王通武

(江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院蘇州工業(yè)園區(qū)分院，江蘇 蘇州 215123)

近年來，伴隨“全域旅游”產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國內(nèi)很多景區(qū)為了擴(kuò)大和延長(zhǎng)游客消費(fèi)的空間和時(shí)間，加速推行免費(fèi)門票制度。在國外，免費(fèi)景區(qū)的收入來源多以旅游紀(jì)念品為主的二次消費(fèi)。對(duì)游客而言，購買旅游紀(jì)念品不單是普通的商品消費(fèi)，更重要的是旅游經(jīng)歷所感受到的獨(dú)特的區(qū)域文化情懷，是高層次的文化消費(fèi)?？梢?，讓游客購買到心儀的旅游紀(jì)念品，提高旅游紀(jì)念品在旅游市場(chǎng)的銷售產(chǎn)值，對(duì)旅游目的地增加收入以及提升和傳播旅游目的地形象具有雙重意義。

旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)的重點(diǎn)環(huán)節(jié)是將旅游地資源要素與產(chǎn)品設(shè)計(jì)有機(jī)融合在一起，旅游紀(jì)念品對(duì)旅游資源的依賴性決定了其屬于資源導(dǎo)向型產(chǎn)品。擁有特色鮮明的旅游地資源是旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)，較容易開發(fā)出主題特色鮮明、設(shè)計(jì)新穎的產(chǎn)品。從宏觀區(qū)域上看，我國是個(gè)幅員遼闊的多民族國家，區(qū)域差異顯著，旅游資源豐富，不同地域的旅游目的地有著自身的鮮明特色。所以，依托個(gè)性化的旅游資源設(shè)計(jì)開發(fā)的旅游紀(jì)念品差異化也較明顯。但是我國地形特征和地理特征的多元性，也存在很多旅游地理位置相近、資源稟賦相似又面向共同的客源市場(chǎng)的旅游競(jìng)爭(zhēng)地，這些旅游競(jìng)爭(zhēng)地如果依托同質(zhì)化的資源進(jìn)行旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)開發(fā)，形成差異化設(shè)計(jì)的難度較大，導(dǎo)致旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)趨同的可能性就會(huì)增加。

對(duì)資源同質(zhì)區(qū)域的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)差異化的研究中，現(xiàn)有成果多從縱向角度著重分析某一特定旅游地資源和紀(jì)念品設(shè)計(jì)之間的關(guān)系，雖已有學(xué)者從橫向比較的視角對(duì)資源同質(zhì)區(qū)域內(nèi)旅游紀(jì)念品的功能、形態(tài)、工藝和文化進(jìn)行多維分析，但僅限于提煉其設(shè)計(jì)特征的差異性，對(duì)資源同質(zhì)區(qū)域的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)差異化的方法缺少關(guān)注。而這一問題是解決旅游資源同質(zhì)區(qū)域依托差異化紀(jì)念品提高旅游品牌和增加旅游收入的前提和基礎(chǔ)。鑒于此，本文試圖就這個(gè)話題展開分析，進(jìn)而探討如何構(gòu)建資源趨同旅游目的地的紀(jì)念品設(shè)計(jì)差異化定位模式。

1 理論回顧

針對(duì)產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)這一問題，現(xiàn)有研究用經(jīng)濟(jì)學(xué)著名的產(chǎn)品差異化理論解釋比較常見，其經(jīng)濟(jì)學(xué)意義在于制造產(chǎn)品的稀缺性。主要是從垂直差異和水平差異兩個(gè)方面入手進(jìn)行分析，或者兩種手法的交替使用推出不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或更優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，根本出發(fā)點(diǎn)是讓其區(qū)別于同類產(chǎn)品，生產(chǎn)不完全替代的產(chǎn)品，立足于產(chǎn)品本身或者服務(wù)，制造某一方面或某一環(huán)節(jié)的差異化。[1]差異化可有效消除相鄰地區(qū)旅游產(chǎn)品的同質(zhì)現(xiàn)象，豐富旅游產(chǎn)品的種類，滿足旅游市場(chǎng)個(gè)性化、多元化、差異化的需求。[2]該理論應(yīng)用于資源同質(zhì)化區(qū)域的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)，對(duì)提高旅游紀(jì)念品的異質(zhì)化程度具有實(shí)際的指導(dǎo)意義。但是產(chǎn)品差異化理論對(duì)引起產(chǎn)品同質(zhì)化的因素涉及較少，尤其是本文提及的因資源同質(zhì)導(dǎo)致設(shè)計(jì)趨同性問題，產(chǎn)品差異化理論并未從資源本身出發(fā)，從設(shè)計(jì)的源頭提出有效的差異化設(shè)計(jì)思路。解決這一問題是提高同質(zhì)化區(qū)域的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)的前提和基礎(chǔ)。因?yàn)槁糜渭o(jì)念品作為承載區(qū)域旅游特色的物質(zhì)載體，是具有本地區(qū)顯著特征、有著紀(jì)念作用的旅游商品，是區(qū)域旅游資源的形態(tài)表達(dá)，旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)對(duì)區(qū)域資源具有較強(qiáng)的依賴性特征。所以應(yīng)用產(chǎn)品差異化理論指導(dǎo)旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)時(shí)，極需要結(jié)合同質(zhì)化的資源本身特點(diǎn)，構(gòu)建旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)的差異化模式，才能解決同質(zhì)化區(qū)域的旅游紀(jì)念品差異化設(shè)計(jì)問題，推動(dòng)產(chǎn)品差異化理論及旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)研究理論的研究深入。

2 對(duì)資源同質(zhì)的理解

國家標(biāo)準(zhǔn)《旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)》(GB/T18972-2003)中對(duì)旅游資源定義為：自然界和人類社會(huì)凡能對(duì)旅游者產(chǎn)生吸引力，可以為旅游業(yè)開發(fā)利用，并可產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的各種事物和因素。[3]在旅游范疇，資源同質(zhì)是指在特定的旅游區(qū)域空間范圍內(nèi)，對(duì)資源屬性起決定性作用的自然要素和人文要素趨同，從而使旅游資源在資源性質(zhì)和旅游吸引力方面具有相似性的現(xiàn)象。區(qū)域之間資源同質(zhì)帶給旅游者的直接負(fù)面影響是形象感知的相似。關(guān)于旅游地資源同質(zhì)的表現(xiàn)，可以由客體表現(xiàn)出的地理及文化，以及主體表現(xiàn)出的開發(fā)性及全球化四個(gè)層面來理解。

2.1 地域相近

從地理空間的視角，旅游目的地在地理環(huán)境上具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性相鄰或者相近，導(dǎo)致資源屬性具有一定的相似性。最為明顯的是幾個(gè)旅游目的地同被某一山脈相連，或坐落于某一湖泊流域。由于相距位置較近，氣候特征差異較小，造成旅游目的地地質(zhì)地貌等自然景觀極其相似。如山東的煙臺(tái)、威海、日照、濱州等沿海旅游城市，同處于黃海之濱，這幾個(gè)城市單純從旅游資源可替代角度，特色不夠明顯；加之國內(nèi)客源市場(chǎng)都是面向魯、蘇、冀、豫等近郊區(qū)域，國外客源市場(chǎng)以韓國、日本為主，因此，區(qū)域旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

2.2 文化同源

獨(dú)特的文化是景區(qū)旅游資源的核心因子，是景區(qū)資源開發(fā)的靈魂。文化是生產(chǎn)力發(fā)展的產(chǎn)物，是調(diào)節(jié)人、事、物關(guān)系的系統(tǒng)工具，表現(xiàn)在哲學(xué)、宗教、制度等人文要素上。地域文化的形成是長(zhǎng)期的，表現(xiàn)形式是廣泛的，而且有明顯的地域性，文化同源是指旅游目的地之間的文化形態(tài)、社會(huì)習(xí)俗、生活方式等人文要素具有相同的淵源。如南屏、西遞、宏村等徽州的古村在各自的發(fā)展過程中，同受徽文化的浸潤，各個(gè)村落都遺存有木雕、磚雕、石雕、制筆、古建磚瓦等徽派營造技藝。遍布這些民間工藝的旅游村落，追溯其文化的根源，差異性不大。

2.3 開發(fā)相似

開發(fā)建設(shè)的模仿是造成區(qū)域資源同質(zhì)化的重要因素，適度的資源同質(zhì)對(duì)打破市場(chǎng)的壟斷有一定的促進(jìn)作用。但是在旅游資源同質(zhì)化的區(qū)域范圍內(nèi)，一個(gè)旅游項(xiàng)目在某地開發(fā)成功后，很快會(huì)被其他景區(qū)跟風(fēng)復(fù)制，會(huì)導(dǎo)致游客的旅游體驗(yàn)差異化和識(shí)別度低，整個(gè)區(qū)域喪失原有的資源優(yōu)勢(shì)。由于開發(fā)相似導(dǎo)致區(qū)域資源同質(zhì)的這種現(xiàn)象在國內(nèi)許多旅游地存在，如沿海城市的濱海旅游，絕大多數(shù)圍繞海岸、海面、海底、?？者M(jìn)行體驗(yàn)式娛樂性的開發(fā)，渤海、黃海、東海的海濱旅游資源類型上極為相似，致使區(qū)域特色不明顯，區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，旅游項(xiàng)目?jī)?nèi)容上開發(fā)趨同。

2.4 全球化發(fā)展

伴隨全球化進(jìn)程的加快，區(qū)域之間的文化不斷相互碰撞和相互影響。一方面，普適性特點(diǎn)的文化不斷滲透進(jìn)人們的生活方式、審美情趣等領(lǐng)域，使區(qū)域間旅游資源相似性日漸明顯。另一方面，人類科技的進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的發(fā)展也影響了區(qū)域居民生活結(jié)構(gòu)的變化，區(qū)域性明顯的多元性文化演進(jìn)為趨同化的一元性文化，資源同質(zhì)正作為一種普適性現(xiàn)象在很多旅游景區(qū)進(jìn)化式地發(fā)展。如長(zhǎng)三角地區(qū)的江南水鄉(xiāng)旅游目的地粉墻黛瓦的民居，伴隨著現(xiàn)代人生活方式現(xiàn)代化程度的提高，這些民居除了外觀形態(tài)仍保留個(gè)性化的傳統(tǒng)的造型外，居室內(nèi)部已進(jìn)行了差異化不明顯的現(xiàn)代改造。

3 資源同質(zhì)對(duì)旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)的影響及成因

旅游紀(jì)念品是以資源為依托的設(shè)計(jì)，其重點(diǎn)主要體現(xiàn)在特色文化性、新奇性、實(shí)用性等關(guān)鍵點(diǎn)上。[4]旅游紀(jì)念品作為特色旅游資源的形態(tài)載體，凝聚特色文化、設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特、具有生活實(shí)用價(jià)值等要素，是實(shí)現(xiàn)特色資源衍生轉(zhuǎn)化為特色旅游紀(jì)念品的關(guān)鍵。以關(guān)聯(lián)規(guī)則來解釋兩者之間的聯(lián)系，特色旅游資源是先導(dǎo)，特色旅游紀(jì)念品是后繼。[5]任何事物之間的相互呼應(yīng)都是雙元性的，資源同質(zhì)存在一體的兩面，對(duì)旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)的影響扮演著正面和負(fù)面的雙重效應(yīng)。

3.1 正面影響及成因

3.1.1 提升資源衍生設(shè)計(jì)的效率

一方面，區(qū)域內(nèi)旅游資源同質(zhì)說明旅游資源內(nèi)容和形式相似程度較高、辨識(shí)度較明顯，因此，旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)的過程中，對(duì)旅游地文化、景觀等旅游資源要素進(jìn)行提煉相對(duì)容易，可以降低旅游紀(jì)念品對(duì)資源數(shù)據(jù)挖掘的效率，降低設(shè)計(jì)成本；另一方面，旅游紀(jì)念品呈現(xiàn)出的同質(zhì)化資源元素，說明該資源元素在游客心目中具有較高的認(rèn)可度，可以避免設(shè)計(jì)過程中因使用陌生化的資源元素而給游客帶來距離感。

3.1.2 推動(dòng)紀(jì)念品設(shè)計(jì)開發(fā)的產(chǎn)業(yè)化

產(chǎn)業(yè)化是實(shí)現(xiàn)旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)市場(chǎng)效益最大化的手段之一。資源同質(zhì)有利于區(qū)域間共同創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)集群，增大品牌效應(yīng)，增大地區(qū)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。資源同質(zhì)的不同區(qū)域的旅游紀(jì)念品，自身具備可移植性的基因，因?yàn)槠滟Y源強(qiáng)依賴性特點(diǎn)決定了在區(qū)域內(nèi)的普適性，可以在資源同質(zhì)的不同區(qū)域間進(jìn)行銷售。因此，資源同質(zhì)區(qū)域內(nèi)越是熱賣的旅游紀(jì)念品，相對(duì)資源異質(zhì)地區(qū)的旅游紀(jì)念品，越容易形成規(guī)?；褪袌?chǎng)化，產(chǎn)業(yè)化效益越明顯。

3.2 負(fù)面影響及成因

3.2.1 紀(jì)念品之間設(shè)計(jì)特征差異化不明顯

旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)特征一般包括功能、形態(tài)、工藝和文化四個(gè)要素。[4]由于差異化的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)需要依托差異化的元素，區(qū)域內(nèi)旅游資源同質(zhì)導(dǎo)致旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)資源的單一化，以及地域文化的流失導(dǎo)致旅游紀(jì)念品的形象越來越走向趨同的一面，加大了旅游紀(jì)念品差異化設(shè)計(jì)的難度。在開發(fā)初期，旅游紀(jì)念品呈現(xiàn)強(qiáng)烈的資源指向性，伴隨著資源同質(zhì)區(qū)域的旅游商品商家對(duì)旅游資源的持續(xù)開發(fā)而衍生為旅游紀(jì)念品，導(dǎo)致文化元素使用重復(fù)率高，旅游紀(jì)念品呈現(xiàn)千篇一面的視覺形態(tài)，造成旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)創(chuàng)意造血功能不足，產(chǎn)品沒有創(chuàng)意。

3.2.2 資源同質(zhì)區(qū)域紀(jì)念品市場(chǎng)集群的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)

資源形式相似，一方面旅游紀(jì)念品體現(xiàn)的旅游特色資源差異化較小，可復(fù)制性強(qiáng)，一個(gè)區(qū)域開發(fā)出某種能夠迎合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，其他景區(qū)景點(diǎn)便可以輕而易舉地競(jìng)相模仿，導(dǎo)致產(chǎn)品趨同化嚴(yán)重，產(chǎn)品異質(zhì)化不大。如編織、雕刻等一些依托形式創(chuàng)意為主的生活手工藝品，生產(chǎn)加工模仿起來相對(duì)容易，導(dǎo)致新的產(chǎn)品創(chuàng)新的積極性不高，借鑒模仿致使企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)變得激烈；另一方面也造成游客審美疲勞，不能滿足游客多元化需求，致使游客購買欲望降低，最終導(dǎo)致整個(gè)區(qū)域的旅游紀(jì)念品市場(chǎng)萎靡。

綜上，不難看出，旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)是對(duì)旅游地資源具有關(guān)聯(lián)性、依賴性較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)。資源同質(zhì)對(duì)旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)最大的影響就是導(dǎo)致旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)的形象趨同，旅游紀(jì)念品的功能、造型、材料等因素相近,無法滿足消費(fèi)者對(duì)商品多樣化、品位化的需求。因此，探索資源同質(zhì)區(qū)域的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)的差異化設(shè)計(jì)方法，需要破解因資源同質(zhì)產(chǎn)生的設(shè)計(jì)問題。

4 資源同質(zhì)視域下旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)的差異化策略

4.1 整體思路

哈佛大學(xué)邁克爾·波特(Michael E.Porter)教授認(rèn)為產(chǎn)品差異化實(shí)際就是創(chuàng)造產(chǎn)品的個(gè)性。但是旅游紀(jì)念品不僅具備一般產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有的功能、形態(tài)、材質(zhì)等共性要素，其本身所具有的紀(jì)念意義要求旅游紀(jì)念品具備差異化的文化表達(dá)。另外，旅游紀(jì)念品作為旅游地有形和無形資源的物質(zhì)載體，本身就是一種特殊的旅游資源，扮演著旅游地被時(shí)代改造的物化形態(tài)，承擔(dān)著商品市場(chǎng)價(jià)值屬性以及表現(xiàn)旅游地文化意象、傳播旅游地形象的角色。[6]因此，資源同質(zhì)背景下的旅游紀(jì)念品差異化設(shè)計(jì)，不僅要從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度考慮產(chǎn)品差異化的實(shí)踐要求，還要從藝術(shù)文化學(xué)的角度考慮其文化的屬性，衡量其對(duì)社會(huì)的價(jià)值、對(duì)環(huán)境的影響，要結(jié)合其資源性和文化性的特點(diǎn)進(jìn)行差異化表達(dá)。

4.2 基本實(shí)施原則

資源同質(zhì)背景下的旅游紀(jì)念品差異化設(shè)計(jì)，一方面不能脫離旅游紀(jì)念品的地方特色，紀(jì)念品設(shè)計(jì)仍需將地方文化的、歷史的、民族的符號(hào)情感依附于旅游紀(jì)念品造型之上。另一方面可以擺脫對(duì)資源的強(qiáng)依賴性，通過多樣化的設(shè)計(jì)手法將文化因素呈現(xiàn)現(xiàn)代的面貌。同時(shí)，資源同質(zhì)有利于資源整合，有利于規(guī)?；褪袌?chǎng)化。旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)需要利用好這一優(yōu)勢(shì)，通過設(shè)計(jì)串聯(lián)區(qū)域內(nèi)資源，增強(qiáng)設(shè)計(jì)內(nèi)涵的豐富性。

4.3 實(shí)施策略

4.3.1 由凸顯資源優(yōu)勢(shì)改為深化主題內(nèi)涵，強(qiáng)化品牌差異化

旅游資源的稟賦是旅游紀(jì)念品差異化的基礎(chǔ)。根據(jù)品牌個(gè)性化理論，品牌本身就可以成為特色，區(qū)域旅游資源同質(zhì)化的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)，可以由以前的凸出資源優(yōu)勢(shì)特征，轉(zhuǎn)換為強(qiáng)化品牌主題，聚焦品牌核心定位和價(jià)值優(yōu)勢(shì)，借助異質(zhì)化的品牌個(gè)性，實(shí)現(xiàn)旅游紀(jì)念品的差異化定位。[7]

優(yōu)秀的IP設(shè)計(jì)具有不可復(fù)制性、文化驅(qū)動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)。IP的輕資產(chǎn)品牌性，是區(qū)域人文內(nèi)涵和精神的二次轉(zhuǎn)化。IP具有性格活態(tài)化，文化內(nèi)容物態(tài)化，商業(yè)品牌化的特質(zhì)。因此，旅游資源同質(zhì)區(qū)域的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)可以通過打造文化標(biāo)簽，擺脫市面上較多紀(jì)念品依賴資源路徑的思路，將文化和地域風(fēng)俗進(jìn)行延展和提升，轉(zhuǎn)化為主題式的IP模式，賦予其生命力。例如，江南地區(qū)的水鄉(xiāng)旅游古鎮(zhèn)眾多，自然景觀和人文景觀極其相似，同質(zhì)化嚴(yán)重，其旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)很難實(shí)現(xiàn)資源視覺上的個(gè)性化轉(zhuǎn)化。江蘇木瀆古鎮(zhèn)采用文化故事融入商品的手法，由突出資源形態(tài)，轉(zhuǎn)化為強(qiáng)化資源主題，塑造了以皇家文化為特色的江南水鄉(xiāng)IP品牌形象。通過深入挖掘乾隆六次下江南都經(jīng)過木瀆的典故，賦予乾隆“旅游達(dá)人”的IP概念，以“黃六爺”的名稱進(jìn)行現(xiàn)代化、時(shí)尚化的IP形象塑造。透過創(chuàng)意的旅游紀(jì)念品將“黃六爺”的符號(hào)轉(zhuǎn)換為當(dāng)代游客能接受的語言，開發(fā)了“黃六爺”一系列當(dāng)代形式的旅游紀(jì)念品，如旅行貼紙、拼圖等300多種產(chǎn)品。讓旅游紀(jì)念品成為旅游地靜態(tài)解說系統(tǒng)，游客通過活化的紀(jì)念品感受旅游地的文化差異化性。

另一方面，由于資源同質(zhì)區(qū)域內(nèi)上游資源的共通性，中游的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)具有普適性，因而極易被復(fù)制。加之旅游紀(jì)念品生產(chǎn)企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)薄弱，一些廠家急功近利、慣于盜版，導(dǎo)致創(chuàng)新常被復(fù)制，甚至沒人愿意去創(chuàng)新的惡性局面。因此，資源同質(zhì)區(qū)域內(nèi)的旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)更需要強(qiáng)化品牌意識(shí)，重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

4.3.2 將資源弱差異化衍變?yōu)閺?qiáng)差異化，破解表面同質(zhì)化

旅游業(yè)的發(fā)達(dá)促使各種傳統(tǒng)民俗、民族文化資源以紀(jì)念品的方式留存。根據(jù)資源基礎(chǔ)觀，把區(qū)域內(nèi)的資源看作資源集合體，資源積累是個(gè)動(dòng)態(tài)演進(jìn)的過程，由于歷史條件的獨(dú)特性和社會(huì)復(fù)雜性，在這一過程中，區(qū)域內(nèi)的旅游資源同質(zhì)化是相對(duì)的，是不可能完全雷同的。[8]一方面旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)要深入挖掘事物的內(nèi)涵，抽取其微妙的差異之處，賦予其價(jià)值，開拓其外延，加強(qiáng)以落地，打破表面的同質(zhì)化。另一方面旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)可以從研發(fā)生產(chǎn)、策劃包裝到推廣渠道、營銷服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，深入挖掘差異化特征，不斷重復(fù)放大，提升客戶的體驗(yàn)和認(rèn)知。例如，藍(lán)印花布是旅游資源同質(zhì)的江浙滬水鄉(xiāng)地區(qū)典型的旅游紀(jì)念品，藍(lán)印花布作為特定時(shí)期當(dāng)?shù)鼐用竦姆棧诋?dāng)代生活中已較少使用，絕大多數(shù)以小作坊加工制作，在游客心目中實(shí)用性不強(qiáng)、價(jià)格低廉，銷售量并不好。但浙江“吳越人家”的藍(lán)印花布品牌，通過改進(jìn)藍(lán)印花布的制作工藝和擴(kuò)展應(yīng)用，在兩個(gè)領(lǐng)域制造微差異，結(jié)合強(qiáng)化品牌，獲得了強(qiáng)差異化的成功。一是改進(jìn)工藝、重構(gòu)形式營造差異化，保持歷史記憶文化因素的同時(shí)，鏈接現(xiàn)代生活，堅(jiān)持純手工制作、全天然印染原料特色。尋求符合現(xiàn)代的新形式，突破同質(zhì)化的傳統(tǒng)土布手工藍(lán)印技藝，將色彩、圖案賦予現(xiàn)代的設(shè)計(jì)元素，以絲綢為突破口，研發(fā)出了手工藍(lán)印真絲制品，品質(zhì)高雅而又不落俗套。二是差異化的改進(jìn)藍(lán)印花布的應(yīng)用范疇，尋找與現(xiàn)代生活的適應(yīng)性，跟進(jìn)時(shí)代特色，不局限于用藍(lán)印花布做衣裳，擴(kuò)展到鞋帽、車飾、家居等生活用品上。

另外，旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)要做好市場(chǎng)調(diào)研，通過市場(chǎng)需求分析找準(zhǔn)方向，為開拓市場(chǎng)把握差異化方向。將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，以目標(biāo)客戶群為細(xì)分的對(duì)象，探尋市場(chǎng)盲點(diǎn)，有針對(duì)性地依據(jù)設(shè)計(jì)目標(biāo)的客戶群體的需求點(diǎn)，達(dá)到市場(chǎng)與產(chǎn)品的契合，破解表面差異化。

4.3.3 以縱橫模式延長(zhǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，拉長(zhǎng)差異化路徑

每個(gè)地區(qū)都有獨(dú)特的文化資源可供開發(fā)挖掘，尤其是旅游紀(jì)念品開發(fā)初期，旅游紀(jì)念品呈現(xiàn)強(qiáng)烈的資源指向性。資源稟賦越優(yōu)越，其呈現(xiàn)的鮮明感越強(qiáng)。但是后期研發(fā)不足，產(chǎn)業(yè)鏈條過短，致使文化元素泛泛而用，旅游紀(jì)念品陷入“外強(qiáng)中干”的不利局面。[9]

當(dāng)前旅游紀(jì)念品在種類上以傳統(tǒng)手工藝品居多，這些傳統(tǒng)手工藝品凝聚著區(qū)域歷史文化的精髓，是當(dāng)?shù)貏趧?dòng)人民智慧的表現(xiàn)，具有重要的時(shí)代意義。但是隨著人們生活水平的提升，拘泥于傳統(tǒng)實(shí)用功能和樣式的手工藝品已不能適用當(dāng)代生活的要求。另外傳統(tǒng)工藝品往往以手工加工制作為主，制造成本高，生產(chǎn)時(shí)間漫長(zhǎng)，因此很多景區(qū)的工藝品都是機(jī)器加工，導(dǎo)致游客失去購買的欲望。在智慧旅游技術(shù)快速發(fā)展的今天，旅游平臺(tái)和場(chǎng)景智能化正慢慢代替?zhèn)鹘y(tǒng)依賴人力資源的導(dǎo)游模式，以AI、VR等技術(shù)為代表的智慧旅游手段正在以數(shù)字化、信息化的形式介入當(dāng)代旅游業(yè)態(tài)中。設(shè)計(jì)師可以利用安全性、準(zhǔn)確性的高科技形態(tài)，加工制作奪人眼球的旅游紀(jì)念品，制造新奇感的差異化體驗(yàn)。如在旅游資源同質(zhì)的江浙滬的水鄉(xiāng)旅游地，扇子是區(qū)域內(nèi)各景區(qū)必備的旅游紀(jì)念品，有雕花、燙花、拉花、畫花等技藝形式，但幾十年不變，呈現(xiàn)在游客面前的是遍地的“大眾臉”。上海一家旅游紀(jì)念品商品通過延伸扇子制作的產(chǎn)業(yè)鏈，使用當(dāng)代的激光切割技術(shù)加工扇子，獲得了差異化的效果。像這種可以根據(jù)游客需求隨意定制的旅游紀(jì)念品，經(jīng)濟(jì)省時(shí)、加工精美，以技術(shù)的差異化博得游客的喜愛。

另一方面，游客在景區(qū)停留時(shí)間有限，參觀的主要內(nèi)容是景點(diǎn)，即使到購物區(qū)也是走馬觀花，沒有時(shí)間進(jìn)行深度體驗(yàn)購物。因此需要將產(chǎn)品的靜態(tài)展示轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)體驗(yàn)，與互動(dòng)的活動(dòng)相結(jié)合，調(diào)動(dòng)游客的旅游興趣，以接受的角度利用多種形式來創(chuàng)造特色產(chǎn)品體驗(yàn)，比如設(shè)計(jì)主題化的生活消費(fèi)方式，將旅游商品購物通過多元化的消費(fèi)場(chǎng)景來實(shí)現(xiàn)，以文創(chuàng)商業(yè)的角度，需要人、物、空間保持文化認(rèn)知的一致性，構(gòu)建主題化空間的強(qiáng)大勢(shì)能。

5 結(jié)語與討論

本文通過對(duì)資源同質(zhì)概念的理解，結(jié)合旅游資源同質(zhì)化原因的分析及旅游資源同質(zhì)對(duì)旅游紀(jì)念品呈現(xiàn)出的影響進(jìn)行了關(guān)聯(lián)性的理實(shí)論證，得出旅游紀(jì)念品作為資源依托型較強(qiáng)的產(chǎn)品，體現(xiàn)出獨(dú)特的地方性資源的映射，而區(qū)域間同質(zhì)化的資源抹殺了這種映射，致使旅游紀(jì)念品表現(xiàn)出趨同性現(xiàn)象的現(xiàn)實(shí)性問題。為實(shí)現(xiàn)資源同質(zhì)區(qū)域的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)差異化，文章引入了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的產(chǎn)品差異化理論，結(jié)合旅游紀(jì)念品資源依托型的特點(diǎn)，從塑造品牌、變?nèi)醪町惢癁閺?qiáng)差異化、拓展產(chǎn)業(yè)鏈三個(gè)路徑構(gòu)建了差異化設(shè)計(jì)的創(chuàng)新理論框架。彌補(bǔ)了國內(nèi)外對(duì)旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)研究中“旅游資源同質(zhì)化區(qū)域間的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)差異化方法”問題研究的缺失，拓展旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)的研究領(lǐng)域，并且對(duì)現(xiàn)實(shí)中破解旅游資源同質(zhì)化區(qū)域，因旅游紀(jì)念品形象的趨同導(dǎo)致旅游體驗(yàn)近似的問題有一定的指導(dǎo)意義。與現(xiàn)有通過產(chǎn)品差異化理論指導(dǎo)旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)的研究相比，本文提出旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)不僅要考慮其商品性，也要綜合考慮其依托地方文化紀(jì)念性的觀點(diǎn)。

從增強(qiáng)旅游紀(jì)念品產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力角度來看，外延的擴(kuò)大不可避免，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是差異化的最終目的。但旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模偏小，是大部分區(qū)域旅游紀(jì)念品市場(chǎng)存在的問題。在資源同質(zhì)區(qū)域，旅游紀(jì)念品作為典型的資源依托型商品，如何關(guān)聯(lián)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)縱向或橫向的組合，擴(kuò)大其產(chǎn)業(yè)效應(yīng)，真正將旅游紀(jì)念品轉(zhuǎn)化成旅游經(jīng)濟(jì)二次收入的重要部分，是今后進(jìn)一步研究的內(nèi)容。