白洋
吸塵器成為生活電器主角
2018年,生活電器增長相對可觀。其中,勞動替代型產(chǎn)品,譬如洗碗機、吸塵器、包括擦窗機,未來將有很大的增長空間。
作為生活家電中的后起之秀,吸塵器目前已經(jīng)成為小家電中最主要的品類之一,在2018年的表現(xiàn)非常搶眼。
根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示,2018年家電市場全年整體增長不足2%,較比2017年14%的增速來講,下滑接近12%,其中各個品類的市場增速均呈不同程度下滑。
整個家電環(huán)境雖然不容樂觀,但生活小電依然保持了相對良性的增速態(tài)勢。與大家電自成體系、涇渭分明所不同的是,小家電屬于包羅萬象的產(chǎn)業(yè),品類之多、之豐富是整個行業(yè)中之最,幾乎涉及100多個品類,大家電涉及到的主銷類型只有幾個品類而已。
因為各個品類在市場主銷階段的釋放期有所不同,每個產(chǎn)品也就呈現(xiàn)出不同的市場格局。
按照市場規(guī)模大且增速高的標準來衡量,生活電器中符合這些標準的品類集中在攪拌機,89.7億元,同比增長48.6%;煮水系列,市場規(guī)模接近70個億,增速為26.4%;吸塵器以接近160億元的市場規(guī)模和50%的市場增速超過了體量最大的煮煲系列產(chǎn)品??梢哉f,吸塵器目前占據(jù)了生活小家電的C位。
渠道 產(chǎn)品 品牌多維度解讀2 0 1 8
雙線協(xié)同發(fā)展的一年。
從渠道維度來看,與其他小家電一樣,吸塵器是電商渠道滲透最高、也最好的產(chǎn)品,而且借助電商平臺,吸塵器也得到了蓬勃發(fā)展。
例如,在前不久結(jié)束的電商雙十一,這一全網(wǎng)最重要的促銷節(jié)點,吸塵器創(chuàng)造了電商節(jié)點的最高值,拿下了29億元的零售額戰(zhàn)績。是雙十一期間生活小家電中零售規(guī)模最高的產(chǎn)品。
相比之下,線下市場出現(xiàn)了不同軌跡的發(fā)展曲線。
2015年之前,線下吸塵器市場出現(xiàn)了以戴森為代表的外資品牌,產(chǎn)品類型以手持式為主,以及以國內(nèi)品牌萊克為代表的立式吸塵器,在線下市場受到了很多消費者的青睞。因此,也成功突圍,沖出線下吸塵器市場持續(xù)萎靡的渠道困局。
2017年是線下吸塵器市場的復(fù)蘇之年。
2018年,是線上、線下吸塵器市場協(xié)同增長的一年,2018年國內(nèi)吸塵器市場的整體規(guī)模超過230億元,零售量量突破2400萬臺。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)趨同特征。
同時,2018不僅是吸塵器雙線協(xié)同增長的一年,也是其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨同的一年。
根據(jù)吸塵器產(chǎn)品的不同屬性,可以分析這種結(jié)構(gòu)的趨同。目前,吸塵器主要由立式、手持推桿式、智能機器人以及除螨儀這四大類型為主。其中,手持推桿式和機器人吸塵器兩類占據(jù)了絕大部分的市場份額,無論線上還是線下。
手持推桿式和機器人這兩種類型的產(chǎn)品幾乎占據(jù)了60%的吸塵器市場銷售份額。從增速上,這兩種類型的產(chǎn)品也呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢,增速分別為24.2%和46.5%。手持式線上增速超過100%,線下增速超過90%;機器人吸塵器線上增速72%,線下增速也超過了40%。成為行業(yè)品類中絕對的明星產(chǎn)品。
同時,值得注意的是除螨儀的橫空出世和搶眼的市場表現(xiàn)。
2018年,除螨儀增速接近10%,對于剛剛上市的新品來講,在市場低迷期表現(xiàn)出兩位數(shù)的市場增速,已然不錯。其中,絕大部分的增速來自線上,有接近80%的銷售貢獻率。
此外,立式吸塵器除了在線下市場形成了較高的滲透率之外,與除螨儀這種新興品類一樣,在電商渠道也取得了不錯的銷售表現(xiàn)。
整體來看,四大產(chǎn)品類型成為吸塵器市場主銷,其中手持式和機器人成為主力核心。
線上品牌集中度更高。
從品牌競爭格局來看,目前吸塵器市場圍繞上述四大類型產(chǎn)品展開,其中在銷品牌集中度最高的是智能機器人吸塵器。
2018年,在銷吸塵器的品牌數(shù)量得到了很大提升。此外,電商平臺品牌數(shù)量明顯高于線下市場,尤其是機器人吸塵器,在電商平臺的投放力度最高。
立式吸塵器的品牌數(shù)量基本維持不變,2017和2018兩年的品牌總量在60個左右,線上38個品牌,線下可見品牌數(shù)量14個;
手持推桿式吸塵器的品牌數(shù)量有較大變化,從2017年的主銷品牌不足60個發(fā)展到了2018年超過90個品牌。其中,線上可見品牌更是眼花繚亂,多達100多個,線下可見品牌50個左右;
機器人吸塵器是行業(yè)中品牌集中度最高的產(chǎn)品類型,從2017年開始發(fā)力以來,這種品牌熱情一直保持到2018年,兩年的主銷品牌數(shù)量基本沒變,維持在130個左右。線上可見品牌數(shù)量逼近200個,線下30個左右。由此可見,電商是機器人吸塵器品牌競爭和資源投放的主戰(zhàn)場;
再看除螨儀,從2017年不足百個到2018年超過130個品牌數(shù)量,除螨儀作為吸塵器的補充類型產(chǎn)品,也得到了充分釋放,線上品牌投放數(shù)量50多個,線下10個左右。
由此可見,雖然吸塵器在雙線市場銷售表現(xiàn)上均有成績,但毫無疑問,電商也是吸塵器品牌,尤其是新晉品牌競爭最為激烈的領(lǐng)域。
2019技術(shù)和體驗的雙提升
無論是吸塵器市場在2018年的規(guī)模變化,還是渠道和產(chǎn)品類型趨勢,都為了印證未來吸塵器市場的發(fā)展方向,即產(chǎn)品技術(shù)的提升和終端用戶體驗的提升。
實際上,與其他大家電等成熟產(chǎn)品相比,小家電其實承載了更多的用戶試錯成本。隨著吸塵器產(chǎn)品技術(shù)的不斷提高,終端用戶的體驗度也隨之提高,這就大大降低了用戶的試錯成本。
而吸塵器也從過去的沖動型購買逐漸過渡為家庭必備購買,這一趨勢也凝聚了終端用戶對生活電器產(chǎn)品的信心。
從技術(shù)維度來看,目前吸塵器主要集中在除塵能力的增強;從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看,主要是大吸力滲透力的不斷提升;現(xiàn)階段市場吸塵器的電機普遍可以達到3萬~5萬轉(zhuǎn),甚至有些產(chǎn)品電機可以達到10萬轉(zhuǎn)以上,可以轉(zhuǎn)化更大吸力,而且工作時間、使用壽命也更長。
除了大吸力,衡量吸塵器另一個技術(shù)指標是大吸力的持續(xù)性。
從產(chǎn)品類型上可以看出,從傳統(tǒng)的筒式、臥式到現(xiàn)在的立式和手持式。在產(chǎn)品內(nèi)部結(jié)構(gòu)上都有了很大的精進和提升,例如紙質(zhì)和布質(zhì)塵袋容易堵塞,造成空氣不流通的改進;例如塵杯容量以及二次污染痛點的改進,等等。從產(chǎn)品技術(shù)的完善和提升角度來講,吸塵器產(chǎn)品還有很大的空間。
另外,技術(shù)的提升還體現(xiàn)在單吸頭到多吸頭的過渡;以及吸毛發(fā)功能的強化,滿足寵物家庭用戶所需;同時掃脫一體機也在終端受到歡迎,而且除了機器人吸塵有掃拖一體功能之外,立式產(chǎn)品也加載了掃拖功能,受到用戶青睞。
吸塵器產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化無疑提升了終端用戶的使用體驗。
首先,無線纏繞讓使用者擺脫了空間限制,使用的自由度和靈活度更高,這就讓無線吸塵器在市場上大放異彩,無論線上還是線下,增長均超過了70%其次,無線產(chǎn)品的續(xù)航能力再次增強。據(jù)了解,續(xù)航時間在60分鐘以上的產(chǎn)品在線上總體銷量占比高達70%,線下占比也在提升,接近50%。
另外,產(chǎn)品的靜音,即降噪功能的加強也是用戶體驗中比較看重的設(shè)計。
產(chǎn)品本身的自重越來越輕,同樣是產(chǎn)品在使用體驗上不斷的提升,便于女性用戶使用起來更加方便,更加得心應(yīng)手。
最值得關(guān)注的是掃地機器人。
掃地機器人在2018年有三方面的明顯提升。
第一,從過去的忙掃到可以自主規(guī)劃路線,具有自主規(guī)劃路線功能的掃地機器人線上占比已經(jīng)超過70%,線下銷售占比也超過了50%;
第二,斷電回充,以及續(xù)航繼續(xù)清掃;
第三,從手動到APP可視化路徑。這些,都是機器人產(chǎn)品突出的改善提升之處,智能功能的嵌入和實現(xiàn),又大大提升了用戶的使用體驗,所以在機器人的市場表現(xiàn)上,線上線下均非常優(yōu)秀。
實際上,智能吸塵器的發(fā)展也與受眾有關(guān)。據(jù)不完全統(tǒng)計,在智能機器人的購買比例中,24~45年齡段的人群占比達到80%,同時,在線購買比例也超過了70%。由此可以清晰的看出,機器人吸塵器的受眾和渠道畫像,集中在中青年和線上渠道。相對來講,年輕人對智能產(chǎn)品的認知、接受和使用程度更高,而對于斷電續(xù)航、路線規(guī)劃和APP的應(yīng)用來講,老年人單獨使用依然存在一定的困難。如何開發(fā)出類似于老人手機,在操作上更加簡化、便捷的機器人吸塵器,或?qū)⑹俏磥碇悄墚a(chǎn)品研發(fā)的另一個方向。同樣,據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,年輕人購買吸塵器的數(shù)量往往兩個或者三個購買,一次多買的現(xiàn)象背后,實際上說明除了年輕用戶自用,在其購買過程中,也充分考慮到了自身父母,或者夫妻雙方父母的使用需求。
再看產(chǎn)品外觀,吸塵器的外觀設(shè)計朝向精細化和藝術(shù)化發(fā)展,在擺放陳列上將與整個家居風格更加匹配。
盡管吸塵器市場保持旺盛增長,但在我國依然處于產(chǎn)品的普及和導(dǎo)入階段。與飯煲、風扇等成熟類家電相比,吸塵器的百戶擁有量只有10%左右,與國外100%的家庭滲透率相比,更是有著非常大的差距。
今年,整個吸塵器市場的發(fā)展畫像既定,圍繞四個類型產(chǎn)品將進行持續(xù)深化即是發(fā)展方向。包括機器人將成為智能家居不可或缺的一部分;立式和手持式產(chǎn)品是全方位、多角度除塵的代表產(chǎn)品;而除螨儀將從全新的角度定義高度清潔和用戶的健康需求。
2019年,整個國內(nèi)吸塵器市場將保持50%的增速,整體市場規(guī)模有望突破300億,在生活電器中繼續(xù)扮演重要角色,也將在技術(shù)競爭和終端體驗上繼續(xù)引領(lǐng)生活電器向好發(fā)展。