林 夢

(中國電建集團成都勘測設(shè)計研究院有限公司，四川 成都 610072)

0 前 言

近十年來，隨著我國水電開發(fā)與建設(shè)的發(fā)展，水電勘測設(shè)計企業(yè)也逐漸發(fā)展和壯大，實現(xiàn)了從單一水電設(shè)計向大土木、新能源等多個行業(yè)設(shè)計，從單一的國內(nèi)市場向國內(nèi)、國際兩個市場，從單一的設(shè)計業(yè)務(wù)向投資營運、工程總承包等綜合性業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。為適應(yīng)水電開發(fā)形勢與新業(yè)務(wù)拓展的需要，水電勘測設(shè)計企業(yè)需要積極探索新的管理模式，不斷吸收、引進先進的項目管理方法，形成與項目管理模式相配套的技術(shù)質(zhì)量管理制度體系，探索市場拓展的新方法、新思路。

本文主要從市場拓展與管理提升的視角，就水電勘測設(shè)計企業(yè)如何面對當前勘測設(shè)計行業(yè)嚴峻的外部形勢與挑戰(zhàn)，分析并提出解決問題的對策和思路。

1 相關(guān)理論

1.1 STP理論

市場細分(Market Segmentation)的概念是美國營銷學家溫德爾·史密斯(Wendell Smith)在1956年最早提出的。此后，美國營銷學家菲利浦·科特勒進一步發(fā)展和完善了溫德爾·史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論，即市場細分(Segmentation)，目標市場選擇(Targeting)和定位(Positioning)。該理論是市場營銷的核心內(nèi)容。

STP理論的根本要義在于選擇確定目標消費者或客戶，或稱市場定位理論。市場是多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構(gòu)成的消費群，即：若干子市場。企業(yè)首先應(yīng)選定目標市場，隨后，將產(chǎn)品定位在目標消費者所偏好的位置上，通過一系列營銷活動向目標消費者傳達這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。

1.2 波特基本競爭理論

波特基本競爭戰(zhàn)略(Competitive Strategies)是由美國哈佛商學院著名的戰(zhàn)略管理學家邁克爾·波特提出。波特基本競爭戰(zhàn)略有三種:成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。企業(yè)必須從這三種戰(zhàn)略中選擇一種，作為其主導戰(zhàn)略。要么把成本控制到比競爭者更低的程度；要么在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)中形成與眾不同的特色，讓顧客感覺到你提供了比其他競爭者更多的價值；要么企業(yè)致力于服務(wù)某一特定的市場細分、某一特定的產(chǎn)品種類或某一特定的地理范圍。

這三種戰(zhàn)略架構(gòu)上差異很大，成功地實施它們需要不同的資源和技能。

2 在市場拓展與管理提升方面存在的主要問題

2.1 缺乏明確的目標市場與定位

目前世界經(jīng)濟總體仍處深度調(diào)整期，中國經(jīng)濟發(fā)展步入降速提質(zhì)增長新常態(tài)，而企業(yè)面臨傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增速放緩、高盈利市場逐步放開、新業(yè)務(wù)市場競爭激烈的態(tài)勢。隨著經(jīng)濟全球化的有力推進，中國政府近年來對外援助、合作的工程項目也在不斷增長，而水電項目在其中占到了很大的份額。水電作為國家基礎(chǔ)設(shè)施項目，具有短期投資、長期收益的特點。根據(jù)近年來我國水電企業(yè)在海外市場的發(fā)展情況來看，在我國水電企業(yè)的帶動下，東南亞、非洲的一些國家也紛紛走上了水電開發(fā)的道路，同時帶動了交通、火電、房屋建筑等其他行業(yè)的發(fā)展。因此，相對于國內(nèi)市場日趨激烈的競爭，海外市場的開發(fā)更應(yīng)重視。而面對錯綜復雜又商機無限的國際化市場，勘測設(shè)計院如果不能很好地定位自身，只停留在提供咨詢設(shè)計服務(wù)層面，服務(wù)范圍有限、類型單一，將很難得到更好的發(fā)展機會。

2.2 未能對代表性工程技術(shù)加以歸檔總結(jié)

工程技術(shù)總結(jié)是勘測設(shè)計企業(yè)的寶貴財富，對以后設(shè)計具有重要的指導和借鑒作用。技術(shù)總結(jié)不足意味著寶貴經(jīng)驗還停留在少數(shù)工程技術(shù)人員身上，未形成企業(yè)經(jīng)驗和最佳實踐，其影響主要表現(xiàn)在以下方面：

(1)相同或類似的問題重復發(fā)生和反復解決，造成人力、物力浪費；

(2)缺乏工程技術(shù)橫向和縱向的總結(jié)提煉，未形成最佳實踐方法并進行推廣，影響企業(yè)的勘測設(shè)計質(zhì)量和效率；

(3)工程技術(shù)總結(jié)是形成企業(yè)核心技術(shù)優(yōu)勢的基礎(chǔ)，總結(jié)不足影響企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢和競爭實力。

2.3 國際業(yè)務(wù)起步較晚，運營能力有待提高

為進一步推動我國經(jīng)濟的全面開放和可持續(xù)發(fā)展，使我國經(jīng)濟在更大范圍、更寬領(lǐng)域、更深層次上融入全球經(jīng)濟體系，我國政府在原有雙邊和多邊區(qū)域合作平臺及框架的基礎(chǔ)上提出 “一帶一路”合作倡議。在“走出去”的過程中，部分水電勘測設(shè)計企業(yè)由于起步較晚，往往缺乏這方面的經(jīng)驗，在風險管理和項目運營上存在不少問題。

由于國際市場的特殊性，目標國別市場的政治、社會、稅負、法律、風俗等相關(guān)投資合作信息是涉入該市場前應(yīng)充分了解掌握的重要因素。只有結(jié)合優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)及服務(wù)范圍和特點，對當?shù)厥袌霭ńú?、勞?wù)水平等進行認真、細致地摸底，對開展項目所需的流程及可能涉及的利益相關(guān)主題因素進行收集評價，才能更好地規(guī)避風險，實現(xiàn)盈利。如果沒能充分利用好國家政策資源，在“走出去”的過程中僅憑自己的渠道和經(jīng)驗去創(chuàng)造開拓市場，難免會造成因信息不對稱而產(chǎn)生非最優(yōu)選擇。

由于長期從事國內(nèi)工程項目建設(shè)，一些設(shè)計人員普遍形成了以國標作為設(shè)計依據(jù)的思維模式，而國際項目往往采用的是歐標、美標，或者項目所在國的標準。若在執(zhí)行中不響應(yīng)合同規(guī)定的標準進行方案設(shè)計，就將失去與審查方進行技術(shù)溝通的基礎(chǔ)，使得設(shè)計方案無法通過批準。

隨著世界經(jīng)濟一體化進程的加快，廣泛參與國際公開競爭，鍛煉隊伍，爭取業(yè)務(wù)是如今勘測設(shè)計單位轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。目前部分設(shè)計勘測企業(yè)與國際知名工程承包企業(yè)相比，在綜合競標能力上還有較大的差距，不能夠為企業(yè)在市場激烈競爭中提供持續(xù)的保障。

2.4 投資業(yè)務(wù)尚未成為規(guī)模化發(fā)展的重要支撐，總承包業(yè)務(wù)管控水平和盈利能力有待提高

目前，受國際經(jīng)濟、政治環(huán)境變化影響，世界經(jīng)濟總量不斷增加，建設(shè)服務(wù)需求不斷擴大，而國際金融機構(gòu)的投資增長速度放緩，政府投資項目有所減少，私人資本對基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投資明顯增加，帶資承包成為普遍現(xiàn)象。這就要求承包商具有較強的投融資能力，以緩解資金壓力和分擔項目風險。然而部分傳統(tǒng)設(shè)計勘測單位的投資業(yè)務(wù)板塊尚未成為規(guī)模化發(fā)展的重要支撐。在總包業(yè)務(wù)方面，由于設(shè)計人員能同步深入?yún)⑴c設(shè)計采購施工全過程，因此能夠有效通過綜合進度計劃的執(zhí)行和有利調(diào)整協(xié)調(diào)控制工期，通過優(yōu)化設(shè)計方案控制投資。設(shè)計方案的好壞對項目投資影響極大，設(shè)計單位參與工作越深入，與分包單位溝通越好，工程投資越能夠得到優(yōu)化。但無論是“以設(shè)計為龍頭”的工程總承包模式，還是“以施工為牽頭”的工程總承包模式，都還沒有發(fā)揮出應(yīng)有的牽頭作用。其原因是設(shè)計與施工未能得到有效的優(yōu)勢互補，在“以施工為牽頭”的工程總承包模式中，設(shè)計只是分包商角色，依然缺乏對工程整體質(zhì)量和造價的控制能力；而在“以設(shè)計為龍頭”的工程總承包模式中，設(shè)計院的施工管理能力也有待加強。

3 改進的主要措施與對策

3.1 市場拓展

(1)在部分傳統(tǒng)勘測設(shè)計單位結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型過程中，針對非傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，應(yīng)在不同專業(yè)方向上建立起不同的市場經(jīng)營的隊伍，這支隊伍最好放在各個專業(yè)方向的部門中，貼近生產(chǎn)工作，與具體的生產(chǎn)工作掛鉤，做好服務(wù)與管理。

(2)在對國際市場的業(yè)務(wù)拓展過程中，要有強有力的支撐管理能力及投(融)資能力。目前國際項目的投(融)資要求趨勢越來越明顯，單純意義上的EPC項目越來越少，國際工程業(yè)主往往需要承包商帶資建設(shè)，或者以BOT、BOO、PPP等方式進行融資建設(shè)，這是由工程的緊迫性需求，以及項目所在國業(yè)主資金短缺等原因造成的，未來該趨勢只會有增無減。而對于多年來執(zhí)行國家任務(wù)的傳統(tǒng)勘測設(shè)計企業(yè)來說，改制后的資金問題也很突出。開拓國際市場就需要找到解決對外承包項目投(融)資的問題，拓展投(融)資渠道，適應(yīng)不同的外匯管制制度，加強國際性投(融)資人才的培養(yǎng)。由于國際工程承包涉及工程所在國政治和經(jīng)濟形勢、國際關(guān)系、貨幣金融市場狀況、進出口貿(mào)易關(guān)系、資金和勞務(wù)的政策法規(guī)、外匯管制辦法等諸多因素，以及文化差異較大的業(yè)主、不同的技術(shù)標準、不同的地理與氣候條件等，國際工程與國內(nèi)水電工程承包相比存在較大差異。作為水電勘測設(shè)計企業(yè)，要走向國際市場，應(yīng)落實專業(yè)部門，從事投(融)資相關(guān)方面事宜的研究，能與時俱進地為項目提出適合的方案；應(yīng)從總體的項目管理能力、報價能力、設(shè)計能力、采購能力、協(xié)調(diào)能力等諸多環(huán)節(jié)進一步加強工作力度，并吸收、培養(yǎng)相應(yīng)的技能人才，建立項目管理體系，全面提升項目管理能力，做到“運作一個項目，開拓一片市場，從而熟悉一個國別”。

(3)針對不同的專業(yè)方向、不同的市場領(lǐng)域，應(yīng)該具備清晰而明確的經(jīng)營理念和計劃，并分階段實施。在國際市場領(lǐng)域，由于對國際上不同國家法律體系、生產(chǎn)標準的不熟悉，需要通過與當?shù)氐穆蓭?、咨詢等中介機構(gòu)合作，通過不斷培養(yǎng)自身人才和技術(shù)實力，來擴大市場占有率。比如建筑、市政行業(yè)，由于該行業(yè)在市場上已經(jīng)處于比較飽和的狀態(tài)，所以在前期階段，只能通過合作的方式與已經(jīng)占領(lǐng)大部分市場的企業(yè)或者個人進行合作，利用自身的資質(zhì)優(yōu)勢，結(jié)合別人的經(jīng)營理念和經(jīng)營方式，并不斷滲透到相關(guān)人員中去。在后續(xù)階段，等隊伍成長起來后，便可以開拓出一片屬于自己的市場。

(4)充分發(fā)揮傳統(tǒng)設(shè)計院多專業(yè)工種的優(yōu)勢，承接一些大的綜合性項目，如代建制、總承包、PPP等模式，充分發(fā)揮內(nèi)部溝通能力和項目消化的能力，以此來占據(jù)市場份額，擴大自身影響力，全方面、多專業(yè)地解決客戶的問題。在市場拓展過程中，實現(xiàn)全員經(jīng)營。在做好本專業(yè)的經(jīng)營生產(chǎn)工作的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)相關(guān)專業(yè)經(jīng)營工作的開展，這也需要對素質(zhì)較強的綜合性人才進行培養(yǎng)，使其具有敏銳的市場嗅覺能力和突出的專業(yè)技術(shù)能力。

(5)市場拓展過程中，業(yè)務(wù)知識的展示和宣傳至關(guān)重要。在重要客戶群的平臺上，定期進行知識培訓，宣傳本設(shè)計企業(yè)的技術(shù)實力和項目效果，建立起客戶與企業(yè)的溝通平臺，一對一的進行指導和解決問題。

(6)建立客戶檔案資料，針對不同類型的客戶，采取不同的市場策略。它體現(xiàn)在項目的功能性、實施的階段性、項目的參與程度、項目的建設(shè)風格等。不同客戶對效益、質(zhì)量、外觀等要求不同，這就需要對客戶進行細分，以實現(xiàn)雙贏。

(7)建立市場營銷隊伍，保證這支隊伍有充分的時間參與到各個客戶平臺中，接觸、挖掘客戶。在接觸客戶的過程中，充分把握客戶需求，確保實施方案及保證措施的可行性。

(8)隨著企業(yè)改革的不斷深化，對企業(yè)的要求也越來越精細化、科技化。設(shè)計勘測企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮自身的人力資源、科技知識水平，在非傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中擴大科研實力，實現(xiàn)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，獲得社會的權(quán)威認證，來占據(jù)市場領(lǐng)域。

3.2 管理提升

3.2.1 經(jīng)營管理

針對投標，市場經(jīng)營部門應(yīng)做好員工的信息統(tǒng)計和證書管理，及時更新單位資質(zhì)、合同業(yè)績，做好各地區(qū)市場開拓所需的備案及密鑰管理工作。這些工作的順利開展都有賴于建立起信息化的數(shù)據(jù)庫，落實專人及時有效梳理。例如，開放相關(guān)生產(chǎn)部門經(jīng)營人員的權(quán)限，提前看到即將過期的信息，并及時進行相關(guān)手續(xù)的更新；對投標中具備相關(guān)執(zhí)業(yè)資格證書的人員，建立一套有效的獎勵機制，對各生產(chǎn)部門投標需要的資質(zhì)和人員信息，及時提供服務(wù)和管理，規(guī)范投標。

針對不同分工，建立不同的專業(yè)隊伍，實現(xiàn)規(guī)范化、流程化、一體化的管理體系。

建立客戶檔案資料，建立回訪及服務(wù)制度。對客戶及潛在客戶做好服務(wù)工作，增強自身品牌實力，提高客戶對我們的依賴感。

做好宣傳工作，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)式營銷。定期舉辦各類活動，例如客戶交流會，讓不同的客戶參與進來，達到口碑效應(yīng)。

定期對客戶及項目進行清理與總結(jié)，建立一套精英客戶班子與精英項目，促進企業(yè)良性循環(huán)。

3.2.2 人力資源管理

加大對國際業(yè)務(wù)的政策和人力資源的支持力度，協(xié)調(diào)企業(yè)在人、財、物等方面優(yōu)先向國際業(yè)務(wù)傾斜，加強對新業(yè)務(wù)領(lǐng)域技術(shù)的引進和扶持，增加核心競爭力，為業(yè)務(wù)拓展儲備能量。

進一步完善員工考核制度和薪酬管理辦法。由于市場瞬息萬變，因此在必要時引入更為靈活的用工機制，例如探索屬地化營銷，通過聘請屬地化營銷人員，依靠其對當?shù)厥袌龅牧私庖约叭嗣}關(guān)系、工程經(jīng)驗等，與當?shù)仄髽I(yè)開展合作，積極研究并購拓展等

方式，探索并發(fā)掘新項目，依靠屬地化經(jīng)營進入當?shù)夭⑼卣故袌觥?/p>

企業(yè)生產(chǎn)部門及管理部門還需建立一套適合自己特點的員工考核和薪酬分配機制。由于經(jīng)營工作具有臨時性與變化性的特點，對員工要求更高，因此對做出特別貢獻的員工應(yīng)有明確的獎勵辦法，以充分調(diào)動員工的工作熱情。

3.2.3 勘察設(shè)計管理

計劃方面。加強勘察設(shè)計項目總體策劃能力，建立項目全生命周期管控，充分利用PDCA對項目進行合理跟進與調(diào)整。

質(zhì)量方面。在ISO9000質(zhì)量管理體系的基礎(chǔ)上，引入“六西格瑪管理法”，以市場為導向，加強項目質(zhì)量過程控制和流程優(yōu)化改進。

預算方面。加強設(shè)計院在EPC中的龍頭地位，在方案設(shè)計中要充分考慮項目成本。加強對項目預算的控制和監(jiān)督，包含項目采購預算等。定期對項目預算的組成結(jié)構(gòu)進行分析，不斷優(yōu)化提高項目預算的使用效率，降低預算成本。

3.2.4 財務(wù)管理

做好收付款的信息統(tǒng)計工作并及時傳達到相關(guān)生產(chǎn)部門中，使生產(chǎn)部門及時獲取收付款信息，進行有效的市場經(jīng)營活動。財務(wù)管理部門最好能與各生產(chǎn)部門一對一進行對接。

資金管理方面，應(yīng)給予各生產(chǎn)部門一定的自主經(jīng)營管理權(quán)，充分調(diào)動各生產(chǎn)部門自身的積極性，更靈活地參與外部經(jīng)營工作。

財務(wù)策劃方面，每個項目應(yīng)制訂一個全面詳細的財務(wù)策劃書，特別是國際項目，要充分了解項目所在國當?shù)氐呢敹愋畔⑶闆r。

4 結(jié) 語

本文基于一些與市場經(jīng)營及管理相關(guān)的理論，對水電勘測設(shè)計企業(yè)所面臨的一些問題進行了系統(tǒng)分析，對市場拓展與管理提升方面存在的主要問題進行了思考和探討，提出了改進措施與對策。

(1)組建高端技術(shù)團隊，實現(xiàn)高起點策劃，科學指導高質(zhì)量設(shè)計。積極開展工程技術(shù)總結(jié)，提煉形成企業(yè)最佳實踐和技術(shù)標準。

(2)積極開展國外技術(shù)標準對標工作，引入波特基本競爭理論，找準目標市場，合理定位市場。

(3)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，提升工程全產(chǎn)業(yè)鏈、全生命周期，提高企業(yè)的服務(wù)能力等。

本文提出的這些措施與對策，對企業(yè)加強技術(shù)管理工作的有效性，提高勘測設(shè)計產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率，促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，有一定的參考和借鑒作用。