李 寧

（江西科技學(xué)院 管理學(xué)院，江西 南昌 330098）

2018年，我國動(dòng)畫電影發(fā)展迅速，《熊出沒》系列繼續(xù)發(fā)力，也涌現(xiàn)出了《風(fēng)雨咒》這樣的國產(chǎn)原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫。

豆瓣網(wǎng)對影視作品的評分近年來被越來越多的人熟知和采用，具有一定的權(quán)威性和認(rèn)可度，也能從某種程度上反映電影水平，具有一定的客觀性。豆瓣網(wǎng)最初形成時(shí)期只是少量文藝青年對電影客觀的評價(jià)，以此起到推薦給豆瓣圈友或者單純個(gè)人觀影感受輸出的作用。

但隨著電影營銷的不斷深入，該平臺(tái)被一些網(wǎng)友質(zhì)疑有電影營銷方面的人注水刷好評行為而受到不少人的詬病（非平臺(tái)責(zé)任）。而且，就其本身而言，作為一種網(wǎng)絡(luò)自發(fā)評價(jià)方式，其存在著評價(jià)時(shí)間、分值分布和評價(jià)人數(shù)等，對總分或者電影整體水平評價(jià)的影響，因而，豆瓣網(wǎng)評分并不能十分客觀地評價(jià)每部電影的實(shí)際情況。比如，下表中《風(fēng)雨咒》的豆瓣網(wǎng)評分遠(yuǎn)低于《我是江小白》，但是，前者評價(jià)人數(shù)超過85000人，而后者只有不到700人①。

2018年國產(chǎn)動(dòng)畫與國外動(dòng)畫（部分）豆瓣網(wǎng)評分比較②

從表中也可以看出，“叫座”的國產(chǎn)動(dòng)畫口碑上不去，“不叫座”的口碑倒很高。一方面，長期被國外成熟的動(dòng)畫電影產(chǎn)品所影響，國內(nèi)動(dòng)畫觀影者“閾值”不斷提高。另一方面突出顯示了國產(chǎn)動(dòng)畫對多數(shù)觀眾的故事說服能力較弱。同時(shí)，也反映了我國動(dòng)畫群眾基礎(chǔ)也較差。

新時(shí)代，我國的動(dòng)畫電影至少還要做好以下幾點(diǎn)。

一、破解生產(chǎn)難題：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)工業(yè)化

近幾年，進(jìn)入國內(nèi)市場的日本動(dòng)漫，有多部刷遍我們的朋友圈，這不得不歸功于日本動(dòng)漫創(chuàng)作與生產(chǎn)者們對產(chǎn)品質(zhì)量的打造。日本社會(huì)其他行業(yè)也是一樣。比如，日本的小說家村上春樹曾在《作為職業(yè)的小說家》中寫道：“寫長篇小說，是日復(fù)一日持續(xù)在密室里的精工細(xì)活，無比耗時(shí)費(fèi)工，無比煩瑣郁悶?！边@種專業(yè)精神幾乎影響到了各行各業(yè)，當(dāng)然也包括漫畫到動(dòng)畫的整個(gè)生產(chǎn)過程。所以，日本的動(dòng)畫之所以能夠成為世界的翹楚，也與這種精密、細(xì)致、專業(yè)的工匠精神分不開。

動(dòng)漫即是動(dòng)畫和漫畫總稱，現(xiàn)在一般也包括游戲。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是由小說或漫畫、游戲到動(dòng)畫再到衍生品生產(chǎn)等的一系列產(chǎn)業(yè)形態(tài)的總稱。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)工業(yè)化，亦即是這種生產(chǎn)的過程，包括市場調(diào)研、漫畫作者創(chuàng)作與推出、前期投資、動(dòng)畫制作、前期宣發(fā)與推廣、動(dòng)畫發(fā)行與放映、衍生品開發(fā)等過程與環(huán)節(jié)以工業(yè)化流程進(jìn)行。因?yàn)榫邆湟欢ǖ目煽匦?、可?fù)制性、可操作性、流程化和可量化等特點(diǎn)，這也可以說是一種成熟的商業(yè)模式。必須指出的是，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的“工業(yè)化”其核心要素就是分工，按照標(biāo)準(zhǔn)操作程式，進(jìn)行項(xiàng)目化制作與推廣。這其中起到關(guān)鍵作用的不僅是個(gè)人，更是流水線上的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

文化的“工業(yè)化”曾經(jīng)受到法蘭克福學(xué)派的抨擊，但現(xiàn)代影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的事實(shí)已經(jīng)證明，泛娛樂時(shí)代，焦慮、浮躁和功利的社會(huì)，催生了更多具有較強(qiáng)精神慰藉的產(chǎn)品，和現(xiàn)實(shí)的殘酷做一些分割。換言之，受眾往往更加注重的是娛樂本身或者情感麻醉，以消解“高壓”的現(xiàn)實(shí)生活，而非其背后所帶來的文化能量。就比如夸夸群的火爆，純粹是心靈上的需求，與現(xiàn)實(shí)無關(guān)。這也像好萊塢的工業(yè)化模式一樣，純粹的英雄與拯救、娛樂與愛情的輸出，受到了大眾的喜愛。當(dāng)然，如果能夠結(jié)合起來是最好的。

二、破解內(nèi)容與現(xiàn)代發(fā)展難題：新瓶裝舊酒

不同于真人電影的商業(yè)劇組，一旦建立起來，如果停工，整個(gè)劇組的開支和花銷是照常的。動(dòng)畫制作團(tuán)隊(duì)只需要電腦和各類程序，能夠有效減輕由此帶來的浮躁和焦慮氣氛，為內(nèi)容制作提供更多時(shí)間和資源。

想象的困境幾乎存在于所有娛樂產(chǎn)品中，因?yàn)槿藗兛偸恰跋残聟捙f”。但出乎意料的是，人們也同樣“重情重義”。從某種意義上來說，創(chuàng)新意味著向前與摒棄，而堅(jiān)守情懷意味著保守與維持。很多人既希望角色更加新鮮，又寄予其能找回潛藏在深處的童年記憶。

人們在談到2019年的動(dòng)畫電影《白蛇緣起》時(shí)③，這一點(diǎn)似乎得到了完美的印證。十分有創(chuàng)意的“寶青坊”；對武俠小說中“吸星大法”的借鑒；中國傳統(tǒng)器物和服飾；電視劇版《白蛇傳》中的《前世今生》曲調(diào)以及“斷橋初遇”的回歸，記憶中熟悉的造型和場景，少年時(shí)令人略顯傷感的故事，“真的精準(zhǔn)戳中不少中年人淚點(diǎn)”。

之所以很多人熱衷于“舊酒”，是因?yàn)樗鼈儽旧砭褪怯姓f服力的故事，但正因?yàn)橛姓f服力，所以，觀眾的挑剔性也更強(qiáng)。過去，我們更多地理解為用新科技去重新演繹舊故事，讓畫面更加精良，情節(jié)更加緊湊，打斗場面更加絢爛，畫風(fēng)更加唯美。但當(dāng)特效干擾了劇情走向和故事的完整性時(shí)，這種特效作用幾何？很多人講編劇技術(shù)，但其實(shí)編劇技術(shù)也是可控的內(nèi)容。為舊故事寫續(xù)集，對老電影元素、電視劇元素、武俠元素、古典小說或神話元素、傳統(tǒng)民俗和歷史文化元素等的承載、融合和表達(dá)是“新瓶”中的重要內(nèi)容，也是可控的部分?？梢姡靶缕垦b舊酒”形式多樣，內(nèi)容也很豐富，未來可以大有作為。

我國不缺IP，但有效的IP其實(shí)是工業(yè)化IP。電影是一門微妙的藝術(shù)，通過極致的濃縮突出每一幀的精良制作，同時(shí)實(shí)現(xiàn)完美的情節(jié)銜接。3D技術(shù)、渲染云早已不是制約動(dòng)畫電影的技術(shù)難題，而是通過故事情節(jié)的完整敘事，藝術(shù)水準(zhǔn)的把握，文化格調(diào)的提高，對價(jià)值觀的駕馭與塑造。在內(nèi)容上，國產(chǎn)動(dòng)漫還需要努力摸索。

三、加強(qiáng)宣發(fā)與品牌合作

宣發(fā)是電影完成后最為重要的一環(huán)。在“酒香也怕巷子深”、可替代性產(chǎn)品多樣的年代，取得宣發(fā)優(yōu)勢，占據(jù)受眾的動(dòng)畫信息源無疑非常關(guān)鍵。2019年年初上映的《白蛇緣起》讓很多人感覺到惋惜由于前期宣發(fā)不到位，很多觀眾后來都是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)免費(fèi)看到的，而結(jié)論也都是“這是一部可能大賣的動(dòng)畫”，從該動(dòng)畫電影的豆瓣網(wǎng)得分也可以看到，它是目前國內(nèi)享有高口碑的動(dòng)畫電影作品之一。由于該動(dòng)畫電影是一個(gè)續(xù)集，未來宣發(fā)得當(dāng)，票房勢必有保障。

今天在動(dòng)畫電影的宣發(fā)上有一個(gè)現(xiàn)象值得注意，很多公司喜歡用“中美聯(lián)手”“中日合拍”等跨國組合形式進(jìn)行宣傳。而組合的另一方都是傳統(tǒng)的動(dòng)漫大國。雖然這是一種宣傳手段，但也顯示出了國產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)品的不自信。事實(shí)上，無論在故事內(nèi)容還是動(dòng)畫技術(shù)方面，國產(chǎn)動(dòng)畫都有了很大的進(jìn)步。比如2015年的《西游記之大圣歸來》，2016年的《大魚海棠》，2017年的《大護(hù)法》，2018年《風(fēng)語咒》以及2019年的《白蛇緣起》，這些動(dòng)畫電影正在慢慢地釋放中國動(dòng)畫的特質(zhì)。未來應(yīng)該以更加成熟的姿態(tài)、更優(yōu)良的制作和獨(dú)特的中國畫風(fēng)展示中國動(dòng)畫的自信。

世界營銷大師克里曼特·斯通曾說：“未來的營銷，不需要太多的渠道，只要讓你的產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者的手機(jī)，就是最好的營銷?！苯刂?018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，網(wǎng)民通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.6%。④相對于傳統(tǒng)的微信、微博等平臺(tái)，現(xiàn)如今，抖音、快手等短視頻平臺(tái)傳播時(shí)效佳，創(chuàng)意創(chuàng)作簡化，表達(dá)形式多樣，崛起為電影在手機(jī)端的營銷良好的“土壤”。

品牌合作也是宣發(fā)的一種。跨領(lǐng)域、跨渠道、跨平臺(tái)是當(dāng)今這個(gè)信息或內(nèi)容容易被稀釋的年代，持續(xù)占領(lǐng)受眾眼球的關(guān)鍵。比如與人流量較大的景區(qū)等合作，借助旅游景區(qū)的人流量優(yōu)勢開展宣傳推廣；與知名品牌如星巴克等合作，為推出相關(guān)衍生品進(jìn)行預(yù)熱。中國觀影人群還有一大部分沒有貢獻(xiàn)過動(dòng)畫電影票房?！胺椒偸歉唷?，這一點(diǎn)，在實(shí)踐領(lǐng)域等都需要更加深入的思考。

四、IP困境：創(chuàng)建持久品牌

日美動(dòng)畫成功的很大一個(gè)原因就是創(chuàng)造了可供持久開發(fā)、具有粉絲黏性的動(dòng)畫作品。比如漫威、皮克斯、迪士尼的系列動(dòng)畫以及日本的《火影忍者》《灌籃高手》《數(shù)碼寶貝》等都構(gòu)筑了一代人可供回憶的IP。而這些動(dòng)畫續(xù)集在今天仍然占據(jù)了較大的動(dòng)畫市場份額。突破IP困境，打造持久IP，必須要做好以下幾點(diǎn)。

第一，完整而深入的故事鏈條。很多人曾經(jīng)批評中國的動(dòng)畫電影“連一個(gè)故事的完整講述都做不到”，這也從一個(gè)側(cè)面反映，相對于文化創(chuàng)意，技術(shù)仍算是“浮云”，真正重要的是講好一個(gè)故事。另辟蹊徑，講一個(gè)完整而深入的故事，單獨(dú)的世界和敘事角度，完整的人物鏈條和別樣的故事架構(gòu)，往往是講好一個(gè)故事的重要途徑。比如哈利·波特系列——魔法世界；流浪地球——星球世界；瘋狂動(dòng)物城——?jiǎng)游锍鞘惺澜??！洞篝~海棠》通過建構(gòu)一個(gè)別樣的世界，成為2017年受捧之作。我國在這一方面的優(yōu)勢是有很多經(jīng)典作品具備持續(xù)續(xù)寫的可能，比如《西游記》《天書奇譚》，本身就有完整故事鏈條，還可以再不斷續(xù)寫。

第二，“靈魂偶像”?！啊嗽O(shè)’文化是當(dāng)代青年虛擬社交的核心”⑤，創(chuàng)造一個(gè)有個(gè)性又符合當(dāng)下潮流的靈魂偶像。比如哈利·波特、海賊王、阿童木、櫻桃丸子、熊大熊二等等，這些人物成為人們一生的記憶。《白蛇緣起》之所以有這么好的口碑，也是因?yàn)樵S仙和白素貞這兩個(gè)靈魂人物以及劇中音樂都曾牢牢占據(jù)一代人的回憶。而《大圣歸來》《大鬧天宮》等，也是因?yàn)椤褒R天大圣孫悟空”這一經(jīng)典靈魂偶像在大眾心目中的形象。僅從筆者視角來看，我國古代傳說中的精衛(wèi)、夸父、哪吒都是十分具有潛力的“靈魂偶像”。

第三，“套路創(chuàng)作”。上文談到過工業(yè)化。工業(yè)化生產(chǎn)很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)是組合元素或者叫吸取套路式做法。這不是同質(zhì)化，而是迎合大眾的需要，快餐文化時(shí)代的需要，用流行的話說是保留“硬核”，也正如有學(xué)者所指出的那樣“許多東西都在毫無必要地‘進(jìn)步’，而常常老派的、簡單的才是更好的”?！缎艹鰶]》制作團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)在電影院里放置記錄觀眾笑點(diǎn)的攝像機(jī)，以便于下一次再度使用，就是一種對屢試不爽套路的吸收。美式動(dòng)畫電影中總有饒舌配角；用動(dòng)物等小角色來活躍氣氛；英雄與拯救；失憶到回憶；暴力打斗場面等。時(shí)尚界知名的香奈兒也有一句名言“流行易變，風(fēng)格永存”，變與不變是一門藝術(shù)，這個(gè)世界，有時(shí)候最容易生存的還是按部就班的套路做派，這可能也代表著某種基因或者一種調(diào)性。

第四，衍生品的鋪陳。早期的動(dòng)畫作品，都是前期漫畫做得比較成功。這是社會(huì)客觀經(jīng)濟(jì)條件和人們生活水平?jīng)Q定的。現(xiàn)如今，動(dòng)畫作品中的各類形象的衍生品對于增添人們生活的樂趣，豐富日常生活環(huán)境，帶給人情趣體驗(yàn)等具有重要的作用，做動(dòng)漫衍生品更加具有經(jīng)濟(jì)效益。所謂“一魚永吃”，“吃”的就是衍生品的價(jià)值。動(dòng)畫在開發(fā)過程中就要做好衍生品鋪陳，選擇可愛、能夠受到市場歡迎，同時(shí)別具一格的形象進(jìn)行“植入”。除了動(dòng)畫角色形象，動(dòng)畫場景以及動(dòng)畫涉及的相關(guān)道具也是衍生品開發(fā)熱點(diǎn)。衍生品和動(dòng)畫本身是相輔相成的，而這都有助于持續(xù)的發(fā)展。

五、結(jié)語

當(dāng)單部國產(chǎn)真人電影可以達(dá)到幾十億票房，更多資本將會(huì)追逐到這一領(lǐng)域，留給國產(chǎn)動(dòng)畫的資本空間將會(huì)更小，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)需要合力突圍。進(jìn)入新時(shí)代的中國動(dòng)畫電影，需要做的工作還有很多，比如動(dòng)畫分級。從曾經(jīng)大熱、續(xù)集不斷的《熊出沒》到新晉的《白蛇緣起》，再到2019年暑期檔大熱的《哪吒之魔童降世》，畫面中的暴力感始終讓家長感到擔(dān)憂：“會(huì)不會(huì)給孩子帶來價(jià)值觀上的誤導(dǎo)？”尤其是在動(dòng)畫片《熊出沒》被這一問題所詬病后，電影《白蛇緣起》似乎沒有意識到其嚴(yán)重性，因而無論是片中船上的打斗場面還是最后的決斗情節(jié)，具體內(nèi)容過于暴力。而《哪吒之魔童降世》“降世”后，引發(fā)了不少網(wǎng)友對其暴力取向的擔(dān)憂。除暴力元素外，諸如《白蛇緣起》的另外一個(gè)問題是“情色”的渲染，這一點(diǎn)，觀影網(wǎng)友也是吐槽不斷，比如狐仙掌柜的暴露的著裝、過于成人化的挑逗語言和眼神等，對于動(dòng)畫電影的主要受眾少年兒童來說，也是尺度過大的，容易產(chǎn)生不良影響。我們說這是一個(gè)泛娛樂時(shí)代，但不是隨意挑戰(zhàn)秩序和公德的時(shí)代。2017上映的《大護(hù)法》開篇自主給出的“PG-13”⑥分級建議確實(shí)是一個(gè)很好的嘗試。未來，動(dòng)畫電影應(yīng)該引進(jìn)分級制度，確保尺度與深度的和諧并存。

另一方面，一種態(tài)勢值得注意，在動(dòng)畫電影獲得資本青睞較少的情況下，由于資本的逐利性和聚合作用，這些動(dòng)畫電影資本也越來越趨向于少數(shù)頭部動(dòng)畫電影。頭部作品贏得了制作和宣發(fā)優(yōu)勢，這也是為什么近幾年每年都只有少數(shù)幾部電影在受眾中占有較高知名度，而其他動(dòng)畫產(chǎn)品或者企業(yè)面臨著重重困境。這就像真人電影一樣，既要有頭部作品，也要有小眾作品、類型題材，才能構(gòu)筑動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)的良好生態(tài)。

不過，對中國動(dòng)畫電影要充滿信心。我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了新常態(tài)，文化經(jīng)濟(jì)將得到迅速發(fā)展，人們的消費(fèi)將持續(xù)升級，從貓爪杯以及各類文化產(chǎn)品的消費(fèi)熱潮就可以看出，未來也會(huì)越來越注重文化消費(fèi)和文化享受。這是未來動(dòng)畫電影發(fā)展的機(jī)遇，也是我國動(dòng)畫電影走向世界的機(jī)遇。

注釋

①《風(fēng)雨咒》在其他平臺(tái)得到了較高分?jǐn)?shù)。

②僅選取了豆瓣網(wǎng)評分在6.5分以上且相對具有代表性的中外動(dòng)畫作品。

③該動(dòng)畫電影豆瓣網(wǎng)評分為7.9分。從豆瓣網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的國內(nèi)外動(dòng)畫電影評分來看，大多數(shù)均不超過8.0分。該動(dòng)畫片得到了大多數(shù)觀影者的好評。

④參見中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)。

⑤參見裴培所撰《人設(shè)與陪伴經(jīng)濟(jì)學(xué)：如何排解95后無處不在的孤獨(dú)和焦慮？》一文。

⑥“PG-13”是建議13歲以上觀看的動(dòng)畫分級制度。