李 暢 趙藝源

(西安建筑科技大學(xué)華清學(xué)院，陜西 西安 710043)

0 引言

進(jìn)入新時(shí)期后，我國深入開發(fā)特色古村鎮(zhèn)等旅游資源，將地方優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來，市場(chǎng)需求得到滿足，顯著推動(dòng)了旅游業(yè)的發(fā)展。陜西雖然近些年來充分重視古村鎮(zhèn)旅游資源的開發(fā)，但在諸多因素的綜合作用下，還存在著諸多的問題，需要采取針對(duì)性的解決措施。

1 陜西古村鎮(zhèn)旅游資源特征

1.1 數(shù)量特征

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，陜西省具有較多數(shù)量的特色古村鎮(zhèn)旅游資源，從資源基礎(chǔ)角度促進(jìn)了古村鎮(zhèn)旅游資源的開發(fā)。其中，陜北有49個(gè)資源單體，關(guān)中有68個(gè)資源單體，而陜南則具有87個(gè)資源單體，呈現(xiàn)出由南到北逐漸遞減的態(tài)勢(shì)。

1.2 類型特征

古村落、古城鎮(zhèn)以及古建筑為陜西古村鎮(zhèn)旅游資源的主要類型。其中，古建筑具有142個(gè)，古村落和古城鎮(zhèn)則分別為34個(gè)和28個(gè)。大部分古建筑屬于殘遺型，只有較少的古村落、古城鎮(zhèn)得到了完好保存。陜北分布著較多的古城鎮(zhèn)旅游資源和古村落資源，古建筑旅游資源具有較多的數(shù)量，得到了廣泛分布。如姜氏莊園分布于陜北，周家大院分布于關(guān)中，張家大院分布于陜南等。

2 陜西古村鎮(zhèn)旅游資源開發(fā)中存在的問題

2.1 缺少規(guī)劃

近些年來，人們?nèi)遮吳嗖A古村鎮(zhèn)旅游，古村鎮(zhèn)資源開發(fā)工作在全國范圍內(nèi)得到了廣泛開展。在這種情況下，陜西省相繼開發(fā)了條件成熟、條件不好的古村鎮(zhèn)。但是旅游規(guī)劃不夠科學(xué)，古村鎮(zhèn)旅游資源開發(fā)中存在著盲目問題，開發(fā)水平不高，導(dǎo)致品牌效應(yīng)難以形成。同時(shí)，有嚴(yán)重的同質(zhì)化問題存在于古村鎮(zhèn)旅游資源開發(fā)中，大部分采取的是觀光旅游模式，對(duì)游客的感受十分重視，而游客的參與、體驗(yàn)則遭到了忽視。各個(gè)古村鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品具有基本相同的特點(diǎn)，均為民居建筑+歷史，沒有構(gòu)建特色的游覽項(xiàng)目與服務(wù)內(nèi)容，這樣游客就很容易出現(xiàn)審美疲勞問題，進(jìn)而降低了游客的熱情和積極性。

2.2 過度進(jìn)行商業(yè)開發(fā)

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多游客反映陜西省在古村鎮(zhèn)旅游資源開發(fā)的商業(yè)化問題嚴(yán)重。人們對(duì)古村鎮(zhèn)的青睞，很大原因在于古村鎮(zhèn)的生活氛圍比較清幽，文化氛圍比較濃厚。但過度商業(yè)化開發(fā)的實(shí)施，導(dǎo)致古村鎮(zhèn)的寧靜遭到打破，特色優(yōu)勢(shì)逐漸消失。在開發(fā)過程中，部分地區(qū)沒有遵循科學(xué)開發(fā)理念的指導(dǎo)，在較大程度上破壞到了古村鎮(zhèn)的歷史文化價(jià)值。不僅古村鎮(zhèn)居民的生活秩序受到影響，古村鎮(zhèn)歷史文化遺產(chǎn)的可讀性也受到了威脅。

2.3 原真性遭到丟失

生活方式的原真性也是古村鎮(zhèn)的重要優(yōu)勢(shì)，能夠給予游客較大程度的吸引。但是，目前很多地區(qū)開發(fā)出來的古村鎮(zhèn)，已經(jīng)丟掉了靈魂，失去了原真的生活方式。主要原因在于部分地區(qū)利用商鋪來改造古村鎮(zhèn)的諸多建筑，這樣難以尋覓原來的古樸民風(fēng)，且傳統(tǒng)生活場(chǎng)景也遭到了破壞。其次，很多古村鎮(zhèn)的村民為了提升生活水平，選擇到大城市打工，增強(qiáng)了村民的流動(dòng)性。而留守人員也逐漸將原有的生活方式放棄掉，這樣古村鎮(zhèn)的真實(shí)性就受到嚴(yán)重影響。

2.4 宣傳水平不高

旅游景點(diǎn)的發(fā)展離不開宣傳促銷工作的開展。陜西雖然充分重視媒體宣傳工作，但采取單一的渠道和手段，制約到宣傳效果的提升，導(dǎo)致陜西大部分古村鎮(zhèn)在全國的知名度較低。

3 陜西古村鎮(zhèn)旅游資源開發(fā)的對(duì)策

3.1 科學(xué)規(guī)劃

眾所周知，陜西具有十分悠久的歷史，存在著較多類型和數(shù)量的古村鎮(zhèn)，且在省內(nèi)地區(qū)廣泛分布。那么相關(guān)部門就需要結(jié)合實(shí)際情況，做好規(guī)劃工作，統(tǒng)一、科學(xué)的保護(hù)與開發(fā)古村鎮(zhèn)。在具體實(shí)踐中，需要準(zhǔn)確定位旅游資源特色，充分考慮旅游客源市場(chǎng)需求，將領(lǐng)域?qū)＜已?qǐng)過來，提升旅游保護(hù)開發(fā)規(guī)劃的科學(xué)性與合理性。要對(duì)旅游資源大力整合，增強(qiáng)旅游資源產(chǎn)品的集成度，將更加多元化的旅游產(chǎn)品提供給旅游者，促使旅游活動(dòng)的時(shí)效性得到提升。同時(shí)，要重視游客的參與需求，在古村鎮(zhèn)旅游資源開發(fā)過程中，將其特色優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，豐富旅游項(xiàng)目的開發(fā)形式，增強(qiáng)游客的參與體驗(yàn)，提升游客的滿意度。

3.2 充分挖掘文化內(nèi)涵

對(duì)于古村鎮(zhèn)旅游資源來講，非常獨(dú)特的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)為文化。因此，在陜西古村鎮(zhèn)旅游資源開發(fā)過程中，就需要將古村鎮(zhèn)歷史文化特點(diǎn)與內(nèi)涵充分體顯出來，避免對(duì)其他地方的民俗模式照搬照抄，要對(duì)觀賞內(nèi)容大力豐富，促使游客能夠在此獲得知識(shí)，感受到古村鎮(zhèn)濃濃的歷史文化氛圍。要對(duì)古村鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵深入挖掘，將陜西文化的特點(diǎn)凸顯出來。陜西古村鎮(zhèn)含有較多的建筑文化、民俗文化、民間藝術(shù)等旅游資源，需要充分挖掘與合理利用。針對(duì)現(xiàn)階段古村鎮(zhèn)開發(fā)同質(zhì)化問題，需要著重增強(qiáng)特色開發(fā)，將古村鎮(zhèn)的靈魂凸顯出來。在產(chǎn)品開發(fā)過程中，避免全部采用一種模式，而是要對(duì)古村鎮(zhèn)的特色深入挖掘，將鮮明的市場(chǎng)形象確立起來。

3.3 強(qiáng)化宣傳工作

為了促使古村鎮(zhèn)的生命周期得到延續(xù)，大力發(fā)展古村鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)，不僅要做好古村鎮(zhèn)旅游宣傳工作，還需要將針對(duì)性的營銷戰(zhàn)略實(shí)施下去。在具體實(shí)踐中，要整合區(qū)域旅游資源，對(duì)不同地區(qū)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行互補(bǔ)，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)問題出現(xiàn)，促使對(duì)外宣傳效果得到強(qiáng)化和提升。要差異化宣傳旅游產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品的個(gè)性化特征，促使旅游地的形象得到鮮明確立。

此外，要綜合運(yùn)用多樣化的途徑，大力宣傳陜西古村鎮(zhèn)旅游。第一，將報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體充分利用起來，通過文字和圖片的形式向廣大讀者深入介紹陜西古村鎮(zhèn)的旅游資源。第二，將戶外廣告利用起來，在高速公路、公交站臺(tái)等地方大量投放陜西古村鎮(zhèn)方面的廣告。第三，積極開展網(wǎng)絡(luò)宣傳。目前，互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋范圍日趨擴(kuò)大，電子商務(wù)受到了人們充分的重視。那么在陜西古村鎮(zhèn)旅游推廣中，可以將陜西古村鎮(zhèn)旅游資源網(wǎng)站構(gòu)建起來，通過網(wǎng)絡(luò)廣告形式，將陜西古村鎮(zhèn)的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)等全面介紹給網(wǎng)絡(luò)用戶。第四，要與其他省市構(gòu)建合作關(guān)系，通過專題旅游促銷會(huì)等活動(dòng)的開展，擴(kuò)大陜西古村鎮(zhèn)的宣傳范圍，提升宣傳效果。

3.4 大力豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

要大力豐富古村鎮(zhèn)旅游的形式和內(nèi)容，完善觀光、娛樂、休閑、考察等一系列環(huán)節(jié)。通過整合資源，促使古村鎮(zhèn)旅游的吸引力、生命力得到大大增強(qiáng)。同時(shí)，結(jié)合旅游梯度規(guī)律，對(duì)旅游線路合理規(guī)劃，通過區(qū)域優(yōu)勢(shì)的形成，將陜西文化的深厚內(nèi)涵充分展示給廣大游客，促使游客的旅游體驗(yàn)得到增強(qiáng)，這樣對(duì)于古村鎮(zhèn)旅游的發(fā)展也可以起到促進(jìn)的作用。此外，任何一種旅游產(chǎn)品，如果不加以創(chuàng)新和優(yōu)化，都會(huì)逐漸走向消亡。因此，就需要結(jié)合古村鎮(zhèn)的實(shí)際特點(diǎn)，定期將新產(chǎn)品開發(fā)出來，促使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、類型與形式得到豐富，生命周期得到延長，逐步提升陜西古村鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

4 結(jié)語

古村鎮(zhèn)的歷史文化氣息濃厚，民俗風(fēng)情比較淳樸，目前受到了廣大旅游者的關(guān)注和青睞。陜西省擁有較多的古村鎮(zhèn)旅游資源，但是在開發(fā)過程中出現(xiàn)了一系列的問題，如同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、商業(yè)化過度等，制約到陜西古村鎮(zhèn)旅游的發(fā)展。針對(duì)這種情況，需要結(jié)合陜西古村鎮(zhèn)旅游資源的特征，科學(xué)規(guī)劃與整合，增強(qiáng)古村鎮(zhèn)旅游資源開發(fā)的特色與優(yōu)勢(shì)，不斷提升古村鎮(zhèn)旅游資源開發(fā)水平。