本刊記者 駱 俊

電影相關(guān)個(gè)股所在傳媒板塊，是2015年高點(diǎn)至今下跌幅度最大的板塊之一。然而，最近春節(jié)檔火爆的預(yù)售表現(xiàn)再次將電影股拉回到投資者的視線，板塊能否迎來(lái)短期題材性炒作，在股價(jià)連續(xù)回調(diào)后，電影股究竟面臨的更多是風(fēng)險(xiǎn)還是機(jī)會(huì)？

春節(jié)檔火爆帶來(lái)炒作機(jī)會(huì)

在1月中旬，根據(jù)票房數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，大年初一春節(jié)檔首日的預(yù)售票房已經(jīng)破1億元，今年春節(jié)檔的票房數(shù)據(jù)或?qū)⒂斜ㄐ员憩F(xiàn)。從過(guò)往數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上看，自2012年至2018年，春節(jié)檔電影總票房以55.01%的年均復(fù)合增速快速增長(zhǎng)，由2012年的4.16億元增長(zhǎng)至2018年的57.71億元，2018年的同比增速為68.40%。從歷年春節(jié)檔票房占全年比來(lái)看，2012年春節(jié)檔占比僅為2.51%，2018年則達(dá)到了 9.51%，占比總體上在持續(xù)提升，得益于春節(jié)天然時(shí)間優(yōu)勢(shì)與人們觀影習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成，春節(jié)檔無(wú)疑成全年最重要檔期。

隨著春節(jié)臨近，電影市場(chǎng)也將迎來(lái)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的檔期。貓眼專業(yè)版的數(shù)據(jù)顯示，截至1月22日上午，春節(jié)檔預(yù)售前五位的電影分別是《瘋狂的外星人》《飛馳人生》《新喜劇之王》《流浪地球》和《神探蒲松齡》。自去年《戰(zhàn)狼2》在暑期上映以來(lái)，久未出現(xiàn)的天價(jià)保底在今年春節(jié)檔中再次出現(xiàn)。據(jù)歡喜傳媒去年7月的公告，《瘋狂的外星人》制片成本約4億元，由歡喜傳媒獨(dú)家投資制作。其全資子公司歡歡喜喜(投資方)與王寶強(qiáng)經(jīng)紀(jì)人的公司霍爾果斯樂(lè)開(kāi)花(保底方)簽訂保底發(fā)行協(xié)議，保底方承擔(dān)宣發(fā)費(fèi)用2億元，歡喜集團(tuán)將收取不低于7億元的發(fā)行收入。若影片總票房超過(guò)28億元，超出部分將按影片凈收入30%和70%的比例分給投資方和保底方。天價(jià)保底的出現(xiàn)，使得今年的票房數(shù)據(jù)讓市場(chǎng)格外期待。

基于火爆的預(yù)售表現(xiàn)以及對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)估，券商預(yù)計(jì)2019年春節(jié)檔電影總票房將超越2018年同檔期，有望實(shí)現(xiàn)10%-20%左右的增長(zhǎng)，近期參與其中的電影類個(gè)股股價(jià)頻頻異動(dòng)，短線出現(xiàn)題材炒作機(jī)會(huì)。

行業(yè)增速放緩

電影板塊和整個(gè)傳媒板塊一樣，大體處于用戶紅利消退、政策紅利收緊以及資本紅利退潮的時(shí)代，行業(yè)整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)承壓，產(chǎn)品從野蠻擴(kuò)張走向高質(zhì)量發(fā)展。數(shù)據(jù)上看，2018年中國(guó)電影市場(chǎng)總票房達(dá)到了609.8億，較2017年的559.1億同比增長(zhǎng)9.1%，是中國(guó)電影市場(chǎng)近三年來(lái)票房增速首次低于10%。與此同時(shí)，2018年國(guó)內(nèi)觀影人次增速放緩，從18.1%下滑至了5.9%，銀幕和座位數(shù)的增速也來(lái)到近五年的最低點(diǎn)。

不過(guò)票房降溫，也意味著國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)邁入了理性調(diào)整階段，過(guò)去一年，我們看到電影市場(chǎng)涌現(xiàn)出了《紅海行動(dòng)》《我不是藥神》《無(wú)名之輩》這樣的國(guó)產(chǎn)電影佳作，也看到了如陳思誠(chéng)、文牧野、黃渤等新生代導(dǎo)演的崛起。過(guò)去一年，觀眾對(duì)內(nèi)容的判斷力不斷提高，影片口碑與票房逐漸呈現(xiàn)出正相關(guān)趨勢(shì)，助推優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為核心驅(qū)動(dòng)。在連續(xù)多年的高速發(fā)展后，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)急需這種往高質(zhì)量方向發(fā)展的改變。

需求品質(zhì)升級(jí)帶來(lái)的是電影市場(chǎng)頭部效應(yīng)進(jìn)一步集中，2018年票房過(guò)20億的6部影片貢獻(xiàn)了30%的票房，而1000萬(wàn)以下的331部影片僅貢獻(xiàn)了0.9%的票房，票房?jī)蓸O化嚴(yán)重。因此，雖然行業(yè)基本面難以恢復(fù)高增長(zhǎng)，但具備更大規(guī)模優(yōu)勢(shì)、更高經(jīng)營(yíng)效率和更強(qiáng)研發(fā)實(shí)力的企業(yè)，有望在優(yōu)勝劣汰中實(shí)現(xiàn)超越行業(yè)的成長(zhǎng)并最終脫穎而出，大量中小企業(yè)因經(jīng)營(yíng)壓力而退出市場(chǎng)，供給端愈發(fā)規(guī)范化和集約化。

展望2019年，即便大量券商在研報(bào)中表示對(duì)行業(yè)充滿信心，但行業(yè)面基本面下行是大概率事件。預(yù)計(jì)2019年票房仍將保持穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)，大規(guī)模爆發(fā)難以實(shí)現(xiàn)，影院建設(shè)速度也將進(jìn)一步放緩。需要特別關(guān)注的是，票補(bǔ)變化將是影響2019年電影票房增長(zhǎng)的關(guān)鍵變量。在過(guò)去，票補(bǔ)對(duì)培養(yǎng)用戶觀影習(xí)慣起到積極作用，以2017年為例，簡(jiǎn)單計(jì)算單張電影票如果原價(jià)35元，票補(bǔ)完9.9元計(jì)算，兩大票務(wù)平臺(tái)全部票補(bǔ)金額約28億元，這意味著全市場(chǎng)票補(bǔ)直接撬動(dòng)了39億元票房，占總票房約7.5%。票補(bǔ)降溫后，利用砸錢吸引觀眾從而獲得高排片的方法已經(jīng)不靈驗(yàn)了，盡管難以預(yù)判票補(bǔ)新政落地時(shí)點(diǎn)，但不排除有超預(yù)期的可能，投資者需重點(diǎn)關(guān)注。

投資邏輯梳理

2018年是整個(gè)大媒體板塊業(yè)績(jī)承壓一年。股價(jià)也隨著大市一并下跌,全年下跌38.59%。截止1月，電影和院線類標(biāo)的平均PE估值為18.3，處于歷史低位。風(fēng)險(xiǎn)來(lái)看，行業(yè)基本面下行將延續(xù)到2019年，此外商譽(yù)和質(zhì)押比例過(guò)高，以及個(gè)股定增到期后解禁對(duì)流動(dòng)性的沖擊均是市場(chǎng)對(duì)于電影以及傳媒板塊的憂慮。不過(guò)這也恰恰說(shuō)明，板塊已經(jīng)很難出現(xiàn)讓市場(chǎng)感到更為悲觀的事，監(jiān)管政策也有望出現(xiàn)逐步修正，監(jiān)管機(jī)構(gòu)還出臺(tái)文件和措施，積極鼓勵(lì)出版、影院和有線電視行業(yè)的發(fā)展，政策面邊際改善將帶來(lái)估值修復(fù)，并逐步推動(dòng)企業(yè)基本面復(fù)蘇，尋找結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)是投資電影板塊的正確操作。

數(shù)據(jù)來(lái)源：貓眼數(shù)據(jù)

內(nèi)容端考慮，影片質(zhì)量日益成為提升票房表現(xiàn)的最重要因素，具備影視制造經(jīng)驗(yàn)和成本優(yōu)勢(shì)的公司將擁有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。如光線傳媒（300251），公司在 2019年有數(shù)十部電影達(dá)上映條件，項(xiàng)目?jī)?chǔ)備豐富，同時(shí)也參與到本次賀歲檔中。從另一個(gè)角度出發(fā)，明年進(jìn)口片題材豐富，2019年為好萊塢影片大年，片單較為飽滿。目前已經(jīng)定檔大片數(shù)量和質(zhì)量較為可觀，其中大部分有望明年引進(jìn)國(guó)內(nèi)，為明年票房大盤增長(zhǎng)提供動(dòng)力，進(jìn)口片票房有望迎來(lái)反彈。因此，可關(guān)注在進(jìn)出口業(yè)務(wù)上享有得天獨(dú)厚政策優(yōu)勢(shì)的中國(guó)電影（600977），公司是我國(guó)電影行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，擁有行業(yè)最為完整的產(chǎn)業(yè)鏈體系，享有進(jìn)口電影發(fā)行牌照紅利，具有壟斷優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)基本面下行期間抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。