10年內(nèi)的未來(lái)媒體勾畫出的形貌，既是包含了當(dāng)下所有媒體形態(tài)及內(nèi)涵的“超媒體”，又是超出傳統(tǒng)意義上媒體范疇、充分體現(xiàn)“萬(wàn)物互聯(lián)，萬(wàn)物皆媒”的“泛媒體”。未來(lái)“一切皆媒體，媒體皆互聯(lián)”時(shí)代的電視媒體是一個(gè)沒有邊境線的“無(wú)極”世界，如果按照傳統(tǒng)的行業(yè)邏輯以更大體量、更遼闊的疆域來(lái)定義電視，恐怕連邊兒都摸不著。

把錦鯉變成人分幾步？

歲末年初，“錦鯉”火了！沾著年節(jié)的喜氣，赫然入選《咬文嚼字》等多個(gè)“2018年十大流行語(yǔ)”榜單。不過(guò)，這里的錦鯉可不是人們家里、辦公室或某些商廈大堂中隨處可見的漂亮的風(fēng)水魚，而是活生生的真人，即在抽獎(jiǎng)等小概率事件中運(yùn)氣極佳又被人們當(dāng)作“幸運(yùn)之神”來(lái)膜拜的人。

“錦鯉事件”源于支付寶國(guó)慶期間搞的一個(gè)微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)，從轉(zhuǎn)發(fā)此條微博的人中抽取“中國(guó)錦鯉”。2018年10月7日，抽獎(jiǎng)結(jié)果揭曉，一位網(wǎng)名叫“信小呆”的女孩成了“中國(guó)錦鯉”，獲得了由200多家支付寶全球合作伙伴組團(tuán)提供的“中國(guó)錦鯉全球免單大禮包”。隨后，各大社交平臺(tái)一擁而上，一時(shí)間“球鞋錦鯉”“游戲錦鯉”“長(zhǎng)沙錦鯉”等尋找“真人錦鯉”的活動(dòng)層出不窮，大家都抱著湊熱鬧、求好運(yùn)、萬(wàn)一自己一不小心也成了錦鯉的心理在微博微信群里轉(zhuǎn)發(fā)各色各樣的錦鯉圖，成為歲末年初線上一大奇觀。令人驚嘆的是，互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代把“魚”變成“人”，無(wú)需千年修煉，只需一個(gè)點(diǎn)子，大家在手機(jī)上動(dòng)動(dòng)手指，就能輕松搞定。

這無(wú)疑是一個(gè)成功的整合營(yíng)銷傳播案例，具體說(shuō)，分三步，就能將錦鯉“大變活人”。

第一步，巧借“口承語(yǔ)言民俗”中的“討口彩”，將“錦鯉”這一有固定獨(dú)立形式的“口彩寵物”作為營(yíng)銷活動(dòng)載體。國(guó)人很早就有養(yǎng)金魚的習(xí)俗，而錦鯉則為諧音口彩“魚”的變種。“錦鯉”并不是什么新詞，較早見于唐詩(shī)宋詞，是鯉魚的美稱，又被代指書信。唐朝詩(shī)人陸龜蒙有詩(shī)：“絲禽藏荷香，錦鯉繞島影?！碧K東坡《水龍吟·小溝東接長(zhǎng)江》中有“但絲莼玉藕，珠粳錦鯉，相留戀，又經(jīng)歲”。不過(guò)，彼時(shí)“錦鯉”只是“赤鱗魚”（即金鯽魚，金魚的前身），與現(xiàn)在的錦鯉不是一回事。現(xiàn)在中國(guó)內(nèi)地的錦鯉是1980年代才從日本引進(jìn)的。如今養(yǎng)錦鯉跟養(yǎng)發(fā)財(cái)樹、金錢樹一樣幾乎已成為習(xí)尚，寓意為年年有余、鯉魚躍龍門，據(jù)說(shuō)還有改善室內(nèi)風(fēng)水之效。因此，支付寶選擇錦鯉作為這個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的具象化符號(hào)，本身就是一個(gè)非常棒的創(chuàng)意。

第二步，以“錦鯉”為符號(hào)化引流工具整合電商和社交媒體的優(yōu)勢(shì)資源,將商業(yè)營(yíng)銷變身為具有傳統(tǒng)民俗色彩的“討彩頭”活動(dòng)?！皩ふ抑袊?guó)錦鯉”本質(zhì)上是一場(chǎng)龐大的品牌聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，“錦鯉”不僅是一個(gè)由頭，也是一道為電商平臺(tái)賦予傳統(tǒng)民俗文化內(nèi)涵的“符咒”，能有效整合阿里電商平臺(tái)累計(jì)的龐大品牌和支付寶用戶資源，那份超長(zhǎng)的獎(jiǎng)品清單中羅列的豐厚獎(jiǎng)品涵蓋了衣食住行，吸引了無(wú)數(shù)微信用戶跟風(fēng)轉(zhuǎn)發(fā)，據(jù)稱除了清單上的獎(jiǎng)品提供方，還有很多商家都想加入，于是那位幸運(yùn)的“中國(guó)錦鯉”不論走到哪里，都能碰到接入支付寶的商家給她“免單”。

第三步，精心設(shè)計(jì)一系列炒作迅速將“錦鯉”人格化、內(nèi)容模塊化，將“借物喻情”的個(gè)人討彩行為變成大眾參與的“真人秀”。支付寶將主觀世界中被賦予模糊愿景的“口彩寵物”替換為客觀世界真實(shí)存在的“最幸運(yùn)的人”——除了隨“游戲機(jī)器”生成的“本鯉”之外，還有充分利用自媒體和大眾媒體借錦鯉的“?！辈錈岫取⒉┭矍蚨呱龅南盗小罢嫒隋\鯉”，甚至把影視娛樂(lè)圈的一些話題人物拉進(jìn)來(lái)，如：《創(chuàng)造 101》節(jié)目中爆紅、被認(rèn)為專業(yè)實(shí)力不足但運(yùn)氣超好的楊超越，熱播劇《延禧攻略》女主角魏瓔珞……讓這些有真實(shí)幸運(yùn)經(jīng)歷背書的“真人錦鯉”現(xiàn)身說(shuō)法不斷驗(yàn)證著“好運(yùn)”的存在，無(wú)疑會(huì)對(duì)大眾參與產(chǎn)生更大的吸引力。

當(dāng)商家與大眾無(wú)比默契地一致將一尾尾鮮活的錦鯉替換成一個(gè)個(gè)“暴發(fā)”的人，同時(shí)又將那個(gè)原本無(wú)比美好、能帶給人無(wú)限遐想、可遇不可求的詞兒——“幸運(yùn)”，變成一長(zhǎng)串免單獎(jiǎng)品清單，不僅再度見證了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的奇跡，也讓人們感到一絲悲哀，失去了最后一絲對(duì)錦鯉的詩(shī)意想象，任其風(fēng)干為一個(gè)商業(yè)符號(hào)標(biāo)本。

電視廣告圈：怎一個(gè)“忙”字了得

2018年12月5日，廣電總局叫停了“北合堂大肚子灸”等違規(guī)廣告，這是總局自2018年9月29日至年底開展廣播電視廣告專項(xiàng)整治期間的一次處罰行動(dòng)，可見，即便是在“嚴(yán)打期”，廣電廣告業(yè)也不消停，某些利令智昏者仍在玩“花式作死游戲”，這件事充分折射出廣電廣告圈閉環(huán)內(nèi)的眾生相及其多米諾效應(yīng)——大家都很忙，可又在忙些什么呢？

“金主”很忙。廣播電視臺(tái)和廣告公司使盡渾身解數(shù)分食的就是實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)每年?duì)I銷預(yù)算中的一塊費(fèi)用。2017年全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額6896.41億元，其中廣電廣告收入1651.24億元，兩者同比增長(zhǎng)分別為6.3%和6.72%。2018年上半年全媒體廣告刊例花費(fèi)同比增幅9.3%，是過(guò)去三年以來(lái)最好的一年，這說(shuō)明實(shí)體經(jīng)濟(jì)下行壓力加大的形勢(shì)下企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用仍在增加，一些企業(yè)更加重視廣告的投放。但從廣告投放情況看，品牌廣告的金主們對(duì)電視廣告的投放越來(lái)越謹(jǐn)慎，越來(lái)越在意能否將電視廣告?zhèn)鞑チτ行ё儸F(xiàn)為市場(chǎng)購(gòu)買力；而醫(yī)療保健品、美容、招商加盟、投資理財(cái)、收藏品等消費(fèi)流域?qū)V電廣告的依賴有增無(wú)減，特別是那些制假販假的無(wú)良廠商更加重視選擇主流廣電平臺(tái)為他們的營(yíng)銷宣傳背書，以至于使廣電違規(guī)廣告出現(xiàn)了逆勢(shì)“回潮”現(xiàn)象。

廣告公司很忙。各種虛假?gòu)V告屢禁不止反復(fù)印證了有些專門從事營(yíng)銷策劃、廣告經(jīng)營(yíng)和廣告節(jié)目制作的廣告公司德行品位實(shí)在不算太高，有時(shí)甚至連是非都不講，其職業(yè)信條是拿人之錢終人之事。當(dāng)下廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，多數(shù)廣告公司的日子都不好過(guò)，好不容易逮著個(gè)活兒，管他是不是騙人，反正你不干有的是人干，于是絞盡腦汁幫無(wú)良金主把謊編圓，好像完全沒意識(shí)到自己也淪為制假販假的幫兇。

廣播電視臺(tái)很忙。頻道頻率、節(jié)目欄目是廣告節(jié)目的播出平臺(tái)，也是處于廣電廣告產(chǎn)業(yè)鏈上游的“隘口”。如今廣播電視臺(tái)在新媒體強(qiáng)勁沖擊下廣告客戶數(shù)量銳減，創(chuàng)收壓力越來(lái)越大，正如一些頻道頻率總監(jiān)或制片人所說(shuō)，每天早晨一睜開眼就欠了臺(tái)里幾萬(wàn)或幾十萬(wàn)塊錢。特別是臨近年末考核，沒完成創(chuàng)收任務(wù)的都急眼了。有廣告公司找上門來(lái)出錢播廣告，求之不得。這些違規(guī)廣告能夠播出來(lái)，意味著一些廣播電視臺(tái)的“三關(guān)（“三審”關(guān)口：頻道頻率審查、廣告監(jiān)管部門審核、分管臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)審批）”盡失，有的是抱著蒙混過(guò)關(guān)的僥幸心理，有的是某些責(zé)任人的失責(zé)，有的則是惡意犯險(xiǎn)。

廣電總局很忙。當(dāng)某些廣播電視臺(tái)的違規(guī)廣告出籠，成了既成事實(shí)，就意味著所有的“事前”審查、審核、審批和監(jiān)管環(huán)節(jié)統(tǒng)統(tǒng)失靈，便只能由總局進(jìn)行“事后處罰”了。這兩年來(lái)，廣電總局很忙，針對(duì)違規(guī)廣告頻發(fā)通知，組織了多次專項(xiàng)整治活動(dòng)，連續(xù)叫停了數(shù)十條違規(guī)廣告。當(dāng)然，地方廣電管理部門也很忙——平日忙于傳達(dá)貫徹總局的各種通知精神，出了違規(guī)廣告之后忙著傳達(dá)貫徹總局的處罰決定。

至此，大家這一輪忙完，也算有始有終，然后靜待下一輪再忙。廣電廣告圈不算大，在整個(gè)廣告行業(yè)版圖上還不足1/4份額，目前對(duì)圈內(nèi)虛假?gòu)V告處罰主要以內(nèi)向性的行政處罰為主，對(duì)《廣告法》中“構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任”的規(guī)定仍未落到實(shí)處，對(duì)涉嫌違反《產(chǎn)品質(zhì)量法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法規(guī)的相關(guān)侵權(quán)責(zé)任主體懲處的案例更是少之又少。

可見，“事前”三審和監(jiān)管的各道關(guān)口失靈，“事后”懲處力度不夠使各相關(guān)主體的違規(guī)成本過(guò)低，是違規(guī)廣電廣告屢禁不止的兩大主因。要有效治理廣電違規(guī)廣告，必須明確播出平臺(tái)、廣告公司以及屬地監(jiān)管部門的主體責(zé)任，并加大對(duì)各種違規(guī)和失職行為的處罰力度，同時(shí)與工商、市場(chǎng)監(jiān)督管理、公安等多部門形成聯(lián)防共治的機(jī)制，大家都忙到點(diǎn)兒上，違規(guī)廣告自然無(wú)所遁形。