內(nèi)容為王是個(gè)偽命題

我是一個(gè)常年的文字寫作者，這些收費(fèi)對(duì)我來說是常規(guī)意向的收費(fèi)方式。早年的收費(fèi)形式，比如說我們給出版社出版圖書有稿費(fèi)，我們給視頻節(jié)目制作視頻有廣告費(fèi)，知識(shí)從來不缺乏變現(xiàn)的通路。有變化的是這兩年所謂的自媒體帶來了內(nèi)容直接變現(xiàn)的可能性。

我是2014年5月開始做《吳曉波頻道》的，這幾年時(shí)間里，我們?cè)谥R(shí)內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播和變現(xiàn)等方面有很多嘗試。傳統(tǒng)意義上的變現(xiàn)方式依然存在，比如《吳曉波頻道》每年會(huì)有一批廣告收入，但也出現(xiàn)了新的可能性，即內(nèi)容直接變現(xiàn)的可能性。

大家如果看《吳曉波頻道》會(huì)知道，每個(gè)禮拜我會(huì)有1-2篇的專欄文章。如果你對(duì)比我以前在新浪專欄、中國企業(yè)家專欄的文章會(huì)發(fā)現(xiàn)，首先，我關(guān)注的領(lǐng)域并沒有變化;其次，我在寫作的風(fēng)格和方式上也沒有太多變化。

所以，我們?cè)谡勚R(shí)變現(xiàn)的時(shí)候，首先我認(rèn)為自媒體改變的并不是內(nèi)容本身。那么自媒體改變了什么呢？

第一，改變了內(nèi)容與消費(fèi)者的之間關(guān)系。

在過往的很多年，我們的寫作都是單向的，在自媒體出現(xiàn)后，出現(xiàn)了一個(gè)詞叫?“用戶”。有了用戶以后，使得內(nèi)容與消費(fèi)者之間有了互動(dòng)性，我們用技術(shù)就可以知道用戶喜歡什么，或者不喜歡什么。

我在我的頻道里寫我的專欄，從第一天起，我就設(shè)置了一個(gè)環(huán)節(jié)叫“投票”，專欄寫完以后，我會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)“投票”環(huán)節(jié)，一般會(huì)有4-5個(gè)題目?，F(xiàn)在我們有幾百萬用戶，用戶對(duì)一個(gè)問題的觀察，和你設(shè)置這個(gè)問題時(shí)的成見是不一樣的，它自己會(huì)產(chǎn)生一種觀點(diǎn)。

第二，在做自媒體的時(shí)候，我發(fā)覺一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者開始具備一種新的觀念，叫?“產(chǎn)品”。

以前我們講內(nèi)容為王，其實(shí)這是個(gè)偽命題，真正的命題是：你的內(nèi)容能不能被格式化？能不能變成一個(gè)產(chǎn)品？這才是最關(guān)鍵的。

比如《吳曉波頻道》當(dāng)時(shí)上線的時(shí)候，在第一個(gè)月，我們就推出了失敗值測(cè)試。我設(shè)置十幾道問題，用戶對(duì)這些問題進(jìn)行回答以后，會(huì)對(duì)用戶的回答反饋進(jìn)行分級(jí)，比如65分、75分等，用戶回復(fù)一個(gè)數(shù)值，可以找到對(duì)應(yīng)的數(shù)值以及我給用戶的評(píng)價(jià)。這是用新方式做出來的一個(gè)產(chǎn)品。

如果今天我再來做這個(gè)產(chǎn)品，我可能會(huì)增加一個(gè)支付環(huán)節(jié)。你要取得那個(gè)報(bào)告，需要支付3塊錢才能看到。

自媒體收費(fèi)是不是趨勢(shì)？第一，我認(rèn)為這是工具革命帶給我們的福利;第二，自媒體的變現(xiàn)方式有很多種，如音頻、視頻、測(cè)試題，甚至未來有研究報(bào)告等。所以，自媒體的變現(xiàn)路徑是以不同形式呈現(xiàn)出來的。

如何把知識(shí)付費(fèi)的效果放到最大化

資本與內(nèi)容關(guān)系越來越密切，內(nèi)容與消費(fèi)也愈加緊密，這涉及到我們對(duì)當(dāng)今中國傳播的理解。比如你是賣花或者賣車的，面對(duì)的是一個(gè)大眾市場，我們希望每個(gè)人都來買我的花或者車，這是大眾傳播。

但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，今天的中國已經(jīng)變成了一個(gè)圈層化的社會(huì)，每個(gè)人都活在自己的朋友圈里，朋友圈是在知識(shí)、價(jià)值觀層面跟你類似的人。所以你活在5-8個(gè)圈層里，所有的有效傳播，都會(huì)在圈層中進(jìn)行。這是今天發(fā)生的一個(gè)新的變化。當(dāng)這些變化發(fā)生的時(shí)候，中國由一個(gè)大眾傳播的時(shí)代，進(jìn)入到一個(gè)小眾傳播的時(shí)代。

大眾傳播和小眾傳播的區(qū)別是什么？

大眾傳播的特點(diǎn)是：單向性的，一個(gè)單點(diǎn)向多點(diǎn)發(fā)生的過程;它靠戲劇化來吸引人的注意力，特別直觀;它是碎片的，它的信息是以單點(diǎn)爆發(fā)的方式呈現(xiàn)出來的。

小眾傳播的特點(diǎn)是：專業(yè)性、很精致、互動(dòng)性。

傳播形式的改變，帶來了兩個(gè)變化：第一，內(nèi)容生產(chǎn)者靠內(nèi)容本身就能實(shí)現(xiàn)盈利;第二，行業(yè)企業(yè)會(huì)利用內(nèi)容完成它的商業(yè)傳播價(jià)值。在這樣的環(huán)境下，傳播格局隨之改變。

如何把知識(shí)付費(fèi)的效果放到最大化？這是一個(gè)特別抽象的問題。今天我是一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者，我從2014年7月開始做《每天聽見吳曉波》。每天我都要尋找一個(gè)話題，跟大家講5-6分鐘。這5-6分鐘要把一個(gè)知識(shí)點(diǎn)徹底講透，這時(shí)候其實(shí)我很難去想怎么把付費(fèi)的效果最大化。

我能夠想的是：我的這些內(nèi)容是不是別人愿意聽的？哪些人愿意聽我的內(nèi)容？我只要把我的內(nèi)容做得好，做得精致，效果自然而然就會(huì)最大化。

新技術(shù)會(huì)成為內(nèi)容文化創(chuàng)作的工具還是顛覆內(nèi)容創(chuàng)作的方式

我們能夠在今天討論知識(shí)付費(fèi)，實(shí)際上是一個(gè)工具革命的過程。在這幾年自媒體的創(chuàng)作過程中，這是給我最大的一個(gè)觸動(dòng)。

我原來是一個(gè)拿筆寫作的人，后來開始用電腦寫作。在很長時(shí)間里，我跟技術(shù)進(jìn)步并沒有太大關(guān)系。但是在自媒體環(huán)境下，有了很多可能，因?yàn)榧夹g(shù)能夠幫你獲得更多用戶，能夠幫助內(nèi)容傳播得更廣。

我在做《每天聽見吳曉波》這個(gè)音頻的時(shí)候，我下了一個(gè)決心，我使用了深圳的一個(gè)工具——小鵝通。小鵝通幫了我很多忙，比如：我每天發(fā)一個(gè)音頻，到第二天，我就知道這個(gè)音頻有多少人收聽，用戶是在什么時(shí)候退出收聽的，大概的反饋是什么，每天有多少人訂閱了吳曉波頻道……

所有這些在之前我是完全不知道的，這些數(shù)據(jù)都可以通過小鵝通來獲取。這使得我們?cè)趦?nèi)容生產(chǎn)和傳播上有了更多可能性。隨著工具的不斷迭代出現(xiàn)，我們今天談的知識(shí)付費(fèi)僅僅是一種開始，因?yàn)槿テ脚_(tái)化，讓好的內(nèi)容可以直接和消費(fèi)者面對(duì)面。

知識(shí)內(nèi)容供應(yīng)商如何快速有效找到適合的受眾

我做了這些年的《吳曉波頻道》，平均每天增加的用戶有兩千多位?？次覀兊挠脩粼鲩L曲線就會(huì)得知：如果當(dāng)天內(nèi)容非常好，會(huì)得到用戶的轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)后就會(huì)帶來新的用戶。這是一個(gè)持久的工作，并沒有投機(jī)取巧的方法。

如果你是一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者，有三點(diǎn)需要注意：你能不能找到一個(gè)有剛需的細(xì)分市場;在這個(gè)細(xì)分市場中，能不能夠形成獨(dú)一無二的風(fēng)格;能不能在細(xì)分市場中，快速做到全中國的前三名。

這是一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者要做的事情。至于能不能快速獲得用戶，僅僅是這些工作的結(jié)果而已。

我認(rèn)為內(nèi)容付費(fèi)最大的坑是：沒有持續(xù)內(nèi)容的生產(chǎn)能力。因?yàn)橹R(shí)付費(fèi)的場景是：用戶付了錢以后，他還會(huì)續(xù)費(fèi)。所以投機(jī)取巧的辦法是沒有意義的，還是踏踏實(shí)實(shí)地把內(nèi)容做好，做一個(gè)可以持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容的人。

有人問我，在圈層化社會(huì)里，我們的市場是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)變大了，是不是也因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)變小了？如何在圈層里穿梭？

這個(gè)問題很有意思，首先我覺得世界是變大了。比如我長期以來，處在一個(gè)特別小眾的財(cái)經(jīng)寫作中，我做自媒體的第一天，根本沒想過我的用戶會(huì)到達(dá)幾百萬，我認(rèn)為中國最大的財(cái)經(jīng)類報(bào)紙，他們的發(fā)行也沒有超過十萬份，所以我的用戶有幾百萬，我已經(jīng)有很大的幸福感了。

第二，當(dāng)我有了200萬用戶以后，也有了新的麻煩。比如在我們頻道里要談一個(gè)投資理財(cái)?shù)膯栴}，一個(gè)同樣問題的背后，你要面對(duì)的是不同收入的各個(gè)階層人群。對(duì)于一個(gè)月工資2萬元的城市白領(lǐng)，和對(duì)于一個(gè)上市公司的董事長，他們都可能是《吳曉波頻道》的用戶，但是當(dāng)我談投資理財(cái)?shù)臅r(shí)候，我是在對(duì)著誰講？這對(duì)我來講就是一個(gè)困擾的問題。

所以，我們需要給《吳曉波頻道》里的用戶做社群，把人從虛擬狀態(tài)回歸到社群狀態(tài)。這個(gè)時(shí)候，世界又會(huì)被格式化、圈層化。這是一個(gè)新媒體的環(huán)境下，我們面臨的一個(gè)新的困難。

在任何一個(gè)圈層中，我認(rèn)為只要你有好內(nèi)容產(chǎn)生，一定可以找到受眾人群。哪怕他非常小眾，那又怎樣，只要找到他們，就有價(jià)值。或者，找到本身就實(shí)現(xiàn)了價(jià)值。