湯景泰， 王 楠

(暨南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院， 廣東 廣州 510632)

在泛媒體環(huán)境下，各類自媒體平臺(tái)依靠為其成員開放更多內(nèi)容接口和提供便捷的商業(yè)變現(xiàn)渠道，不斷吸引巨量的個(gè)人和組織加入自媒體的運(yùn)營，自媒體時(shí)代的“傳播者”身份因此變得空前多元。但是，以幾何倍數(shù)增長(zhǎng)的傳播者及其生產(chǎn)的龐雜信息所面對(duì)的，仍是數(shù)量已經(jīng)基本固定的受眾及其有限的注意力，于是，以“流量”為代名詞的“受眾注意力”成為了所有傳播者爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

在這種傳播語境下，風(fēng)險(xiǎn)的傳播模式和放大機(jī)制也在發(fā)生著巨大的變化。各類風(fēng)險(xiǎn)事件屢屢登上社交平臺(tái)的“熱搜榜”，成為輿論熱議的對(duì)象，諸如崔永元轉(zhuǎn)基因調(diào)查、山東“未冷藏疫苗”事件、羅一笑事件、榆林產(chǎn)婦跳樓事件等。這些事件中風(fēng)險(xiǎn)的放大，皆與各種自媒體賬號(hào)的參與及推動(dòng)密不可分。大多數(shù)自媒體的原創(chuàng)能力有限，更沒有能力像傳統(tǒng)新聞媒體那樣對(duì)傳播的新聞或信息進(jìn)行多方核實(shí)，且為了保證其維持受眾粘度所需的曝光率，他們所進(jìn)行的“傳播”不過是在對(duì)大量同質(zhì)化信息做“搬運(yùn)”工作。在這種條件下，為了吸引受眾眼球和體現(xiàn)自己的傳播價(jià)值，自媒體常會(huì)“鋌而走險(xiǎn)”地對(duì)信息斷章取義或模糊事實(shí)重點(diǎn)煽動(dòng)敏感情緒，以創(chuàng)造熱門話題，“收割”流量。這就使公眾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知受到嚴(yán)重干擾，風(fēng)險(xiǎn)議題更易滋生傳播，影響也更易擴(kuò)大，簡(jiǎn)而言之，新的“風(fēng)險(xiǎn)放大機(jī)制”正在形成。

一、 風(fēng)險(xiǎn)傳播的理論綜述

卡斯帕森(Kasperson)等人在20世紀(jì)80年代后期發(fā)現(xiàn)，一些被技術(shù)專家評(píng)估為較小的風(fēng)險(xiǎn)往往會(huì)引起公眾強(qiáng)烈的關(guān)注，繼而對(duì)社會(huì)產(chǎn)生重大影響，他們提出了一個(gè)概念框架，認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)的擴(kuò)大除了受客觀事實(shí)層面影響外，還與人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知(即主觀層面)聯(lián)系緊密，而風(fēng)險(xiǎn)感知又與心理、社會(huì)及文化方面息息相關(guān)，他們將其總結(jié)為“風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)放大框架”(Social Amplification of Risk Frame，簡(jiǎn)稱SARF)[1]177-187。該框架的提出，對(duì)于認(rèn)識(shí)風(fēng)險(xiǎn)傳播的相關(guān)要素及其動(dòng)態(tài)關(guān)系具有重要價(jià)值。但在后續(xù)的相關(guān)研究中，中外傳播學(xué)者相繼認(rèn)識(shí)到因SARF框架缺少一個(gè)區(qū)別標(biāo)準(zhǔn)，而主觀層面的“風(fēng)險(xiǎn)感知”在風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)放大過程中的重要性愈發(fā)被凸顯出來，代表性觀點(diǎn)如羅德(Raude)等人認(rèn)為SARF急需一個(gè)區(qū)別放大和縮小的明確標(biāo)準(zhǔn)，他們認(rèn)為這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的制定可通過檢測(cè)觀察到的實(shí)際行為和科學(xué)性上合理預(yù)期的行為之間的差異而得出。[2]173-185曾繁旭等將“風(fēng)險(xiǎn)放大”具體定義為“感知風(fēng)險(xiǎn)超出技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)”的過程，他們延伸了卡斯帕森等人的觀點(diǎn)，認(rèn)為在風(fēng)險(xiǎn)放大的過程中，風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)體驗(yàn)是由信息過程、制度結(jié)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體行為和個(gè)體反應(yīng)共同塑造而成的，并進(jìn)一步就信息流、政策公開和個(gè)體因恐慌導(dǎo)致的“污名化”行為進(jìn)行了分析。[3]與此相似的是毛明芳的觀點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)放大過程是人們認(rèn)知到的風(fēng)險(xiǎn)與實(shí)際存在的風(fēng)險(xiǎn)水平發(fā)生偏離的過程。[4]50-54雙方皆對(duì)“影響民眾風(fēng)險(xiǎn)感知”的因素十分關(guān)切。中國的傳播學(xué)界近年來雖已開始注重對(duì)社交媒體上風(fēng)險(xiǎn)傳播的研究，但目前對(duì)自媒體平臺(tái)如何改變“風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)放大機(jī)制”的研究仍較為薄弱，如自媒體不僅進(jìn)一步豐富了此框架中的影響要素，還使各風(fēng)險(xiǎn)要素之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系也發(fā)生了改變。

具體而言，以微信為代表的綜合性流量平臺(tái)，僅在2016年，新開設(shè)的自媒體賬號(hào)就占總數(shù)的69%，但有54.9%的賬號(hào)僅有1人運(yùn)營，40.7%的賬號(hào)由2-4人運(yùn)營，且運(yùn)營者的兼職率達(dá)到了50.8%[5]。這些新情況也引發(fā)了一些研究者的興趣，如熊皇借助布爾迪厄的場(chǎng)域理論視角，梳理了中國3個(gè)階段的健康傳播場(chǎng)域的特征變遷，認(rèn)為在以社交媒體為平臺(tái)的健康傳播場(chǎng)域中，以往強(qiáng)勢(shì)的媒體場(chǎng)與學(xué)術(shù)場(chǎng)的資本力量變得薄弱，這體現(xiàn)在媒體和權(quán)威科研、醫(yī)療等機(jī)構(gòu)的在健康類微信公號(hào)中呈缺位狀態(tài)；而與此同時(shí)，各類商業(yè)背景的自媒體公眾號(hào)卻披著健康的外衣逐利而來，這就極易造成風(fēng)險(xiǎn)放大及謠言泛濫等不良后果[6]139-145。李欣沂則認(rèn)為，因新興媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體在功能上的覆蓋和拓展，顛覆了整個(gè)社會(huì)的信息傳播格局，也改變了風(fēng)險(xiǎn)傳播的速度及其對(duì)社會(huì)的影響程度。新媒體的興盛使風(fēng)險(xiǎn)放大機(jī)率增加、交互影響程度加深、風(fēng)險(xiǎn)傳播視角也變得多元化。[7]

這些相關(guān)研究進(jìn)一步說明了自媒體傳播各要素的巨大變化，并以強(qiáng)烈的批判特色指出了自媒體平臺(tái)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)傳播的惡劣影響。不過仍然有待深入分析的是，這些自媒體為何能夠快速崛起并在注意力的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，從而可以對(duì)受眾施加更強(qiáng)的影響力？從風(fēng)險(xiǎn)放大的理論維度來看，這些自媒體又如何影響了風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)放大機(jī)制？自媒體將傳統(tǒng)的人際傳播融入到了大眾傳播的領(lǐng)域中，兩者已然結(jié)合形成一種新的互動(dòng)傳播形式，它擁有一對(duì)多及多對(duì)多發(fā)送信息的能力，也可根據(jù)預(yù)定的傳播目的及特點(diǎn)，實(shí)時(shí)或在特定的時(shí)間，選擇進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播、窄播或廣播，即“大眾自傳播”。[8]人際傳播、大眾傳播和大眾自我傳播3種傳播形式在這種新型互動(dòng)傳播中共存、互動(dòng)、互補(bǔ)，而不是互相替代。這種個(gè)體與社會(huì)的緊密連接性賦予了自媒體在風(fēng)險(xiǎn)放大過程中的特殊性，若想同時(shí)對(duì)自媒體這種結(jié)合了個(gè)體與群體傳播雙重個(gè)性的風(fēng)險(xiǎn)放大模式進(jìn)行了解，議題與話語是兩個(gè)最佳的角度，因?yàn)檫@二者是連接個(gè)體認(rèn)知與群體互動(dòng)的內(nèi)隱與外顯的兩個(gè)維度，有助于我們更深層次地認(rèn)識(shí)自媒體與風(fēng)險(xiǎn)放大的關(guān)系。

二、 風(fēng)險(xiǎn)傳播中的議題博弈

議題設(shè)置一直是風(fēng)險(xiǎn)溝通理論中極為重要的一環(huán)，大量的風(fēng)險(xiǎn)溝通理論都集中于探討如何依照風(fēng)險(xiǎn)管理主體的需要設(shè)置對(duì)其有利的議題，以及如何讓媒體和利益相關(guān)者接受自己設(shè)置的議題。但在自媒體創(chuàng)造的傳播情境下，風(fēng)險(xiǎn)議題設(shè)置的相關(guān)理論也必須做出相應(yīng)創(chuàng)新。因?yàn)樵谏缃幻襟w的語境下，風(fēng)險(xiǎn)議題設(shè)置的主體發(fā)生了變化。自媒體背后的多元個(gè)體成為了風(fēng)險(xiǎn)議題最積極主動(dòng)的設(shè)置者，他們都在根據(jù)自己的利益需要或價(jià)值追求設(shè)置相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)議題。以微信公眾號(hào)平臺(tái)上的健康傳播為例，在2016年已超過1 200萬的微信公眾號(hào)中，健康養(yǎng)生類公眾號(hào)的數(shù)量排行第三，且主體類型多元[5]，其中主要包括：傳統(tǒng)媒體開設(shè)的官方公眾號(hào)，如由人民日?qǐng)?bào)社主管、主辦的“健康時(shí)報(bào)”，《瀟湘晨報(bào)》主辦的“國醫(yī)大師養(yǎng)生”；接受專業(yè)醫(yī)生投稿的醫(yī)學(xué)專業(yè)網(wǎng)站發(fā)展的公眾號(hào)，如“丁香醫(yī)生”“健康頭條”；健康類綜合性門戶網(wǎng)站開設(shè)的公眾號(hào)，如99健康，39健康等；由健康類商品企業(yè)開設(shè)的企業(yè)推廣營銷號(hào)，如由李錦記健康產(chǎn)品集團(tuán)旗下無限極公司開設(shè)的“養(yǎng)生固本健康人生”；私人開設(shè)的健康養(yǎng)生綜合信息公眾號(hào)，如“脈脈養(yǎng)生”“名醫(yī)養(yǎng)生”；背后由網(wǎng)絡(luò)營銷公司操盤的健康養(yǎng)生類營銷號(hào)，如“健康養(yǎng)身”等[6]。這就意味著，原本不同媒介形態(tài)的同種信息類型傳播主體，都已被擺在同一個(gè)維度的互動(dòng)傳播場(chǎng)域進(jìn)行競(jìng)逐。不僅如此，同一主體還會(huì)入駐不同平臺(tái)，進(jìn)而打造矩陣式傳播陣列，也使得不同平臺(tái)形成激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

個(gè)體、社群設(shè)置的風(fēng)險(xiǎn)議題與媒體所設(shè)置的議題會(huì)不斷發(fā)生互動(dòng)，各種風(fēng)險(xiǎn)議題在社交媒體上的傳播，或由主流媒體及媒介意見領(lǐng)袖流向一般媒體或個(gè)體，從而形成“議題共鳴”；或反之由一般媒體或個(gè)體、社群設(shè)置的議題由潛伏期與預(yù)備期轉(zhuǎn)變成上升期，主流媒體開始介入報(bào)道，形成“議題溢散”，進(jìn)而影響公眾議題和媒體議題的發(fā)展。

1. 風(fēng)險(xiǎn)議題的共鳴

1968年，諾埃爾—紐曼(Noelle-Neurnann)等人通過研究倫敦反越戰(zhàn)的示威報(bào)道發(fā)現(xiàn)，媒體之間存在著“意見領(lǐng)袖”，并將這種由主流媒體報(bào)道引發(fā)非主流媒體報(bào)道的連鎖反應(yīng)，稱為議題的“共鳴效果”(consonance effect)[9]391-414。傳統(tǒng)議題形成共鳴的主要原因有：一是新聞媒體/記者之間存在意見領(lǐng)袖，二是新聞媒體從業(yè)者之間共享某些新聞價(jià)值。在新的傳播語境中，一些大V或熱門公眾號(hào)以某種價(jià)值觀為號(hào)召，經(jīng)過長(zhǎng)期精心運(yùn)營，積累的粉絲動(dòng)輒上百萬甚至千萬，自然成為微信刷屏、微博怒轉(zhuǎn)等全民熱議焦點(diǎn)的主要推手，具有強(qiáng)大的議題共鳴效果制造能力。以由柴靜領(lǐng)銜制作并聯(lián)合優(yōu)酷網(wǎng)、人民網(wǎng)于2015年2月28日首發(fā)的紀(jì)錄片《穹頂之下》為例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，該片在首發(fā)的12個(gè)小時(shí)內(nèi)，點(diǎn)擊量已破600萬，并在48小時(shí)內(nèi)總播放量突破2億次，創(chuàng)下公益類長(zhǎng)視頻的最高播出記錄。該片選擇的首播時(shí)間頗值得思考，彼時(shí)正值“兩會(huì)”前夕，其在網(wǎng)上的爆紅也引發(fā)了政協(xié)、人大委員或代表們?cè)诰€下的熱議。同時(shí)，主流媒體也迅速跟進(jìn)，新華網(wǎng)在該片首發(fā)次日(2015年3月1日)就專門刊發(fā)了《穹頂之下 安能呼吸——柴靜紀(jì)錄片引發(fā)兩會(huì)代表委員心中痛點(diǎn)》一文，文中引用全國工商聯(lián)環(huán)境商會(huì)秘書長(zhǎng)駱建華對(duì)此片的贊賞：“意義不亞于雷切爾·卡森所著的《寂靜的春天》”[10]。同日，剛上任的環(huán)境保護(hù)部部長(zhǎng)陳吉寧也對(duì)柴靜借此片喚起了公眾對(duì)環(huán)境問題的重視表示了感謝[11]。整個(gè)《穹頂之下》的傳播效果放大過程，就是風(fēng)險(xiǎn)議題產(chǎn)生共鳴效應(yīng)之極佳體現(xiàn)。

2. 風(fēng)險(xiǎn)議題的溢散

如果非主流媒體能在設(shè)置“反對(duì)型議題”上扮演媒體間意見領(lǐng)袖的角色，并引起其他媒體的注意，這個(gè)議題就會(huì)逐漸溢散至主流媒體，不僅會(huì)引起主流媒體的報(bào)道，還會(huì)影響其對(duì)議題的框架設(shè)定[12]33-62。容易產(chǎn)生溢散效應(yīng)的議題往往是被主流意識(shí)形態(tài)貼上“敏感”標(biāo)簽并慎以待之的問題，因而議題的溢散意味著非主流媒體對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的某種突破[13]。如果說在大眾傳播時(shí)代，邊緣媒體的議題溢散多是一種偶發(fā)現(xiàn)象，那么在大眾自傳播語境中，敏感議題借助邊緣媒體實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)主流媒體的溢散則成為一種規(guī)律性的常態(tài)。以“鴻茅藥酒”事件為例，整個(gè)事件的發(fā)端就是因譚秦東2017年12月19日在微信公眾號(hào)上發(fā)布的一篇名為《中國神酒“鴻毛藥酒”，來自天堂的毒藥》的貼文，然后被內(nèi)蒙古警方抓捕。但該事件曝光卻到了2018年4月13日微信公眾號(hào)“紅星新聞”發(fā)布《廣州醫(yī)生發(fā)帖稱“鴻毛藥酒是毒藥” 涉嫌損害商品聲譽(yù)被警方跨省抓捕》的文章之后。澎湃新聞、界面新聞等迅速跟進(jìn)報(bào)道，各路大V紛紛轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，不僅吸引了法律界和醫(yī)學(xué)界的關(guān)注，輿論也開始發(fā)酵。同時(shí)相關(guān)新聞也被各家微信公眾號(hào)大量轉(zhuǎn)載。人民網(wǎng)、央視、新華社等主流媒體也很快加入報(bào)道行列。到了4月17日，國家藥監(jiān)局、公安部、內(nèi)蒙古檢察院對(duì)此事非常重視，發(fā)布相關(guān)處理通報(bào)，同日，譚秦東被允許取保候?qū)?。整個(gè)事件的影響之大、發(fā)展之迅猛展現(xiàn)了風(fēng)險(xiǎn)溢散效應(yīng)在自媒體時(shí)代的升級(jí)，該事件對(duì)整個(gè)公安系統(tǒng)和藥監(jiān)系統(tǒng)公信力也造成了極大的影響和傷害。

3. 風(fēng)險(xiǎn)議題的重構(gòu)

當(dāng)下的風(fēng)險(xiǎn)傳播應(yīng)放到以“主觀情感超越客觀現(xiàn)實(shí)對(duì)人們影響”為主要特征的“后真相時(shí)代”的大背景下進(jìn)行考量，特別是在最易引發(fā)人們極端情緒的風(fēng)險(xiǎn)事件中。這種“介于事實(shí)與謊言的相對(duì)性”“迎合或引導(dǎo)受眾的情緒化”以及“社交媒體上信息的速溶性”[14]52-53，96，為風(fēng)險(xiǎn)中的各種利益集團(tuán)依照自身需要重構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)議題提供了極大的便利，也會(huì)給人們客觀準(zhǔn)確地感知風(fēng)險(xiǎn)帶來更大的困擾和阻礙。以2016年3月驚爆社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的“山東未冷藏疫苗事件”來看，梳理整個(gè)事件發(fā)展脈絡(luò)，可以清晰地看出各個(gè)傳播主體在議題重構(gòu)方面的努力：“未冷藏疫苗”由最初的“非法疫苗”“失效疫苗”逐步演變成了“致死疫苗”“殺人疫苗”“假疫苗”“毒疫苗”，問題性質(zhì)愈益嚴(yán)重。更重要的是，相關(guān)概念在不同傳播主體對(duì)議題的接力重構(gòu)中一再被混淆，直接造成公眾的不信任和恐慌情緒，造成風(fēng)險(xiǎn)的不斷放大。社交網(wǎng)絡(luò)上甚至衍生了矯枉過正的新議題——“拒絕所有疫苗的注射”。這個(gè)結(jié)論的出現(xiàn),無疑是議題重構(gòu)過程中的“用力過猛”。這不僅體現(xiàn)出自媒體極強(qiáng)的議題重構(gòu)能力，同時(shí)這種裹挾著復(fù)雜情緒、個(gè)人推斷和憑空猜想的內(nèi)容，也被受眾當(dāng)做“新聞”全盤接受，由此成為謠言的滋生地，從而直接助推風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)放大。

三、 風(fēng)險(xiǎn)傳播中的話語競(jìng)爭(zhēng)

在自媒體傳播時(shí)代，多元傳播主體之間用來進(jìn)行互動(dòng)、對(duì)話甚至對(duì)抗的最主要工具就是“話語”。議題設(shè)置最終要落腳到話語的外在呈現(xiàn)，議題的博弈在表達(dá)維度上也具體表現(xiàn)為話語的競(jìng)爭(zhēng)?？v觀近幾年的風(fēng)險(xiǎn)事件可以發(fā)現(xiàn)，極端的話語修辭往往是造成風(fēng)險(xiǎn)放大的主要原因之一，尤其是在突發(fā)事件之后充滿不確定因素的情境下，在各類自媒體平臺(tái)上，各種類型的傳播主體通過多模態(tài)的話語表達(dá)，通過綜合運(yùn)用各種符號(hào)手段和修辭技巧，借助諸如搞笑段子和表情包等流行方式來達(dá)到更強(qiáng)的傳播能力、意義顛覆能力和社會(huì)動(dòng)員能力。這種對(duì)話語符號(hào)的操弄，很容易使關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)議題的討論淪為一場(chǎng)話語游戲，甚至非理性的情緒表達(dá)狂歡，本就包含對(duì)抗情緒的矛盾極容易被夸大，而風(fēng)險(xiǎn)也就此被放大，甚至衍生出各種次生危機(jī)。而在這一過程中，話語模態(tài)轉(zhuǎn)換、信息屬性轉(zhuǎn)換與符號(hào)系統(tǒng)轉(zhuǎn)換是3種主要的話語競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。

1. 由嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臅嬖捳Z轉(zhuǎn)換為活潑的網(wǎng)絡(luò)多模態(tài)話語

以往的主流傳播話語，都是以嚴(yán)肅新聞報(bào)道為模板，講求以事實(shí)為基礎(chǔ)，在話語表達(dá)的嚴(yán)謹(jǐn)性和客觀性以及信源的權(quán)威性等方面有特殊要求。而在大眾自媒體傳播中，廣泛使用的則是多模態(tài)話語，即指調(diào)用了聽覺、視覺、觸覺等多種感知模態(tài)，或者綜合使用語言、圖像、聲音、動(dòng)作等多種符號(hào)資源、手段進(jìn)行表達(dá)的話語形式。就性質(zhì)而言，多模態(tài)話語是人類感知通道在交際過程中綜合使用的結(jié)果[15]。從類型上看，不僅只是傳統(tǒng)的“圖”和“文”，還含括了長(zhǎng)短視頻、表情包、信息圖表與文字的各種搭配組合方式。從話語表達(dá)方式上看，網(wǎng)生詞的大量入侵所形成的生動(dòng)風(fēng)格的傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)贪宓目茖W(xué)話語。再加上被自媒體廣泛使用的幽默式或充滿激情的文字表達(dá)，已為用戶的內(nèi)容消費(fèi)建立起新的審美習(xí)慣，這種文風(fēng)偏好必然影響受眾接受的信息資訊類型與質(zhì)量。因此，受專業(yè)素養(yǎng)和接受習(xí)慣的限制，對(duì)于絕大多數(shù)受眾而言，更習(xí)慣于接受網(wǎng)絡(luò)話語。這樣，轉(zhuǎn)移到新的傳播語境后，當(dāng)下與科技、環(huán)境、醫(yī)學(xué)等領(lǐng)域緊密相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)傳播話語風(fēng)格由嚴(yán)謹(jǐn)刻板的“新聞傳播”式話語，轉(zhuǎn)換成直白簡(jiǎn)明，甚至夸張、戲謔的網(wǎng)絡(luò)話語，這種模態(tài)轉(zhuǎn)換本身就蘊(yùn)含著偏離本意的風(fēng)險(xiǎn)，成為風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)放大中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。近年來，自媒體平臺(tái)上常常出現(xiàn)采用比較極端的話語修辭手段，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行大肆渲染的案例。以2018年的 “王鳳雅事件”為例，整個(gè)事件中起到點(diǎn)燃輿論爆點(diǎn)的是自媒體“有槽”發(fā)布的《王鳳雅小朋友之死》，該文中給事件貼下了“詐捐”“重男輕女”“用女兒的救命錢給兒子治唇裂”等等極其敏感的標(biāo)簽，緊接著《明白漫畫》的自媒體賬號(hào)還“根據(jù)真實(shí)事件改編”了一則漫畫作品，更是被網(wǎng)友爭(zhēng)相轉(zhuǎn)載，這顯然是為了迎合當(dāng)下受眾更偏向接受視覺化表現(xiàn)的習(xí)慣，刻意挑選最易激起受眾情緒的部分信息，再通過漫畫圖像語言加以夸張，以吸引更多的流量，但卻忽略了對(duì)新聞事實(shí)的查證，甚至還加入無中生有的細(xì)節(jié)演繹，造成了公眾對(duì)整個(gè)事件的認(rèn)知偏差，將人們對(duì)單個(gè)事件的風(fēng)險(xiǎn)感知又?jǐn)U展至“網(wǎng)絡(luò)籌款”及“志愿者行為”之正當(dāng)性與合法性的質(zhì)疑上來，還引發(fā)了公眾一些列諸如對(duì)王鳳雅的家庭在網(wǎng)上和實(shí)際生活中的各種謾罵和騷擾等非理性舉動(dòng)。

2. 由單一的事實(shí)性信息轉(zhuǎn)換成“事實(shí)+觀點(diǎn)”的闡釋性信息

風(fēng)險(xiǎn)傳播的原點(diǎn)，究其信息性質(zhì)，應(yīng)歸為事實(shí)性信息。而在大眾自傳播時(shí)代，要想在眾多同平臺(tái)、跨平臺(tái)的同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)者中突圍而出，不僅要時(shí)刻關(guān)注“焦點(diǎn)議題”，還需要能夠在共同關(guān)注中凸顯個(gè)性特色，避免對(duì)議題的原樣轉(zhuǎn)發(fā)，從而在“全民圍觀”中凸顯自身信息的傳播價(jià)值。不僅如此，根據(jù)我國相關(guān)法律法規(guī)，商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)媒體沒有獲得新聞采寫權(quán)，往往采用“標(biāo)題黨”或“洗稿”的方式介入公共議題。他們不像傳統(tǒng)的新聞媒體會(huì)對(duì)事實(shí)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，反而是常用“夾敘夾議”的形式，以大量的主觀分析甚至猜測(cè)，將事實(shí)與觀點(diǎn)糅合起來，填充因官方缺席而造成的信息真空，適應(yīng)公眾信息饑渴中的強(qiáng)烈需求，從而引發(fā)大量關(guān)注。因此，自媒體平臺(tái)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)信息的傳播，并不只是停留在客觀事實(shí)或問題的傳播上，而是會(huì)加入各類主體自身對(duì)該事件或問題的認(rèn)識(shí)、評(píng)論甚至想象，從而成為了一種糅合了觀點(diǎn)的闡釋性信息，而且正是因?yàn)檫@種獨(dú)特的闡釋，才更容易獲得公眾的歡迎。據(jù)騰訊調(diào)查，微信公眾號(hào)傳播的主要是以知識(shí)科普為代表的軟資訊和以評(píng)論性文章為主的自媒體觀察性內(nèi)容，而這兩種內(nèi)容均得到了超半數(shù)網(wǎng)民的“資訊認(rèn)可”[5]。

社交媒體情景所造成的這種信息屬性的轉(zhuǎn)換，對(duì)于傳播主體的媒介素質(zhì)提出了更高的要求。把握得好，可以把復(fù)雜的內(nèi)容簡(jiǎn)單化、趣味化，增加因快節(jié)奏生活和碎片化閱讀習(xí)慣而極易分心的受眾之用戶粘性，用巧妙的方式稀釋過大的信息濃度，抓住受眾的眼球。但眾多自媒體基于自身利益需求，則將觀點(diǎn)的述評(píng)與利益的訴求掛鉤，嚴(yán)重偏離了對(duì)傳播信息之科學(xué)性和客觀性要求。

3. 不同符號(hào)系統(tǒng)之間的轉(zhuǎn)換與對(duì)峙

話語修辭問題，歸根到底還是一種符號(hào)學(xué)問題，只不過自媒體傳播的符號(hào)系統(tǒng)已較傳統(tǒng)符號(hào)學(xué)意義上的符號(hào)系統(tǒng)發(fā)生了轉(zhuǎn)換。原本針對(duì)詞匯本身和其指涉含義的“能指”和“所指”，在自媒體的傳播領(lǐng)域，有了新的發(fā)展和變化。在風(fēng)險(xiǎn)傳播中，如果說將同一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)議題或風(fēng)險(xiǎn)事件視為“能指”，各種自媒體傳播主體對(duì)其的解讀和闡釋則為“所指”，我們可以發(fā)現(xiàn)，自媒體的風(fēng)險(xiǎn)傳播主體，包括擁有不同身份背景、學(xué)術(shù)結(jié)構(gòu)和處于不同社會(huì)實(shí)踐情境中的個(gè)體和組織。每一次帶有評(píng)論的轉(zhuǎn)發(fā)，可能就已經(jīng)完成了一種符號(hào)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)換，而不同傳播主體針對(duì)同一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)議題所進(jìn)行的互動(dòng)，也常常是兩套不同的符號(hào)系統(tǒng)之間的對(duì)話乃至對(duì)峙，這種對(duì)話也常常被雙方的相互誤解所充斥，無法真正形成溝通或相互理解。以“轉(zhuǎn)基因事件”為例，2015年3月，媒體人崔永元與復(fù)旦大學(xué)生命科學(xué)學(xué)院的盧大儒教授，就轉(zhuǎn)基因食品議題進(jìn)行的激烈爭(zhēng)辯。在這次論辯之前，崔永元在2013年就已與方舟子在微博上發(fā)生過相似的論戰(zhàn)，并將轉(zhuǎn)基因食品的使用安全議題推上社交網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)口浪尖。這兩次論戰(zhàn)雖分別發(fā)生在線下和線上，但有很多相似之處。崔永元與方舟子的論戰(zhàn)，最后將轉(zhuǎn)基因食品的食用安全問題完全定型為了一個(gè)非此即彼的二元問題(轉(zhuǎn)基因食品到底安全還是不安全)；而崔永元與盧大儒教授的對(duì)話則完全是不同符號(hào)系統(tǒng)之間的互動(dòng)，他們爭(zhēng)論的其中一個(gè)核心問題為崔永元的提問：“著名轉(zhuǎn)基因食品‘黃金大米’究竟轉(zhuǎn)了幾個(gè)基因？”崔永元將其定性為一種倫理問題(轉(zhuǎn)基因技術(shù)有問題，國家沒有盡到對(duì)公眾的告知義務(wù)，我身為媒體人就有義務(wù)告訴大家)，而盧大儒基于自身學(xué)科背景，仍是在生物科學(xué)技術(shù)的系統(tǒng)架構(gòu)中來探討這個(gè)問題(轉(zhuǎn)基因技術(shù)已有數(shù)代，每一代皆有改變，不可一概而論)，雙方幾乎從頭到尾都無法形成有效的對(duì)話和溝通。[16]最后，甚至也如同崔永元和方舟子的論戰(zhàn)一樣，受到周圍更多非理性的“觀眾”的圍觀起哄而草草了之。倫理符號(hào)系統(tǒng)與科學(xué)符號(hào)系統(tǒng)無論從核心概念還是邏輯體系，均存在著極大差異，但卻同時(shí)被引入到風(fēng)險(xiǎn)議題的討論之中，因此最終只能陷入雞同鴨講的尷尬境地。

四、 結(jié) 語

在新的傳播語境下，本文分別從議題和話語兩個(gè)維度，分析了自媒體影響風(fēng)險(xiǎn)放大的社會(huì)和個(gè)人因素，并進(jìn)而探索了風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)放大框架在社交媒體平臺(tái)上的作用機(jī)制。社交媒體崛起之后，風(fēng)險(xiǎn)的傳播場(chǎng)域和渠道，已由大眾媒體轉(zhuǎn)移到新型的大眾自媒體之上，這代表著傳統(tǒng)的各種傳播渠道已被轉(zhuǎn)移到同一個(gè)綜合性平臺(tái)之上，因此加強(qiáng)了各個(gè)大眾自媒體對(duì)公眾注意力的競(jìng)逐壓力，增加了風(fēng)險(xiǎn)放大的可能性。風(fēng)險(xiǎn)議題在自媒體上的溢散、共鳴和重構(gòu)，因?yàn)樽悦襟w從原本的邊緣媒體，轉(zhuǎn)變成近8億的手機(jī)網(wǎng)民接收信息的新的主要渠道，而使得其在現(xiàn)實(shí)情況和理論意義上都發(fā)生了新的變化。原本的自媒體，同時(shí)作為“溢散效果”的發(fā)起方和“共鳴效果”的追隨方，而當(dāng)今的自媒體已是一個(gè)吸納融合了各種類型媒體的綜合性平臺(tái)系統(tǒng)，應(yīng)以新的角度再度審視其系統(tǒng)當(dāng)中議題的溢散、共鳴和重構(gòu)。所有風(fēng)險(xiǎn)議題的互動(dòng)形式都需具體落在話語修辭的競(jìng)爭(zhēng)上。自媒體傳播對(duì)各種話語模態(tài)的創(chuàng)新和靈活組合，在網(wǎng)生文化的影響下對(duì)信息屬性的轉(zhuǎn)化，以及話語互動(dòng)各方的符號(hào)系統(tǒng)差異，都是當(dāng)下的風(fēng)險(xiǎn)傳播必須重視的問題。