譚玥雨

一、引言

轉(zhuǎn)型期的中國不僅在外部遭受了環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)，而且其內(nèi)部經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中的醫(yī)療、教育、就業(yè)和住房問題逐漸凸顯，這些問題和現(xiàn)象的出現(xiàn)都對政府的執(zhí)政能力提出了更高的要求，也對政府形象的傳播與塑造帶來了挑戰(zhàn)。2017年12月，上海交通大學(xué)輿情研究實(shí)驗(yàn)室和上海發(fā)展戰(zhàn)略研究所發(fā)表的《中國社會輿情與危機(jī)管理報(bào)告》[1]顯示政府形象在轉(zhuǎn)型期的中國是一種特殊的政治資源，良好的政府形象對內(nèi)表現(xiàn)為政府在公眾心中的公信力的提升，為政權(quán)的權(quán)威性奠定基礎(chǔ)，使政策方針的頒布、繼續(xù)深化改革進(jìn)程的效率增強(qiáng)；對外即為國家文化軟實(shí)力的體現(xiàn)。

近年來，移動(dòng)短視頻火熱，受到各個(gè)年齡層用戶的追捧。字條跳動(dòng)旗下的“抖音短視頻”（以下稱“抖音”）自2016年9月上線以來，市場占有份額一路增長，截至2018年10月，抖音國內(nèi)每日用戶活躍量超2億，每月日活量超4億，位居短視頻應(yīng)用第一名。[2]

從2018年5月開始，抖音一系列政務(wù)賬號開始運(yùn)營。截至2018年底，抖音短視頻平臺政務(wù)媒體賬號超過5800個(gè),[3]這些政務(wù)號在傳播正能量、塑造城市形象、促進(jìn)政府和人民相互了解等方面發(fā)揮著不可小覷的作用。麥克盧漢說，媒介是社會變革的動(dòng)力。抖音短視頻這種新的社交媒介出現(xiàn)，是對政府形象塑造話語體系的變革，必然會給政府形象的塑造帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

二、政務(wù)抖音

抖音是一款基于PC端的視頻拍攝、剪輯、上傳和分享的應(yīng)用工具，新用戶擁有30秒的視頻拍攝、剪輯、配樂和發(fā)布權(quán)利，它與傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站最大的不同體現(xiàn)在對移動(dòng)端的開發(fā)和管理，它滿足了用戶在手機(jī)上完成一個(gè)短視頻作品的全過程，方便了受眾的二次創(chuàng)作。

目前，“政務(wù)抖音”這個(gè)詞是政府機(jī)關(guān)在入駐抖音平臺時(shí)的身份名稱，在學(xué)術(shù)上并沒有統(tǒng)一的定義。為了便于理解和研究，基于政務(wù)抖音在職能、作用方面和“政務(wù)微博”相像，借助“政務(wù)微博”的定義，可以將政務(wù)抖音定義為：政務(wù)抖音是指由黨政機(jī)構(gòu)經(jīng)過實(shí)名認(rèn)證的發(fā)布政務(wù)信息、促進(jìn)政府信息公開、加強(qiáng)官民交流、塑造新型政府、加強(qiáng)公共服務(wù)等的抖音號。

政務(wù)抖音作為一個(gè)新興事物，目前學(xué)界對此的研究剛剛起步，但政務(wù)抖音是新媒體平臺上的新媒介的典型，以往的對政務(wù)新媒體方面的研究可以借鑒到其中來。國外政府已經(jīng)積極認(rèn)識到政務(wù)新媒體的重要性，如英國政府在2009年公布了一份 《政府部門Twitter使用指南》，內(nèi)容包括發(fā)布對象與效果檢測，風(fēng)險(xiǎn)評估與緩解措施，微博頻道主題設(shè)置，微博管理與推廣，具體到微博發(fā)布的條數(shù)和文本話語表達(dá)方式的選擇，提高了政府機(jī)關(guān)微博使用的專業(yè)性。[4]2013年10月15日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開回應(yīng)社會關(guān)切提升政府公信力的意見》，文件將“政務(wù)微博”正式確立為繼政府網(wǎng)站、政府新聞發(fā)布會及新聞發(fā)言人制度之后的第三大官方權(quán)威信息發(fā)布平臺。國內(nèi)學(xué)者對其研究主要從三個(gè)方面展開：其一是政務(wù)新媒體的功能研究，其二是政務(wù)新媒體內(nèi)容的傳播策略，其三是政務(wù)新媒體在輿情危機(jī)傳播中的應(yīng)然和實(shí)然對比。

安東尼·布萊爾認(rèn)為，相對于語言文字的話語建構(gòu)效果而言，圖像在與受眾的心理互動(dòng)中更具備“意義生產(chǎn)者”的勸服力量。[5]短視頻應(yīng)用正因自身直觀、生動(dòng)、易集中受眾注意力的特點(diǎn)成為新的流量聚集地，也成功吸引了政府部門的關(guān)注。本研究旨在通過對當(dāng)下市場占有份額最高的移動(dòng)短視頻應(yīng)用中的抖音短視頻政務(wù)賬號進(jìn)行內(nèi)容分析，力圖探討以下三個(gè)問題：

1.政務(wù)抖音的內(nèi)容形式特征是什么樣的？

2.這樣的傳播內(nèi)容是如何塑造政府形象的？

3.政務(wù)抖音還可以在哪些方面提升傳播力，從而提升自身形象？

三、“共青團(tuán)中央”與“青春武漢”的傳播行為分析

（一）“共青團(tuán)中央”與“青春武漢”基本情況介紹

“共青團(tuán)中央”是中國共產(chǎn)主義青年團(tuán)官方抖音，2018年3月25日入駐抖音，截至2019年1月15日，其賬號粉絲數(shù)283.6萬，發(fā)布短視頻作品207個(gè)，獲贊4683.9萬次，其強(qiáng)大的影響力可以在“清博”大數(shù)據(jù)的抖音周榜上可以看出，其在2018年12月1日當(dāng)天發(fā)布的8個(gè)視頻，累計(jì)播放量就超過4962萬，平均每個(gè)視頻播放量620萬次。

“青春武漢”是共青團(tuán)武漢市委官方抖音賬號，以發(fā)布獨(dú)特的武漢市內(nèi)新聞資訊、交通安全信息而受到抖音用戶的喜愛，2018年3月31日正式運(yùn)營，截至2019年1月15日，共發(fā)布短視頻557個(gè)，粉絲量38.3萬，內(nèi)容獲贊1328.7萬次。

根據(jù)“清博”大數(shù)據(jù)的政務(wù)抖音榜單，在2018年9月3日至11月25日的12個(gè)自然周內(nèi)，“共青團(tuán)中央”持續(xù)位于榜單綜合排名100名內(nèi)，排名位于第5名到第87名不等；“青春武漢”共4次出現(xiàn)在榜單中，排名位于78名與98名之間。這兩個(gè)賬號分別代表了高層政府部門和基層政府部門通過政務(wù)抖音傳遞政務(wù)信息、擴(kuò)大影響力的不同方式方法，對政府部門利用抖音提升形象有很大的借鑒意義。

（二）“共青團(tuán)中央”與“青春武漢”傳播內(nèi)容分析

本文選取抖音短視頻平臺“共青團(tuán)中央”與“青春武漢”為研究對象，并且將他們自運(yùn)營起截至2018年12月1日發(fā)布的抖音作為研究的樣本，共獲得“共青團(tuán)中央”發(fā)布的抖音174個(gè)，“青春武漢”發(fā)布的抖音539個(gè)。通過對這些短視頻文本的內(nèi)容主題、配文內(nèi)容、畫面語言、內(nèi)容來源、發(fā)布頻率以及與用戶的傳播互動(dòng)情況進(jìn)行系統(tǒng)的整理和分析，運(yùn)用傳播學(xué)的相關(guān)知識分析和解釋，可以更加直觀和系統(tǒng)地了解政務(wù)抖音對政府形象傳播的現(xiàn)狀和傳播效果，完成本研究所期待解決的問題。

1.內(nèi)容主題:正能量

“共青團(tuán)中央”與“青春武漢”在內(nèi)容主題上存在明顯差異。

“共青團(tuán)中央”的抖音短視頻內(nèi)容差異比較明晰，具體可以分為軍隊(duì)/軍人形象、新聞資訊、文化宣傳、公益宣傳、歷史資訊、國家工程宣傳六大類。其中，軍隊(duì)/軍人形象宣傳占比最多，占整個(gè)抖音內(nèi)容的52%，包括武警戰(zhàn)士在賑災(zāi)救災(zāi)第一線執(zhí)行任務(wù)場景、軍隊(duì)演習(xí)精彩瞬間、海陸空軍隊(duì)宣傳片片段等。新聞資訊主要選取的是正能量傳播類，發(fā)生在普通人身上的溫暖瞬間，如十字路口果農(nóng)的橘子灑落一地，路人并沒有哄搶，而是紛紛幫忙拾起交還給果農(nóng)，帶給人內(nèi)心的感染和震撼。文化宣傳主要有兩個(gè)類型的視頻，一是我國的“國寶”大熊貓可愛憨厚的集錦，二是在傳統(tǒng)節(jié)日當(dāng)天，發(fā)布與傳統(tǒng)節(jié)日有關(guān)的習(xí)俗如服飾、食物方面文化知識。歷史資訊與此相似，會在當(dāng)天發(fā)布“歷史上的今天”有關(guān)的視頻片段，一起回顧歷史上平凡又具特殊意義的一天。國家工程類宣傳共5條，視頻內(nèi)容主要講述鐵路、橋梁等國家級工程的竣工和偉大，讓人們了解在每一項(xiàng)工程的背后是無數(shù)人的努力成果。

而“青春武漢”的抖音內(nèi)容多以一些信息轉(zhuǎn)評、高校資訊和娛樂休閑為主，這三部分內(nèi)容占據(jù)整體的66%。其中信息轉(zhuǎn)評多以網(wǎng)絡(luò)上熱門視頻的轉(zhuǎn)載為主，內(nèi)容主要是日常生活中的溫暖細(xì)節(jié)和瞬間。由于武漢市高校數(shù)量位居全國第三，“青春武漢”發(fā)起了一個(gè)話題“#尋找武漢最美高校#”，內(nèi)容包含高校學(xué)生的投稿如運(yùn)動(dòng)會的開展、校園內(nèi)老師課堂的金句等，這部分視頻占據(jù)了相當(dāng)比例。“青春武漢”有“共青團(tuán)中央”沒有的娛樂休閑和心靈雞湯類主題，前者占11%，內(nèi)容沒有明確的主題，以搞怪、獵奇和搞笑為主；后者主要是用深情的語氣朗讀一些名言警句或影視經(jīng)典臺詞。由于“青春武漢”尚屬共青團(tuán)中央下屬分支部門，因此在軍隊(duì)/軍人形象上和“共青團(tuán)中央”保持了一致，正面宣傳警校、軍人的勇敢無畏。市內(nèi)文化占總量的9%，包括對武漢市內(nèi)文體活動(dòng)現(xiàn)場的拍攝和介紹，如頒獎(jiǎng)晚會、文藝晚會等。其他的視頻主題并不明確，多為一些隨手拍攝，或?yàn)槌鞘幸唤牵驗(yàn)闅庀缶坝^，因?yàn)檫@部分內(nèi)容不符合上述板塊特色，且畫面語言較雜，因此此類視頻被納入其他分類。

2.話語特征：口語化、擬人化

抖音短視頻在上傳時(shí)可以輸入55字的文字介紹作為視頻的標(biāo)題，因此短視頻的話語特征包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是視頻語言特征，其中包括拍攝方式、剪輯方式和配樂；二是視頻所配的文字標(biāo)題。在對“共青團(tuán)中央”和“青春武漢”進(jìn)行內(nèi)容分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，二者由獨(dú)家拍攝剪輯的視頻較少，因此畫質(zhì)和拍攝水平上相差無幾，主要差異是視頻的封面選擇?！肮睬鄨F(tuán)中央”定格的畫面更能傳達(dá)視頻主體，而“青春武漢”的封面選擇看上去略隨意，文字信息對視頻而言沒有信息增量。例如同樣一個(gè)宣傳特警在炎炎夏日下堅(jiān)守在一線工作視頻，“共青團(tuán)中央”將封面定格在身著軍裝的帥氣特警側(cè)顏，“青春武漢”的封面畫面主體卻是摩托車，在這個(gè)語境下，人顯然要比物更能吸引受眾眼球，傳遞更多的信息，吸引受眾觀看視頻內(nèi)容。

此外，“共青團(tuán)中央”和“青春武漢”在55字限制的文字標(biāo)題風(fēng)格上呈現(xiàn)出了明顯差異，可以感覺到兩個(gè)政府機(jī)構(gòu)在抖音形象上的不同定位。這種不同從賬號簡介中就表現(xiàn)了出來，“共青團(tuán)中央”的簡介是：“沒錯(cuò) 我就是團(tuán)團(tuán)口語化和擬人化的表達(dá)一下子拉近了與網(wǎng)友之間的距離，表情符號的運(yùn)用也非常契合互聯(lián)網(wǎng)的對話語境，這種將賬號人格化的方式經(jīng)常被用在官方賬號的運(yùn)營中，以消除官方賬號帶來的嚴(yán)肅感。相比之下，“青春武漢”的抖音簡介就顯得很“古板”——“記錄青春 分享美好”，在日常生活表達(dá)中雖然還算活潑，但在互聯(lián)網(wǎng)的語境中顯得老派、嚴(yán)肅，這一點(diǎn)在后面的抖音內(nèi)容發(fā)布標(biāo)題中也可以體現(xiàn)，“青春武漢”標(biāo)題提煉不夠精準(zhǔn)，大多處于對視頻的簡單描述，較為嚴(yán)謹(jǐn)和嚴(yán)肅，例如：

1.孩子敬禮的一瞬間，令人淚目！（10月10日）

2.今天的上班路上，你是不是走得如此雄赳赳氣昂昂？（10月8日）

3.友誼第一，比賽第二。（10月3日）

4.這是美麗的祖國，這是強(qiáng)大的祖國！（10月1日）

5.盲人也可以盡情奔跑，感動(dòng)！信任真的是一件很美妙的事！（9月21日）

除了用詞較為拘謹(jǐn)和書面化以外，“青春武漢”的抖音標(biāo)題配文還鮮少使用表情和網(wǎng)絡(luò)符號，這種公文式的語言還停留在傳統(tǒng)媒體的表達(dá)方式上，沒有切換到互聯(lián)網(wǎng)的語言環(huán)境中，會讓人產(chǎn)生無趣、乏味之感，不利于網(wǎng)民接受視頻信息，拉近與受眾之間的距離，從而獲得好評提升政府形象?！肮睬鄨F(tuán)中央”恰好相反，它較好地抓住受眾的痛點(diǎn)、淚點(diǎn)，經(jīng)常自稱“團(tuán)團(tuán)”來加深它在受眾心中的印象，例如經(jīng)常有這樣的標(biāo)題出現(xiàn)：

1.最近聽到有人說我J20是過氣網(wǎng)紅，是嗎？（11月11日）

2.你們放心購物，天空我來守護(hù)。（11月11日）

3.這才叫官宣！（10月16日）

4.對于帥氣的武警戰(zhàn)士，配文：這大概就是心動(dòng)的感覺吧?。?0月12日）

5.漂亮警告！今晚的嘉賓很漂亮……不如我們一起看直播吧！（11月27日）

7.山竹？不怕，有兵哥哥在?。?月6日）

8.我不知道你看這個(gè)視頻的時(shí)候什么反應(yīng)，反正我是一直哇、哇、哇?。?月10日）

同樣的一條正能量資訊，內(nèi)容為只有一條腿的殘疾人靠拐棍跳躍走路，并且靠送外賣養(yǎng)活自己和家人，“共青團(tuán)中央”標(biāo)題為：我不能改變現(xiàn)實(shí)，但我能改變現(xiàn)狀。而“青春武漢”標(biāo)題為：勞動(dòng)者，最光榮。前者標(biāo)題將自己放入畫面內(nèi)容之中，第一人稱的表達(dá)拉近了政務(wù)賬號和公眾之間的距離。此時(shí)，抖音的發(fā)布者不再是一個(gè)冰冷的政務(wù)賬號，而像一個(gè)鮮活的身邊的好友一般。就像很多網(wǎng)友在抖音上親切地稱“共青團(tuán)中央”為“團(tuán)團(tuán)”一樣，借鑒以往的政務(wù)新媒體傳播經(jīng)驗(yàn)，官方賬號親切的、低姿態(tài)的表達(dá)和互動(dòng)，容易得到用戶的肯定和認(rèn)可，也更能獲得大眾信任，從而增進(jìn)雙方的感情，這就有利于政府機(jī)構(gòu)借助新媒體平臺和公眾維持良好的關(guān)系，從而提升自身的美譽(yù)度。

3.內(nèi)容來源：原創(chuàng)化

視頻內(nèi)容制作的成本較文字更高，優(yōu)秀的傳播離不開獨(dú)家這一特點(diǎn)，原創(chuàng)內(nèi)容是提高粉絲黏性的催化劑，也是考察政務(wù)機(jī)構(gòu)內(nèi)容輸出能力的重要指標(biāo)。為了更好地把握政務(wù)抖音構(gòu)建和傳播政府形象的規(guī)律，筆者對“共青團(tuán)中央”發(fā)布的174條抖音和“青春武漢”發(fā)布的539條抖音的原創(chuàng)轉(zhuǎn)發(fā)情況進(jìn)行了分析，得到的數(shù)據(jù)見表1。

表1 內(nèi)容來源數(shù)量表

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，“青春武漢”的轉(zhuǎn)發(fā)率和之前的內(nèi)容主題類目中信息轉(zhuǎn)評的占比保持基本一致，占抖音總量的55%，超過一半的抖音內(nèi)容依賴于其他賬號內(nèi)容供給，而在另外的45%中，還有部分來自普通網(wǎng)友的投稿。由于網(wǎng)友的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，這在一定程度上使得賬號的內(nèi)容輸出質(zhì)量不夠穩(wěn)定。而“共青團(tuán)中央”則保持較高的原創(chuàng)率，97%的內(nèi)容來自公共素材的二次剪輯和文字編輯，能夠和自身定位較好地融合在一起，共同為賬號的形象服務(wù)。

（三）“共青團(tuán)中央”與“青春武漢”傳播效果分析

周鴻鐸在梳理了學(xué)界對“傳播效果”的解釋后認(rèn)為傳播效果分為兩類：一類是強(qiáng)調(diào)傳播過程各要素的作用以及這些要素對受眾所產(chǎn)生的影響；另一類是強(qiáng)調(diào)傳播過程對受眾、社會以及傳播者自身的影響, 并強(qiáng)調(diào)影響的結(jié)果——受眾、社會、傳播者自身所發(fā)生的根本性變化。[6]基于這個(gè)觀點(diǎn)，本文研究“共青團(tuán)中央”與“青春武漢”傳播效果，將其對應(yīng)到傳播中的最后一步——反饋。傳播學(xué)認(rèn)為，反饋就是受傳者在接受信息后做出的各種反應(yīng)，即受傳者回傳給傳播者的信息。這一概念對應(yīng)到媒介具體環(huán)節(jié)中就是報(bào)紙的發(fā)行量、廣播的收聽率和電視的收視率，對應(yīng)到抖音平臺，即為抖音賬號的粉絲量，內(nèi)容的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)量，這一指標(biāo)可以非常直觀地看到受眾對政府傳播內(nèi)容的態(tài)度和接受程度。

由于數(shù)字挖掘技術(shù)的限制和隱私問題，目前尚無法獲取抖音的播放量，這里選取了“點(diǎn)贊量”這個(gè)數(shù)值作為公眾反饋的指標(biāo)。對“共青團(tuán)中央”與“青春武漢”抖音文本的自然流量下獲贊數(shù)最高的三條抖音進(jìn)行分析，其中“共青團(tuán)中央”最熱抖音傳播效果數(shù)據(jù)如表2。

“共青團(tuán)中央”獲贊最多的抖音是一則標(biāo)題為“寶貝不哭，叔叔在”的短視頻，畫面中為武警官兵在洪水中將一個(gè)幼兒扛在肩頭，只身蹚過漫到胸口的洪水。不少網(wǎng)友在評論中表示“看到孩子的無助感到淚目”“感恩所有默默守護(hù)我們的人”“為英雄點(diǎn)贊”。雖然只是簡單的一條資訊，但可以看到這條抖音傳達(dá)出了軍人的擔(dān)當(dāng)和責(zé)任，在默默無聞的崗位上守護(hù)著國家和人民，這比簡單的軍隊(duì)宣傳片達(dá)到的傳播效果更好，因?yàn)閮?nèi)容更加真實(shí)、具體，而形象宣傳片還是顯得略微嚴(yán)肅和高端，不適合抖音平臺的語境。熱度第二的抖音獲得了455.3萬次贊，主要內(nèi)容是交警面對抗法分子首先采取語言勸阻的方式，最后不得不動(dòng)用警械，“先禮后兵”講原則、有魄力，贏得了網(wǎng)友的一致好評，這條抖音的評論和轉(zhuǎn)發(fā)甚至超過了點(diǎn)贊量最高的賑災(zāi)視頻。清明節(jié)這天，“共青團(tuán)中央”發(fā)布了一段祭奠英烈的影像資料，展示了為了祖國和人民的安定，無數(shù)英雄獻(xiàn)出了寶貴的生命，碰觸了網(wǎng)友的淚點(diǎn)，使得這段視頻的轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到17.6萬次，位居所有抖音視頻轉(zhuǎn)發(fā)量首位。

表2 “共青團(tuán)中央”熱門抖音標(biāo)題

與“共青團(tuán)中央”不同的是，“青春武漢”被點(diǎn)贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)高的抖音除了社會熱點(diǎn)新聞外，多是一些輕松詼諧的搞笑類視頻。如熱度最高的抖音是香港青少年在機(jī)場熱血快閃，共獲贊184.2萬次，評論7.1萬條，轉(zhuǎn)發(fā)2萬次。這條抖音由于其配樂《男兒當(dāng)自強(qiáng)》激起了網(wǎng)友的愛國情懷，紛紛在評論里表達(dá)自己的激動(dòng)和自豪。其次是展示京劇中“挑眉”的過程，該條抖音獲贊10.9萬次，網(wǎng)友出于好奇和新鮮感對京劇裝扮過程表現(xiàn)出了很大的興趣，從評論里或驚訝或調(diào)侃的語氣中可以看出。

四、對政務(wù)抖音現(xiàn)狀的思考

（一）政務(wù)抖音現(xiàn)存問題

1.內(nèi)容主題零散

前文的文本研究中可以發(fā)現(xiàn)，對“青春武漢”的內(nèi)容主題分類較為困難，視頻內(nèi)容五花八門，這樣的傳播內(nèi)容過于零散，不利于用戶黏性的提高。“欄目化”這一概念在電視節(jié)目研究當(dāng)中被提出，它是指把同一內(nèi)容和風(fēng)格的節(jié)目歸為一個(gè)欄目，安排在固定的時(shí)間進(jìn)行播放，使得其有一個(gè)固定的名稱和時(shí)間長度。學(xué)者經(jīng)過多年對電視的研究發(fā)現(xiàn)，電視節(jié)目的欄目化優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是使節(jié)目傳播有了統(tǒng)一的秩序；二是能夠培養(yǎng)固定的觀眾群體，優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容可以讓用戶形成內(nèi)容期待，提高電視節(jié)目收視率；三是使節(jié)目定位明確，具有個(gè)性化，制作的形式與內(nèi)容更加明確。[7]同為視頻內(nèi)容的傳播平臺，電視研究的成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒到抖音平臺上來。明確賬號定位，規(guī)劃適合自身賬號傳播特色的板塊內(nèi)容，提高原創(chuàng)能力，積極適應(yīng)新媒體平臺，讓受眾在碎片化閱讀和觀看中能快速獲取傳播者想讓受眾了解的信息。

2.正面宣傳過多

傳統(tǒng)的政府形象宣傳中，習(xí)慣于只發(fā)布正向的信息，少有政府工作中出現(xiàn)的問題和爭議。這樣的傳播方式可能在短時(shí)間內(nèi)維護(hù)政府的正面形象，但是長期來看，由于其忽視了受眾的主動(dòng)性，容易讓受眾產(chǎn)生審美疲勞和心理抗拒，導(dǎo)致其政府公信力的下降。

在對“共青團(tuán)中央”和“青春武漢”的樣本分析中，兩者都存在正面宣傳內(nèi)容過多的現(xiàn)象，形象宣傳片內(nèi)容占據(jù)樣本總量的65%。政務(wù)新媒體應(yīng)該積極適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體環(huán)境，多用互聯(lián)網(wǎng)思維中最核心的一環(huán)“以用戶為中心”來擬定傳播內(nèi)容。忽視用戶體驗(yàn)、不顧用戶喜好的傳播方式，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中已經(jīng)被解構(gòu)，固執(zhí)己見地堅(jiān)持這樣的傳播手段，必然使傳播效果大打折扣。

3.和受眾互動(dòng)不足

拓展群眾意見表達(dá)空間，認(rèn)可不同意見存在的合理性，并且通過相互討論、協(xié)商和妥協(xié)，達(dá)成一致是現(xiàn)代政治文明的表現(xiàn)。政府能積極疏導(dǎo)輿論，也考驗(yàn)了政府的執(zhí)政能力。在對大量的政務(wù)抖音賬號的考察和研究中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)賬號主體對評論內(nèi)容較少回復(fù)，基本處于“不管不問”的態(tài)度，大大降低了民意和政府互動(dòng)的積極性?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺降低了公眾參政議政的門檻，為民意表達(dá)提供了方便、快捷的通道。筆者在對評論內(nèi)容進(jìn)行瀏覽時(shí)發(fā)現(xiàn)，雖然很多評論充斥著網(wǎng)民的情緒化表達(dá)，仍然有不少網(wǎng)友堅(jiān)持著理性的意見和建議。如果政府機(jī)關(guān)能及時(shí)優(yōu)化評論內(nèi)容，如回復(fù)、置頂、點(diǎn)贊等，必能為輿論提供一個(gè)良好的話語表達(dá)范式。

（二）政府形象構(gòu)建傳播中面臨的挑戰(zhàn)

1.海量信息零把關(guān)挑戰(zhàn)政府應(yīng)對能力

自媒體時(shí)代，人人都是麥克風(fēng)。傳統(tǒng)把關(guān)人角色在互聯(lián)網(wǎng)平臺逐漸消失，傳者和受者的關(guān)系產(chǎn)生了轉(zhuǎn)換，以往政府話語權(quán)在互聯(lián)網(wǎng)空間里遭遇了解構(gòu)，自上而下的議程設(shè)置已經(jīng)被多樣化、多元化、碎片化的資訊裹挾。而當(dāng)人人都掌握了話語權(quán)，成為信息發(fā)布者的時(shí)候，虛假信息和謠言就充斥著網(wǎng)絡(luò)。互聯(lián)網(wǎng)社交平臺如論壇、QQ、微信、微博、抖音等使用門檻低，使得之前在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中缺少話語權(quán)的公眾突然獲得了話語權(quán)，他們樂于在網(wǎng)上表達(dá)自己的觀點(diǎn)和看法，獲得“被關(guān)注”的滿足感，但是這些觀點(diǎn)表達(dá)缺乏約束的規(guī)則，部分傳播者為了吸引眼球，喜愛發(fā)布虛假、夸大的失實(shí)信息，如不少網(wǎng)絡(luò)大V將城管執(zhí)法視頻掐頭去尾，將中間產(chǎn)生沖突的片段在抖音上發(fā)布，散布謠言說城管暴力執(zhí)法，誤導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，建立“官”和“民”的沖突。這對政府規(guī)范網(wǎng)絡(luò)空間提出了挑戰(zhàn)，既包括相關(guān)規(guī)章制度建立難度的挑戰(zhàn)，也包括對政府形象建構(gòu)難度的挑戰(zhàn)。

2.缺乏完善的抖音運(yùn)營體制

政務(wù)抖音的運(yùn)營體制包括兩個(gè)方面：一是該政務(wù)賬號的運(yùn)作理念；二是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)和管理機(jī)制?，F(xiàn)實(shí)工作中，部分行政機(jī)關(guān)的媒介素養(yǎng)不高，對新媒體平臺抱有不管有沒有用先申請賬號的想法，導(dǎo)致很多賬號空有名頭而無實(shí)質(zhì)內(nèi)容，也有不少政府機(jī)關(guān)過分謹(jǐn)言慎行，視網(wǎng)絡(luò)為洪水猛獸。在網(wǎng)絡(luò)問政、電子政務(wù)盛行的今天，改變傳統(tǒng)的官本位思想，向民本位、消費(fèi)者本位、用戶本位轉(zhuǎn)化。其次，“共青團(tuán)中央”的成功運(yùn)營告訴我們，政務(wù)抖音的影響力和傳播效果與運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的能力息息相關(guān)。一個(gè)成熟的政務(wù)新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，應(yīng)該包含負(fù)責(zé)人、策劃、寫手、運(yùn)營、美工、后期，這些人各有所長，各有分工，策劃負(fù)責(zé)挖掘選題，在抖音平臺上拉取新用戶；寫手主要根據(jù)策劃的要求輸出內(nèi)容，提高用戶黏性；運(yùn)營需要監(jiān)測各方數(shù)據(jù)，及時(shí)反饋給負(fù)責(zé)人，對內(nèi)容的傳播效果提出意見和建議，同時(shí)注意和網(wǎng)友的互動(dòng)；美工負(fù)責(zé)靜態(tài)圖片的制作；后期負(fù)責(zé)視頻音頻的剪輯，直接對內(nèi)容形式負(fù)責(zé)。只有這樣完善的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，才能保證政務(wù)抖音運(yùn)營的持續(xù)和有效。

（三）政務(wù)抖音構(gòu)建和提升政府形象傳播策略

1.擬人化表達(dá)，建構(gòu)親民政府形象

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，黨報(bào)和黨刊作為黨的喉舌，以其權(quán)威性和領(lǐng)導(dǎo)力樹立了政府機(jī)關(guān)莊重嚴(yán)肅的媒介形象。然而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體的話語壟斷，使得網(wǎng)絡(luò)語態(tài)變得輕松活潑，在某種程度上實(shí)現(xiàn)了政府和普通百姓平等的傳播地位。正是基于這樣的傳播特點(diǎn)，將政務(wù)賬號的對外傳播建構(gòu)成一個(gè)人與人對話的語境，更有利于網(wǎng)民對其身份認(rèn)同和信息接受。同時(shí)，口語化的表達(dá)也符合用戶碎片化的閱聽習(xí)慣，能夠使用戶快速閱讀，容易消化理解，不占用用戶的精力和時(shí)間。在這個(gè)方面，“共青團(tuán)中央”顯然做了很好的示范，通過不斷自稱“團(tuán)團(tuán)”，樹立了一個(gè)可愛、親民、青春和活力的政務(wù)形象。

2.即時(shí)處理突發(fā)事件，建構(gòu)高效政府形象

政府的執(zhí)政能力和執(zhí)政速度是其政府形象建設(shè)的重要元素，快速的反應(yīng)和處理能力不僅提高政府運(yùn)轉(zhuǎn)效率，也為政府的形象加分。政務(wù)抖音的興起背景是新媒體技術(shù)日新月異的時(shí)代，轉(zhuǎn)型期的中國一方面保持經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)增長，一方面面臨了來自內(nèi)部和外部的風(fēng)險(xiǎn)。在社會狀況復(fù)雜化時(shí)期，矛盾容易被激化，從而產(chǎn)生對立。一些非理智的網(wǎng)民不能夠客觀看待事物，甚至在網(wǎng)絡(luò)上煽動(dòng)情緒，蓄意挑起爭端，誤導(dǎo)輿論。這就需要政府利用自己的自媒體窗口，即時(shí)辟謠，發(fā)布政務(wù)通告，將民意引導(dǎo)到理性對話與交流的軌道上來，這樣不僅能建構(gòu)高效政府形象，更能建構(gòu)一個(gè)負(fù)責(zé)任的政府形象。

3.直面網(wǎng)友批判性建議，建構(gòu)包容政府形象

抖音作為一個(gè)社交類型的應(yīng)用，它的娛樂性在所難免，網(wǎng)友的評論除了點(diǎn)贊和鼓勵(lì)，也有調(diào)侃。這就需要政務(wù)抖音的運(yùn)維人員采用平和的心態(tài)面對這些批評和建議，要做到擔(dān)得起贊美，也經(jīng)得起批評，只有廣泛地聽取民眾聲音，用耐心的態(tài)度和方式面對，才是包容的政府應(yīng)有的胸襟。

4.提供官民對話交流新平臺，建構(gòu)服務(wù)政府形象

政務(wù)抖音的設(shè)立初衷就是希望在打通“官方輿論場”和“民間輿論場”方面增強(qiáng)話語影響力，參與互聯(lián)網(wǎng)治理，做好政府形象宣傳，以期更好地服務(wù)于轉(zhuǎn)型升級期的中國社會。從政務(wù)抖音的整體情況來看，政務(wù)抖音在軍隊(duì)/軍人形象建構(gòu)上做得較為成功，扭轉(zhuǎn)了近年來微博中被“污名化”的警察形象，并不斷在短視頻中變換形式普法宣傳，分享國家改革發(fā)展的新成就，這些都為服務(wù)型政府形象的塑造做出了努力。

注釋：

[1]謝耘耕.中國社會輿情與危機(jī)管理報(bào)告[R].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2017.

[2]抖音國內(nèi)日活躍用戶突破2億，月活躍用戶突破4億.澎湃新聞，2018-11-08.

[3]頭條發(fā)布.政務(wù)抖音號2018年12月排行榜.今日頭條，2019-01-03.

[4] The Telegraph：UK government issue 20 page guide on twitter[R].2009．

[5] Blair, J. A. (2004). The rhetoric of visual arguents. In Charles A. Hill and Marguerite Helmers (Eds.), Defining Visual Rhetoric (pp. 41- 62). Mahwah, NJ.: Lawrence Erlbaum Associates, Inc, p.59.

[6]周鴻鐸.傳播效果研究的兩種基本方法及其相互關(guān)系(上)[J].現(xiàn)代傳播,2004(3):12-18.

[7]高曉.欄目化電視節(jié)目的訪談策略探究[J].新聞傳播,2014(5):150-151.