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(山東斯遞爾化工科技有限公司,山東 曹縣 274400)
隨著當(dāng)今世界科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展,日新月異,越來越多的先進(jìn)科學(xué)技術(shù)被成功的應(yīng)用在多項(xiàng)領(lǐng)域之中。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得媒體業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化,新媒體逐漸浮出水面。在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代,伴隨著智能終端使用數(shù)量的增長和網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的降低,新媒體平臺(tái)的用戶數(shù)量與日增加,逐漸成為人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的集市平臺(tái)。與此同時(shí),各大企業(yè)也清楚的認(rèn)識(shí)到,傳統(tǒng)營銷手段在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的局限性。如今,消費(fèi)者更容易獲取相關(guān)信息,同時(shí),市場(chǎng)也不再由企業(yè)所主導(dǎo)。消費(fèi)者往往會(huì)積極主動(dòng)接觸,根據(jù)自身消費(fèi)特點(diǎn),提出差異化需求。因此,希望在新時(shí)代尋求營銷策略的發(fā)展與創(chuàng)新,依托新媒體平臺(tái),創(chuàng)造出嶄新的營銷策略來應(yīng)對(duì)多變的市場(chǎng)化環(huán)境,推動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革這場(chǎng)大的變革。參與式營銷,正式在這種不斷的發(fā)展變革之中,逐步產(chǎn)生的一種新型營銷策略。作為新興的營銷策略,值得深入的探討以及研究,用以今后的實(shí)踐當(dāng)中去,使得企業(yè)提高營銷能力,獲取經(jīng)濟(jì)利潤。
新媒體平臺(tái)是一個(gè)嶄新的營銷渠道,依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和相關(guān)軟件,人與人之間的連接方式發(fā)生了結(jié)構(gòu)改變,傳播的媒介發(fā)生了改變,從單向的傳播逐步轉(zhuǎn)變成新媒體的雙向互動(dòng)。傳統(tǒng)的營銷策略已經(jīng)不能滿足新媒體時(shí)代的發(fā)展,需要在根據(jù)新媒體平臺(tái)的媒介特點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)。所以此次研究的目的就是盡可能構(gòu)建一套完整的參與式營銷體系,用以幫助相關(guān)企業(yè)使用參與式營銷策略進(jìn)行規(guī)劃新媒體營銷計(jì)劃。
新媒體時(shí)代的參與式營銷,將會(huì)成為越來越重要的企業(yè)營銷方式之一。一場(chǎng)前所未有的營銷改革正在全國乃至全世界開展起來,傳統(tǒng)的營銷模式已無法適應(yīng)當(dāng)今以消費(fèi)者為核心的營銷時(shí)代。企業(yè)極為迫切的需要尋找到一條新型的營銷策略道路,用以自身營銷活動(dòng)的有效開展。通過對(duì)理論的深入研究,有利于對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)與支持。在中國經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展的大背景下,使得營銷策略多元化,促進(jìn)企業(yè)營銷活動(dòng)的有效開展,從而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力與盈利能力。與傳統(tǒng)營銷相比,新媒體不僅僅是一個(gè)新的營銷渠道,而是更加深層次的價(jià)值理念,商業(yè)思維和運(yùn)營模式等方面的變革。顯然,參與式營銷是對(duì)新媒體背景下的商業(yè)形態(tài)更加深刻的理解和認(rèn)知,能夠?yàn)橛脩魟?chuàng)造更加優(yōu)質(zhì),舒心的消費(fèi)經(jīng)歷。因此,本文將參與式營銷放在新媒體的背景下進(jìn)行研究,深入分析新媒體背景下參與式營銷的相關(guān)理論,具有一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。
新媒體,是相對(duì)于舊媒體而言的,是一種新的媒介形式,區(qū)別于傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、書刊等等。新媒體,則是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下,新興的手機(jī)、平板電腦、網(wǎng)絡(luò)電視、VR技術(shù)等等。新媒體概念最先是1967年由美國人戈?duì)柕埋R克率先提出的。聯(lián)合國教科文組織對(duì)其下的定義是:“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ),以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介”。趙凱朋(2007)[1]認(rèn)為“關(guān)于新媒體的概念,可以從兩個(gè)層面理解:一是技術(shù)層面,數(shù)字技術(shù)進(jìn)步引起媒體形態(tài)變革,如數(shù)字電視、IPTV等,都是基于無線通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革命產(chǎn)生的媒體形態(tài)。集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等多種技術(shù)為一體,通過交互式媒體向受眾傳達(dá)信息的一種方式。二是觀念層面,互聯(lián)網(wǎng)引起人們生活觀念的改變,許多在傳統(tǒng)時(shí)代尚未被挖掘的具有營銷傳播潛力的渠道、載體等都被賦予新的價(jià)值。受眾更傾向于接收一些新穎的與眾不同的信息”。
2005年,國際4A廣告公司日本電通廣告提出AISAS營銷法則,AISAS的含義為:A(attention)引起注意、I(interest)產(chǎn)生興趣、S(search)主動(dòng)搜索、A(action)付諸行動(dòng)和S(share)口碑分享。人們?cè)絹碓蕉嗟氖褂没ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)行為,通過社交媒體與鐘愛的品牌進(jìn)行相關(guān)互動(dòng)。AISAS法則則充分的證明了新媒體在營銷中的重要性以及對(duì)于消費(fèi)環(huán)境變化的適應(yīng)同時(shí)對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生了巨大影響。消費(fèi)者一旦對(duì)某種營銷活動(dòng)產(chǎn)生興趣,就會(huì)主動(dòng)搜索并且參與進(jìn)來,做出相關(guān)消費(fèi)行為,最終還會(huì)進(jìn)行口碑分享,從而形成一套完整的消費(fèi)行為鏈。根據(jù)研究的需要,結(jié)合前人的觀點(diǎn),本研究認(rèn)為新媒體就是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一種新型的媒介渠道,依托互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)通信技術(shù)從而實(shí)現(xiàn)信息的快速有效傳播。新媒體的特點(diǎn)分別是:
信息公開透明。在新媒體平臺(tái)的運(yùn)用中,每一個(gè)消費(fèi)者都可以成為相關(guān)營銷活動(dòng)的策劃者和參與者、熱門信息的見證者和傳播者。信息的時(shí)效性和公開性日益趨強(qiáng),消費(fèi)者獲取信息的通道多元化,且部分信息還具有官方性。
數(shù)據(jù)信息的豐富多彩。深處大數(shù)據(jù)時(shí)代,對(duì)于消費(fèi)者各方面有關(guān)的數(shù)據(jù)獲取變得簡(jiǎn)單,分析數(shù)據(jù)的工具業(yè)豐富??梢杂行У呐袛喑鱿M(fèi)者的潛在獲取信息以及潛在購買力等等。
雙向互動(dòng)性。傳統(tǒng)的舊媒體只能與消費(fèi)者之間形成單項(xiàng)的溝通,無法快速有效的獲取消費(fèi)者的信息回應(yīng),而新媒體則搭建了一座全新的雙向溝通橋梁,信息相互互動(dòng),使得企業(yè)可以及時(shí)的掌握消費(fèi)者的相關(guān)需求信息,還可以時(shí)時(shí)得到高質(zhì)量的信息反饋,有利于企業(yè)做出快速調(diào)整,適應(yīng)瞬息萬變的消費(fèi)市場(chǎng)變化。
傳播范圍廣。新媒體依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),可以實(shí)現(xiàn)跨地域的迅速傳播。
信息傳播的及時(shí)性。各種信息通過新媒體傳輸,使得信息的傳輸速度得到極大的提高,時(shí)效性增強(qiáng)。
營銷成本降低。得益于新媒體平臺(tái)的運(yùn)營方式,企業(yè)與消費(fèi)者可以直接有效的連接起來,相關(guān)營銷活動(dòng)也會(huì)直接影響到消費(fèi)者,甚至?xí)瓜M(fèi)者成為活動(dòng)信息的傳播者,通過各式的新媒體平臺(tái)進(jìn)行分享,爆炸式的傳播,大大降低營銷成本。但是并不意味著是0成本,相關(guān)活動(dòng)策劃以及硬件設(shè)施等還是會(huì)產(chǎn)生一定的成本??萍夹?。強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為基礎(chǔ),所以也要求從業(yè)人員的技術(shù)水平相應(yīng)提高。
參與式營銷是一種新時(shí)代的營銷策略,是這場(chǎng)營銷變革當(dāng)中的產(chǎn)物。楊文學(xué)(2000)[2]對(duì)于“參與式營銷的定義是企業(yè)采取各種方式同顧客結(jié)成參與式關(guān)系,降低參與成本,努力提高參與度,從而實(shí)現(xiàn)雙方參與價(jià)值最大化的一種營銷思想和方式”。王堯(2014)[3]認(rèn)為“參與式營銷,是對(duì)傳統(tǒng)營銷方式的一次開創(chuàng)性突破。與傳統(tǒng)的營銷方式不同,企業(yè)在開展參與式營銷獲得的過程中,更加注重客戶的意愿和想法。從傳統(tǒng)的勸說、引導(dǎo),轉(zhuǎn)變?yōu)橐袁F(xiàn)在的客戶為中心,努力迎合客戶需要。這種轉(zhuǎn)變使得現(xiàn)代營銷更加人性化,并且讓客戶對(duì)企業(yè)營銷的態(tài)度有所轉(zhuǎn)變,更加積極的投入到營銷獲得中,與營銷工作人員展開有效的溝通,將自己的所思所想表達(dá)出來。這種營銷方式不僅能讓企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)中拉近與客戶之間的距離,并且可以充分的提升客戶對(duì)企業(yè)的滿意度,讓客戶感受到企業(yè)的誠意”。耿先鋒(2008)[4]從社會(huì)學(xué)的角度解釋顧客參與概念:參與是一個(gè)來自心理學(xué)領(lǐng)域的概念,而市場(chǎng)研究中的顧客參與是參與理論結(jié)合消費(fèi)者行為和市場(chǎng)學(xué)的知識(shí)發(fā)展而來的,是以上應(yīng)用領(lǐng)域的延伸,在管理科學(xué)額研究中,得到了廣泛的應(yīng)用。體驗(yàn)式營銷也是參與式營銷中的一個(gè)環(huán)節(jié),而參與則是更為廣泛的概念,更為一體化、更為綜合的營銷策略。
參與式營銷是指企業(yè)在營銷過程中充分利用消費(fèi)者的意見和建議,用于產(chǎn)品或服務(wù)的規(guī)劃和設(shè)計(jì),為企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作服務(wù)。通過參與式營銷,在消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)中,讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品以及品牌活動(dòng)當(dāng)中去,拉近與企業(yè)之間的聯(lián)系,不知不覺中接受來自企業(yè)的營銷宣傳。
消費(fèi)者對(duì)于千篇一律的廣告信息已經(jīng)產(chǎn)生較強(qiáng)的厭倦感,而對(duì)活動(dòng)的參與則可以將信息由碎片化轉(zhuǎn)為整體化,提高消費(fèi)者忠誠度。由于消費(fèi)者對(duì)于營銷活動(dòng)的積極參與,信任感的建立,愉悅感的油然而生,轉(zhuǎn)而自身成為傳播者,使得企業(yè)將會(huì)不斷增加接觸顧客的機(jī)會(huì),為消費(fèi)者提供多種個(gè)性化的服務(wù),提高營銷活動(dòng)的效率和成功率。
參與式營銷將會(huì)滿足顧客的兩重需求,既有物質(zhì)方面的,也有精神方面的。參與之中滿足精神需求,消費(fèi)需求的滿足體現(xiàn)在了物質(zhì)方面,參與式營銷有效的將二者結(jié)合起來。
供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,就是要擴(kuò)大有效供給,提高適應(yīng)性和靈活性,更好的滿足廣大人民群眾的需要,所以,一定要以消費(fèi)者的需求為中心,進(jìn)行營銷活動(dòng)。
根據(jù)研究的需要,結(jié)合前人的觀點(diǎn),本研究認(rèn)為參與式營銷是一種以消費(fèi)者為中心,通過線上線下相關(guān)活動(dòng),使消費(fèi)者親身參與到營銷活動(dòng)中,提供個(gè)性化服務(wù)的一種智慧型營銷策略。參與式營銷的特點(diǎn)分別是:
互動(dòng)性。企業(yè)策劃營銷活動(dòng),從而使消費(fèi)者參與進(jìn)來,與企業(yè)積極對(duì)話,相互獲取有效信息,消費(fèi)者還主動(dòng)成為活動(dòng)的傳播者,最終滿足雙方利益。
長期性。消費(fèi)者和企業(yè)之間建立互動(dòng)關(guān)系之后,往往可以持續(xù)較長時(shí)間,得益于企業(yè)培養(yǎng)的消費(fèi)者忠誠度。
效益高。雙方關(guān)系的建立往往需要付出一定的時(shí)間精力和成本,是一個(gè)逐漸發(fā)展的過程,但是相對(duì)于其他傳統(tǒng)方式的營銷方式,參與式營銷的投入產(chǎn)出比更大,效率得到優(yōu)化。
方式柔和型。傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦情緒和抵觸情緒,方式較為強(qiáng)硬。而參與式營銷通過培養(yǎng)與消費(fèi)者的情感,逐漸建立相互關(guān)系與信任,方式較為委婉,易于接受。
靈活性。營銷活動(dòng)在新媒體平臺(tái)的選擇上具有極大靈活性。在企業(yè)營銷活動(dòng)的策劃當(dāng)中以及舉行過程中都可以隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整,以保證營銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。
參與式營銷的分布流程分別是:
策劃階段。營銷活動(dòng)往往都是建立在企業(yè)文化與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略之上的。首先有高層進(jìn)行活動(dòng)方向的確認(rèn),然后由具體營銷部門進(jìn)行具體策劃。分析消費(fèi)者類型,對(duì)相關(guān)消費(fèi)者進(jìn)行定位。通過已有的數(shù)據(jù)或是市場(chǎng)調(diào)研,對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為以及消費(fèi)心理進(jìn)行系統(tǒng)分析,了解消費(fèi)者的年齡層、社會(huì)角色、收入水平、分布區(qū)域、家庭情況等等指標(biāo),有助于前期規(guī)劃的實(shí)施。尋找營銷活動(dòng)的亮點(diǎn)與吸引因素,制造吸引邏輯"陷阱",選擇適當(dāng)?shù)男旅襟w平臺(tái),對(duì)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)進(jìn)行預(yù)算,對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行分配。
運(yùn)行階段。線上線下同時(shí)進(jìn)行,相互配合,包括從客戶關(guān)系的建立,一直到最終的消費(fèi)行為的產(chǎn)生,提供全方位跟蹤服務(wù)。隨時(shí)注意調(diào)整相關(guān)活動(dòng)細(xì)節(jié),使得活動(dòng)具有靈活性。隨時(shí)隨地進(jìn)行反饋信息的收集與整理,引導(dǎo)消費(fèi)者行為,影響消費(fèi)者心里,使消費(fèi)者融入營銷活動(dòng)當(dāng)中去。
總結(jié)階段。良性而恰當(dāng)?shù)姆答仚C(jī)制和先進(jìn)的分析系統(tǒng)有助于企業(yè)與消費(fèi)者之間保持持久而有效的聯(lián)系。系統(tǒng)的總結(jié),有助于企業(yè)改進(jìn)服務(wù)水平和提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
在對(duì)比參與式營銷策略與傳統(tǒng)營銷策略之前,我們應(yīng)該發(fā)現(xiàn),隨著時(shí)代的發(fā)展,消費(fèi)者參與行為和心理都發(fā)生了翻天覆地的變化,消費(fèi)者行為變化的研究是營銷理論重要的基礎(chǔ)和依據(jù),因此對(duì)比營銷策略之前我們應(yīng)該充分洞察今昔消費(fèi)者行為和心理的變化。而參與式營銷則需要不斷適應(yīng)消費(fèi)者行為的變化,才能發(fā)揮出它的重要作用。
2009年,戴維考特與另外三位作者在有影響力的《麥肯錫季刊》上提出"消費(fèi)者決策進(jìn)程模型",次年D.C.埃德曼發(fā)表在《哈弗商業(yè)評(píng)論》上的文章引入和強(qiáng)化了這個(gè)模型,對(duì)數(shù)字化時(shí)代的消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系做了新的描述。他們的研究表明,消費(fèi)者數(shù)字化決策進(jìn)程不再是逐步的縮小品牌范圍,數(shù)字化決策進(jìn)程是環(huán)狀循環(huán)往復(fù)的,由“購買環(huán)”和“品牌忠誠環(huán)”兩個(gè)小環(huán)內(nèi)切組成,包括考慮、評(píng)估、購買、體驗(yàn)、互粉和互信六個(gè)關(guān)鍵階段。
2015年核心期刊《消費(fèi)者研究學(xué)刊》發(fā)表的綜述中指出,從消費(fèi)者研究的研究重心來看,消費(fèi)者選擇和決策一直是占比重最大的問題。如今,消費(fèi)者的行為正在發(fā)生巨大的變化,新媒體的出現(xiàn)改變了人類社會(huì)的消費(fèi)方式和行為,國際學(xué)術(shù)思想界將其稱為“數(shù)字化”。
隨著中國網(wǎng)民數(shù)量的不斷攀升,新媒體時(shí)代已經(jīng)全面到來。由于新媒體的出現(xiàn),消費(fèi)者的信息收集能力變強(qiáng),潛在需求變得更加多樣化。以往,消費(fèi)者通過電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體接收廣告信息,生產(chǎn)力和產(chǎn)品種類有限,消費(fèi)則是由廠商主導(dǎo),不以消費(fèi)者需求為中心。由于新媒體時(shí)代,獲取信息的多樣性,尤其是搜索引擎的出現(xiàn),使得消費(fèi)者獲取信息變得極為廣泛,因而導(dǎo)致消費(fèi)需求的多樣性、個(gè)性化的出現(xiàn),這對(duì)消費(fèi)行為有了很大改變。在新媒體時(shí)代,消費(fèi)者的消費(fèi)行為不再單一,而是擁有者眾多選擇。首先是在新媒體上獲取各種相關(guān)信息,之后進(jìn)行比較,各方面達(dá)到心理預(yù)期后,最終做出消費(fèi)決定,而后,還會(huì)在新媒體上分享購物整體體驗(yàn)。這對(duì)現(xiàn)在的商家來說,以用戶體驗(yàn)為中心,尋求消費(fèi)者的最佳痛點(diǎn),以此提供解決方案,贏得用戶的認(rèn)同和青睞,實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造和收益獲取。
大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來,使分析消費(fèi)者行為更加準(zhǔn)確便利,讓消費(fèi)者行為數(shù)字化,從而運(yùn)用參與式營銷中來,站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上引導(dǎo)消費(fèi)者做出選擇和決策,影響其消費(fèi)行為的改變,建立聯(lián)系,培養(yǎng)品牌忠誠度,使得消費(fèi)者幫助企業(yè)進(jìn)行品牌推廣,最終企業(yè)獲得巨大利潤,與消費(fèi)者取得雙贏。
在新媒體背景下參與式營銷策略與其他各式各樣的營銷策略有著諸多異同,同時(shí),與傳統(tǒng)媒體下的營銷模式相比,也具有很大的時(shí)代性優(yōu)勢(shì)。
與其他營銷方式相比,能夠獲取更多的有效信息。消費(fèi)者的參與度更高,培養(yǎng)更加可靠的品牌忠誠度。對(duì)于營銷活動(dòng)的細(xì)節(jié)把握更加透徹。與消費(fèi)者建立相關(guān)聯(lián)系之后,持久性較好,消費(fèi)者可以持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品相關(guān)活動(dòng),積極參與,積極反應(yīng)。消費(fèi)者的信息反饋有效性較高,企業(yè)獲得信息的時(shí)效性極大的增強(qiáng)。營銷活動(dòng)的氛圍更加溫馨體貼,屬于柔性營銷方式。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通訊技術(shù)的快速發(fā)展為參與式營銷奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),網(wǎng)絡(luò)化的平臺(tái)為互動(dòng)帶來無限種可能性。過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來,參與式營銷使得企業(yè)能夠站在消費(fèi)者的個(gè)性化需求上,減少庫存,提高資金的使用效率。國內(nèi)以及國外相關(guān)營銷理論的發(fā)展環(huán)境較為積極,各種交流機(jī)會(huì)極大的增多,可供學(xué)習(xí)的案例也非常值得深究。相關(guān)講座也數(shù)不勝數(shù)。國家大力提倡供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,去庫存化,夸大有效供給。中國的供需關(guān)系正在努力的尋求出路,國家相關(guān)政策也在積極引導(dǎo)。全球企業(yè)站在一個(gè)新的起點(diǎn)上,共同前進(jìn),迎接挑戰(zhàn)。新媒體平臺(tái)的發(fā)展,使得消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)營銷活動(dòng)更加具有便利性。
當(dāng)然,在一定條件下,也具有一定的劣勢(shì)有待改進(jìn)。眾多企業(yè)都在尋求營銷方式的改革,企業(yè)的創(chuàng)新能力的不足會(huì)極大影響參與式營銷的實(shí)施。策劃具有創(chuàng)意的營銷活動(dòng)較為困難,牽涉眾多影響因素。消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理也在無時(shí)無刻的變化之中,全面了解消費(fèi)者相關(guān)數(shù)據(jù)則需要更加先進(jìn)的設(shè)備和軟件。對(duì)于相關(guān)營銷人員的素質(zhì)要求也更加苛刻,不僅具有技術(shù)知識(shí)儲(chǔ)備,也要具有營銷知識(shí)儲(chǔ)備,二者缺一不可。對(duì)企業(yè)相關(guān)的科學(xué)技術(shù)要求也與日俱增。對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的各方面要求也逐步提高,必須生產(chǎn)出令消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。參與式營銷具有極大的綜合性,牽扯環(huán)節(jié)較為復(fù)雜,活動(dòng)邏輯性較強(qiáng),對(duì)中小企業(yè)來說,具有極大的實(shí)施挑戰(zhàn)性。整個(gè)營銷方式是一個(gè)完整的過程,需要雙方人員不小的付出,建立信任感的聯(lián)系周期可能會(huì)較長,營銷效果具有極強(qiáng)的不穩(wěn)定性。全球眾多企業(yè)在尋求營銷方式的創(chuàng)新,相互競(jìng)爭(zhēng)力極強(qiáng)。企業(yè)需要引進(jìn)更多的相關(guān)人才,完善吸引人才的政策,人才的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。參與式營銷對(duì)于企業(yè)資金等一系列硬件條件要求較為苛刻,來自同行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)也絡(luò)繹不絕。
經(jīng)過上述理論分析得出,參與式營銷策略有著諸多優(yōu)勢(shì),同時(shí)也存在著不足亟待改進(jìn)。接下來,將使用一個(gè)實(shí)證來具體分析參與式營銷的優(yōu)缺點(diǎn),同時(shí)提出改進(jìn)措施。
宜家家居,于1943年創(chuàng)建于瑞典,已成為全球最大的家具家居用品企業(yè)。“為大眾創(chuàng)造更加美好的日常生活”是宜家公司自創(chuàng)立以來一直努力的方向,圍繞著這個(gè)大方向,宜家用愛經(jīng)營,以人為本,親近顧客和員工,不斷提升自身實(shí)力和影響力。在產(chǎn)品追求上,做到以人為本,關(guān)注生活每個(gè)角落。在價(jià)格上,做到最親民的價(jià)格,最經(jīng)濟(jì)的成本。在賣場(chǎng)管理上,努力把賣場(chǎng)變成生活方式的象征。服務(wù)理念上,則是顧客至上的參與式營銷。在品牌營銷上,宜家讓更多的顧客成為忠實(shí)的品牌布道者。
在2010年前后,國內(nèi)營銷專家劉東民提出4I營銷理論,包括趣味原則、利益原則、互動(dòng)原則和個(gè)性原則。成為了新媒體營銷的突破方向。而參與式營銷,正是站在這個(gè)巨人的肩膀上成長起來。宜家家居則是在新媒體背景下參與式營銷當(dāng)中做的極為出色。接下來,我將對(duì)此公司實(shí)施的相關(guān)營銷策略進(jìn)行分析。
宜家家居在消費(fèi)者群體的選擇方面,做到了“老百姓買得起的家具產(chǎn)品”,堅(jiān)定的與家具消費(fèi)者中的大多數(shù)人站到了一起,在中國這樣的發(fā)展中國家,宜家發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)對(duì)于家居產(chǎn)品的需求非常旺盛,但是,眾多廠商將注意力集中的放在低價(jià)產(chǎn)品和高價(jià)產(chǎn)品之中,產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量呈現(xiàn)兩極化趨勢(shì),大量城市的中產(chǎn)階級(jí)的需求卻很難滿足,中國城市化進(jìn)展迅速,城市白領(lǐng)數(shù)量大幅增加。宜家則使用簡(jiǎn)約時(shí)尚的風(fēng)格、質(zhì)量可靠、價(jià)格物美價(jià)廉的家居產(chǎn)品吸引了大多數(shù)中檔或是中檔偏下消費(fèi)能力的年輕一代。這就意味著,宜家家居需要充分研究多數(shù)人的消費(fèi)需求,設(shè)計(jì)生產(chǎn)出檔次合適的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
在中國,宜家家居經(jīng)過周密的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn),市場(chǎng)對(duì)于家具產(chǎn)品的需求非常的旺盛,中國的家文化影響非常深遠(yuǎn),但是眾多廠商卻將注意力放在的兩個(gè)很極端的市場(chǎng),兩極化趨勢(shì)非常嚴(yán)重,而城市中的中產(chǎn)階級(jí)卻很難得到消費(fèi)滿足,成為了一個(gè)十足的消費(fèi)痛點(diǎn)。宜家則是決定設(shè)計(jì)出“質(zhì)量可靠、精美耐用、價(jià)格實(shí)惠”的中檔時(shí)尚家具產(chǎn)品,使用極強(qiáng)的性價(jià)比與簡(jiǎn)約時(shí)尚風(fēng)格吸引那些對(duì)低檔產(chǎn)品不屑一顧,對(duì)高檔產(chǎn)品望而卻步的中檔消費(fèi)者。同時(shí),宜家家居廣大的產(chǎn)品分類明確,滿足廣泛的功能需要。消費(fèi)者可以在宜家選擇自己喜愛的風(fēng)格進(jìn)行自主定制,進(jìn)行個(gè)人化的創(chuàng)意,在滿足顧客需求的同時(shí),又能激發(fā)顧客的主動(dòng)性和積極性,吸引他們自行創(chuàng)造出屬于自己的家。正是因?yàn)槭袌?chǎng)定位準(zhǔn)確合理,宜家在中國受到了消費(fèi)者的極大歡迎,營業(yè)收入與日俱增,不少中檔年輕白領(lǐng)階層都把用宜家的家具當(dāng)成是一種生活品味的象征。
宜家在賣場(chǎng)布局方面,非常地獨(dú)樹一幟。靈活的貨位布局突出了其商品的特點(diǎn),能夠極大的吸引消費(fèi)者的注意力,調(diào)動(dòng)顧客消費(fèi)心理的活躍因子,激發(fā)強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。宜家的消費(fèi)心理武器則是完美的“一線式”購物路線。能夠引導(dǎo)消費(fèi)者自覺的沿著預(yù)期的線路進(jìn)行瀏覽商品,激發(fā)購物靈感,在沖動(dòng)之下,心甘情愿的為宜家打開錢包。在商品展覽區(qū)記錄貨號(hào),自主提貨,增強(qiáng)購物參與性。線上網(wǎng)站提前瀏覽樣式,線下體驗(yàn)產(chǎn)品,有著豐富的生動(dòng)的展示區(qū),再現(xiàn)家具環(huán)境,身臨其境,自主提貨安裝,極大的調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者全方位的參與感。同時(shí),消費(fèi)一體化的賣場(chǎng),擁有兒童區(qū),餐廳區(qū),展示區(qū),提貨區(qū),休閑區(qū)等等,實(shí)現(xiàn)一體化消費(fèi)體驗(yàn),使消費(fèi)者充分參與到宜家之中,感受宜家的魅力,感受宜家的獨(dú)到之處。
在信息化,網(wǎng)絡(luò)化高速發(fā)展的時(shí)代,越來越多的消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)大量的精力在智能手機(jī)等新媒體上隨時(shí)隨地瀏覽與交流信息。宜家在官方網(wǎng)站、官方微博、微信、facebook、等新媒體平臺(tái)上進(jìn)行線上營銷互動(dòng),并且還開發(fā)了宜家app,通過線上設(shè)計(jì)營銷活動(dòng),使消費(fèi)者充分的參與進(jìn)來,進(jìn)行貼近溝通,分享自己的家居裝飾心得,從而提供家具解決方案,幫助顧客設(shè)計(jì)自己溫馨的小家。當(dāng)然,這些新媒體上的意見與建議對(duì)于宜家進(jìn)一步改善自己的產(chǎn)品和服務(wù)是非常有幫助的宜家的會(huì)員管理制度運(yùn)用新媒體的技術(shù)發(fā)展使其更加方便快捷,打造有尊崇感的會(huì)員服務(wù)。宜家的一款應(yīng)用IKEA NOW APP 實(shí)現(xiàn)了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的設(shè)計(jì),載有產(chǎn)品的3D模板,能夠讓顧客更加直觀的清晰的看到產(chǎn)品擺放在自己家中的效果,以此來判斷產(chǎn)品的尺寸以及風(fēng)格是否合適。這款A(yù)PP在最新資訊、產(chǎn)品信息、商場(chǎng)指引、購物清單等方面為消費(fèi)者提供了諸多方便,強(qiáng)化了線上的優(yōu)勢(shì),節(jié)省不少營銷成本。近年來,宜家舉辦了諸多營銷活動(dòng),例如"我要在宜家過夜"的活動(dòng),則采取線上報(bào)名、宣傳、分享,線下到實(shí)體店去進(jìn)行一系列活動(dòng),讓顧客充分的參與到營銷活動(dòng)中來,感受宜家,變成宜家的一份子??傊€上與線下的完美結(jié)合,構(gòu)成了顧客對(duì)宜家的活動(dòng)的全程參與。宜家則站在消費(fèi)者的角度去重新定義營銷,去設(shè)計(jì)自己的營銷活動(dòng),讓顧客真正的參與進(jìn)來,最大化的消除與顧客之間額距離,讓顧客能夠產(chǎn)生出對(duì)于產(chǎn)品和品牌的信任和情感聯(lián)系,成為忠實(shí)的宜家粉兒。
經(jīng)過上述論證以及對(duì)實(shí)例的研究,我們發(fā)現(xiàn),參與式營銷,一種新型的營銷方式,它正在影響著營銷領(lǐng)域,是一種市場(chǎng)催生出來的新策略,當(dāng)然,這更是一種新的營銷文化。用一種全新的方式,為消費(fèi)者和商家雙方之間尋求最大化的利益,這種營銷策略是多方參與者的合作,多種技術(shù)的合作,多種文化的碰撞。本質(zhì)就是將消費(fèi)者,請(qǐng)到企業(yè)中來,共同受益。同時(shí)又有了新的媒體技術(shù)的支持,使得參與式營銷策略擁有了一個(gè)巨大的平臺(tái)任其發(fā)展。而新媒體背景下的參與式營銷又具有極強(qiáng)的獨(dú)特性,精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位,大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者消費(fèi)行為和心理,別出心裁的營銷活動(dòng)的策劃,這些方面成為此策略的重中之重。則企業(yè)必須尋求適合的新媒體媒介,開展與產(chǎn)品、企業(yè)文化相符合而又具有創(chuàng)新點(diǎn)的營銷活動(dòng)。消費(fèi)者的消費(fèi)行為以及心理具有時(shí)代性的特征,而參與式營銷則具有挖掘性,可以充分的洞察到消費(fèi)者的變化,為企業(yè)提供信息收集以及分析的工作,使得企業(yè)緊緊追隨消費(fèi)者不斷變化的需求,為消費(fèi)者提供一體化全方位的服務(wù)。
新媒體背景下的參與式營銷策略絕不是孤立的,它具有很強(qiáng)的包容性,可以和其他眾多消費(fèi)策略聯(lián)合起來,形成適合每家企業(yè)的綜合營銷手段,但是,如何保證各項(xiàng)策略之間的和諧,則又有待深刻研究。
新媒體與參與式營銷策略的結(jié)合絕不是偶然,而是時(shí)代發(fā)展的必然,探索更多的適合參與式營銷策略的新媒體渠道則成為開展策略的基礎(chǔ)。隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展,參與式營銷也許又會(huì)被重新定義。
在當(dāng)今時(shí)代,消費(fèi)者永遠(yuǎn)站立在最高處,而如何吸引消費(fèi)者的注意力,則成為實(shí)施參與式營銷策略的前提,這就需要營銷人員的全面的知識(shí)儲(chǔ)備,營銷人員的科學(xué)技術(shù)水平與提高參與式營銷策略的有效性之間必然有著極大的關(guān)聯(lián),所以值得我們?nèi)ド钊胙芯俊?/p>