□大連交通大學工商管理學院趙艷豐

農(nóng)資企業(yè)日常經(jīng)營中，常會遇到線上銷售、線下銷售無法很好權衡的問題，讓企業(yè)管理者“左右為難”。如A農(nóng)資股份有限公司是一家業(yè)內(nèi)資深農(nóng)資產(chǎn)銷企業(yè)，不斷創(chuàng)新、銳意進取的公司文化使其在農(nóng)資行業(yè)中始終占據(jù)領先地位。然而在不同渠道的銷售過程中，A公司卻面臨著一種尷尬處境。如2018年1月-11月，A公司線上電商渠道銷售額已實現(xiàn)翻倍增長，然而企業(yè)整體渠道銷售額增長卻只有個位數(shù)。與此同時，線下渠道市場份額卻急劇下降。這表明，A公司線上渠道高速發(fā)展并未給整體銷售額帶來預期的增加，反而蠶食部分線下渠道本應有的銷售份額，這讓A公司的管理者十分頭疼。如何重新對線上線下渠道做資源分配，也讓企業(yè)“左右為難”。

線上線下上演“爭奪戰(zhàn)”

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，線上電商渠道對線下傳統(tǒng)渠道的消費者爭奪更加劇烈。電商以流暢的消費體驗和嶄新的渠道模式不斷吸引A公司產(chǎn)品目標消費者，造成了對線下渠道的擠壓。

A公司線上渠道銷售的農(nóng)資產(chǎn)品因不存在物流和倉儲成本，也無需負擔昂貴的營銷成本，導致同樣產(chǎn)品在線上售賣的價格比線下實體店的要便宜。來自天貓的數(shù)據(jù)顯示，電商線上營銷成本比傳統(tǒng)線下商店降低55%，渠道成本可降低47%，同樣的商品在線上和線下渠道存在20%-30%差價。正因如此，線上電商渠道利用這一優(yōu)勢進行的驚爆價、直降xx元、秒殺活動、限時搶購、團購特惠等與價格有關的大力度促銷是線下渠道望塵莫及的。顯著的差價讓線下渠道承受巨大動蕩，直接造成線下渠道銷售占比下降。

另外，A公司為抓住銷售最佳時機，會在最有利的促銷檔期對相應渠道投入大量通路行銷費用。由于線上渠道增長最快速，同時網(wǎng)絡信息傳播快、覆蓋率高，適合新產(chǎn)品、促銷活動的信息傳遞和消費者滲透率提高，因此A公司偏向于將通路費用投放于線上電商渠道。而電商拿到這一費用后，為吸引眼球、利用知名品牌提高其知名度、迅速達成銷售提升的目的，往往將A公司給的促銷支持費用揉到售價中，以低于市場平均水平，甚至低于供貨的價格在網(wǎng)絡平臺銷售。而A公司在做生意回顧時，又易被電商的促銷期高銷量所迷惑，在制定線上渠道后來的促銷方案時以此為基量，不斷增加廣告、推廣、促銷的投入，形成一個惡性循環(huán)，這樣一來線上線下渠道通路行銷支持費用投入的不同比例，也變相地對線下渠道形成打壓。

“爭奪戰(zhàn)”影響不良

導致渠道利潤下降。電商低價銷售對線下渠道造成很大壓力，如常可看到業(yè)內(nèi)電商平臺A公司產(chǎn)品銷售價格低于線下渠道供貨價格，線下渠道從自身業(yè)績達成角度出發(fā)就會要求廠家給到與線上渠道售價相比有競爭力的價格，而這種價格支持又無法通過正常渠道從A公司拿到的。線上渠道產(chǎn)品售價低于線下渠道進貨價時，必然會導致渠道價格沖突，加劇各渠道商間不良競爭。尤其當他們爭取同一目標消費人群時，這種破壞性的競爭行為若不能及時處理，會讓線下渠道客戶產(chǎn)生疑惑，也損害A公司與線下渠道的關系。長此以往，線下渠道商轉(zhuǎn)而支持其他競爭品牌在本渠道的發(fā)展，這對A公司營銷渠道的健康發(fā)展極為不利。

經(jīng)銷商合作意愿下降。A公司最早劃分區(qū)域時，經(jīng)銷商各司其職。但隨著電商崛起，網(wǎng)絡上竄貨情況日益嚴重，經(jīng)銷商為達成任務拿到更高銷售提成，不斷降低供貨價格給電商。由于電商的特性，從而出現(xiàn)全國性竄貨行為，這一行為擾亂了廠家整個銷售網(wǎng)絡的價格體系，引發(fā)價格戰(zhàn)，降低了通路利潤；使得經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，最終放棄經(jīng)營A公司的產(chǎn)品；混亂的價格將導致企業(yè)產(chǎn)品及品牌失去消費者的信任和支持。

渠道投入不平衡導致銷量下滑。渠道投入不平衡的后果是多方面的，是一把雙刃劍。A公司在實際操作中過度將資源投入于銷售效率高、回款快的線上渠道，其結(jié)果是電商通過價格戰(zhàn)把產(chǎn)品推向消費者，短期內(nèi)迅速增加消費者購買量和購買頻次，擴大新消費群體。而對線下渠道，由于做現(xiàn)場搭臺促銷活動等投入見效慢、回報不確定，因此公司減少線下渠道投入，打擊了線下渠道的正常銷售。渠道投入不平衡，從短期看可沖高線上渠道銷售，但未有單一渠道能夠撐起整個營銷的天空，也不可能承載起品牌重任。

過度的渠道投入并不能創(chuàng)造長期性的品牌忠誠度，更不能替代產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新。促銷只是一種刺激性的工具和手段，過度使用只會使消費者麻木，胃口更高。近年來價格戰(zhàn)的后果就是A公司的利潤越來越低，導致線下渠道得不到與生意規(guī)模相匹配的資源支持，轉(zhuǎn)而更加速了生意下滑。