周 康 （上海大學 管理學院，上海 200444）

1 研究背景及意義

1.1 研究背景

我國電子商務起步較晚但發(fā)展迅猛。2010年，中國所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)收入為1 500億元人民幣，其中460億來自于電子商務企業(yè)的營收。至此，經(jīng)過10多年的發(fā)展，電子商務已經(jīng)超過網(wǎng)絡游戲，成為中國整個互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)的領頭羊。2012年中國網(wǎng)購市場交易規(guī)模首次超越美國達到18 000億元，而增速仍保持在66.1%，高達美國的3倍之多。據(jù)艾瑞統(tǒng)計顯示，2013年電商市場交易規(guī)模共計9.9萬億，同比增長21.3%，雖預計未來幾年增速趨于放緩，但據(jù)此推測，2017年的市場規(guī)模仍將高達21.6萬億元。

在其中京東和阿里巴巴正是站在風口的弄潮兒。京東成立于1998年，最初由劉強東先生在北京中關村科技園創(chuàng)辦。然而一直到2004年1月，京東才初涉電子商務領域，并于此年創(chuàng)辦了“京東多媒體網(wǎng)”，在全國首創(chuàng)即時拍賣系統(tǒng)，當年京東實現(xiàn)了1 000萬元人民幣的驚人銷售。此后，京東多媒體網(wǎng)日均訂單數(shù)額不斷穩(wěn)定增加；2007年，京東多媒體網(wǎng)正式更名為“京東商城”，日訂單處理量突破3 000個，2007年開始京東進入高速成長時期，當年的同比增長率達到了350%。2008年是京東歷史上值得被紀念的一年，借著北京奧運年的東風，京東的年銷售額突破了10億大關，同比增長261%至13億元人民幣。也是在這一年，京東開始成為正式具有“京東特色”的“3C電商”：2008年6月，京東將空調、冰洗、電視等大家電的產品線逐漸鋪設完畢，至此完成了3C產品的全線搭建。所謂“3C產品”，就是計算機（Computer）、通信（Communication） 和消費類電子產品（Consumer Electronics）三者結合，中文稱“信息家電”。北京時間2014年5月25日21:15，正式在美國納斯達克（NASDAQ）掛牌上市，每股定價19美元，融資額達17.8億美金，加上騰訊認購的股權，作為中國最大的自營式電商企業(yè)——京東集團（JD.NQ），此次IPO的總募資規(guī)模超過了30億美金。

阿里巴巴網(wǎng)絡技術有限公司（簡稱：阿里巴巴集團）是以曾擔任英語教師的馬云為首的18人于1999年在浙江杭州創(chuàng)立。2014年9月19日，阿里巴巴集團在紐約證券交易所正式掛牌上市，股票代碼“BABA”，創(chuàng)始人和董事局主席為馬云。2016年4月6日，阿里巴巴正式宣布已經(jīng)成為全球最大的零售交易平臺。2016年8月，阿里巴巴集團在“2016中國企業(yè)500強”中排名第148位。2017財年，阿里巴巴總營收1 582.73億元人民幣，凈利潤578.71億元人民幣。2017年10月10日晚間消息，阿里巴巴股價漲逾1%，市值升破4 700億美元，超過了亞馬遜。

時至今日，兩家公司都可以說是成功者，但是兩家在電商中至關重要的物流模式的決策上卻截然不同，京東組建了自營的京東物流，將物流把控在自己手中。而阿里則和各家物流公司組建了菜鳥網(wǎng)絡科技有限公司（菜鳥物流），號稱專注打造的中國智能物流骨干網(wǎng)將通過自建、共建、合作、改造等多種模式，在全中國范圍內形成一套開放的社會化倉儲設施網(wǎng)絡。同時利用先進的互聯(lián)網(wǎng)技術，建立開放、透明、共享的數(shù)據(jù)應用平臺，為電子商務企業(yè)、物流公司、倉儲企業(yè)、第三方物流服務商、供應鏈服務商等各類企業(yè)提供優(yōu)質服務，支持物流行業(yè)向高附加值領域發(fā)展和升級，兩家公司分別從不同的方向給出了答案，本文對其物流模式進行分析，以期從中得到相應的成功經(jīng)驗。

1.2 研究意義

首先兩家公司的物流模式完全不同，京東的物流模式為建造自己的物流體系，歸屬于自營物流模式，早在2007年，京東就開始建設自有的物流體系。2009年初，京東斥資成立物流公司，開始全面布局全國的物流體系。京東分布在華北、華東、華南、西南、華中、東北、西北的七大物流中心覆蓋了中國各大城市，并在杭州等城市設立了二級庫房，倉儲面積在2012年底已經(jīng)超過100萬平方米。除此之外，京東斥巨資建設亞洲一號現(xiàn)代化倉庫設施。上海的亞洲一號一期工程面積近10萬平方米，后續(xù)工程全部建完后預計總體倉儲面積將達20多萬平方米。2016年京東快遞共有六個亞洲一號投入使用，2017年4月25日，京東集團宣布內部組織架構調整：京東物流獨立運營，組建京東物流子集團。京東物流未來的服務客戶不僅包含電商平臺的商家，也會包含眾多的非電商企業(yè)客戶，以及社會化的物流企業(yè)，向全社會輸出京東物流的專業(yè)能力，幫助產業(yè)鏈上下游的合作伙伴降低供應鏈成本。京東稱，物流子集團5年后要成為年收入規(guī)模過千億的物流科技服務商。京東物流在廣受爭議之后終于成長起來，不僅滿足了自身物流的需求，還進一步開始擴展營業(yè)范圍，向其他客戶提供物流服務，開始轉向第三方物流。

菜鳥物流起步較晚，主要是京東這個競爭對手給的壓力太大，菜鳥物流成立之初就一再強調：阿里巴巴集團永遠不做快遞，菜鳥網(wǎng)絡的“智能骨干網(wǎng)”建起來后，不會搶快遞公司的生意，阿里希望菜鳥能夠像淘寶一樣搭建平臺，將各個專業(yè)的第三方物流公司的優(yōu)勢連接起來，通過信息連通，資源共享，再結合阿里的技術優(yōu)勢，提升整體物流行業(yè)的行業(yè)效率和服務水平，菜鳥網(wǎng)絡董事長童文紅在2016年菜鳥聯(lián)盟年度合作伙伴大會上曬出了成立半年多來的成績單。菜鳥聯(lián)盟次日達破1 000個區(qū)縣，2016年的雙十一，菜鳥聯(lián)盟智能倉配網(wǎng)絡五天發(fā)貨超過1億件，這一規(guī)模已經(jīng)成為全國倉配之最。在代表倉配能力的物流時效方面，菜鳥聯(lián)盟經(jīng)過短短9個多月的發(fā)展，當日達和次日達覆蓋區(qū)縣從300多個增長到1 000多個。

以上可以看出兩家公司的選擇物流公司的初衷及模式各有不同，本文將結合這兩個成功案例，分別就物流模式選擇原因，及各自的優(yōu)缺點進行分析，并得出結論，希望能夠給其他物流公司或電商企業(yè)提供一定的參考價值。

2 物流模式分析

2.1 目前物流模式分類

目前電子商務的典型配送模式結合交易關系及提供物流服務的對象進行分類，主要有自營配送模式（第一方物流）、第二方物流、第三方物流、第三方物流配送模式等[1]。

其劃分如圖1所示：

不難看出京東物流屬于自營物流（第一方物流，雖然其開始作為第三方物流開展提供獨立物流服務，但主體上還是作為京東商城的自營物流），而阿里的菜鳥物流則屬于第四方物流。

圖1 配送物流的常見模式

2.2 物流模式選擇原因分析

本文結合兩家企業(yè)的實際情況，從企業(yè)文化、業(yè)務構成、終端客戶壓力、企業(yè)權力集中度四個方面進行分析。

（1） 企業(yè)文化

阿里公司作為一個做平臺起身的公司，起初創(chuàng)立淘寶，就是建立一個服務小商品公司的平臺，作為平臺方便個體消費者與賣家溝通交流，促進信息的流通，可以說企業(yè)文化骨子里流淌著平臺意識，企業(yè)文化重視平臺的建立和維護。恰好第四方物流的模式就是建立起物流平臺，服務物流公司，整合其各自的資源。所以阿里公司選擇第四方物流模式，建立菜鳥網(wǎng)絡也是企業(yè)文化的選擇。

京東商城開始嶄露頭角，被消費者所認可正是其自營的3C業(yè)務，京東其實是一個經(jīng)銷商式的綜合線上商城，有自己的倉庫，從其他企業(yè)采購產品銷售給終端消費者，自負盈虧，因此其企業(yè)文化更加適合建立自營物流。

（2） 業(yè)務構成

如前文所述，阿里作為電商平臺其主要業(yè)務是為依托在其平臺的商家提供技術服務，調解商家和消費者的關系，以平臺運營為主，并不直接銷售商品給消費者，而是在其平臺的商家進行銷售，所以遍布各地的商家會依據(jù)當?shù)貙嶋H情況靈活的選取第三方物流。京東則不然，其主要業(yè)務為京東自營，本身就要把貨品交付給終端消費者，其品質保證、價格透明、物流迅速、服務人性化才是吸引終端客戶的根本所在，因此結合業(yè)務需求阿里和京東分別選擇了第四方物流和自營物流。

（3） 終端客戶壓力

由于京東直接將貨物交付給消費者，所以在直觀上，物流服務、物流效率也會影響京東的客戶滿意度，因此基于直接的客戶壓力，京東對物流的要求更高，所以建立自營物流能夠更好地掌控物流，并結合客戶反饋及時糾偏。阿里公司作為平臺運營方，其交付貨物的物流選擇基本都是終端客戶與阿里平臺商家的約定，所以對于終端客戶來說，物流的效率與服務更加直接地反映在其對各個第三方物流公司的印象上。阿里對與終端客戶壓力不如京東明顯，這也是其與京東物流模式選擇不同的原因之一。

（4） 企業(yè)權力集中度

眾所周知建立自營物流需要大量投資，京東雖然作為國內第二大電商，且京東業(yè)績年年取得驚人的增長，但它由于在物流投入太大，一直到2015年才開始扭虧為盈，可見組建自營物流需要有企業(yè)內部強有力的支撐。根據(jù)京東集團2017年遞交給美國SEC的文件顯示。京東的第一大股東為騰訊，騰訊通過旗下黃河投資持有京東516 974 505股股票，占股18.1%，擁有4.4%的投票權。京東CEO劉強東為京東的第二大股東，共持股452 044 989股，持股比例為15.8%，擁有80%的投票權?？梢娭灰〇|掌舵人劉強東意志堅定，京東長期投入巨資組建自營物流是能夠很好執(zhí)行的。而根據(jù)阿里巴巴集團向SEC提交的20-F文件。阿里巴巴集團董事局主席馬云的持股比例為7%。文件披露，截至2017年6月9日，馬云持有178 272 449股，持股比例為7%；為阿里巴巴第三大股東；阿里巴巴集團董事局執(zhí)行副主席蔡崇信持有65 144 622股，持股比例為2.5%。而阿里管理層一共持有270 369 948股，持股比例為10.6%，可見阿里如果不顧當年的財報投入巨資去建立自營物流，會被其他股東所質疑。因此基于京東物流發(fā)力所帶來的壓力，阿里選擇了和其他物流公司、投資公司共建菜鳥物流的物流模式。

2.3 京東阿里物流模式優(yōu)缺點

2.3.1 京東物流模式的優(yōu)缺點

（1）前期風險大，后期收益高

前文所提及京東為了建造自營物流持續(xù)投入了大量資金，數(shù)據(jù)顯示：2011年起京東進入3年物流建設高投入期，僅2011～2013年物流建設投資超25億，同期運營虧損約40億，其中，京東2011年運營虧損14億元、2012年運營虧損19.51億元，2013年前三季度大幅收窄，為3.61億元[2]。由于京東的持續(xù)虧損，也是為了更快地將物流體系建成，京東不得不在2014年引入騰訊的投資，借此獲得騰訊B2C平臺QQ網(wǎng)購和C2C平臺拍拍網(wǎng)的100%權益、物流人員和資產[3]。

如果京東沒能從巨大的投資風險中挺過來，也許它也成了下一個樂視，不過京東自營物流所帶來的后期收益也很豐厚，如前文所提到的2017年4月25日，京東集團宣布內部組織架構調整：京東物流獨立運營，組建京東物流子集團。京東稱，物流子集團5年后要成為年收入規(guī)模過千億的物流科技服務商。

（2）品牌關聯(lián)度高，福禍相依

京東物流作為京東的子集團，其與京東所提供的有形商品一樣，所提供的物流服務會直接影響終端消費者對整個京東集團的認識，由于物流配送人員數(shù)目巨大，2013年末京東倉儲人員高達8 283人，占21.6%，配送人員為1.8萬人，占47%，即倉配人員占京東總人數(shù)68.6%[3]，相對來說人員素質參差不齊，考驗著京東的管理水平，不過目前來說，京東物流的服務水準還是有目共睹的，但其在宣布開放第三方物流配送之后，由于業(yè)務量加大，是否能維持原有的服務水準和效率，能否繼續(xù)給京東服務加分，還有待觀察。

2.3.2 阿里物流模式的優(yōu)缺點

（1）分攤風險，考驗管理

阿里聯(lián)合投資公司和各家物流企業(yè)成立菜鳥網(wǎng)絡，必然可以分攤風險，把各個布局良久的物流企業(yè)拉入懷抱。但是物流企業(yè)和淘寶賣家不一樣，物流企業(yè)數(shù)目較少，各家縱橫聯(lián)合比較簡單，如何處理好各家的競爭關系，把握事務參與的度，就像阿里和順豐的物流信息接口爭議那樣，考驗著阿里菜鳥物流的管理水平，管理好則多出一個盟友，管理不好則會培養(yǎng)出一個敵人。

（2）成效迅速，提升緩慢

阿里的菜鳥物流雖然在2015年才正式開始運營，但線下物流配送點已經(jīng)全面鋪展開，相比于京東一步步墾荒，可謂進展神速，菜鳥驛站已經(jīng)深入人心，但是其物流速度提升并不明顯，相較于快捷的京東，一貫走高端路線的順豐，菜鳥驛站所帶來的物流提速并不明顯。而且各家物流企業(yè)何時才能一步步摒棄之間的隔閡，真正做到資源共享，共同發(fā)展，這不會有一個明確日期的答案，而且作為菜鳥物流的支撐，各個物流企業(yè)帶來了現(xiàn)有的物流設施和人員，也帶來了老舊的陋習，何時才能克服，改掉毛病換新顏，菜鳥物流的路還很長。

3 總結及建議

物流模式有許多種，阿里和京東結合自身的企業(yè)文化、業(yè)務構成等因素，分別作出了不同的物流模式選擇，兩家目前都獲得了階段性的成功，可見結合企業(yè)切身實際，綜合考慮之后，兩家都做出了最好的選擇，也對其他物流公司做出了好的榜樣。

同時結合以上分析對京東及阿里的建議如下：

京東物流目前已經(jīng)開始對外提供物流服務，希望能夠穩(wěn)住步伐，不要以犧牲服務質量換取業(yè)務量的提升。

菜鳥物流應該注重內秀的修養(yǎng)，抓緊時間把各家物流公司捆綁的更親密，同時也要增加自己的話語權，著力提升物流服務的效率和質量。