牟夢(mèng)莎 喬麗娟

[摘 要]本文基于網(wǎng)易云音樂的營(yíng)銷現(xiàn)狀，運(yùn)用SWOT分析其情感營(yíng)銷策略，探究其情感營(yíng)銷的特點(diǎn)，并進(jìn)一步剖析其營(yíng)銷過程中存在的軟件質(zhì)量不高等問題。最后，針對(duì)其營(yíng)銷問題，文章提出做好情感公關(guān)、明確情感需求和提高情感服務(wù)等建設(shè)性建議，以促進(jìn)網(wǎng)易云音樂未來更好地發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]情感營(yíng)銷;營(yíng)銷策略;網(wǎng)易云音樂;音樂軟件

[中圖分類號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

當(dāng)今經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，都市人們亦在快節(jié)奏地生活，但是單純的物質(zhì)產(chǎn)品卻很難讓消費(fèi)者滿意，因此情感營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。情感營(yíng)銷注重顧客的體驗(yàn)感，消費(fèi)者購(gòu)買商品不但看重商品本身還要獲得情感上的滿足。2013年才上線的網(wǎng)易云音樂在QQ音樂、酷狗音樂等已經(jīng)占領(lǐng)大部分市場(chǎng)的情況下，在2015年用戶數(shù)量突破1億。網(wǎng)易云音樂正是通過情感營(yíng)銷，成功地?cái)U(kuò)大了市場(chǎng)，提高了知名度。

1 音樂軟件的營(yíng)銷概述

1.1 音樂軟件的營(yíng)銷現(xiàn)狀

音樂營(yíng)銷的本質(zhì)是指以音樂為主要產(chǎn)品來進(jìn)行的營(yíng)銷方式，企業(yè)主要利用音樂藝術(shù)的特點(diǎn)，加強(qiáng)與消費(fèi)者內(nèi)心的交流和情感上的共鳴，進(jìn)一步滿足用戶的情感訴求，促成音樂軟件的下載，產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。同時(shí)，時(shí)代的進(jìn)步也使音樂軟件在市場(chǎng)營(yíng)銷中廣為應(yīng)用。

近幾年，市場(chǎng)上音樂軟件成功的營(yíng)銷案例很多，但很多音樂軟件公司開始慢慢走入歧途中，營(yíng)銷現(xiàn)狀不容樂觀。當(dāng)前，有的音樂軟件公司對(duì)音樂和明星的重要性產(chǎn)生認(rèn)知偏差，在其音樂營(yíng)銷中，讓一線明星代言，這反而不利于音樂軟件的營(yíng)銷。音樂營(yíng)銷的重點(diǎn)是音樂，只有擁有好音樂才能留住用戶，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

1.2 網(wǎng)易云音樂的營(yíng)銷現(xiàn)狀

網(wǎng)易公司在2013年發(fā)布了網(wǎng)易云音樂，它具有聽歌識(shí)曲、音樂播放等多種基本功能，尤其是開創(chuàng)了音樂社交，改變了用戶聽音樂的習(xí)慣。網(wǎng)易云音樂對(duì)目標(biāo)用戶和品牌定位認(rèn)知明確，致力于創(chuàng)建一個(gè)音樂社區(qū)，為用戶提供分享的平臺(tái)，主要針對(duì)年輕人及一些對(duì)音樂有多樣化需求的用戶群體。與市場(chǎng)上的其他音樂軟件相比，網(wǎng)易云音樂擁有特色歌單、UGC和精準(zhǔn)推送等功能。網(wǎng)易云音樂根據(jù)用戶的喜好來構(gòu)建、收集和分享歌單，或憑借其自身的功能建立音樂社交圈，用戶也可創(chuàng)建自己的主頁(yè)，與好友互相關(guān)注并分享喜歡的音樂，在這個(gè)圈子中，用戶的動(dòng)態(tài)可以隨時(shí)發(fā)布。

2 基于SWOT的網(wǎng)易云音樂情感營(yíng)銷分析

2.1 SWOT分析

2.1.1 優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)易云音樂發(fā)展另辟蹊徑。在對(duì)用戶透徹了解之余，網(wǎng)易云音樂的情感營(yíng)銷更能以自然的方式讓用戶參與進(jìn)來，因?yàn)樗?，這是用戶選擇網(wǎng)易云音樂的重要原因，它的情感營(yíng)銷基于市場(chǎng)環(huán)境和自身實(shí)力而發(fā)展，雖然在其發(fā)布前，我國(guó)音樂市場(chǎng)已有酷狗音樂、QQ音樂和蝦米音樂等眾多音樂客戶端，在這些年的發(fā)展中，這些音樂軟件在搜索、播放和下載等方面漸趨完善。

2.1.2 劣勢(shì)

歌曲資源缺乏品牌特色。情感營(yíng)銷主要銷售的情感是產(chǎn)品的附加價(jià)值，面對(duì)歌曲資源驟減，情感營(yíng)銷應(yīng)起到錦上添花的作用，如果產(chǎn)品本身出現(xiàn)了問題，那么情感營(yíng)銷的效果也就大大降低;如果情感被作為一種商品，則相當(dāng)于利用目標(biāo)受眾對(duì)情感的訴求來保障網(wǎng)易云音樂的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，產(chǎn)品無法滿足目標(biāo)用戶的情感訴求，情感營(yíng)銷也就變成了一紙空文。由于音樂軟件逐漸向同質(zhì)化發(fā)展，歌曲資源重復(fù)較多，音樂軟件淪為一個(gè)音樂播放器，缺乏品牌特色。

2.1.3 機(jī)會(huì)

網(wǎng)易公司為網(wǎng)易云音樂提供助力。當(dāng)前，網(wǎng)易云音樂面臨很大困難，但通過最近幾年的發(fā)展，已擁有很大用戶量。在重重危機(jī)下，網(wǎng)易云音樂雖然失去一部分用戶，但因其已擁有一大批用戶，仍獲得了改變自身營(yíng)銷方向的時(shí)機(jī)。網(wǎng)易云音樂作為網(wǎng)易公司的一部分，依托公司平臺(tái)，正與其他產(chǎn)品齊頭并進(jìn)，勢(shì)不可擋。

2.1.4 威脅

面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前，國(guó)家對(duì)版權(quán)共享做出了相關(guān)規(guī)定，讓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)共享，網(wǎng)易云音樂通過努力實(shí)現(xiàn)了版權(quán)共享，但在實(shí)際操作中仍面臨一些困難，如酷狗音樂等早期音樂軟件占據(jù)了音樂的大部分?jǐn)?shù)字版權(quán)資源，這一問題在短期內(nèi)較難改觀;QQ音樂和蝦米音樂版權(quán)共享，致使網(wǎng)易云音樂承受著自身版權(quán)不足的壓力。

2.2 情感營(yíng)銷對(duì)網(wǎng)易云音樂的重要性

情感營(yíng)銷可以為網(wǎng)易云音樂贏得更多用戶，利用用戶的情感相似性，將用戶和用戶聯(lián)結(jié)起來，形成“產(chǎn)品-用戶-更多用戶”的紐帶，共同創(chuàng)造價(jià)值。因此，網(wǎng)易云音樂注重用戶的情感體驗(yàn)，分析不同場(chǎng)景下用戶的不同情感需求，運(yùn)用情感營(yíng)銷，引起用戶情感共鳴，提高用戶黏性，在建立人際關(guān)系、樹立企業(yè)形象、實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)等方面，營(yíng)造情感營(yíng)銷環(huán)境始終是極其重要的因素。

情感營(yíng)銷是網(wǎng)易云音樂使用的一種基本營(yíng)銷手段，音樂軟件的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)擁有一個(gè)好的品牌也變成了一個(gè)關(guān)鍵因素。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)能夠分析用戶偏好，增強(qiáng)用戶黏性，提高品牌的忠誠(chéng)度。但是品牌忠誠(chéng)度的建立不僅在于產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)營(yíng)銷手段，還與用戶的情感因素有著千絲萬縷的聯(lián)系。

3 網(wǎng)易云音樂的情感營(yíng)銷策略調(diào)查研究

3.1 網(wǎng)易云音樂情感營(yíng)銷策略的特點(diǎn)

一是以歌單為核心主打。由用戶自行建立或主動(dòng)投稿分享歌單，這類歌單的產(chǎn)生豐富了歌單內(nèi)容，滿足不同音樂愛好者的需求;另一方面，有的歌單通過偏好相同者的篩選，增加歌曲之間的關(guān)聯(lián)性，能更精準(zhǔn)地滿足同類音樂愛好者的需求，讓用戶覺得網(wǎng)易云音樂了解自己，可以為自己推薦喜愛的歌曲。

二是UGC樂評(píng)可看性強(qiáng)。評(píng)論功能一直是云音樂傳播的重點(diǎn)，它能提供給用戶一個(gè)播放音樂、表達(dá)情感的平臺(tái)。另外，它還采用點(diǎn)贊加評(píng)論的方式，增加用戶間的互動(dòng)頻率，突出音樂和感情的聯(lián)結(jié)，讓用戶逐步形成“邊聽歌邊看評(píng)論”的習(xí)慣，在評(píng)論中找到情感上的認(rèn)同感和歸屬感，樂評(píng)的可看性顯而易見。

三是網(wǎng)易云的個(gè)性化推薦。其推薦非常精準(zhǔn)，可給用戶推薦曾經(jīng)很喜歡卻不知其名的歌曲，這種驚喜感易使用戶產(chǎn)生好感。網(wǎng)易云從實(shí)際出發(fā)，考慮用戶的情感訴求，對(duì)用戶真誠(chéng)、信賴，在各個(gè)方面為其著想，從而贏得用戶的好感。

3.2 網(wǎng)易云音樂的情感營(yíng)銷問題

3.2.1 軟件質(zhì)量不高

情感營(yíng)銷的目的就是要突出主要的情感訴求，使用戶忽略產(chǎn)品本身，但卻易于忽略產(chǎn)品質(zhì)量。網(wǎng)易云音樂在產(chǎn)品推廣上取得了優(yōu)異成績(jī)，但其軟件質(zhì)量不高，會(huì)有一些糊弄顧客的簡(jiǎn)陋產(chǎn)品，然而顧客并不會(huì)買賬。

3.2.2 粉絲效應(yīng)不穩(wěn)固

很多粉絲最初選擇該購(gòu)買產(chǎn)品是由于明星效應(yīng)，但一經(jīng)發(fā)覺產(chǎn)品并沒有廣告宣傳的好，音樂軟件產(chǎn)品便會(huì)失去這部分用戶。情感營(yíng)銷最大的目標(biāo)群體便是粉絲，他們都被充滿鼓勵(lì)的雞湯所打動(dòng)，對(duì)偶像人物充滿崇拜，但如果產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，偶像形象也會(huì)隨之破裂，粉絲們對(duì)偶像的好感也會(huì)直線下降，因此產(chǎn)品客戶源會(huì)越來越少。

4 網(wǎng)易云音樂的情感營(yíng)銷策略建議

4.1 做好情感公關(guān)

公共關(guān)系在營(yíng)銷中日益重要，因此，網(wǎng)易云音樂必須高度重視情感公關(guān)，通過強(qiáng)大的公關(guān)效應(yīng)傳遞企業(yè)和品牌的情感訴求，樹立良好的社會(huì)形象，確立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，協(xié)調(diào)好外部關(guān)系及公司內(nèi)部上下級(jí)之間的情感聯(lián)系，才能創(chuàng)造良好的環(huán)境讓其順利發(fā)展，并逐漸獲得用戶的青睞。

4.2 明確情感需求

網(wǎng)易云音樂將消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營(yíng)銷的核心，利用情感設(shè)計(jì)、促銷等手段確定網(wǎng)易云音樂的目標(biāo)群體和營(yíng)銷策略，以消費(fèi)者為主體，并與其建立正確的營(yíng)銷方式，注重用戶的情感體驗(yàn)，把該體驗(yàn)運(yùn)用到產(chǎn)品生產(chǎn)中，才能創(chuàng)造消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。

4.3 提高情感服務(wù)

第一次市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要在銷售點(diǎn)，而第二次市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)則取決于售后服務(wù)。網(wǎng)易云音樂希望能夠用最具吸引力的方式說服客戶選擇自己，提升用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，讓企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成明顯的服務(wù)差異，增強(qiáng)網(wǎng)易云音樂的營(yíng)銷效果，獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

5 結(jié)論

綜上所述，情感營(yíng)銷方式由來已久，而傳統(tǒng)的音樂營(yíng)銷手段也僅僅是一個(gè)輔助工具，在促銷效果上并沒有很明顯。網(wǎng)易云音樂也開始重視情感營(yíng)銷，并將其應(yīng)用到各個(gè)廣告中，該手段成為其軟件產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主要砝碼之一。只有利用情感營(yíng)銷方式讓受眾對(duì)其足夠信任，才能令其市場(chǎng)營(yíng)銷更加成功。因此，未來要進(jìn)一步推進(jìn)在情感營(yíng)銷領(lǐng)域的研究，讓音樂軟件營(yíng)銷獲得新進(jìn)展。

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