任然

這些天，可能不少網(wǎng)友都圍觀了一場口紅的“宮斗”。2018年12月9日，“故宮博物院”微信公眾號(hào)推送了一篇名為《故宮口紅，真的真的來了！》的微信文章，并成功引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。但之后不久，“故宮淘寶”的官方微博站出來撇清關(guān)系———“目前市面上見到的所有彩妝并非我們所設(shè)計(jì)?！边@條微博目前已經(jīng)被刪除。12月10日，“故宮淘寶”又發(fā)布了一篇名為《故宮彩妝，明天見》的文章，除了宣布發(fā)售8款彩妝產(chǎn)品外，“故宮淘寶”特意在文末提到：以上，是故宮淘寶原創(chuàng)。

同樣打著故宮名號(hào)，到底哪家才是“名門正派”？目前事件的基本原委已經(jīng)揭曉：故宮淘寶的微博認(rèn)證是北京故宮文化服務(wù)中心，服務(wù)中心主管部門是故宮博物院，故宮淘寶的淘寶店鋪經(jīng)營主體是北京尚潮創(chuàng)意紀(jì)念品開發(fā)公司。故宮文創(chuàng)官方旗艦店的經(jīng)營主體是北京故宮文化傳播有限公司，出資人是故宮出版社。用網(wǎng)友的話說，“故宮文創(chuàng)”是故宮“嫡出的次子”，“故宮淘寶”是“庶出的長子”。換言之，兩家其實(shí)都是“自己人”，并不存在山寨之說。

事實(shí)上，關(guān)于此現(xiàn)象，故宮博物院相關(guān)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)在談話中埋下過伏筆：2017年，故宮博物院通過自營、合作經(jīng)營和品牌授權(quán)，文創(chuàng)產(chǎn)品收入超10億元，文創(chuàng)產(chǎn)品種類接近1萬種。也就是說，故宮周邊產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營，有自營、合作經(jīng)營、品牌授權(quán)等多種形式。所以可以預(yù)期，類似的出自不同經(jīng)營主體的故宮同系列產(chǎn)品相互較勁的現(xiàn)象，在未來還將有很多。

有著六百年歷史的故宮博物院，開發(fā)出口紅這樣的時(shí)尚品，本身就是一種不小的“身份”突破。不過，聯(lián)系到近年來故宮周邊文創(chuàng)產(chǎn)品屢屢成為網(wǎng)紅的現(xiàn)象，此番口紅產(chǎn)品的推出，也絲毫不顯違和感。故宮打破臉譜化形象，越來越靠近大眾和年輕人，可以說，在“超級(jí)IP”之路上已經(jīng)越走越遠(yuǎn)。

雖說“嫡庶之爭”，可能讓一些消費(fèi)者看了犯糊涂，加劇“選擇困難癥”，但從產(chǎn)品開發(fā)和營銷的角度看，這也未嘗不是一種經(jīng)營策略。有競爭才會(huì)有提高，通過建立多種形式的開發(fā)和營銷體系，在內(nèi)部營造起一種競爭氛圍和競爭機(jī)制，不僅能夠力促文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的多元化，也可避免在巨大的IP效應(yīng)加持下，產(chǎn)生“自滿”傾向。當(dāng)然，這客觀上也讓消費(fèi)者有了更多選擇。

有媒體分析指出，雖然故宮淘寶和故宮文創(chuàng)都是背靠故宮這棵大樹，但是，無論在產(chǎn)品風(fēng)格還是營銷風(fēng)格上，都有明顯差異。如“故宮淘寶”比較接地氣，“故宮文創(chuàng)”則走高冷路線，推出價(jià)格較高的家居飾品和手作。以這次的口紅產(chǎn)品為例，前者比后者單價(jià)低了30%；在熱門產(chǎn)品上，“故宮淘寶”獨(dú)占膠帶銷路，“故宮文創(chuàng)”則獨(dú)占花絲飾品銷售等等。這種效果，實(shí)質(zhì)上也反映了故宮多元化開發(fā)和經(jīng)營方式，實(shí)現(xiàn)了差異化競爭。

從故宮口紅的幾度刷屏可以看出，當(dāng)前文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)已大幅占據(jù)消費(fèi)者的視野，社會(huì)上對(duì)優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品依然抱有一種“饑渴”，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品有著較高期待。從這個(gè)角度說，創(chuàng)作者也當(dāng)不辜負(fù)這種期待，統(tǒng)合好產(chǎn)品規(guī)劃，穩(wěn)定好產(chǎn)品質(zhì)量，才能保證IP的持久熱度。