魏夢雪

2018年4月9日，手機游戲《戀與制作人》中的二次元人物“周棋洛”因為粉絲為其舉辦的慶生活動而登上了美國時代廣場大屏，還擁有了一顆小行星的命名權，享受了與當紅流量小生同等的待遇。無獨有偶，早在2018年1月13日，就有粉絲包下了深圳京基大廈LED屏廣告來祝福二次元人物“李澤言”生日快樂。二次元受眾在現(xiàn)實世界中為二次元人物一擲千金地舉辦慶生活動充分顯示出二次元受眾驚人的消費能力和巨大的消費熱情。

二次元文化產業(yè)的飛速發(fā)展除了與商業(yè)資本的關注、二次元受眾強烈的在線娛樂需求和付費意識[1]密不可分之外，更得益于獨特的營銷策略。二次元文化產業(yè)的營銷策略可按時間劃分為拓展受眾的準備階段和形成粉絲群體后的維護階段。本文以知名二次元文化產品《戀與制作人》為例，解讀二次元文化產業(yè)在這兩個階段是如何使用各類營銷手段來達到引發(fā)關注度、打造共情環(huán)境、維持營銷熱度等目的，從而對二次元文化產業(yè)的營銷策略達成概括性認識。

一、拓展受眾的籌備階段

手機游戲《戀與制作人》是蘇州疊紙網(wǎng)絡科技有限公司開發(fā)的一款針對年輕女性用戶的戀愛休閑游戲?！稇倥c制作人》上線后，在網(wǎng)絡上引發(fā)了玩家熱議和多方關注，上線首周單日iOS收入即超過30萬人民幣，成為現(xiàn)象級二次元文化產品?！稇倥c制作人》的火爆現(xiàn)象并非意外，早在游戲還沒正式上線前的準備階段，游戲制作團隊就已經(jīng)在線上平臺和線下活動中以各類物質獎勵和滿足二次元受眾精神需求進行宣傳推廣，為游戲上線后的爆紅奠定了基礎。

（一）線上平臺宣傳

《戀與制作人》的宣發(fā)團隊在籌備階段就開始在游戲官方網(wǎng)站和新浪微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺不斷發(fā)布游戲相關信息，進行內測回饋、公測預約活動和發(fā)起轉發(fā)抽獎活動來增加游戲的關注度與曝光率，使二次元受眾對游戲產生好奇心理。

在籌備階段，《戀與制作人》的官方網(wǎng)站陸續(xù)推出“內測期間游戲每日發(fā)送珍稀道具”“參與公測獲得限定SR卡”等獎勵豐厚的內測、公測活動，大力邀請二次元受眾參與游戲測評。通過參與此類活動，二次元受眾對游戲定位和角色設定有一個大致了解。在內測、公測活動中得到良好游戲體驗的參與者會對游戲抱有一定期待度，成為游戲上線后的第一批主動參與的玩家。

在籌備階段，《戀與制作人》的官方微博接二連三地發(fā)起諸如“‘2000元現(xiàn)金紅包’，讓他為你的愿望買單！”“#戀與七夕猜想#送出戀與制作人七夕大禮包！”“轉發(fā)贏取氪金紅包！”等轉發(fā)抽獎活動來擴大游戲的知名度和影響力。轉發(fā)抽獎是微博營銷最簡單但是最有效的方式，每個參與轉發(fā)抽獎的微博用戶都是《戀與制作人》潛在的營銷對象，部分活躍用戶會因為參與轉發(fā)抽獎活動而引發(fā)對游戲的關注。這些關注極有可能在游戲上線后轉換為對游戲的消費行為。

在籌備階段，《戀與制作人》的宣發(fā)團隊攜手游戲聲優(yōu)[2]推出“聲優(yōu)訪談問題征集”活動，利用二次元文化產業(yè)與聲優(yōu)行業(yè)之間相輔相成的關系，將聲優(yōu)粉絲對于聲優(yōu)的喜愛和認可轉變?yōu)閷τ螒虻闹С?，進而把對聲音的付費欲望和購買能力轉移一部分到游戲上。

（二）線下活動推廣

在線上宣傳如火如荼展開的同時，《戀與制作人》也沒有忘記在線下活動中推廣游戲。在籌備階段，《戀與制作人》在廣州螢火蟲漫展、廣州YACA漫展、魔都同人祭等知名漫展上均設有攤位以供參加漫展的二次元受眾了解游戲和體驗游戲，并在現(xiàn)場開展派發(fā)活動獎品、氪金紅包抽獎、知名coser還原CG造型互動等活動，使出渾身解數(shù)來吸引潛在受眾。

二、粉絲群體形成后的維護階段

《戀與制作人》于2017年12月13日在APP Store上線后即成為社交網(wǎng)絡上的熱門話題，游戲也通過這次火爆現(xiàn)象積攢了一批熱忱粉絲。為了刺激粉絲消費和保持游戲活力，游戲制作團隊源源不斷地推出“完善游戲內成就系統(tǒng)”“限定SR限定時間內兌換”“簽到領取獎勵”等活動。除此之外，《戀與制作人》的宣發(fā)團隊還使用各種營銷策略來增加粉絲、引發(fā)話題和刺激消費。

（一）鼓勵同人創(chuàng)作來引發(fā)病毒式營銷

由于版權等多方面原因，同人創(chuàng)作一直是個灰色地帶，部分官方作者對于同人創(chuàng)作都保持一種嚴肅的態(tài)度。但《戀與制作人》的官方團隊卻十分鼓勵同人創(chuàng)作，不但經(jīng)常在官方微博轉發(fā)同人作品，還與紅豆Live、半次元繪畫頻道、網(wǎng)易漫畫等APP聯(lián)手舉辦《戀與制作人》的同人創(chuàng)作征集活動。同人創(chuàng)作使原本是“接受者”身份的玩家轉換為“創(chuàng)作者”，并自發(fā)地進行一種病毒式營銷：官方作品是擁有無限吸引力的病原體，各式各樣的同人作品則是基于病原體產生的有內涵的病毒，而容易被高質量的同人作品吸引，進而對官方作品產生興趣的受眾則是易感人群。對重視口碑和信息雙向傳播的二次元文化產業(yè)來說，病毒式營銷是一種高效率和低成本的營銷手段。《戀與制作人》在鼓勵同人創(chuàng)作、給予粉絲更多創(chuàng)作自由的同時也擴大了游戲本身的影響力和知名度，達到了快速滾雪球式的傳播效果。

（二）推出二次元角色的偶像化營銷

游戲中的人氣角色是游戲玩家主要的消費動力。因為《戀與制作人》的核心受眾——20歲出頭的年輕女性很大一部分與三次元偶像明星的消費群體相重疊，所以制作團隊在人物設定階段就對游戲角色使用了三次元偶像明星的包裝手段以便讓玩家產生迷戀情感，化身為游戲角色的“追星族”。

首先，《戀與制作人》的人氣角色擁有標簽化的核心性格和外貌特征，受眾可以通過“霸道總裁李澤言”“偶像巨星周棋洛”“可靠特警白起”“神秘學者許默”這樣類型化的標簽對角色特性有一個大概認知，并對符合自身審美訴求的角色產生初步的移情心理。其次，《戀與制作人》第一人稱主角的設定本身就方便玩家代入自己。隨著游戲的進展，游戲角色給予玩家的體驗也更加豐富，玩家對于游戲角色的感情也會日益深厚，開始從理智的“消費者”變身為將二次元人物視為三次元偶像明星來等同對待的狂熱“粉絲”。此時，游戲官方伺機推出游戲角色的系列慶生活動，不但為粉絲創(chuàng)造了消費機會，讓粉絲親自參與到創(chuàng)造偶像的過程中，還利用粉絲對二次元人物的狂熱消費行為和崇拜情緒表達給游戲制造熱門話題。最后，二次元人物“純虛擬、低成本、易操縱”的特性使之比三次元偶像明星擁有更多優(yōu)勢，更適合成為女性玩家的移情對象。

（三）開展跨界合作以維系營銷熱度

二次元用戶的成長和各類二次元文化產品的推陳出新使二次元文化產業(yè)市場競爭激烈。為了預防已上線產品的人氣下滑和受眾轉移，維系營銷熱度是十分重要的。維系營銷熱度需要通過積極尋求跨界合作來延長產品生命力，而不是被局限在一個領域中發(fā)展。

目前，《戀與制作人》已分別與肯德基、屈臣氏、中華牙膏、LUX力士、多芬等知名品牌進行多種形式的跨界合作。與過去單純販賣周邊產品的模式不同，二次元文化產品在進行跨界合作時要充分考慮到IP契合度、受眾需求等問題，才能利用低成本、差異化的有效供給帶給消費者煥然一新的感覺。

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)用戶對二次元文化接受度的進一步提升，未來我國二次元用戶規(guī)模仍將保持快速增長，消費能力也將持續(xù)提升。用戶的消費催生了動漫周邊產品、COSPLAY等新業(yè)態(tài)，從而推動二次元文化行業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L。但由于二次元文化產業(yè)在我國尚處于初步發(fā)展階段，還不像日本、美國那樣擁有成熟的商業(yè)體系，對營銷戰(zhàn)略的應用也有諸多不足之處。如在2017年春節(jié)期間，《戀與制作人》發(fā)布了一則以春節(jié)為背景的陪伴主題宣傳廣告，在該廣告中，幾位象征著《戀與制作人》核心受眾的女孩分別做出了“在返鄉(xiāng)大巴上與乘客就游戲角色之事發(fā)生爭吵”“在閨蜜聚會時把《戀與制作人》當作炫富道具”和“在回家過年時將游戲角色作為擋箭牌來欺騙母親”的行為。此則廣告非但沒有體現(xiàn)出“陪伴”主題，還冒犯了玩家，在投放當日就因為玩家的不滿上了微博熱搜。盡管官方很快發(fā)布了道歉聲明并將廣告下架，但仍然流失了大量玩家。

此外，二次元受眾的排他性也是需要攻破的難題之一：即使是在二次元受眾內部，也會因為審美取向和價值觀念的不同而分裂成不同社群，每個社群之間又分別擁有獨特的社交禮儀，稍有不慎就會“踩雷”。伴隨著我國二次元文化產業(yè)的發(fā)展，二次元文化產品的營銷策略也在不斷完善。在這過程之中，勢必會產生更多值得關注和思考的問題。

注釋：

[1] B站成功上市！投資方基巖資本：二次元是未來的主流文化.私募排排網(wǎng),[2018-04-09].http://baijiahao.baidu.com/s?id=1597224338135999840&wfr=spider&for=pc.

[2]“聲優(yōu)”來自日語“せいゆう（聲優(yōu)）”，意指配音演員。