文/魏延安

往年的“雙11”“雙12”電商狂歡，農(nóng)產(chǎn)品并不是傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)品類，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品有鮮活性，保質(zhì)期比較短，是常量消費(fèi)的產(chǎn)品，一般家庭沒有必要一次性大量采購(gòu)，而且“雙11”“雙12”容易因?yàn)榭爝f爆倉(cāng)而出現(xiàn)變質(zhì)問題等。但這兩年發(fā)生了一些積極變化，特別是隨著農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施的改善，一些農(nóng)產(chǎn)品已然成為促銷大軍中的主流品類，不僅在這些“購(gòu)物節(jié)”期間銷量猛增，也讓一些貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品找到了銷售的新渠道。

農(nóng)產(chǎn)品電商五大積極變化

一是零食堅(jiān)果類農(nóng)產(chǎn)品電商持續(xù)高速增長(zhǎng)。堅(jiān)果類農(nóng)產(chǎn)品在“雙11”“雙12”各個(gè)品類中的表現(xiàn)比較搶眼。例如在2019年天貓“雙11”食品類目中，三只松鼠排名第一，百草味、良品鋪?zhàn)臃至兴?、五位，三只松鼠更是一天突?0億元。

二是地域特色農(nóng)產(chǎn)品也能快速“出山”。由于農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施得到改善，現(xiàn)在也有底氣參加電商大促了。往年農(nóng)產(chǎn)品在電商大促期間，經(jīng)常是寂寞的看客，因?yàn)閮r(jià)格的促銷空間小，農(nóng)村物流體系不發(fā)達(dá)，如果短期內(nèi)運(yùn)輸不出去，產(chǎn)品可能會(huì)變質(zhì)。但通過這些年持續(xù)的電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村，物流快遞能力和供應(yīng)鏈水平均有明顯提升，特別是一些生鮮農(nóng)產(chǎn)品的集配倉(cāng)、異地分倉(cāng)相繼建立，促進(jìn)了山貨快速出山。

三是貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品也搭上了電商的快車。廣告扶貧、消費(fèi)扶貧、電商扶貧加上網(wǎng)絡(luò)短視頻暴發(fā)，讓貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品逐漸成為電商商城的亮點(diǎn)。如央視、今日頭條、微博等媒體平臺(tái)開展的廣告扶貧與各類代言活動(dòng)，阿里、京東等傳統(tǒng)大型電商平臺(tái)和新興的抖音、快手等短視頻平臺(tái)推出的網(wǎng)紅帶貨等活動(dòng)，幫助貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品擴(kuò)大了知名度，加速了觸“電”上網(wǎng)，帶動(dòng)了貧困戶增收脫貧。

工作人員正在分揀貨物、發(fā)貨、處理網(wǎng)站訂單

一家農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈公司員工將打包裝箱的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)貨裝車

農(nóng)業(yè)合作社內(nèi)農(nóng)戶在分裝水蜜桃

四是社交電商不斷加大農(nóng)產(chǎn)品的上行力度。如拼多多公布的數(shù)據(jù)，2019年11月11日零點(diǎn)剛過16分鐘，來自貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售增速超過220%，這些產(chǎn)品主要由一二線城市消費(fèi)者購(gòu)入。而新興的社群電商同樣也是農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要渠道，而且將線上線下連為一體。

五是農(nóng)村電商人才正在大批崛起。如今，大批新農(nóng)人、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者正在加速崛起，他們挖掘出許多不為人們平常所了解的農(nóng)村的“新奇特”農(nóng)產(chǎn)品，這也成農(nóng)產(chǎn)品的賣點(diǎn)之一?；仡欉@些年的農(nóng)產(chǎn)品電商歷程，像棗夾核桃、黃桃罐頭、糖心蘋果、軟籽石榴等當(dāng)紅食品均是在網(wǎng)上率先爆發(fā)的。

總的來看，農(nóng)產(chǎn)品從之前的“看客”逐漸進(jìn)入主流品類，銷售空間越來越大，這是值得肯定的。

農(nóng)產(chǎn)品電商依然需要關(guān)注的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)

在如今的電商平臺(tái)上，農(nóng)產(chǎn)品促銷出現(xiàn)了新的亮點(diǎn)，但同時(shí)也帶來了新的挑戰(zhàn)，包裝、保鮮、宣傳等方面還存在不少的問題需要改進(jìn)。

一是農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈仍然比較落后。從田間地頭到城市餐桌的鏈條很長(zhǎng)，標(biāo)準(zhǔn)化、保鮮包裝、冷鏈運(yùn)輸?shù)乃讲桓?，物流快遞還需要進(jìn)一步“降費(fèi)提速”，在“雙11”“雙12”期間一旦遇到快遞積壓，還是很容易出現(xiàn)爆倉(cāng)和品質(zhì)變壞的情形。

二是需要解決農(nóng)產(chǎn)品宣傳和實(shí)物匹配度不高的問題。在農(nóng)產(chǎn)品宣傳中，有的時(shí)候文案做得非常好，產(chǎn)品美化過度，導(dǎo)致消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)有較大落差感，對(duì)后續(xù)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展不利。

三是需要繼續(xù)增進(jìn)城鄉(xiāng)互信。一些社交電商對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷過于煽情，甚至存在以虛假宣傳“消費(fèi)”愛心，一些網(wǎng)紅代言的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量受到了消費(fèi)者的質(zhì)疑，這些方面都要改進(jìn)，特別是悲情營(yíng)銷要有度，消費(fèi)扶貧信息要真實(shí)。

四是農(nóng)產(chǎn)品供給水平要進(jìn)一步切合新興的消費(fèi)趨勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品供給和新興的消費(fèi)趨勢(shì)兩者之間，目前還有一定距離。農(nóng)產(chǎn)品電商仍處于有什么賣什么的初級(jí)階段，依靠大數(shù)據(jù)倒推產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的力度還不夠，新興的定制、領(lǐng)養(yǎng)、眾籌、預(yù)售模式推廣還不廣泛。下一步要加速農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈的緊密銜接，不斷提升供給水平。