文/本刊記者 張靜

最近一段時間，陜西歷史博物館和華夏文創(chuàng)聯(lián)合打造的《2020陜博日歷·彩陶中華》正在火熱銷售中，相比2018年《陜博日歷·長安大唐》的3萬冊銷量發(fā)展到2019年《陜博日歷·絲路輝煌》的5萬冊銷量，是否又會有新的突破呢？

說起這些從博物館文化IP中走出來的文創(chuàng)產(chǎn)品，故宮開了個好頭。最受捧的“故宮口紅”、最火爆的“故宮中國節(jié)”、最有范的“故宮婚慶服裝”……故宮累計研發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品達一萬多種，2017年銷售超過15億元，超過A股1500家上市企業(yè)的年收入。

而具有先天文創(chuàng)優(yōu)勢的陜西歷史博物館也先后推出了500種2000余款文創(chuàng)產(chǎn)品。囊括了“唐寶貝”系列、“鎏金銅蠶”郵品系列、《陜博日歷》、“唐妞”系列、“虎符”系列、“純鈦”戶外產(chǎn)品等16大體系，2018年文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售額達到1650萬。在陜西的眾多博物館中，文創(chuàng)產(chǎn)品年銷售額過1000萬的還有秦始皇帝陵博物院1300萬，碑林博物館1100萬。

眼下，幾乎全國的博物館都在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，“文博經(jīng)濟”也在這短短的幾年時間內(nèi)，成為了一種新的經(jīng)濟現(xiàn)象，備受大眾關(guān)注。

文創(chuàng)讓“文物活起來”

習近平總書記曾說過：讓“文物活起來”，就是讓文物不能僅僅陳列在“殿堂”里，更要走進普通老百姓的生活中。就是要讓文物所承載的歷史價值、藝術(shù)價值和科學價值，能在當代煥發(fā)出新的生命力，能被當代社會繼承和發(fā)展。

的確，“文物活起來”已經(jīng)成為新時代博物館最鮮明的時代特征。

當前博物館文化的主要傳播手段有展覽、教育活動、文創(chuàng)產(chǎn)品等，而文創(chuàng)產(chǎn)品則是再現(xiàn)博物館文化的載體，公眾通過購買文創(chuàng)產(chǎn)品，將博物館的文化信息帶回家，因此，文創(chuàng)產(chǎn)品也成為博物館文化的重要傳播手段之一。

近幾年，文創(chuàng)已成為博物館的一個重要發(fā)力點和最為活躍的領(lǐng)域，也成為最受公眾關(guān)注和塑造博物館社會形象的一個重要方面。讓“文物活起來”，就是要以文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)為核心，將文物內(nèi)涵更多地融入到產(chǎn)品開發(fā)中，讓文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)成為博物館繼展覽、教育之外服務(wù)公眾的一個新領(lǐng)域，吸引更多受眾。

最有代表性的莫過于大家熟知的故宮。故宮博物院從2010年開始在淘寶開店到2019年建立的“故宮文具”，從銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)變到成為網(wǎng)紅，故宮的文創(chuàng)發(fā)展之路成為目前中國博物館文創(chuàng)發(fā)展中最具代表性的案例，故宮模式也讓更多的博物館開始效仿。資料顯示，自2016年以來，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品涵蓋辦公、服飾、家居、食品、國禮等諸多品類。截至2017年底，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)突破10000種。

花舞大唐IP文創(chuàng)

2020陜博日歷·彩陶中華

除了故宮外，還有一些博物館也在積極探索并取得了很好的效果，比如國家博物館、陜西歷史博物館、上海博物館、南京博物館、中國絲綢博物館、蘇州博物館等，其文創(chuàng)開發(fā)所取得的成效主要體現(xiàn)在三方面，一是文創(chuàng)產(chǎn)品種類豐富、特色鮮明，而且既有系列產(chǎn)品還有“明星”、網(wǎng)紅產(chǎn)品；二是產(chǎn)品銷售策略較為完善、銷售渠道穩(wěn)定，取得了較好的社會效益和經(jīng)濟效益；三是館企合作方式多樣，知識產(chǎn)權(quán)保護和授權(quán)機制較為完備。

2018陜博日歷·大唐長安

而在陜西，當筆者第一次見到《2019陜博日歷·絲路輝煌》時，就被它極具中國紅的外觀所吸引。然而，當筆者翻開每一頁欣賞時，便被其呈現(xiàn)出來獨有的文化底蘊與藝術(shù)設(shè)計所吸引，她不單單是一個日歷，更是一本值得收藏的文化藝術(shù)品。

后來在聆聽了陜西省歷史博物館副館長龐雅妮的講座筆者才知道，《陜博日歷》的創(chuàng)作共經(jīng)歷了三個階段，其中“2018陜博日歷·大唐長安”為陜西首創(chuàng)，邁出了該產(chǎn)品落地的第一步；緊接著“2019陜博日歷·絲路輝煌”，依托展覽，收錄了西北5省區(qū)的17家文博單位館藏精品，最終匯聚而成，邁出了該品牌打造的關(guān)鍵性第二步；而“2020陜博日歷·彩陶中華”日歷則續(xù)寫了《陜博日歷》品牌化進程，依托來自全國20個省、區(qū)、直轄市，囊括50家文博單位的文物資源，最終新鮮出爐，給更多讀者帶去一份富有深厚文化底蘊的文創(chuàng)產(chǎn)品。

眾多文物通過陜博日歷的再現(xiàn)，仿佛一下子“活”了起來。

據(jù)龐雅妮介紹，《2020陜博日歷·彩陶中華》選題的時間跨度從1000多年前的唐朝到2000多年前的漢朝，再到5000年前的史前時期，以12個月份按照富有邏輯順序的主題安排，完整勾勒了中國新石器時代彩陶萌芽、發(fā)展、繁榮的完整演進脈絡(luò)，呈現(xiàn)五千年前中華大地上不同區(qū)域間以彩陶為媒介所開展的文化交流與互動，揭示了彩陶在早期中華文化形成過程中所扮演的重要角色以及對后世物質(zhì)文化產(chǎn)生的深遠影響。

而如何讓“文物活起來”，龐雅妮講到，一是要與旅游相結(jié)合，增加游客訪問量；二是要與媒體合作，加強文化傳播度；三是要與企業(yè)合作，生產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品；四是要與產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，讓文化真正融入到公眾的生活中。

的確，文創(chuàng)產(chǎn)品的不斷衍生，讓歷史、文化的IP不斷豐富，但無論是一股腦跟風，還是緊跟文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展之勢走創(chuàng)新之路，都一度為文博經(jīng)濟的發(fā)展帶來了空前的發(fā)展勢頭。這是文化元素與市場的親密碰撞，這是新時代受眾對博物館文化發(fā)展的新要求，這更是“讓文物活起來”的最直接體現(xiàn)……

文創(chuàng)的靈魂是什么

文創(chuàng)的靈魂是IP，秘訣就在于“IP創(chuàng)新”“IP授權(quán)合作”和開放多元的合作方式。說到博物館IP的起源，這就涉及到博物館行業(yè)的變化趨勢。據(jù)介紹，上世紀80年代開始新博物館學興起，這種學說注重從沉默的文物研究轉(zhuǎn)向注重與“人”的對話和溝通，進而促成對社會關(guān)系的影響。于是從場景化的布展策展、藝術(shù)衍生品的創(chuàng)新開發(fā)甚至文化傳播方式上，都是對傳統(tǒng)博物館經(jīng)營模式的一次革新，這背后當然與大眾審美需求的增長分不開。

今天在國內(nèi)各大博物館逐漸興起的博物館商店，其實早在70年代左右，紐約大都會博物館就開始開發(fā)藏品周邊，如今它的博物館商店甚至反客為主，成為新的藏寶空間。

據(jù)相關(guān)資料介紹，2001年底起，大英博物館向觀眾免費開放。沒有了門票收入，取而代之的是博物館自身經(jīng)營，這項收入逐步成為如今大英博物館的主要收入來源。

國內(nèi)博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)要晚一些。2008年開始，國內(nèi)實行博物館對游客免費開放政策。2015年3月正式實施的《博物館條例》，“鼓勵設(shè)立公益性基金為博物館提供經(jīng)費，鼓勵博物館挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開發(fā)衍生產(chǎn)品，增強博物館發(fā)展能力?！?/p>

2016年被稱為博物館IP運營之年，也得益于當年出臺的《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》，經(jīng)國務(wù)院同意后轉(zhuǎn)發(fā)，各博物館更加重視文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，并將其作為館內(nèi)一項文化服務(wù)的責任所在。陜歷博與秦始皇陵博物館、西安博物院、碑林博物館也是在這一年備案成為國內(nèi)154個試點單位之一，被鼓勵探索通過博物館知識產(chǎn)權(quán)作價入股等方式投資設(shè)立企業(yè)，從事文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)經(jīng)營。

葡萄花鳥紋香囊

事實上，博物館IP的概念已經(jīng)不止局限于文創(chuàng)產(chǎn)品。

據(jù)報道，在2018年央視文博探索節(jié)目《國家寶藏》上，陜歷博推出的葡萄花鳥紋香囊，由馬蘇扮演楊貴妃演繹了一代佳人在唐安史之亂中的經(jīng)歷，故事題材取自白居易的《長恨歌》中“肌膚已壞而香囊猶在”這一句。另外推出一個藏品是杜虎符，則選取了一段秦朝的屯兵制度做背景。盡管這兩段故事都是在史料上的虛構(gòu)化再現(xiàn)，但并不妨礙之后的帶貨效應(yīng)。

葡萄花鳥紋香囊、白居易的《長恨歌》、楊玉環(huán)，這些帶有強烈西安文化印象的元素串聯(lián)在一起，將冷冰冰的文物轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力，既創(chuàng)造性地完成了文物知識的普及傳播，也實現(xiàn)了相應(yīng)的經(jīng)濟效益，可以說是一次博物館IP轉(zhuǎn)化的典型案例。

對于文創(chuàng)產(chǎn)品IP的發(fā)展策略，龐雅妮講到，從產(chǎn)品策略上要形成特色，力戒同質(zhì)化；從館企合作角度，館企合作的核心就是IP授權(quán)，IP不僅要打造，還要運營；再者就是品牌聯(lián)合、跨界合作。通過文化元素的植入和IP的打造，讓藝術(shù)生活化，生活藝術(shù)化。通過IP，讓文創(chuàng)產(chǎn)品成為一種名片，可以遞交給更多的人。

花舞大唐IP文創(chuàng)

衍生品

博物館走出的經(jīng)濟

我們先看一組來自國家文物局副局長關(guān)強統(tǒng)計的數(shù)據(jù)：截至2018年底，我國博物館數(shù)量已達5354家，是1949年的20倍，1978年的14倍；館藏文物的數(shù)量和多樣性明顯增加，總數(shù)達4330萬件/套，珍貴文物達400萬件/套以上；在展覽活動方面，2018年全國博物館舉辦展覽2.6萬多個，舉辦教育活動近26萬次，參觀總?cè)藬?shù)已達11.3億人次。

再看另一組數(shù)據(jù)：據(jù)清華大學文化經(jīng)濟研究院發(fā)布的《新文創(chuàng)消費趨勢報告》顯示，圍繞歷史、文化IP進行文創(chuàng)開發(fā)正呈現(xiàn)出井噴態(tài)勢。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售額在過去兩年內(nèi)翻了三倍，不少網(wǎng)紅產(chǎn)品的銷售額可謂是暴增；2018年，在線上逛博物館的人首次超過了去博物館參觀的人，僅淘寶天貓逛博物館旗艦店的累計訪問就達到16億人次，是全國博物館接待人次的1.5倍。

從這些數(shù)據(jù)中，我們能很直觀的看到，目前中國博物館及圍繞歷史文化IP的文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展勢頭迅猛，已經(jīng)成為博物館文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重。

那么，以文創(chuàng)研發(fā)為核心的博物館文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的原因有哪些，龐雅妮告訴筆者，這主要得益于公眾需求和國家政策的雙重推動。

從公眾需求看，自改革開放、特別是博物館免費開放以來，越來越多的人走進了博物館。作為游、購、娛消費鏈條中的一個環(huán)節(jié)，公眾對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的需求相應(yīng)地呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢。此外，隨著國力的強盛、人民生活水平的提升，整個社會，特別是年青一代因文化自信和消費升級帶來的強烈文化需求，加上網(wǎng)絡(luò)和電商平臺就進一步擴大和提升了這種需求。

當然除了公眾需求的推動，國家政策的引導(dǎo)也是博物館大力開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的外部重要推動力；再加上博物館內(nèi)在的功能需求，共同將文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)推到一個發(fā)展的巔峰。

龐雅妮講到，2008年起全國非遺址類博物館逐步向社會的免費開放政策，進一步推動了更多的公眾走進博物館。就陜西歷史博物館來講，在免費開放前的2007年觀眾為81萬人次，在免費開放后的2009年觀眾就達到101萬人次，在2018年更是達到了280萬人次。正是有這么龐大的受眾走進博物館，才給更多的文物帶來了“火”的機會。

我們再來看一組阿里數(shù)據(jù)，根據(jù)《2018年天貓博物館文創(chuàng)數(shù)據(jù)報告》顯示，2018年在淘寶天貓逛博物館旗艦店的累計16億人次的訪問量中，有1億用戶是“90”后。近九成用戶所瀏覽的均為博物館周邊文創(chuàng)產(chǎn)品信息，2019年實際購買過博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費者數(shù)量已近900萬，相比2017年增長超4倍。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，過去5年，我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)增加值增加了66.09%，占GDP的比例在2017年達到4.29%。但與發(fā)達國家相比，我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的增長仍有巨大空間。

文創(chuàng)從博物館中走來，形成了一個新的“文博經(jīng)濟”業(yè)態(tài)。如今，文創(chuàng)產(chǎn)品的打造已經(jīng)到了一個火爆期，如何能讓這樣的火爆期持續(xù)，如何能讓由此帶來的文博經(jīng)濟能持續(xù)發(fā)展，帶來更多的效益？筆者認為除了注重打造文創(chuàng)產(chǎn)品、創(chuàng)建IP品牌外，更重要的要做好傳遞。傳遞什么？傳遞每一個產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵、傳遞潛藏在產(chǎn)品背后更深層次的歷史故事，讓歷史在生活中再現(xiàn)，讓生活更好的呈現(xiàn)歷史，將文化一點一點滲透到人們的生活當中去，最終做到讓潛移默化成為一種習慣，我想這也是更多文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)作者的初心吧。