魏夢(mèng)雪

2018年4月9日，手機(jī)游戲《戀與制作人》中的二次元人物“周棋洛”因?yàn)榉劢z為其舉辦的慶生活動(dòng)而登上了美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)大屏，還擁有了一顆小行星的命名權(quán)，享受了與當(dāng)紅流量小生同等的待遇。無(wú)獨(dú)有偶，早在2018年1月13日，就有粉絲包下了深圳京基大廈LED屏廣告來(lái)祝福二次元人物“李澤言”生日快樂(lè)。二次元受眾在現(xiàn)實(shí)世界中為二次元人物一擲千金地舉辦慶生活動(dòng)充分顯示出二次元受眾驚人的消費(fèi)能力和巨大的消費(fèi)熱情。

二次元文化產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展除了與商業(yè)資本的關(guān)注、二次元受眾強(qiáng)烈的在線娛樂(lè)需求和付費(fèi)意識(shí)[1]密不可分之外，更得益于獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略。二次元文化產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略可按時(shí)間劃分為拓展受眾的準(zhǔn)備階段和形成粉絲群體后的維護(hù)階段。本文以知名二次元文化產(chǎn)品《戀與制作人》為例，解讀二次元文化產(chǎn)業(yè)在這兩個(gè)階段是如何使用各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)達(dá)到引發(fā)關(guān)注度、打造共情環(huán)境、維持營(yíng)銷(xiāo)熱度等目的，從而對(duì)二次元文化產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略達(dá)成概括性認(rèn)識(shí)。

一、拓展受眾的籌備階段

手機(jī)游戲《戀與制作人》是蘇州疊紙網(wǎng)絡(luò)科技有限公司開(kāi)發(fā)的一款針對(duì)年輕女性用戶(hù)的戀愛(ài)休閑游戲?！稇倥c制作人》上線后，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了玩家熱議和多方關(guān)注，上線首周單日iOS收入即超過(guò)30萬(wàn)人民幣，成為現(xiàn)象級(jí)二次元文化產(chǎn)品?！稇倥c制作人》的火爆現(xiàn)象并非意外，早在游戲還沒(méi)正式上線前的準(zhǔn)備階段，游戲制作團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)在線上平臺(tái)和線下活動(dòng)中以各類(lèi)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和滿(mǎn)足二次元受眾精神需求進(jìn)行宣傳推廣，為游戲上線后的爆紅奠定了基礎(chǔ)。

（一）線上平臺(tái)宣傳

《戀與制作人》的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)在籌備階段就開(kāi)始在游戲官方網(wǎng)站和新浪微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不斷發(fā)布游戲相關(guān)信息，進(jìn)行內(nèi)測(cè)回饋、公測(cè)預(yù)約活動(dòng)和發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)來(lái)增加游戲的關(guān)注度與曝光率，使二次元受眾對(duì)游戲產(chǎn)生好奇心理。

在籌備階段，《戀與制作人》的官方網(wǎng)站陸續(xù)推出“內(nèi)測(cè)期間游戲每日發(fā)送珍稀道具”“參與公測(cè)獲得限定SR卡”等獎(jiǎng)勵(lì)豐厚的內(nèi)測(cè)、公測(cè)活動(dòng)，大力邀請(qǐng)二次元受眾參與游戲測(cè)評(píng)。通過(guò)參與此類(lèi)活動(dòng)，二次元受眾對(duì)游戲定位和角色設(shè)定有一個(gè)大致了解。在內(nèi)測(cè)、公測(cè)活動(dòng)中得到良好游戲體驗(yàn)的參與者會(huì)對(duì)游戲抱有一定期待度，成為游戲上線后的第一批主動(dòng)參與的玩家。

在籌備階段，《戀與制作人》的官方微博接二連三地發(fā)起諸如“‘2000元現(xiàn)金紅包’，讓他為你的愿望買(mǎi)單！”“#戀與七夕猜想#送出戀與制作人七夕大禮包！”“轉(zhuǎn)發(fā)贏取氪金紅包！”等轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大游戲的知名度和影響力。轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)是微博營(yíng)銷(xiāo)最簡(jiǎn)單但是最有效的方式，每個(gè)參與轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的微博用戶(hù)都是《戀與制作人》潛在的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，部分活躍用戶(hù)會(huì)因?yàn)閰⑴c轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)而引發(fā)對(duì)游戲的關(guān)注。這些關(guān)注極有可能在游戲上線后轉(zhuǎn)換為對(duì)游戲的消費(fèi)行為。

在籌備階段，《戀與制作人》的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)攜手游戲聲優(yōu)[2]推出“聲優(yōu)訪談問(wèn)題征集”活動(dòng)，利用二次元文化產(chǎn)業(yè)與聲優(yōu)行業(yè)之間相輔相成的關(guān)系，將聲優(yōu)粉絲對(duì)于聲優(yōu)的喜愛(ài)和認(rèn)可轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)游戲的支持，進(jìn)而把對(duì)聲音的付費(fèi)欲望和購(gòu)買(mǎi)能力轉(zhuǎn)移一部分到游戲上。

（二）線下活動(dòng)推廣

在線上宣傳如火如荼展開(kāi)的同時(shí)，《戀與制作人》也沒(méi)有忘記在線下活動(dòng)中推廣游戲。在籌備階段，《戀與制作人》在廣州螢火蟲(chóng)漫展、廣州YACA漫展、魔都同人祭等知名漫展上均設(shè)有攤位以供參加漫展的二次元受眾了解游戲和體驗(yàn)游戲，并在現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展派發(fā)活動(dòng)獎(jiǎng)品、氪金紅包抽獎(jiǎng)、知名coser還原CG造型互動(dòng)等活動(dòng)，使出渾身解數(shù)來(lái)吸引潛在受眾。

二、粉絲群體形成后的維護(hù)階段

《戀與制作人》于2017年12月13日在APP Store上線后即成為社交網(wǎng)絡(luò)上的熱門(mén)話題，游戲也通過(guò)這次火爆現(xiàn)象積攢了一批熱忱粉絲。為了刺激粉絲消費(fèi)和保持游戲活力，游戲制作團(tuán)隊(duì)源源不斷地推出“完善游戲內(nèi)成就系統(tǒng)”“限定SR限定時(shí)間內(nèi)兌換”“簽到領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)”等活動(dòng)。除此之外，《戀與制作人》的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)還使用各種營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)增加粉絲、引發(fā)話題和刺激消費(fèi)。

（一）鼓勵(lì)同人創(chuàng)作來(lái)引發(fā)病毒式營(yíng)銷(xiāo)

由于版權(quán)等多方面原因，同人創(chuàng)作一直是個(gè)灰色地帶，部分官方作者對(duì)于同人創(chuàng)作都保持一種嚴(yán)肅的態(tài)度。但《戀與制作人》的官方團(tuán)隊(duì)卻十分鼓勵(lì)同人創(chuàng)作，不但經(jīng)常在官方微博轉(zhuǎn)發(fā)同人作品，還與紅豆Live、半次元繪畫(huà)頻道、網(wǎng)易漫畫(huà)等APP聯(lián)手舉辦《戀與制作人》的同人創(chuàng)作征集活動(dòng)。同人創(chuàng)作使原本是“接受者”身份的玩家轉(zhuǎn)換為“創(chuàng)作者”，并自發(fā)地進(jìn)行一種病毒式營(yíng)銷(xiāo)：官方作品是擁有無(wú)限吸引力的病原體，各式各樣的同人作品則是基于病原體產(chǎn)生的有內(nèi)涵的病毒，而容易被高質(zhì)量的同人作品吸引，進(jìn)而對(duì)官方作品產(chǎn)生興趣的受眾則是易感人群。對(duì)重視口碑和信息雙向傳播的二次元文化產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，病毒式營(yíng)銷(xiāo)是一種高效率和低成本的營(yíng)銷(xiāo)手段。《戀與制作人》在鼓勵(lì)同人創(chuàng)作、給予粉絲更多創(chuàng)作自由的同時(shí)也擴(kuò)大了游戲本身的影響力和知名度，達(dá)到了快速滾雪球式的傳播效果。

（二）推出二次元角色的偶像化營(yíng)銷(xiāo)

游戲中的人氣角色是游戲玩家主要的消費(fèi)動(dòng)力。因?yàn)椤稇倥c制作人》的核心受眾——20歲出頭的年輕女性很大一部分與三次元偶像明星的消費(fèi)群體相重疊，所以制作團(tuán)隊(duì)在人物設(shè)定階段就對(duì)游戲角色使用了三次元偶像明星的包裝手段以便讓玩家產(chǎn)生迷戀情感，化身為游戲角色的“追星族”。

首先，《戀與制作人》的人氣角色擁有標(biāo)簽化的核心性格和外貌特征，受眾可以通過(guò)“霸道總裁李澤言”“偶像巨星周棋洛”“可靠特警白起”“神秘學(xué)者許默”這樣類(lèi)型化的標(biāo)簽對(duì)角色特性有一個(gè)大概認(rèn)知，并對(duì)符合自身審美訴求的角色產(chǎn)生初步的移情心理。其次，《戀與制作人》第一人稱(chēng)主角的設(shè)定本身就方便玩家代入自己。隨著游戲的進(jìn)展，游戲角色給予玩家的體驗(yàn)也更加豐富，玩家對(duì)于游戲角色的感情也會(huì)日益深厚，開(kāi)始從理智的“消費(fèi)者”變身為將二次元人物視為三次元偶像明星來(lái)等同對(duì)待的狂熱“粉絲”。此時(shí)，游戲官方伺機(jī)推出游戲角色的系列慶生活動(dòng)，不但為粉絲創(chuàng)造了消費(fèi)機(jī)會(huì)，讓粉絲親自參與到創(chuàng)造偶像的過(guò)程中，還利用粉絲對(duì)二次元人物的狂熱消費(fèi)行為和崇拜情緒表達(dá)給游戲制造熱門(mén)話題。最后，二次元人物“純虛擬、低成本、易操縱”的特性使之比三次元偶像明星擁有更多優(yōu)勢(shì)，更適合成為女性玩家的移情對(duì)象。

（三）開(kāi)展跨界合作以維系營(yíng)銷(xiāo)熱度

二次元用戶(hù)的成長(zhǎng)和各類(lèi)二次元文化產(chǎn)品的推陳出新使二次元文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。為了預(yù)防已上線產(chǎn)品的人氣下滑和受眾轉(zhuǎn)移，維系營(yíng)銷(xiāo)熱度是十分重要的。維系營(yíng)銷(xiāo)熱度需要通過(guò)積極尋求跨界合作來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品生命力，而不是被局限在一個(gè)領(lǐng)域中發(fā)展。

目前，《戀與制作人》已分別與肯德基、屈臣氏、中華牙膏、LUX力士、多芬等知名品牌進(jìn)行多種形式的跨界合作。與過(guò)去單純販賣(mài)周邊產(chǎn)品的模式不同，二次元文化產(chǎn)品在進(jìn)行跨界合作時(shí)要充分考慮到IP契合度、受眾需求等問(wèn)題，才能利用低成本、差異化的有效供給帶給消費(fèi)者煥然一新的感覺(jué)。

隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)對(duì)二次元文化接受度的進(jìn)一步提升，未來(lái)我國(guó)二次元用戶(hù)規(guī)模仍將保持快速增長(zhǎng)，消費(fèi)能力也將持續(xù)提升。用戶(hù)的消費(fèi)催生了動(dòng)漫周邊產(chǎn)品、COSPLAY等新業(yè)態(tài)，從而推動(dòng)二次元文化行業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)。但由于二次元文化產(chǎn)業(yè)在我國(guó)尚處于初步發(fā)展階段，還不像日本、美國(guó)那樣擁有成熟的商業(yè)體系，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的應(yīng)用也有諸多不足之處。如在2017年春節(jié)期間，《戀與制作人》發(fā)布了一則以春節(jié)為背景的陪伴主題宣傳廣告，在該廣告中，幾位象征著《戀與制作人》核心受眾的女孩分別做出了“在返鄉(xiāng)大巴上與乘客就游戲角色之事發(fā)生爭(zhēng)吵”“在閨蜜聚會(huì)時(shí)把《戀與制作人》當(dāng)作炫富道具”和“在回家過(guò)年時(shí)將游戲角色作為擋箭牌來(lái)欺騙母親”的行為。此則廣告非但沒(méi)有體現(xiàn)出“陪伴”主題，還冒犯了玩家，在投放當(dāng)日就因?yàn)橥婕业牟粷M(mǎn)上了微博熱搜。盡管官方很快發(fā)布了道歉聲明并將廣告下架，但仍然流失了大量玩家。

此外，二次元受眾的排他性也是需要攻破的難題之一：即使是在二次元受眾內(nèi)部，也會(huì)因?yàn)閷徝廊∠蚝蛢r(jià)值觀念的不同而分裂成不同社群，每個(gè)社群之間又分別擁有獨(dú)特的社交禮儀，稍有不慎就會(huì)“踩雷”。伴隨著我國(guó)二次元文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，二次元文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略也在不斷完善。在這過(guò)程之中，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生更多值得關(guān)注和思考的問(wèn)題。

注釋?zhuān)?/p>

[1] B站成功上市！投資方基巖資本：二次元是未來(lái)的主流文化.私募排排網(wǎng),[2018-04-09].http://baijiahao.baidu.com/s?id=1597224338135999840&wfr=spider&for=pc.

[2]“聲優(yōu)”來(lái)自日語(yǔ)“せいゆう（聲優(yōu)）”，意指配音演員。