□大連交通大學(xué)工商管理學(xué)院趙艷豐

近些年，全國各地各式各樣的農(nóng)藥肥料展會(huì)、農(nóng)資會(huì)、農(nóng)博會(huì)、植保會(huì)層出不窮，來自四面八方的農(nóng)資企業(yè)歡聚一堂，并攜帶各自主打產(chǎn)品和最新產(chǎn)品共享盛宴，好不熱鬧?？梢哉f，展會(huì)已成為廣大農(nóng)資企業(yè)展示企業(yè)實(shí)力、宣傳推廣產(chǎn)品的重要平臺(tái)，展會(huì)營銷也隨之被越來越多的業(yè)內(nèi)企業(yè)所重視。然而，如何在展會(huì)期間，取得滿意的營銷效果，卻值得每個(gè)參展農(nóng)資企業(yè)深思。正所謂“磨刀不誤砍柴工”，展會(huì)前的準(zhǔn)備工作是提高展會(huì)營銷效果的基礎(chǔ)。兵法講不打無準(zhǔn)備之仗，展會(huì)是農(nóng)資企業(yè)施展戰(zhàn)斗力的“戰(zhàn)場(chǎng)”，為打好展會(huì)戰(zhàn)，筆者建議農(nóng)資企業(yè)應(yīng)做好以下工作。

明確“作戰(zhàn)”目標(biāo)

目標(biāo)指引行動(dòng)，只有目標(biāo)明確才能分清應(yīng)該重點(diǎn)做哪項(xiàng)工作。參展目標(biāo)的制定要配合企業(yè)整體的市場(chǎng)策略，具有實(shí)際性和可操作性。一般來說，農(nóng)資企業(yè)參展主要會(huì)有以下幾個(gè)目標(biāo)：新產(chǎn)品宣傳推廣；融洽客戶關(guān)系，維持和加強(qiáng)與老客戶的友情；接觸更多的潛在客戶和行業(yè)人士，認(rèn)識(shí)實(shí)力強(qiáng)大的買家和渠道商；企業(yè)形象宣傳，產(chǎn)品品牌提升；收集市場(chǎng)信息，進(jìn)行實(shí)地調(diào)研；找到新的市場(chǎng)推銷思路。當(dāng)然，農(nóng)資企業(yè)每次參展的目標(biāo)不會(huì)是單一的，我們應(yīng)根據(jù)各自的實(shí)際情況有所側(cè)重。明確的參展目標(biāo)是展會(huì)營銷成功的關(guān)鍵，因?yàn)楹罄m(xù)工作都是圍繞著參展目標(biāo)來展開的。

選擇有利“戰(zhàn)場(chǎng)”

全國各地每年關(guān)于農(nóng)資的主題展會(huì)都有不少，其內(nèi)容、規(guī)模、功能都有所差別。到底選擇參加哪些展會(huì)，則要結(jié)合參展目標(biāo)，根據(jù)公司的市場(chǎng)策略，具體分析、認(rèn)真選擇，否則錢就白花了。要研究農(nóng)資行業(yè)動(dòng)向，了解行業(yè)相關(guān)企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)和行業(yè)雜志都參加了哪些重要的展會(huì)，擬定出可能參加的展覽會(huì)名單。

與各展會(huì)主辦方洽談，了解前幾屆展會(huì)的觀眾數(shù)量、職業(yè)分布、地理分布和交易類別；了解往屆參展商的數(shù)量，有哪些業(yè)內(nèi)知名企業(yè)參展及其參展力度。同時(shí)，應(yīng)盡可能要求展會(huì)主辦方寄上一份詳細(xì)的招展說明和往屆展會(huì)的分析報(bào)告，從中判斷各展會(huì)的質(zhì)量和特色。

比較各展會(huì)舉辦的時(shí)間、地點(diǎn)和展位費(fèi)用。這些與企業(yè)的整體市場(chǎng)計(jì)劃是緊密聯(lián)系在一起的。展會(huì)舉辦的時(shí)間、地點(diǎn)的不同，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)參加展會(huì)的側(cè)重目標(biāo)有所不同。例如，參加一個(gè)在企業(yè)業(yè)務(wù)尚未開拓的區(qū)域舉辦的展會(huì)，其重點(diǎn)可能就會(huì)放在產(chǎn)品宣傳推廣、市場(chǎng)調(diào)研等方面；而在一個(gè)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展較成熟的區(qū)域舉辦的展會(huì)，其重點(diǎn)則可能會(huì)放在企業(yè)形象宣傳、品牌提升，融洽客戶和渠道關(guān)系等。

這里，應(yīng)提一下展位費(fèi)用。展位費(fèi)用僅是整個(gè)參展計(jì)劃中的一部分。我們農(nóng)資企業(yè)實(shí)施整個(gè)參展計(jì)劃，還包括因此支付相關(guān)的差旅費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、資料費(fèi)和宣傳費(fèi)用等。對(duì)參展農(nóng)資企業(yè)來講，展位費(fèi)用與參展效果，要統(tǒng)一考慮，不能顧此失彼。同時(shí)，還可以通過上門或電話拜訪一些與自己沒有競(jìng)爭(zhēng)的參展企業(yè)、相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)和雜志社，以了解展會(huì)主辦機(jī)構(gòu)的組織能力、展會(huì)觀眾特征等；從以往展會(huì)目錄中，可以知道哪些公司參加過該展會(huì)，比較這些公司是否每屆都參展及參展力度。

布置“作戰(zhàn)”任務(wù)

在農(nóng)資企業(yè)確定好要參加的展會(huì)后，就進(jìn)入到參展準(zhǔn)備階段。組織經(jīng)驗(yàn)較豐富的展會(huì)主辦機(jī)構(gòu)此時(shí)一般都會(huì)向參展企業(yè)提供一份詳細(xì)的參展商手冊(cè)，對(duì)其在該階段應(yīng)該完成的準(zhǔn)備工作和時(shí)間期限都會(huì)提出要求。

農(nóng)資企業(yè)的參展負(fù)責(zé)人應(yīng)保持與展會(huì)經(jīng)理的聯(lián)系，充分做好以下工作：展位的選擇與確認(rèn)；展位的設(shè)計(jì)與搭建；展品運(yùn)輸；各種宣傳資料、贈(zèng)品或禮品等的準(zhǔn)備；工作人員和展位人員的培訓(xùn)；展會(huì)期間的食宿安排。

策劃展前促銷

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，使得展前促銷在整個(gè)展會(huì)營銷計(jì)劃中變的越來越重要，其效果也更顯突出。一個(gè)策劃良好的展前促銷能夠象廣告一樣達(dá)到很好的宣傳效應(yīng)，增大參展企業(yè)在展會(huì)期間受關(guān)注的力度。一般展前促銷計(jì)劃有：直接郵寄，即在展會(huì)前，通過電子邀請(qǐng)、郵寄宣傳材料，或與主辦機(jī)構(gòu)合作在其對(duì)外的郵寄資料中宣傳，讓目標(biāo)客戶和渠道商知道企業(yè)參加的展會(huì)和具體攤位號(hào)，在他們心目中樹立良好的形象。要注意把握好直接郵寄時(shí)間與方式；媒體宣傳，即制定周密的媒體聯(lián)系計(jì)劃，選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間通過報(bào)紙、行業(yè)刊物傳遞企業(yè)的參展信息和參展動(dòng)態(tài)。內(nèi)容力求新穎、明了；贊助活動(dòng)，即在展會(huì)舉辦期間，成功的展會(huì)主辦機(jī)構(gòu)會(huì)組織各類活動(dòng)，以使展會(huì)靈動(dòng)起來，錦上添花。參展企業(yè)可根據(jù)需求與展會(huì)主辦機(jī)構(gòu)事先共同設(shè)計(jì)一些個(gè)性化的贊助活動(dòng)，增加公司的曝光機(jī)會(huì)，提升企業(yè)形象。傳統(tǒng)展會(huì)期間贊助活動(dòng)有研討會(huì)、嘉賓宴會(huì)、開幕式、新聞工作室、貴賓休息室、網(wǎng)絡(luò)直播室、產(chǎn)品講演、評(píng)選等。