袁娜，周月麟

（深圳大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，廣東 深圳 518060）

進入21世紀(jì)后，隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，新媒體已經(jīng)成為視覺傳達(dá)的一種新載體，并且在整個設(shè)計領(lǐng)域迅速崛起。新媒體環(huán)境下的視覺營銷也隨之彰顯出更為新穎的、有利于消費者與產(chǎn)品之間建立聯(lián)系的發(fā)展方向。傳統(tǒng)的視覺營銷通常利用圖形、文字、色彩等營造視覺沖擊力來刺激用戶感官，使其產(chǎn)生想象、興趣、欲望，最終達(dá)到認(rèn)可、購買和并認(rèn)知品牌的目的。隨著經(jīng)濟、技術(shù)的高速發(fā)展，人們已不再滿足于靜態(tài)的視覺設(shè)計手段，在新媒體環(huán)境下，人們可以非常容易地接觸到動態(tài)視圖，甚至是交互式信息傳達(dá)，使得消費者更容易接受產(chǎn)品信息，也更具時效性和親密性，從而達(dá)到更有利的品牌營銷效果。

一、視覺營銷在品牌整合傳播中的應(yīng)用價值

視覺營銷是借助視覺方式表達(dá)并傳播品牌理念的一種營銷手段?？梢酝ㄟ^對商品的合理擺放、布局、展示，結(jié)合整體造型、結(jié)構(gòu)、色彩及音效等進行高效搭配，在視覺上對消費者產(chǎn)生一定的沖擊，繼而獲得消費者的青睞。

新媒體技術(shù)的發(fā)展與普及，使得視覺營銷對消費者消費過程中的影響力越來越大，不但有效推進了信息傳遞的效能，更加深了受眾對品牌文化的關(guān)注度，營銷內(nèi)容變得更有趣味性，使得品牌與消費者之間的溝通和交流變得自然順暢。視覺營銷對于品牌塑造具有極強的針對性，具體表現(xiàn)為：

（一）信息高效傳播

這是一個“信息爆炸”的時代，電視、廣播、廣告、網(wǎng)絡(luò)等新舊媒體的大量互動穩(wěn)步向前推動著社會的快速發(fā)展，信息準(zhǔn)確有力的傳達(dá)，加速了產(chǎn)、供、銷流通渠道的良性循環(huán)，促進了商品經(jīng)濟的更好發(fā)展。在海量的品牌營銷過程中，如何將有價值的品牌信息快速高效地傳遞給消費者，使消費者對品牌產(chǎn)生根深蒂固的記憶，是品牌營銷中的首要問題。研究表明，視覺體驗遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他感官對人的影響，圖像傳遞信息的效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于文字，大腦處理視覺信息內(nèi)容時的速度要比處理文字時快60000倍。另外，相對于傳統(tǒng)媒介，數(shù)字化的信息在新媒體傳輸中快速且精準(zhǔn)，新技術(shù)手段使得受眾感受到更多感官刺激，可以有效輔助視覺語言的表達(dá)，釋放出具有針對性的營銷信息。視覺作用于人的右腦，作為一種具有情感的體驗方式，可以激發(fā)消費者的情感訴求。在品牌形象和內(nèi)涵植入消費者心智的過程中，在視覺語言上，品牌可以對圖形、文字、色彩、肌理、尺寸、比例等進行處理，充分調(diào)動受眾的聯(lián)想與想象，幫助目標(biāo)客戶在記憶中提取相關(guān)要素，從而達(dá)到強化品牌在消費者心中印象的效果，傳遞品牌的營銷訴求。

（二）有助于提升品牌符號的吸引力及關(guān)注度

符號是品牌的外化形式，刺激人的直接感官，通過色彩、圖形、文字、聲音等要素，引發(fā)聯(lián)想，從而折射出品牌價值。視覺符號的巨大威力可以在品牌的標(biāo)志上得以體現(xiàn)，例如我們所熟知的麥當(dāng)勞標(biāo)志，毫不夸張地說已經(jīng)成為西方文化霸權(quán)的象征。品牌通過隱喻式符號得以增強生命力，隱喻式符號讓消費者與品牌之間建立起聯(lián)系，幫助品牌與消費者構(gòu)筑情感的橋梁。使得品牌在消費者心目中產(chǎn)生巨大影響，具有不可替代的作用。視覺營銷可以更直接更便捷地表達(dá)情感、觀點及個性，具有視覺沖擊力和吸引力，品牌通過視覺媒介傳遞品牌故事，表達(dá)品牌訴求，可以大大提高目標(biāo)客戶的觀感體驗，增加客戶與品牌的親密度，使品牌的內(nèi)在要素在多媒體渠道中大放異彩、脫穎而出。成功的品牌符號能最大限度地滿足顧客所需要的附加價值。高質(zhì)量的視覺體驗不僅使消費者對于品牌的好感度得到提升，更進一步加強了營銷信息的傳播效果。

新媒體憑借信息技術(shù)的快速發(fā)展，以及豐富的信息傳播方式，給人們個性而多樣的信息體驗，這是傳統(tǒng)傳播媒介所不具備的，隨著社會的發(fā)展，品牌營銷方式也需要融合轉(zhuǎn)型。

二、視覺營銷的新趨勢——新媒體技術(shù)

新媒體突破了時間、地點的束縛，使得人人都可以參與信息流動過程。不同于舊媒體的僅限于從信息發(fā)布者到接收者的單向信息傳播方式，而是雙向的溝通方式，信息可以及時互換，增加互動性，是一種公開式的信息傳播方式。新媒體環(huán)境下視覺營銷呈現(xiàn)以下新趨勢：

（一）由靜態(tài)轉(zhuǎn)向動態(tài)

傳統(tǒng)媒介視覺設(shè)計往往局限于靜態(tài)和二維的呈現(xiàn)形式，但隨著新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，圖形、影像、色彩及文字上的設(shè)計逐漸以動態(tài)和多維空間的表現(xiàn)形式為主流，品牌信息的傳遞形式隨之變得更為活潑和豐富。

動態(tài)視圖在靜態(tài)視圖的基礎(chǔ)上，通過運用數(shù)字技術(shù)，在新的媒介中展現(xiàn)畫面。相對于傳統(tǒng)媒介而言，其在時間和空間兩個維度上都進行了拓展，由靜到動，從單一走向多元，從而為觀者營造出全新的視覺體驗?！皠印辟x予視覺營銷以新的視覺生命力，新的活力，猶如新的血液，使廣告宣傳方式更加多元、更加豐富也更加精彩。其動態(tài)化發(fā)展不僅更加適應(yīng)現(xiàn)代生活方式,同時也以更具趣味性、多樣性的特點，使受眾得到更佳的視覺體驗,促進了視覺營銷的多元化發(fā)展。其價值不僅僅體現(xiàn)在迎合大眾的審美，可以更好地引發(fā)現(xiàn)代人的興趣點，更關(guān)鍵的還在于易于傳播，可快速高效地切入觀者視線，受眾在短時間內(nèi)可以接收到畫面?zhèn)鬟_(dá)的主題信息，不僅能夠更加有效地提高公眾的關(guān)注度，其趣味性也可以加深受眾的印象。結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)及美的視覺互動體驗，使受眾產(chǎn)生情感和共鳴，其不僅僅帶來經(jīng)濟價值，更使設(shè)計所表達(dá)的情感寓意得到傳播和提升。

（二）交互性增強

新媒體視覺營銷打破了原有的時間、地點的限制，有效連接企業(yè)和消費者，構(gòu)筑便于溝通的渠道，通過新媒體平臺，用戶需求更容易被企業(yè)所了解，發(fā)布信息不受時間地點所局限，對于客戶的反饋也可以實時接收。消費用戶不再是信息傳播的被動接受者，而是身在其中的參與者、受益者。

新媒體出現(xiàn)之后，視覺傳播最大的變化就是信息的傳遞具有了立體化和交互性的特點。主要體現(xiàn)在三個方面：首先，新媒體不再將信息發(fā)布者和接收者進行明顯劃分，通過各種應(yīng)用及平臺，受眾可以自由發(fā)布內(nèi)容，包括圖片、視頻、音頻等多種形式。其次，新媒體將時間與空間的限制打破，使受眾不僅可以接收視覺信息，也可以隨時回應(yīng)信息，尤其是觸屏媒介的普及，消費者可以通過觸屏的簡單動作回應(yīng)界面的視覺信息。再者，新媒體打破虛擬世界和現(xiàn)實世界的界限，將虛擬現(xiàn)實世界溝通融合，人們收到的影像既可以是對現(xiàn)實的真實呈現(xiàn)，又可以是對現(xiàn)實的虛擬傳達(dá)。

（三）多感官體驗

新媒體之中的視覺營銷具有多媒體交互融合、多感官綜合體驗的特征。這種多媒體，并不是簡單的表面疊加，而是在大數(shù)據(jù)、信息化、虛擬現(xiàn)實、雙屏互動等技術(shù)條件下，經(jīng)過全新整合后的呈現(xiàn)。視覺營銷結(jié)合這些多樣的媒介，形成多維度聯(lián)動配合，使視覺語言打破了平面與立體的界限、新舊媒體的界限，營銷信息得以從多個維度環(huán)繞消費者，如此所帶來的視覺感受會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單獨使用某個媒體之間傳播效果的總和。

三、視覺營銷在新媒體環(huán)境下的發(fā)展策略

作為一種新的營銷策略和一種新的營銷方式，視覺營銷在實踐中得以應(yīng)用，拓展到各行各業(yè)，不再局限于服裝、廣告、文化行業(yè)，同樣適用于醫(yī)藥、互聯(lián)網(wǎng)等實用行業(yè)。將商品展示、視覺表現(xiàn)與營銷學(xué)三者充分融合，視覺營銷效果將愈加顯著。

在信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，新的科學(xué)技術(shù)給人們帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)，視覺傳達(dá)的方式正在遭遇著前所未有的轉(zhuǎn)變。視覺營銷在新媒體環(huán)境下的應(yīng)用過程中仍需注意以下幾點問題：

1.避免內(nèi)容設(shè)計缺乏新意，應(yīng)了解消費者的喜好，采用多元、有趣、富有新意的營銷內(nèi)容，使新媒體營銷大放異彩，從而有效抓住消費者的眼球。

2.新媒體視覺營銷必須以自身文化為依托，發(fā)揚自身品牌文化內(nèi)涵，尋找適合的新媒體視覺營銷形式。

3.視覺營銷方案不可脫離用戶，成為設(shè)計師和企業(yè)孤芳自賞的舞臺，應(yīng)進行充分的用戶調(diào)研，設(shè)計出符合目標(biāo)消費者觀念的品牌符號，且適用于各類營銷場合及媒介渠道，使得新媒體視覺營銷可以統(tǒng)一化、持久化。

4．新媒體視覺營銷仍有不足，企業(yè)應(yīng)理性分析，進行深入的思考并不斷進行學(xué)習(xí)和總結(jié)，將新媒體思想與視覺營銷學(xué)充分融合，在內(nèi)容上進行創(chuàng)新，使得新媒體視覺營銷工作持久、有效。

總之，新媒體時代的到來，使得視覺語言比文字更有張力，作為品牌整合傳播中的重要利器，媒介技術(shù)的高速發(fā)展為設(shè)計師們提供了廣闊的創(chuàng)作空間和機遇，也讓消費者在獲取信息的過程中得到了獨特的感官體驗。根據(jù)信息消費的趨勢，如何通過視覺傳達(dá)來滿足消費者的需求，合理運用多元媒介及個性化的藝術(shù)語言加強品牌內(nèi)涵的表達(dá)，值得我們不斷探索和挖掘?！?/p>